Khóa luận Thực trạng và giải pháp nâng cao hiệu quả hoạt động phân đoạn thị trường khách hàng doanh nghiệp của ngân hàng thương mại cổ phần kỹ thương TechcomBank

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG KHOA KINH TẾ & KINH DOANH QUỐC TẾ CHUYÊN NGÀNH KINH TẾ ĐỐI NGOẠI ----------------------- KHOÁ LUẬN TỐT NGHIỆP Đề tài: THỰC TRẠNG VÀ GIẢI PHÁP NÂNG CAO HIỆU QUẢ HOẠT ĐỘNG PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG KHÁCH HÀNG DOANH NGHIỆP CỦA NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN KỸ THƯƠNG TECHCOMBANK Sinh viên thực hiện : Nguyễn Thị Thu Hiền Lớp : Anh 14 Khoá : 44D Giảng viên hướng dẫn : TS. Nguyễn Thanh Bình Hà Nội, 05 - 2009 MỤC LỤC DANH MỤC BẢNG .............................................................................. i DANH MỤC HÌNH ............................................................................... ii DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT ................................................................ iii LỜI NÓI ĐẦU ....................................................................................... 1 Chƣơng I: TỔNG QUAN VỀ PHÂN ĐOẠN THỊ TRƢỜNG KHÁCH HÀNG DOANH NGHIỆP..................................................................... 4 I. Các khái niệm cơ bản ........................................................................ 4 1. Thị trường ................................................................................. 4 2. Khách hàng ............................................................................... 6 3. Thị trường khách hàng doanh nghiệp ........................................ 7 4. Phân đoạn thị trường ................................................................. 10 4.1. Các khái niệm về phân đoạn thị trường ........................ 10 4.2. Quan điểm chung về phân đoạn thị trường ................... 13 4.3. Yêu cầu và mục đích của các phân đoạn thị trường ...... 14 II. Các tiêu thức và quy trình phân đoạn thị trƣờng khách hàng doanh nghiệp ..................................................................................................... 16 1. Các tiêu thức phân đoạn thị trường khách hàng doanh nghiệp ... 16 1.1. Một số tiêu thức cơ bản ................................................ 16 1.2. Phân đoạn đa cấp độ ..................................................... 23 2. Quy trình phân đoạn thị trường ................................................. 24 Chƣơng II: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG PHÂN ĐOẠN THỊ TRƢỜNG KHÁCH HÀNG DOANH NGHIỆP CỦA NGÂN HÀNG THƢƠNG MẠI CỔ PHẦN KỸ THƢƠNG TECHCOMBANK......... 27 I. Tổng quan về ngân hàng TMCP Kỹ thƣơng Techcombank ........... 27 1. Lịch sử hình thành và phát triển ................................................ 27 2. Cơ cấu tổ chức nhân sự của ngân hàng ...................................... 28 3. Thực trạng kinh doanh của ngân hàng ....................................... 31 II. Thực trạng xây dựng và thực hiện phân đoạn thị trƣờng khách hàng doanh nghiệp của ngân hàng TMCP Techcombank .................. 33 1. Xác định đặc điểm thị trường tài chính ngân hàng ..................... 33 1.1. Đặc điểm các ngân hàng thương mại Việt Nam ............ 33 1.2. Vị trí và năng lực của Techcombank trên thị trường ngân hàng Việt Nam .................................................................... 