Khóa luận Thực trạng và một số giải pháp phát triển thương hiệu diana 4teen tại Việt Nam giai đoạn 2010 - 2015

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG KHOA KINH TẾ VÀ KINH DOANH QUỐC TẾ CHUYÊN NGÀNH KINH TẾ ĐỐI NGOẠI -------***------ KHOÁ LUẬN TỐT NGHIỆP Đề tài: THỰC TRẠNG VÀ MỘT SỐ GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU DIANA 4TEEN TẠI VIỆT NAM GIAI ĐOẠN 2010 - 2015 Sinh viên thực hiện : Đặng Thanh Mai Lớp : Nhật 5 Khoá : 44G Giáo viên hướng dẫn : ThS. Trần Hải Ly Hà Nội, tháng 5 năm 2009 MỤC LỤC DANH MỤC BẢNG DANH MỤC HÌNH, BIỂU ĐỒ LỜ I MỞ ĐẦ U CHƢƠNG I CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ THƢƠNG HIỆU VÀ PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU .......................................................................................... 4 1. Khái quá t về thƣơng hiệ u và phá t triể n thƣơng hiệ u .......................... 4 1.1. Thương hiệu ..................................................................................... 4 1.1.1. Khái niệm thương hiệu .............................................................. 4 1.1.2. Vai trò củ a thương hiệ u ............................................................ 7 1.2. Phát triển thương hiệu ..................................................................... 11 1.2.1. Định nghĩa sự phát triển của thương hiệu ............................... 11 1.2.2. Vai trò của sự phát triển thương hiệu đối với doanh nghiệp ... 12 2. Các yếu tố phát triển thƣơng hiệu ...................................................... 14 2.1. Các yếu tố chủ quan ........................................................................ 14 2.1.1. Nhận thức của doanh nghiệp về sự phát triển thương hiệu ..... 14 2.1.2. Đặc điểm kinh tế - kỹ thuật của doanh nghiệp ......................... 14 2.1.3. Tình hình tài chính của doanh nghiệp ..................................... 15 2.1.4. Văn hóa doanh nghiệp ............................................................ 16 2.2. Các yếu tố khách quan ..................................................................... 17 2.2.1. Quan niệm tiêu dùng của thị trường mục tiêu ......................... 17 2.2.2. Thị trường ngành hàng và các đối thủ cạnh tranh .................. 18 2.2.3. Các chính sách từ phía cơ quan chức năng ............................. 19 3. Đánh giá sự phát triển của thƣơng hiệu ............................................. 20 3.1. Đá nh giá sự phá t triể n thương hiệ u thô ng qua các phương pháp đị nh giá thương hiệu ...................................................................................... 20 3.1.1. Phương pháp Interbrand ......................................................... 20 3.1.2. Phương pháp Young&Rubicam ............................................... 23 3.2. Đánh giá sự phá t triể n củ a thương hi ệu thông qua các chỉ tiêu ........ 24 3.2.1. Giá trị kinh tế của thương hiệu ............................................... 24 3.2.2. Thế mạnh của thương hiệu ...................................................... 24 3.2.3. Đánh giá của người tiêu dùng ................................................. 