Khóa luận Thực trạng và giải pháp cho các tình huống Marketing đa cấp tại Việt Nam

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG KHOA KINH TẾ VÀ KINH DOANH QUỐC TẾ CHUYÊN NGÀNH KINH TẾ ĐỐI NGOẠI ===  === KHOÁ LUẬN TỐT NGHIỆP Đề tài: THỰC TRẠNG VÀ GIẢI PHÁP CHO CÁC TÌNH HUỐNG MARKETING ĐA CẤP TẠI VIỆT NAM Sinh viên thực hiện : Vũ Thị Hồng Lớp : Anh 15 Khoá : 44 Giáo viên hướng dẫn : TS. Phạm Thu Hương HÀ NỘI, 05 - 2009 Thực trạng và giải pháp cho các tình huống marketing đa cấp tại Việt Nam Vũ Thị Hồng – Anh 15-K44D-KT&KDQT – Đại học Ngoại Thương 1 MỤC LỤC LỜI NÓI ĐẦU ............................................................................. 5 CHƢƠNG I: KHÁI QUÁT CHUNG VỀ MARKETING ĐA CẤP 1. Khái niệm marketing đa cấp ........................................................ 7 1.1. Khái niệm ................................................................................. 7 1.2. Đặc trưng của marketing đa cấp ............................................... 9 1.3. Nguyên lý hoạt động của marketing đa cấp ............................ 11 1.4. Phân biệt marketing đa cấp với hình tháp ảo .......................... 13 2. Nguồn gốc và lịch sử phát triển của marketing đa cấp ............. 17 2.1. Nguồn gốc............................................................................... 17 2.2. Lịch sử phát triển của marketing đa cấp ................................. 19 3. So sánh marketing đa cấp với marketing truyền thống ............ 22 3.1. Ưu điểm .................................................................................. 22 3.2. Nhược điểm ............................................................................ 27 II. CÁC MÔ HÌNH MARKETING ĐA CẤP .................................... 27 1. Mô hình bậc thang - mô hình thoát ly ........................................ 27 1.1. Mô tả mô hình ......................................................................... 27 1.2. Ưu điểm .................................................................................. 29 1.3. Hạn chế .................................................................................. 30 2. Mô hình ma trận - Matrix .......................................................... 31 2.1. Mô tả mô hình ......................................................................... 31 2.2. Ưu điểm .................................................................................. 31 2.3. Hạn chế .................................................................................. 32 3. Mô hình một cấp - Unilevel ........................................................ 33 3.1. Mô tả mô hình ......................................................................... 33 3.2. Ưu điểm .................................................................................. 33 3.3. Hạn chế .................................................................................. 33 Thực trạng và giải pháp cho các tình huống marketing đa cấp tại Việt Nam Vũ Thị Hồng – Anh 15-K44D-KT&KDQT – Đại học Ngoại Thương 2 4. Mô hình Nhị phân - Binary ........................................................ 34 4.1. Mô tả mô hình ......................................................................... 34 4.2. Ưu điểm .................................................................................. 