36 2. Phân tích đặc điểm thị trường khách hàng doanh nghiệp ........... 38 3. Lựa chọn tiêu thức để phân đoạn ............................................... 42 4. Tiến hành phân đoạn theo các tiêu thức đã lựa chọn .................. 43 4.1. Cấp độ 1 ....................................................................... 43 4.2. Cấp độ 2 ....................................................................... 44 4.3. Cấp độ 3 ....................................................................... 47 5. Kiểm tra trước khi thử nghiệm ................................................. 53 Chƣơng III: MỘT SỐ GIẢI PHÁP NÂNG CAO HIỆU QUẢ HOẠT ĐỘNG PHÂN ĐOẠN THỊ TRƢỜNG KHÁCH HÀNG DOANH NGHIỆP CỦA NGÂN HÀNG THƢƠNG MẠI CỔ PHẦN KỸ THƢƠNG TECHCOMBANK .............................................................. 57 I. Đánh giá chung về hoạt động phân đoạn thị trƣờng khách hàng doanh nghiệp của ngân hàng Techcombank ........................................ 57 1. Thành tựu .................................................................................. 57 2. Hạn chế ..................................................................................... 65 2.1. Cơ sở dữ liệu ................................................................ 65 2.2. Tiêu thức sử dụng phân đoạn ........................................ 67 II. Một số giải pháp đề xuất nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động phân đoạn thị trƣờng khách hàng doanh nghiệp của Techcombank .......... 70 1. Giải pháp về nhân sự ................................................................. 71 2. Đề xuất về cải tiến linh hoạt phương pháp phân đoạn thị trường ...................................................................................................... 73 3. Giải pháp hoàn thiện cơ sở khách hàng ..................................... 75 4. Một số đề xuất khác................................................................... 77 KẾT LUẬN ............................................................................................ 80 TÀI LIỆU THAM KHẢO ..................................................................... 82 PHỤ LỤC............................................................................................... 87 i DANH MỤC BẢNG Bảng 1: Các tiêu thức phân khúc thị trường tư liệu sản xuất ......................... 16 Bảng 2: Tiêu chí xác định quy mô doanh nghiệp của World Bank ............... 20 Bảng 3: Cơ cấu lao động của ngân hàng Techcombank ................................ 31 Bảng 4: Các tiêu thức sử dụng cho phân tích đa cấp độ ................................ 43 Bảng 5: Quy mô DN xác định theo tiêu thức doanh thu ................................ 45 Bảng 6: Kết quả theo phân tích cấp độ 2 – Ngành thiết bị ............................ 46 Bảng 7: Số lượng DN ngành thiết bị phân theo tiêu thức vùng địa lý ........... 47 Bảng 8: Năm tiêu thức và bốn khoảng phù hợp ............................................ 48 Bảng 9: Kết quả của phân tích cấp độ 3 – Giai đoạn 2 .................................. 50 Bảng 10: Bảng tính điểm cho phân tích cấp độ 3 ......................................... 51 Bảng 11: Phân đoạn theo mức độ ưu tiên cho DN ngành thiết bị .................. 52 Bảng 12: Phân đoạn theo mức độ ưu tiên cho từng quy mô DN ................... 53 Bảng 13: Tổng hợp doanh nghiệp theo ngành sử dụng sản phẩm tài trợ kinh doanh nhỏ ..................................................................................................... 70 Phụ lục A – 20 ngành mục tiêu của Techcombank cho phân tích cấp độ 1 ... 87 Phụ lục B – Danh sách 10 vùng, địa phương có số DN đông nhất ................ 89 Phụ lục C – Kết quả tổng hợp số lượng KHDN của 20 ngành theo mức độ ưu tiên ............................................................................................................... 89 Phụ lục D – Số lượng khách hàng tính tới 31/12/2006 theo hai bộ cơ sở dữ liệu của GSO và Techcombank .................................................................... 92 Phụ lục E – Số lượng doanh nghiệp đăng ký kinh doanh mới từ năm 2000 .. 93 ii DANH MỤC HÌNH Hình 1: Ba bước then chốt trong “marketing theo mục tiêu” ....................... 12 Hình 2: Vốn điều lệ của TCB qua các năm ................................................... 28 Hình 3: Sơ đồ cơ cấu tổ chức khối dịch vụ KHDN ....................................... 30 Hình 4: Doanh thu của TCB qua các năm ................................................... 33 Hình 5: Thị phần KHDN của các ngân hàng (n=144) .................................. 37 Hình 6: Tỷ trọng ngành của các doanh nghiệp .............................................. 41 Hình 7: Cơ cấu dư nợ theo 6 ngành rộng ...................................................... 58 Hình 8: Cơ cấu dư nợ theo 9 tiểu ngành chủ đạo .......................................... 59 Hình 9: Cơ cấu danh mục tín dụng theo quy mô DN .................................... 60 Hình 10: So sánh mức tăng trưởng doanh thu từ hai bộ số liệu GSO&Techcombank .................................................................................... 66 Hình 11: Sơ đồ tổ chức đề xuất của Trung tâm KHDN siêu nhỏ .................. 72 iii DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT Từ viết tắt Tiếng Anh Tiếng Việt CSH Chủ sở hữu DN Doanh nghiệp DNVVN Doanh nghiệp vừa và nhỏ GSO General Statistics Office Tổng cục Thống kê Việt Nam HCM Hồ Chí Minh HSBC Hongkong and Shanghai Banking Corporation Tập đoàn ngân hàng Hồng Kông Thượng Hải KHDN Khách hàng doanh nghiệp NHTM Ngân hàng thương mại SME Small and medium size enterprise Doanh nghiệp vừa và nhỏ TMCP Thương mại cổ phần VND Vietnam Dong Đồng Việt Nam USD United States Dollars Đô la Mỹ VCCI Vietnam Chamber of Commerce and Industry Phòng Thương mại và Công nghiệp Việt Nam WB World Bank Ngân hàng Thế giới WTO World Trade Organization Tổ chức Thương mại Thế giới 1 LỜI MỞ ĐẦU 1. Lý do lựa chọn đề tài Việt Nam luôn được đánh giá là một trong những quốc gia có tiềm năng phát triển rất lớn về lĩnh vực tài chính ngân hàng. Theo số liệu thống kê từ ngân hàng Nhà nước, tính đến tháng 5 năm 2008, cả nước có bốn ngân hàng thương mại quốc doanh, 36 ngân hàng thương mại cổ phần, 44 chi nhánh ngân hàng nước ngoài và ngân hàng liên doanh. Đặc biệt, theo cam kết của Việt Nam trong lộ trình gia nhập tổ chức thương mại quốc tế (WTO), kể từ cuối năm 2008, các ngân hàng ngoại được mở cửa hoàn toàn trong việc thành lập các ngân hàng con 100% vốn nước ngoài. Bên cạnh những yếu tố tích cực hội nhập quốc tế trong lĩnh vực tài chính ngân hàng mang lại, các ngân hàng nội cũng đang chạy đua trong một cuộc cạnh tranh không mấy cân sức với những bất lợi về vốn, công nghệ và trình độ quản lý. Ngoài ra, trong bối cảnh Việt Nam hội nhập ngày càng sâu rộng vào khu vực và thế giới, ngành tài chính ngân hàng của nước ta còn phải vượt qua những thách thức không nhỏ của khủng hoảng tài chính toàn cầu. Trong vài năm trở lại đây, những diễn biến bất thường của nền kinh tế thế giới đã gia tăng áp lực về tín dụng, lãi suất… làm cho các ngân hàng thương mại Việt Nam gặp rất nhiều khó khăn. Tại Việt Nam, tốc độ tăng trưởng nhanh và khá ổn định của nền kinh tế, đặc biệt trong lĩnh vực sản xuất công nghiệp - dịch vụ có khả năng dẫn tới sự thành lập ngày càng nhiều hơn doanh nghiệp và toàn bộ họ sẽ phải cần đến những tiện ích ngân hàng. Chính vì vậy, thị trường doanh nghiệp luôn là đích ngắm của hầu hết các ngân hàng thương mại cổ phần. Trong bối cảnh kinh doanh ngày càng cạnh tranh khốc liệt, số lượng ngân hàng không ngừng tăng lên khiến miếng bánh thị phần đã nhỏ lại càng nhỏ hơn. Điều này đặt ra yêu cầu cấp thiết cho các ngân hàng thương mại phải có một nghiên cứu thấu đáo 2 về thị trường, trước hết là phân đoạn thị trường. Nghiên cứu này sẽ giúp ngân hàng nhìn nhận ra cơ hội thị trường để có thể chủ động thích ứng với những thay đổi của môi trường kinh doanh, thỏa mãn nhu cầu, thị hiếu của khách hàng một cách tốt nhất, qua đó có được những khách hàng trung thành và đạt được hiệu quả kinh doanh cao nhất. Nhận thức được điều này, cá nhân em luôn muốn tìm hiểu xem lý thuyết marketing học về phân đoạn thị trường được áp dụng trong thực tiễn các công ty như thế nào. Và khi may mắn được thực tập tại ngân hàng thương mại cổ phần Techcombank, một trong những ngân hàng năng động và uy tín nhất trên thị trường tài chính – ngân hàng Việt Nam, em đã được tiếp cận với một phương pháp phân đoạn thị trường mang tính khoa học cao, chỉ sau một thời gian ngắn triển khai đã phát huy được nhiều hiệu ứng tích cực. Với những lý do trên, em đã chọn “Thực trạng và giải pháp nâng cao hiệu quả hoạt động phân đoạn thị trường khách hàng doanh nghiệp của ngân hàng thương mại cổ phần Kỹ thương Techcombank” làm đề tài khóa luận tốt nghiệp của mình. 2. Mục đích nghiên cứu của đề tài Khóa luận xây dựng hệ thống lý thuyết chung về phân đoạn thị trường khách hàng doanh nghiệp, đồng thời trình bày một nghiên cứu tình huống về hoạt động phân đoạn thị trường doanh nghiệp của ngân hàng thương mại cổ phần Techcombank. Trên cơ sở đó, khóa luận đề xuất một số giải pháp nâng cao hiệu quả hoạt động phân đoạn thị trường khách hàng doanh nghiệp trong thời gian tiếp theo. 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu Đối tượng và phạm vi nghiên cứu của khóa luận giới hạn ở việc trình bày, phân tích và đánh giá hoạt động phân đoạn thị trường khách hàng doanh nghiệp của ngân hàng thương mại cổ phần Techcombank. 