25 CHƢƠNG II THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU DIANA4TEEN TẠI THỊ TRƢỜNG VIỆT NAM ......................... 27 1. Giới thiệu về công ty cổ phầ n sả n xuấ t khăn – tã giấy Diana ........... 27 1.1. Giớ i thiệ u chung .............................................................................. 27 1.1.1. Tổ ng quan ............................................................................... 27 1.1.2. Quá trình hình thành và phát triển .......................................... 29 1.1.3. Quy mô, chức năng và nhiệm vụ của công ty .......................... 31 1.1.4. Cơ cấu tổ chức bộ máy ........................................................... 31 1.2. Tình hình hoạt động kinh doanh của công ty ................................... 33 1.3. Những yếu tố ảnh hưởng đến hoạ t độ ng phá t triể n thương hiệ u Diana4Teen ............................................................................................ 35 1.3.1. Đặc điểm của sản phẩm .......................................................... 35 1.3.2. Đặc điểm thị trường tiêu thụ ................................................... 36 1.3.3. Đặc điểm của khách hàng ....................................................... 38 1.3.4. Đặc điểm về lao động ............................................................. 40 2. Thƣ̣ c trạ ng thƣơng hiệ u Diana 4Teen tạ i thị trƣờ ng Việt Nam ......... 42 2.1. Chiế n lượ c phá t triể n thương hiệ u Diana 4Teen .............................. 42 2.2. Đặc điểm phát triển của thương hiệu Diana 4Teen ........................... 45 2.2.1. Hệ thố ng nhậ n diệ n thương hiệ u ............................................. 45 2.2.2. Kênh phân phố i ....................................................................... 47 2.2.3. Các chương trình truyền thông quảng bá thương hiệu Diana4Teen ...................................................................................... 48 2.3. Đánh giá chungề v thương hiệu và hoạt động phát triển thương hiệu Diana4Teen ............................................................................................ 51 2.3.1. Những điểm mạnh ................................................................... 51 2.3.2. Những điểm hạn chế ............................................................... 52 2.3.3. Nguyên nhân ........................................................................... 53 CHƢƠNG III MỘ T SỐ GIẢ I PHÁ P PHÁ T TRIỂ N THƢƠNG HIỆ U DIANA4TEEN TẠ I VIỆ T NAM GIAI ĐOẠ N 2010 – 2015 .................... 58 1. Phƣơng hƣớ ng phá t triể n củ a công ty cổ phầ n Diana ....................... 58 2. Mộ t số giả i phá p phá t triể n thƣơng hiệ u Diana 4Teen tạ i Việ t Nam giai đoạ n 2010 – 2015 .............................................................................. 59 2.1. Giải pháp từ phía doanh nghiệ p ....................................................... 59 2.1.1. Thay đổ i hệ thố ng nhậ n diệ n thương hiệ u Diana4Teen ........... 59 2.1.2. Tái thiết kế chiến lược marketing hỗn hợp .............................. 