35 4.3. Hạn chế .................................................................................. 35 CHƢƠNG II: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING ĐA CẤP TRÊN THẾ GIỚI VÀ TẠI VIỆT NAM I. HOẠT ĐỘNG MARKETING ĐA CẤP TRÊN THẾ GIỚI .......... 37 1. Tăng trƣởng về doanh số ............................................................ 39 2. Tăng trƣởng về số lƣợng ngƣời tham gia ................................... 40 II. HOẠT ĐỘNG MARKETING ĐA CẤP TẠI VIỆT NAM ........... 41 1. Quá trình thâm nhập và phát triển của marketing đa cấp tại Việt Nam .......................................................................................... 41 2. Nhận thức của ngƣời dân Việt Nam về marketing đa cấp ........ 43 4. Phân tích hoạt động marketing đa cấp của một số công ty tại Việt Nam .......................................................................................... 47 4.1. Công ty Avon Products Incorporation (AVON) ....................... 47 4.2. Công ty TNHH Thương mại Lô Hội ........................................ 57 III. ĐÁNH GIÁ HOẠT ĐỘNG MARKETING ĐA CẤP TẠI VIỆT NAM ..................................................................................................... 62 1. Kết quả đạt đƣợc ......................................................................... 63 2. Hạn chế và tồn tại ....................................................................... 65 2.1. Chủng loại sản phẩm .............................................................. 65 2.2. Giá cả sản phẩm ..................................................................... 65 2.3. Chính sách của công ty ........................................................... 66 3. Nguyên nhân của những hạn chế ............................................... 66 3.1. Từ góc độ quản lý Nhà nước ................................................... 66 3.2. Từ góc độ doanh nghiệp ......................................................... 67 3.3. Từ góc độ người tiêu dùng ...................................................... 68 Thực trạng và giải pháp cho các tình huống marketing đa cấp tại Việt Nam Vũ Thị Hồng – Anh 15-K44D-KT&KDQT – Đại học Ngoại Thương 3 CHƢƠNG III: XU HƢỚNG PHÁT TRIỂN VÀ GIẢI PHÁP ĐỐI VỚI VIỆC QUẢN LÝ VÀ PHÁT TRIỂN HOẠT ĐỘNG MARKETING ĐA CẤP TẠI VIỆT NAM I. XU HƢỚNG PHÁT TRIỂN CỦA MARKETING ĐA CẤP TẠI VIỆT NAM .......................................................................................... 70 II. GIẢI PHÁP ĐỐI VỚI QUẢN LÝ NHÀ NƢỚC ........................... 74 1. Xây dựng khung hành lang pháp lý chặt chẽ hơn ..................... 74 2. Kiểm soát tốt quy trình, thủ tục đăng ký và quá trình tổ chức hoạt động bán hàng đa cấp của Doanh nghiệp .............................. 78 3. Xử lý nghiêm minh các trƣờng hợp vi phạm ............................. 81 III. GIẢI PHÁP ĐỐI VỚI CÁC DOANH NGHIỆP ......................... 86 1. Nâng cao kiến thức về marketing đa cấp cho các phân phối viên mới .................................................................................................... 86 2. Chấp hành nghiêm chỉnh các quy định của pháp luật .............. 87 3. Chính sách sản phẩm .................................................................. 