3 4. Phương pháp nghiên cứu Khóa luận sử dụng các phương pháp nghiên cứu truyền thống như thu thập số liệu tại bàn, phương pháp phân tích, tổng hợp, so sánh, thống kê, đánh giá, diễn giải, quy nạp… trên cơ sở số liệu sưu tầm được. Trong quá trình nghiên cứu, các phương pháp này được sử dụng một cách linh hoạt, hoặc kết hợp hoặc riêng lẻ để giải quyết vấn đề một cách tốt nhất. 5. Bố cục đề tài Ngoài lời mở đầu, kết luận, danh mục bảng biểu, từ viết tắt, tài liệu tham khảo và phụ lục, khóa luận gồm 3 chương như sau: Chương I: Tổng quan về phân đoạn thị trường khách hàng doanh nghiệp Chương II: Thực trạng hoạt động phân đoạn thị trường khách hàng doanh nghiệp của ngân hàng thương mại cổ phần Kỹ thương Techcombank Chương III: Một số giải pháp nâng cao hiệu quả hoạt động phân đoạn thị trường khách hàng doanh nghiệp của ngân hàng thương mại cổ phần Kỹ thương Techcombank Nhân dịp này, em xin bày tỏ lời cảm ơn chân thành tới Tiến sỹ Nguyễn Thanh Bình đã tận tình giúp đỡ và hướng dẫn em trong quá trình hoàn thành khóa luận. Em cũng xin gửi lời cảm ơn tới các giảng viên trường đại học Ngoại Thương đã cho em những kiến thức quý báu, Ban lãnh đạo ngân hàng thương mại cổ phần Kỹ thương Techcombank đã cung cấp ý kiến đóng góp và số liệu cho em thực hiện khóa luận này. Tuy nhiên, do những hạn chế nhất định về thời gian và phương pháp nghiên cứu, khóa luận không thể tránh khỏi những thiếu sót. Em hi vọng sẽ được thầy cô giáo góp ý để khóa luận được hoàn thiện hơn. 4 CHƢƠNG I TỔNG QUAN VỀ PHÂN ĐOẠN THỊ TRƢỜNG KHÁCH HÀNG DOANH NGHIỆP I. CÁC KHÁI NIỆM CƠ BẢN 1. Thị trƣờng Khái niệm về trao đổi tất yếu sẽ dẫn tới khái niệm thị trường. Nhu cầu trao đổi xuất hiện khi xã hội thoát khỏi tình trạng tự cấp, tự túc. Hoạt động trao đổi ban đầu mang tính chất phân tán, những người có sản phẩm trực tiếp trao đổi với nhau. Khi quá trình trao đổi càng phát triển, nhu cầu của con người ngày càng đa dạng hơn thì việc trao đổi phân tán trở nên có những trục trặc nhất định. Để giải quyết những mâu thuẫn trong trao đổi, “cái chợ” hay “thị trường” (market) đã xuất hiện. Bây giờ những người có sản phẩm đều đưa sản phẩm của mình đến thị trường, ở đó diễn ra các cuộc trao đổi tự nguyện, phù hợp với nhu cầu và ước muốn của những người trao đổi. Đây là hình thức trao đổi tập trung. Hình thức trao đổi tập trung gắn liền với khái niệm thị trường. Trong kinh tế chính trị học, thị trường được định nghĩa là lĩnh vực lưu thông, ở đó hàng hóa thực hiện được giá trị của mình đã được tạo ra trong lĩnh vực sản xuất. Định nghĩa này muốn khẳng định giá trị hàng hóa chỉ có thể thực hiện được thông qua hoạt động trao đổi, hoạt động trao đổi ấy được diễn ra trong quá trình lưu thông - một trong những khâu của quá trình tái sản xuất. Trong marketing, khái niệm thị trường cũng dựa trên nền tảng sự trao đổi. Theo Philip Kotler, thị trường là tập hợp tất cả những người mua thực sự hay những người mua tiềm tàng đối với một sản phẩm. 5 Như vậy, thị trường của một công ty chính là các khách hàng có nhu cầu và khả năng thanh toán đối với sản phẩm, dịch vụ của công ty đó. Hay nói cách khác, đối với công ty, tốt nhất nên hiểu thị trường là nơi có nhu cầu cần được đáp ứng. Có nhiều căn cứ phân loại thị trường1: - Căn cứ vào vị trí của sản phẩm trong tái sản xuất: người ta chia thị trường thành thị trường tiêu dùng và thị trường doanh nghiệp. Thị trường tiêu dùng bao gồm những người tiêu dùng cuối cùng, họ tìm kiếm sản phẩm và dịch vụ tiêu dùng để thỏa mãn nhu cầu cá nhân hoặc gia đình họ. Thị trường doanh nghiệp bao gồm những nhà sản xuất, các nhà buôn, họ mua sản phẩm về để tiếp tục quá trình sản xuất và phân phối lại. - Căn cứ vào tầm quan trọng của thị trường: có thể chia thành thị trường chính và thị trường phụ. Thị