61 2.1.3. Xây dự ng thương hiệ u hì nh tượ ng ........................................... 64 2.2. Mộ t số đề xuấ t vớ i cá c cơ quan chứ c năng ...................................... 71 KẾ T LUẬ N ................................................................................................. 75 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO ................................................... 78 PHỤ LỤC DANH MỤC BẢNG Bảng 1: Tổ ng quan Công ty cổ phầ n Diana .................................................. 27 Bảng 2: Một số chỉ tiêu sản xuất kinh doanh của công ty cổ phầ n Diana ...... 33 Bảng 3: Một số chỉ tiêu vốn qua các năm củ a công ty cổ phầ n Diana ........... 41 Bảng 4: Ma trậ n SWOT củ a sả n phẩ m Kotex Style ...................................... 43 Bảng 5: Ma trậ n SWOT củ a sả n phẩ m Diana 4Teeen .................................... 44 Bảng 6: So sánh giá bán giữa sản phẩm Diana4Teen và Kotex Style ............ 62 Bảng 7: Giá đề xuất cho sản phẩm Diana4Teen so với Kotex Style .............. 63 Bảng 8: Ngân sá ch dự tí nh cho chương trì nh xây d ựng và duy trì thương hiệu hình tượng của Diana 4Teen .......................................................................... 69 DANH MỤC HÌNH, BIỂU ĐỒ Hình 1: Biể u tượ ng kinh doanh của công ty cổ phầ n Diana .......................... 28 Hình 2: Mô hình tổ chức quản lý của Công ty cổ phầ n Diana ....................... 32 Hình 3: Cấ u tạ o kỹ thuậ t cơ bả n sả n phẩ m BVS phụ nữ ............................... 35 Biể u đồ 1: Thị phần của nhã n hà ng Diana 4Teen trên thị trườ ng ................... 38 Biể u đồ 2: Cơ cấu lao động của công ty cổ phầ n Diana năm 2009................ 40 Biểu đồ 3: Số lượng lao động qua các năm củ a công ty cổ phầ n Diana ........ 41 Hình 4: Bao bì sả n phẩ m Diana 4Teen .......................................................... 46 LỜ I MỞ ĐẦ U Trong xu thế hộ i nhậ p của nề n kinh tế , các doanh nghiệp đang ngày càng chú trọng hơn tới hoạt động nghiên cứu và phát triển thương hiệu sản phẩ m. Nế u không có thương hiệ u , mộ t sả n phẩ m rấ t khó đượ c đá nh giá cao trên thị trườ ng , không có cơ hộ i cạ n h tranh và thiế u khả năng phá t triể n bề n vữ ng. Đối với các sản phẩm tiêu dùng thiết yếu , do công nghệ sả n xuấ t phổ biế n, số lượ ng nhà sả n xuấ t trong cùng một ngành hàng nhiều và thị trường tiêu thụ rấ t lớ n nên nhu cầ u p hát triển thương hiệu luôn là một trong những ưu tiên hà ng đầ u trong chiế n lượ c phá t triể n củ a bấ t cứ mộ t doanh nghiệ p nà o . Cuộ c chiế n thƣơng hiệ u và tí nh cấ p thiế t củ a đề tà i : Là một doanh nghiệp có uy tín trong lĩnh vực sản xuất hàng tiêu dùng tại thị trường Việt Nam , công ty cổ phầ n Diana sau hơn 10 năm tồ n tạ i và phát triển đã có nhiều thành tựu trong các hoạt động sản xuất – kinh doanh . Nế u như trong giai đoạ n vừ a qua , băng vệ sinh phụ nữ Diana Siêu thấ m là nhãn hàng chủ lực được đầu tư và khai thác lợi nhuận thì trong giai đoạn 2010 – 2015, nhãn hàng Diana 4Teen đượ c lự a chọ n trở thà nh mụ c tiêu phá t triể n chính của toàn công ty . Sở dĩ có sự lự a chọ n nà y l à do việc thay đổi chiến lượ c kinh doanh củ a công ty cổ phầ n Diana từ “cạ nh tranh – cùng phát triển” sang “cạ nh tranh – đố i đầ u trự c tiế p”. Đối thủ cạnh tranh chính trên thị trường băng vệ sinh phụ nữ tạ i Việ t Nam đượ c xá c đị nh là nhã n hà ng Kotex Style của công ty liên danh Kimberly Clark , vớ i phân khú c khá ch hà ng mụ c tiêu là nữ giớ i ở độ tuổ i từ 10 đến 19 tuổ i. Do đó , công ty cổ phầ n Diana đã chọ n thương hiệ u Diana 4Teen – mộ t thương hiệ u có cù ng đ ối tượng khách hàng mục tiêu để cạnh tranh trực tiếp . 1 Vấ n đề cấ p thiế t đặ t ra cho cá c nhà quả n trị thương hiệ u Diana 4Teen là cầ n tì m ra cá c hạ n chế đang tồ n tạ i củ a thương hiệ u nà y và có nhữ ng giả i pháp triệt để nhằm phát triển thương hiệu một cá ch toà n diệ n và bề n vữ ng . Khóa luận tốt nghiệp có đề tài : “Thự c trạ ng và mộ t số giả i phá p phá t triể n thương hiệ u Diana 4Teen tạ i Việ t Nam giai đoạ n 2010 – 2015” không chỉ góp phần giải quyết nh ững vấn đề nêu trên củ a công ty cổ phầ n Diana mà cò n là bài học kinh nghiệm cho hoạt động phát triển thương hiệu của nhiều sản phẩ m khá c. Mục đích nghiên cứu: Khóa luận tốt nghiệp này có vai trò như một báo cáo từ nhữn g nghiên cứ u về thự c trạ ng phá t triể n củ a thương hiệ u Diana 4Teen trong bố i cả nh phá t triể n củ a nề n kinh tế nó i chung và củ a công ty chủ quả n nó i riêng . Nghiên cứ u phải chỉ ra được những điểm mạnh , nhữ ng điể m hạ n chế và nguy ên nhân củ a toàn bộ quá trình phát triển thương hiệu . Từ đó , đưa ra nhữ ng đề xuấ t về giả i pháp phát triển thương hiệu Diana 4Teen cho công ty cổ phần Diana trong giai đoạ n 2010 – 2015. Đối tƣợ ng và phạ m vi nghiên cƣ́ u :  Đối tượng nghiên cứ u: Thự c trạ ng cá c hoạ t độ ng phá t triể n thương hiệ u Diana 4Teen trong mố i tương quan vớ i doanh nghiệ p dướ i gó c nhì n xuấ t phát từ cơ sở lý thuyết về thương hiệu .  Phạm vi nghiên cứu : Khóa luận tập trung nghiên cứu và phân tích về công ty cổ phầ n Diana , thị trường ngành hàng băng vệ sinh phụ nữ và sự phát triển của thương hiệu Diana 4Teen trong giai đoạ n từ năm 2003 đến đầu năm 2009. 2 Bố cụ c củ a khó a luậ n : Ngoài phần mở đầu và kết luận , khóa luậ n gồ m 3 chương: Chương I: Cơ sở lý luậ n về thương hiệ u và phá t triể n thương hiệ u. Chương II: Thự c trạ ng hoạ t độ ng phá t triể n thương hiệ u Diana 4Teen tạ i thị trườ ng Việ t Nam. Chương III: Mộ t số giả i phá p phá t triể n thương hiệ u Diana 4Teen tạ i Việ t Nam giai đoạ n 2010 – 2015. Do hạ n chế về thờ i gian nghiên cứ u , kinh nghiệ m cũ ng như kiế n thứ c , nên chắ c chắ n khó a luậ n không thể trá nh khỏ i nhiề u thiế u só t . Ngườ i viế t rấ t mong đượ c sự thông cả m và gó p ý nghiệ t tì nh từ cá c thầ y cô và nhữ ng cá nhân quan tâm để khó a luậ n trở nên hoà n chỉ nh hơn . Xin chân thà nh cả m ơn cá c thầ y cô giá o trong khoa Kinh tế và Kinh doanh quố c tế trườ ng Đạ i họ c Ngoạ i Thương Hà Nộ i , đặ c biệ t là Thạ c sỹ Trần Hải Ly đã nhiệt tình hướng dẫn và có những đóng góp vô cùng quý báu trong quá trình hoàn thành khóa luận này . Chân thà nh cả m ơn công ty cổ phầ n Diana đã cung cấ p số liệ u và nhiề u tà i liệ u quý giá đượ c sử dụ n g trong đề tà i. 3 CHƢƠNG I CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ THƢƠNG HIỆU VÀ PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU 1. Khái quát về thƣơng hiệu và phát triển thƣơng hiệu 1.1. Thương hiệu 1.1.1. Khái niệm thương hiệu Trong sự phá t triể n không ngừ ng củ a nề n ki nh tế , thuật ngữ “thương hiệu” đã ra đời và ngà y cà ng đượ c sử dụ ng rộ ng rã i . Tại Việ t Nam và trên thế giớ i hiệ n nay đã xuấ t hiệ n rấ t nhi ều quan điểm khác nhau về khái niệm thương hiệ u. Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ: “Thương hiệu là một tên gọi, thuật ngữ, kí hiệu, biểu tượng, hay thiết kế, hay sự kết hợp giữa chúng, nhằm định dạng hàng hóa, dịch vụ của người bán hay một nhóm người bán để phân biệt chúng với đối thủ cạnh tranh”. [2, 156] Đây là mộ t đị nh nghĩ a về thương hiệ u trong đó chỉ ra nhữ ng dấ u hiệ u nhậ n biế t cơ bả n nhấ t vớ i ý nghĩa phân biệ t giữ a hà ng hó a củ a doanh nghiệ p này với hàng hóa của doanh nghiệp khác trên thị trường . Tuy nhiên, cách định nghĩa này dễ dẫn đến sự nhầm lẫn v à khó phân biệt giữa “thương hiệu” và mộ t số cá c khá i niệ m khá c như : “nhã n hiệ u hà ng hó a” , “tên thương mạ i” , “tên gọi xuất xứ hàng hóa” hay thậm chí là “chỉ dẫn địa lý” . Sở dĩ có sự nhầ m lẫ n này là do trong các văn bả n phá p luậ t củ a Việ t Nam chưa có thuậ t ngữ “thương hiệ u” mà chỉ có đị nh nghĩ a về cá c thuậ t ngữ kể trên . Về “nhãn hiệu hàng hóa”, Điều 785 Bộ Luật Dân sự quy định: “Nhãn hiệu hàng hóa là những dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hóa, dịch vụ cùng loại của các cơ sở sản xuất, kinh doanh khác nhau. Nhãn hiệu hàng hóa có 4 thể là từ ngữ hình ảnh hoặc sự kết hợp các yếu tố đó bằng mầu sắc” [6]. Chẳng hạn như là thuố c lá Vinataba , cà phê Trung Nguyên , sữ a Vinamilk… Về “tên thương mại”, Điều 14 Nghị định 54/2000/NĐ-CP ngày 08/10/2000 của Chính phủ về bảo hộ quyền sở hữu công nghiệp đối với bí mật kinh doanh, chỉ dẫn địa lý, tên thương mại và bảo hộ quyền chống cạnh tranh liên quan tới sở hữu công nghiệp quy định: “Tên thương mại được bảo hộ là tên gọi của tổ chức cá nhân dùng trong hoạt động kinh doanh, đáp ứng đầy đủ các điều kiện sau: - Là tập hợp các chữ cái có thể kèm theo chữ số phát âm được. - Có khả năng phân biệt chủ thể kinh doanh mang tên gọi đó với các chủ thể kinh doanh khác trong cùng lĩnh vực kinh doanh”. [8] Về “tên gọi xuất xứ hàng hóa”, Điều 786 Bộ Luật Dân sự quy định: “Tên gọi xuất xứ hàng hóa là tên địa lý của nước, địa phương hay dùng để chỉ xuất xứ của mặt hàng từ nước, địa phương đó với điều kiện những mặt hàng này có tính chất lượng đặc thù dựa trên điều kiện địa lý độc đáo và ưu việt, bao gồm yếu tố tự nhiên, con người hoặc kết hợp hai yếu tố đó”.