89 4. Xây dựng chính sách trả thƣởng hợp lý .................................... 90 5. Thành lập Hiệp hội các doanh nghiệp marketing đa cấp Việt Nam .................................................................................................. 90 IV. GIẢI PHÁP ĐỐI VỚI NGƢỜI TIÊU DÙNG ............................. 91 1. Khuyến khích tiếp cận nhiều nguồn thông tin ........................... 91 2. Tìm hiểu kỹ các văn bản pháp luật ............................................ 92 3. Cân nhắc khi lựa chọn tham gia vào một công ty marketing đa cấp .................................................................................................... 93 KẾT LUẬN ................................................................................ 95 TÀI LIỆU THAM KHẢO ........................................................ 96 Thực trạng và giải pháp cho các tình huống marketing đa cấp tại Việt Nam Vũ Thị Hồng – Anh 15-K44D-KT&KDQT – Đại học Ngoại Thương 4 DANH MỤC VIẾT TẮT 1. MLM Multi-level marketing Marketing đa cấp 2. WFDSA World Federation of Direct Selling Associations Hiệp hội các quốc gia Kinh doanh theo mạng 3. FLP Forever Living Products International. Inc Công ty Trách nhiệm hữu hạn Lô Hội 4. BHĐC Bán hàng đa cấp 5. ĐDBH Đại diện bán hàng 6. TNHH Trách nhiệm hữu hạn 7. VPĐD Văn phòng đại diện 8. Cục QLCT Cục Quản lý cạnh tranh 9. Sở TM TP HCM Sở Thương mại thành phố Hồ Chí Minh 10. Sở TMDL Sở Thương mại du lịch 11. BTM Bộ Thương mại (nay là Bộ Công thương) Thực trạng và giải pháp cho các tình huống marketing đa cấp tại Việt Nam Vũ Thị Hồng – Anh 15-K44D-KT&KDQT – Đại học Ngoại Thương 5 LỜI NÓI ĐẦU Trong bối cảnh nền kinh tế nước nhà phát triển mạnh mẽ và hội nhập kinh tế quốc tế thì việc lựa chọn những phương thức kinh doanh hiệu quả và phù hợp là vô cùng quan trọng. Đã có rất nhiều những mô hình, phương thức kinh doanh mới du nhập vào Việt Nam nhưng việc lựa chọn được mô hình, phương thức hiệu quả, phù hợp với đặc điểm tính chất của nền kinh tế Việt Nam lại không hề dễ dàng. Những năm gần đây, người ta hay nhắc tới “marketing đa cấp”, “kinh doanh theo mạng” hay “bán hàng đa cấp” như một phương thức kinh doanh mới hiệu quả nhưng cũng không ít người cho rằng phương thức kinh doanh đó không phù hợp tại Việt Nam. Xuất hiện trên thế giới từ những năm 70 của thế kỷ mới nhưng do mới du nhập vào Việt Nam nên marketing đa cấp đã vấp phải không ít sự phản đối của người tiêu dùng. Mặc dù bản chất ngành nghề không sai, nhưng do một số công ty vì lợi nhuận đã cố tình làm sai lệch mô hình này, khiến Chính phủ, các cơ quan ban ngành và người dân hoài nghi về tính hiệu quả của nó. Marketing đa cấp tại các nước trên thế giới đã phát triển vượt bậc, đóng góp rất lớn vào tổng thu nhập quốc dân, thu hút một lực lượng đông đảo người dân tham gia. Vậy tại sao ở Việt Nam, phương thức này lại không được hoanh nghênh và chưa được áp dụng rộng rãi? Để trả lời câu hỏi trên, tác giả quyết định chọn đề tài “Thực trạng và giải pháp cho các tình huống marketing đa cấp tại Việt Nam” làm Đề tài Khóa luận tốt nghiệp nhằm xem xét thực trạng và xu hướng phát triển của marketing đa cấp tại Việt Nam và đề xuất một số giải pháp nhằm đưa phương thức này phát triển đúng hướng và phát huy được hiệu quả trong quá trình kinh doanh của các