trường chính thường diễn ra hoạt động mua bán với khối lượng lớn, có tính chất chỉ đạo đối với các thị trường phụ về xu hướng giá cả. - Căn cứ vào tính chất kinh doanh: có thể chia ra thị trường bán buôn và thị trường bán lẻ. - Căn cứ vào quan hệ cung cầu: có thể chia thành “thị trường người bán” và “thị trường người mua”. Thị trường thuộc về người bán khi cung hàng hóa nhỏ hơn cầu, do đó diễn ra cuộc cạnh tranh giữa các người mua. Thị trường thuộc về người mua khi cung hàng hóa lớn hơn cầu, lúc này diễn ra cuộc cạnh tranh giữa những người bán để giành khách hàng. - Căn cứ vào lĩnh vực kinh doanh: có thể phân ra thị trường hàng hóa, thị trường dịch vụ, thị trường sức lao động, thị trường tài chính... 1 Trường đại học Ngoại Thương (2000), Giáo trình Marketing lý thuyết, Nhà xuất bản Giáo dục, trang 39 – 40. 6 - Căn cứ vào đối tượng lưu thông: có thể phân ra thị trường từng mặt hàng cụ thể (thị trường dầu mỏ, thị trường gạo, thép, cao su…), thị trường từng nhóm hàng (thị trường hàng nông sản, thị trường máy thiết bị…) - Căn cứ vào phạm vi lưu thông: có thể phân biệt thị trường dân tộc, thị trường khu vực và thị trường thế giới. Ngoài ra, trong quá trình tiến hành hoạt động Marketing, doanh nghiệp phải hiểu biết thêm một số dạng thị trường như sau: - Thị trường hiện tại: là thị phần của doanh nghiệp trong tổng dung lượng thị trường. - Thị trường hỗn hợp: bao gồm thị phần của doanh nghiệp và thị phần của đối thủ cạnh tranh. - Thị trường tiềm năng: gồm một phần khách hàng trong thị phần của đối thủ cạnh tranh và một phần trong số những người chưa tham gia tiêu dùng sản phẩm. - Thị trường lý thuyết: bao gồm thị trường hiện tại và thị trường tiềm năng. - Thị trường thực nghiệm: là nơi bán thử nghiệm sản phẩm mới của doanh nghiệp. Trong phạm vi nghiên cứu của đề tài, khái niệm thị trường được đề cập tới chính là thị trường doanh nghiệp của ngân hàng. Nhu cầu của thị trường này chủ yếu là “vốn” hay tín dụng, cùng các dịch vụ và tiện ích khác do ngân hàng cung cấp. 2. Khách hàng Mục tiêu hoạt động chính của công ty là thu hút, giữ chân khách hàng, bằng cách đó tạo ra lợi nhuận kinh tế, cải thiện viễn cảnh tồn tại và tốc độ tăng trưởng. Để đạt được mục tiêu này, công ty phải hiểu rõ khách hàng và quá trình ra quyết định của họ. Để xác định và nhận diện đúng khách hàng, 7 chúng ta hãy bắt đầu với một định nghĩa hữu ích như sau: Khách hàng là bất kỳ cá nhân hay tổ chức nào tham gia vào kênh phân phối hay quyết định (không phải đối thủ cạnh tranh) mà hành động của họ có thể tác động đến việc mua sản phẩm hay dịch vụ của công ty2. Như vậy, định nghĩa trên bao hàm khách hàng hiện tại và khách hàng tiềm năng. Định nghĩa cũng thống nhất với quan điểm chung, đó là khách hàng tồn tại ở hai cấp độ - tổ chức và cá nhân. Khách hàng là tổ chức như doanh nghiệp (bao gồm nhà phân phối, nhà sản xuất), chính phủ (những cơ quan thuộc bộ máy của nhà nước) và những nhà nhập khẩu nước ngoài. Còn khách hàng là cá nhân – người tiêu dùng cuối cùng thì tìm kiếm trên thị trường những hàng hóa dịch vụ tiêu dùng để thỏa mãn nhu cầu của cá nhân hay gia đình họ. Như vậy, với cách hiểu về khách hàng ở trên, khái niệm “khách hàng” sử dụng trong khóa luận này được coi tồn tại ở cấp độ “tổ chức”. Tuy nhiên, cần lưu ý rằng, nói một cách chặt chẽ dưới góc độ marketing, khách hàn