[6] Về “chỉ dẫn địa lý”, Điều 14 Nghị định 54/2000/NĐ-CP quy định: “Chỉ dẫn địa lý được bảo hộ là thông tin về nguồn gốc địa lý của hàng hóa đáp ứng đủ các điều kiện sau đây: Thể hiện dưới dạng một từ ngữ, dấu hiệu biểu tượng hoặc hình ảnh dùng để chỉ một quốc gia hoặc một vùng lãnh thổ hoặc địa phương mà đặc trưng về chất lượng, uy tín, danh tiếng hoặc các đặc tính khác của loại hàng hóa này có được chủ yếu là do nguồn gốc địa lý tạo nên” [8]. Ví dụ như nướ c mắ m Phú Quố c , chè Tân Cương , vải thiều Thanh Hà... Mộ t lý do khá c quan trọ ng hơn , là cách tiếp cận của Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ chưa thể hiệ n đượ c đầ y đủ ý nghĩa nội hàm của khái niệm “thương hiệ u” . Tính vật chất , hữ u hì nh củ a thương hiệ u đượ c nhấ n mạ nh 5 trong khi các giá trị vô hình khác lại bị bỏ qua . Vì vậy định nghĩa này không đượ c coi là đầ y đủ và đã trở thà nh mộ t quan điể m cũ . Quan điể m mớ i củ a Kevin Lane Keller cho rằ ng : “Thương hiệu là một tập hợp những liên tưởng trong tâm trí người tiêu dùng, làm tăng giá trị nhận thức của một sản phẩm hoặc dịch vụ’’. Những liên kết này phải độc đáo (sự khác biệt), mạnh (nổi bật) và tích cực (đáng mong muốn) ” [14]. Đị nh nghĩ a nà y nhấ n mạ nh đế n đặ c tí nh vô hì nh củ a thương hiệ u – là yế u tố quan trọ ng đem lạ i giá trị cho mọ i tổ chứ c . Thự c vậ y , thương hiệ u không chỉ là tậ p hợ p nhữ ng dấ u hiệ u có thể nhậ n biế t bằ ng trự c giá c , mà còn là hình tượng của một hàng hóa hay tổ chức trong tâm trí công chúng , nghĩa là có thể nhận biết qua tri giác . Chính bởi khả năng được nhận biết qua tri giác mà thương hiệu có thể tác động đến tầng sâu nhất trên vỏ não bộ của con ngườ i, đem lạ i mộ t sự nhì n nhậ n , mộ t đá nh giá , mộ t cả m xú c , mộ t niề m tin ... Đây chí nh là đặ c tí nh mang lạ i sứ c mạ nh cho thương hiệ u và biế n nó trở thành công cụ phát triể n hiệ u quả và đượ c ưa chuộ ng nhấ t hiệ n nay . Như vậ y , tìm hiểu về thương hiệu một cách đầ y đủ là phải nắm được tính vật chất , hữ u hì nh cũ ng như cá c đặ c tí nh vô hì nh củ a nó . Việ c nhậ n thứ c mộ t thươn g hiệ u phả i dự a trên hai nhóm: các dấu hiệu trực giác và các dấu hiệ u tri giá c . Các dấu hiệu trực giác bao gồ m: - Tên hiệ u - Biể u tượ ng (logo) - Khẩ u hiệ u (slogan) - Nhạc hiệu - Kiể u dá ng củ a hà ng hó a bao bì - Các dấu hiệu khác (màu sắc, mùi, vị...) Sự hiện hữu của các dấu hiệu trực giác vớ i khả năng tác đ ộng trực tiếp lên các giác quan giú p cho hoạ t độ ng ti ếp nhận thông tin trở nên dễ dà ng , 6 nhanh chóng. Các dấu hiệu trực giác này còn được gọi là hệ thố ng nhậ n diệ n thương hiệ u. Các dấu hiệu tri giác có thể kể đến như: - Cảm nhận về sự an toàn, tin cậy; - Giá trị cá nhân khi tiêu dùng sản phẩm - Hình ảnh về sự vượt trội, khác biệt củ a sả n phẩ m… Tri giá c đượ c dẫ n dắ t bở i cá c dấ u hiệ n trự c giá c , mà qua đó mộ t hì nh ảnh, mộ t cả m nhậ n , mộ t suy nghĩ đượ c đưa và o tâm trí đố i tượ ng mộ t cá ch khó nhận biết do tính vô hình của nó . Các dấu hiệu tri giác được thể hiệ n thông qua thông điệ p thương hiệ u. Tấ t cả mọ i hoạ t độ ng liên quan đến thương hiệu như định vị thương hiệ u, đị nh giá thương hiệ u , phát triển thương hiệu… đều cần phải dựa trên hai mặ t hữ u hì nh và vô hì nh củ a thương hiệ u để đả m bả o sự đầ y đủ , thố ng nhấ t và toàn diện. 1.1.2. Vai trò của thương hiệ u - Đối với doanh nghiệp: Song song vớ i sự phá t triể n củ a cá c hoạ t độ ng sả n xuấ t – kinh doanh, vai trò củ a thương hiệ u đang ngà