doanh nghiệp áp dụng phương thức này. Thực trạng và giải pháp cho các tình huống marketing đa cấp tại Việt Nam Vũ Thị Hồng – Anh 15-K44D-KT&KDQT – Đại học Ngoại Thương 6 Khóa luận được chia làm 3 chương như sau:  Chương I: Khái quát chung về marketing đa cấp  Chương II: Thực trạng hoạt động marketing đa cấp trên thế giới và tại Việt Nam  Chương III: Xu hướng phát triển và giải pháp đối với việc quản lý và phát triển hoạt động marketing đa cấp tại Việt Nam. Mặc dù đã rất cố gắng, song do điều kiện tiếp xúc thực tế không nhiều, vấn đề này lại tương đối mới mẻ ở Việt Nam nên khóa luận không tránh khỏi những thiếu sót. Tác giả rất mong nhận được sự góp ý của người đọc để đề tài thêm hoàn thiện. Cuối cùng, tôi xin chân thành cám ơn Khoa Kinh tế và Kinh doanh quốc tế đã tạo mọi điều kiện để tôi thực hiện tốt Khóa luận tốt nghiệp này. Đặc biệt tôi gửi lời cảm ơn chân thành nhất tới Tiến sĩ Phạm Thu Hương đã tận tình giúp đỡ, hướng dẫn tôi thực hiện Khóa luận này. Thực trạng và giải pháp cho các tình huống marketing đa cấp tại Việt Nam Vũ Thị Hồng – Anh 15-K44D-KT&KDQT – Đại học Ngoại Thương 7 CHƢƠNG I: KHÁI QUÁT CHUNG VỀ MARKETING ĐA CẤP MLM là cụm từ viết tắt của "Multi Level Marketing", tại Việt nam thuật ngữ này được dịch ra tiếng Việt với nhiều tên gọi khác nhau nhau như "kinh doanh theo mạng (Network Marketing)", "Kinh doanh đa cấp", "Bán hàng đa cấp" "Tiếp thị đa tầng"... dùng để chỉ một phương thức bán hàng trực tiếp trong đó việc lưu hành, bán và phân phối sản phẩm (nói cách khác là tiêu thụ hàng hóa) được thực hiện qua một cơ cấu nhiều tầng bao gồm những cá nhân riêng biệt hoạt động độc lập. Marketing đa cấp đã có mặt trên thế giới hàng trăm năm nay nhưng mới du nhập về Việt Nam từ những năm 90, và được Luật Cạnh tranh thừa nhận với tên gọi: Bán hàng đa cấp. I. MARKETING ĐA CẤP LÀ GÌ? 1. Khái niệm marketing đa cấp 1.1. Khái niệm Marketing trực tiếp (direct marketing) gồm 2 phương thức cơ bản là marketing đơn cấp và marketing đa cấp. Phương thức “marketing đơn cấp” (single level marketing): nhân viên tiếp thị bán lẻ sản phẩm trực tiếp cho người tiêu dùng và chỉ hưởng hoa hồng trên số lượng sản phẩm do chính mình tiêu thụ được. Phương thức “marketing đa cấp” (multi level marketing): nhân viên tiếp thị ngoài việc bán lẻ trực tiếp cho người tiêu dùng còn được phép tuyển các nhân viên tiếp thị khác làm nhà phân phối cho mình và được hưởng hoa hồng trên sản phẩm do mình bán ra và nhà phân phối của mình tiêu thụ được.  Theo Khoản 11 Điều 3 Luật Cạnh tranh: Bán hàng đa cấp là phương thức tiếp thị để bán lẻ hàng hóa đáp ứng các Thực trạng và giải pháp cho các tình huống marketing đa cấp tại Việt Nam Vũ Thị Hồng – Anh 15-K44D-KT&KDQT – Đại học Ngoại Thương 8 điều kiện sau đây: - Việc tiếp thị để bán lẻ hàng hóa được thực hiện thông qua mạng lưới người tham gia bán hàng đa cấp gồm nhiều cấp, nhiều nhánh khác nhau - Hàng hóa được người tham gia bán hàng đa cấp tiếp thị trực tiếp cho người tiêu dùng tại nơi ở, nơi làm việc của người tiêu dùng hoặc địa điểm khác không phải là địa điểm bán lẻ thường xuyên của doanh nghiệp hoặc của người tham gia - Người tham gia bán hàng đa cấp được hưởng tiền hoa hồng, tiền thưởng hoặc lợi ích kinh tế khác từ kết quả tiếp thị bán hàng của mình và của người tham gia bán hàng đa cấp cấp dưới trong mạng lưới do mình tổ chức và mạng lưới đó được doanh nghiệp bán hàng đa cấp chấp thuận.  Theo Wikipedia Tiếng Việt, marketing đa cấp là phương thức tiếp thị để bán lẻ hàng hoá. Đây không phải là một ngành nghề kinh doanh, và chỉ dành riêng cho hoạt động tiếp thị trên thị trường hàng hoá chứ không dành cho thị trường dịch vụ. Theo đó, những người tiếp thị hàng hóa không trực tiếp bán hàng mà chỉ tiếp thị sản phẩm tại nơi ở của người mua hàng hoặc một nơi khác mà không phải là tại công ty. Cần phân biệt rõ bán hàng đa cấp với bán hàng đa cấp bất chính. Bán hàng đa cấp bất chính là một hiện tượng biến tướng của phương thức bán hàng đa cấp, trong đó, bán hàng đa cấp bất chính được coi là một hình thức lừa đảo trong đó lợi nhuận không thực sự được xuất phát từ giới thiêu sản phẩm mà từ việc tuyển mộ các thành viên mới.  Theo Don Failla – tác giả cuốn sách nổi tiếng về kinh doanh theo mạng: “Mười bài học trên chiếc khăn ăn”: "Kinh doanh theo mạng là một hình thức kinh doanh sử dụng những người hợp thành một tổ chức để lưu Thực trạng và giải pháp cho các tình huống marketing đa cấp tại Việt Nam Vũ Thị Hồng – Anh 15-K44D-KT&KDQT – Đại học Ngoại Thương 9 hành hàng hóa và dịch vụ từ điểm sản xuất tới người tiêu dùng bằng phương pháp tiếp xúc giữa con người với con người”. Nguồn [2]  Còn theo quan điểm của Richard Poe, tác giả của cuốn sách “Làn sóng thứ 3, kỷ nguyên mới trong ngành kinh doanh theo mạng” thì: “Kinh doanh theo mạng là bất kỳ phương pháp kinh doanh nào mà cho phép một cá thể kinh doanh độc lập tiếp nhận vào công việc của mình một cá thể kinh doanh khác và lấy ra được cá khoản tiền hoa hồng từ công việc kinh doanh của các cá thể mà họ thu hút được”. Nguồn [6]  Theo Michael L.Sheffield – Cố vấn cấp cao về marketing đa cấp, marketing đa cấp là một phần của khái niệm bán hàng trực tiếp trong đó các sản phẩm hoặc dịch vụ được phân phối trên cơ sở trực tiếp giữa người và người, được người bán hàng bán cho người tiêu dùng. Tuy nhiên, hai khái niệm này thực tế lại tạo ra kiểu hành vi rất khác nhau đối với những người bán hàng. Nguồn [10] Như vậy theo tác giả có thể hiểu marketing đa cấp theo định nghĩa trong Luật cạnh tranh và Wikipedia Tiếng Việt, tức là marketing đa cấp là một phương thức tổ chức kinh doanh của doanh nghiệp thông qua nhiều cấp khác nhau, thông qua đó người tham gia được hưởng tiền hoa hồng và các lợi ích dựa trên kết quả bán hàng của mình và của những người thuộc mạng lưới mình. 1.2. Đặc trưng của marketing đa cấp  Về phương thức kinh doanh: Doanh nghiệp bán sản phẩm thông qua người tham gia: Đây là đặc trưng cơ bản của marketing đa cấp bởi marketing đa cấp dựa trên nguyên lý truyền khẩu mang tính chất chia sẻ thông tin giữa những người đã tham gia và những người mới. Thông qua những buổi Hội thảo giới thiệu về sản phẩm, về công ty và chế độ trả Thực trạng và giải pháp cho các tình huống marketing đa cấp tại Việt Nam Vũ Thị Hồng – Anh 15-K44D-KT&KDQT – Đại học Ngoại Thương 10 thưởng, những người nghe hiểu và đồng ý tham gia hợp tác cùng bán sản phẩm ra ngoài thị trường. Vậy là sản phẩm từ nhà sản xuất sẽ tới trực tiếp tay người tiêu dùng mà không thông qua bất kỳ một khâu trung gian nào khác. Mạng lưới kinh doanh bao gồm nhiều cấp khác nhau: Các nhà phân phối ngoài công việc trực tiếp bán hàng còn có nhiệm vụ tuyển mộ, giới thiệu thêm người khác vào hệ thống của mình. Người mới sau khi nghe Hội thảo, đồng ý cùng hợp tác sẽ trở thành một nhân tố trong hệ thống mạng lưới tuyến dưới của người giới thiệu và những người họ giới thiệu sau này cũng sẽ trở thành tuyến dưới của người giới thiệu ban đầu. Sơ đồ 1: Mô hình marketing đa cấp đơn giản Nguồn: Theo như mô hình trên thì A sau khi giới thiệu ra B, B sẽ là tuyến dưới của A. Sau đó, B giới thiệu tiếp ra E, F thì E, F cũng là tuyến dưới thuộc hệ thống mạng lưới của A.  Về thù lao của phân phối viên: Thông thường người tham gia được hưởng hoa hồng và các lợi ích đi kèm. Hoa hồng cho người tham gia có hai loại: hoa hồng trực tiếp và hoa hồng gián tiếp. A D E C B G F H Thực trạng và giải pháp cho các tình huống marketing đa cấp tại Việt Nam Vũ Thị Hồng – Anh 15-K44D-KT&KDQT – Đại học Ngoại Thương 11  Hoa hồng trực tiếp là hoa hồng nhận được khi phân phối viên trực tiếp bán sản phẩm  Hoa hồng gián tiếp là hoa hồng phân phối viên nhận được từ kết quả bán sản phẩm của hệ thống mạng lưới dưới mình. Ngoài các khoản hoa hồng trên, phân phối viên còn được hưởng một số lợi ích như tiền thưởng, quỹ hỗ trợ phân phối viên khi mua nhà ở, ô tô hay đi du lịch,... nếu có kết quả làm việc tốt.  Về sản phẩm: Sản phẩm trong marketing đa cấp có thể là hàng hóa cũng như dịch vụ, tuy nhiên phải đáp ứng được những điều kiện sau:  Sản phẩm độc đáo, độc quyền và dễ sử dụng. Chắc chắn các phân phối viên không mặn mà gì với việc bán những sản phẩm đã được bày bán rộng rãi trên thị trường.  Sản phẩm có chất lượng thật tốt. Bởi nếu phân phối viên còn chưa cảm nhận được sản phẩm tốt thì họ không thể chia sẻ cho người thân, bạn bè mình rằng sản phẩm đó có chất lượng như thế nào. 1.3. Nguyên lý hoạt động của marketing đa cấp  Nguyên lý thứ nhất là nguyên lý truyền khẩu (Nguyên lý Chia sẻ): Trên thực tế, chúng ta vẫn đang hàng ngày hàng giờ làm việc đó, chỉ là không ai để ý mà thôi. Chẳng hạn, khi tìm thấy một shop bán quần áo rất đẹp, chất liệu tốt mà giá cả lại phải chăng, chị An liền kể cho bạn thân mình nghe. Bạn của chị An cũng muốn mua quần áo và hỏi chị shop quần áo đó ở đâu. Chắc chắn chị An sẵn lòng chia sẻ thông tin cho người bạn đó. Vậy là chị An đã vô tình quảng cáo cho shop quần áo đó mà không được chủ shop trả tiền. Dù nhờ chị An mà doanh thu của shop quần áo tăng lên bao nhiêu thì chủ shop cũng chẳng bao giờ trả cho chị An đồng nào. Hay sau khi tới Thực trạng và giải pháp cho các tình huống marketing đa cấp tại Việt Nam Vũ Thị Hồng – Anh 15-K44D-KT&KDQT – Đại học Ngoại Thương 12 một nhà hàng tổ chức tiệc, chị An rất hài lòng với cung cách phục vụ, món ăn ngon và giá cả chấp nhận được, chị liền kể cho người quen của mình nghe. Được chị giới thiệu, họ cũng đến tổ chức tiệc ở nhà hàng này, kết quả là bên được lợi là chủ nhà hàng chứ không phải bạn. Đó chính là tâm lý chung của mỗi con người chúng ta. Khi chúng ta dùng một sản phẩm hay một dịch vụ nào tốt mà chúng ta cảm thấy hài lòng, chúng ta thường có thói quen kể lại, chia sẻ lại, truyền miệng lại cho những người bạn, đồng nghiệp và gia đình chúng ta. Đó được gọi là nguyên lý chia sẻ. Trong mô hình Multi-level Marketing, các công ty sử dụng nguyên tắc truyề