Khóa luận Ứng dụng marketing xuất khẩu trong các doanh nghiệp Việt Nam nhằm mở rộng thị trường và mặt hàng dệt may xuất khẩu

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG KHOA KINH TẾ VÀ KINH DOANH QUỐC TẾ CHUYÊN NGÀNH KINH TẾ ĐỐI NGOẠI ----0---- KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP Đề tài: ỨNG DỤNG MARKETING XUẤT KHẨU TRONG CÁC DOANH NGHIỆP VIỆT NAM NHẰM MỞ RỘNG THỊ TRƯỜNG VÀ MẶT HÀNG DỆT MAY XUẤT KHẨU Sinh viên thực hiện: Hoàng Lê Giang Lớp: Pháp 3 Khóa: 45 Giáo viên hướng dẫn: PGS.TS Nguyễn Trung Vãn Hà Nội, tháng 5 năm 2010 MỤC LỤC DANH MỤC BẢNG VÀ HÌNH LỜI MỞ ĐẦU ........................................................................................................ 1 CHƢƠNG 1: LÝ LUẬN CHUNG VỀ MARKETING XUẤT KHẨU CỦA CÁC DOANH NGHIỆP ................................................................................................. 4 1.1.MỘT SỐ VẤN ĐỀ CƠ BẢN VỀ MARKETING ....................................... 4 1.1.1.Khái niệm về Marketing ........................................................................... 4 1.1.1.1. Marketing là gì? .................................................................................... 4 1.1.1.2. Những hoạt động chủ yếu của Marketing ............................................ 5 1.1.2.Khái niệm cơ bản về Marketing quốc tế .................................................. 6 1.1.2.1.Phân biệt Marketing nội địa và marketing quốc tế .............................. 6 1.1.2.2.Marketing xuất khẩu – bộ phận chính yếu của Marketing quốc tế ..... 7 1.1.2.3. Một số định nghĩa cơ bản về Marketing quốc tế ................................ 9 1.2.NỘI DUNG CHÍNH CỦA MARKETING QUỐC TẾ ............................. 10 1.2.1. Điều cốt lõi của Marketing xuất khẩu ................................................... 10 1.2.2.Đặc trƣng của Marketing xuất khẩu ...................................................... 12 1.2.2.1.Sự khác biệt giữa Marketing xuất khẩu và Marketing trong nƣớc ... 12 1.2.2.2.Những nét đặc trƣng chủ yếu của Marketing xuất khẩu ................... 13 1.2.3.Nhiệm vụ nghiên cứu thị trƣờng trong Marketing xuất khẩu .............. 14 1.2.3.1. Nghiên cứu môi trƣờng nƣớc ngoài - hoạt động khởi đầu của marketing xuất khẩu ....................................................................................... 14 1.2.3.2. Vài nét về hoạt động nghiên cứu thị trƣờng xuất khẩu ..................... 17 1.2.3.3. Sự cần thiết phải nghiên cứu thị trƣờng nƣớc ngoài trong marketing xuất khẩu ......................................................................................................... 19 1.2.3.4. Lựa chọn thị trƣờng xuất khẩu mục tiêu ........................................... 19 1.3.CÁC CHIẾN LƢỢC MARKETING MIX TRONG XUẤT KHẨU ........ 21 1.3.1. Chiến lƣợc sản phẩm xuất khẩu ............................................................ 21 1.3.2. Chiến lƣợc giá cả xuất khẩu .................................................................. 23 1.3.3.Chiến lƣợc phân phối sản phẩm ............................................................. 25 1.3.4.Chiến lƣợc yểm trợ (xúc tiến) xuất khẩu ............................................... 28 1.3.4.1.Các chiến lƣợc cụ thể thƣờng gặp trong hoạt động yểm trợ xuất khẩu ......................................................................................................................... 28 1.3.4.2.Các kỹ thuật yểm trợ cơ bản ............................................................... 29 CHƢƠNG 2: THỰC TRẠNG ỨNG DỤNG MARKETING XUẤT KHẨU CỦA CÁC DOANH NGHIỆP DỆT MAY VIỆT NAM NHỮNG NĂM QUA . 32 2.1. THỰC TRẠNG XUẤT KHẨU HÀNG DỆT MAY VIỆT NAM NHỮNG NĂM QUA ....................................................................................................... 32 2.1.1. Tình hình hoạt động của các doanh nghiệp xuất khẩu các mặt hàng ở Việt Nam .......................................................................................................... 32 2.1.2. Nét chung của ngành dệt may Việt Nam ............................................... 36 2.1.3. Tình hình xuất khẩu hàng dệt may của Việt Nam trong thời gian qua .......................................................................................................................... 37 2.1.4. Hiệu quả kinh tế xã hội của hoạt động xuất nhập khẩu của hàng dệt may ................................................................................................................... 41 2.1.4.1. Xuất khẩu dệt may đối với chuyển đổi cơ cấu kinh tế ....................... 42 2.1.4.2. Hiệu quả kinh tế .................................................................................. 43 2.1.4.3. Hiệu quả xã hội ................................................................................... 43 2.2. THỰC TRẠNG ỨNG DỤNG MARKETING XUẤT KHẨU CỦA CÁC DOANH NGHIỆP DỆT MAY VIỆT NAM TRONG NHỮNG NĂM QUA . 44 2.2.1. Tình hình các thị trƣờng chính của dệt may Việt Nam ........................ 44 2.2.1.1. Thị trƣờng EU ..................................................................................... 47 2.2.1.2. Mỹ ........................................................................................................ 48 2.2.1.3. Nhật Bản .............................................................................................. 48 2.2.1.4. Asean ................................................................................................... 50 2.2.2. Thực trạng ứng dụng chiến lƣợc sản phẩm trong xuất khẩu hàng dệt may Việt Nam .................................................................................................. 51 2.2.3. Thực trạng ứng dụng chiến lƣợc giá trong xuất khẩu hàng dệt may Việt Nam .......................................................................................................... 55 2.2.4. Thực trạng ứng dụng chiến lƣợc phân phối trong xuất khẩu hàng dệt may Việt Nam .................................................................................................. 57 2.2.5. Thực trạng ứng dụng chiến lƣợc xúc tiến trong xuất khẩu hàng dệt may Việt Nam .................................................................................................. 58 2.3. ĐÁNH GIÁ CHUNG VỀ KẾT QUẢ VÀ TỒN TẠI TRONG ỨNG DỤNG MARKETING XUẤT KHẨU HÀNG DỆT MAY CỦA VIỆT NAM NHỮNG NĂM QUA ........................................................................................ 59 2.3.1. Một số thành quả nổi bật ....................................................................... 59 2.3.2. Những tồn tại nổi bật cần khắc phục .................................................... 61 2.3.3. Nguyên nhân chính ................................................................................ 63 CHƢƠNG 3: ĐỊNH HƢỚNG VÀ MỘT SỐ GIẢI PHÁP ỨNG DỤNG MARKETING XUẤT KHẨU NHẰM MỞ RỘNG THỊ TRƢỜNG VÀ MẶT HÀNG DỆT MAY XUẤT KHẨU VIỆT NAM .................................................. 67 3.1. ĐỊNH HƢỚNG ỨNG DỤNG MARKETING NHẰM MỞ RỘNG THỊ TRƢỜNG VÀ MẶT HÀNG DỆT MAY XUẤT KHẨU VIỆT NAM NHỮNG NĂM TỚI ......................................................................................................... 67 3.1.1. Kinh nghiệm trong ứng dụng Marketing vào hoạt động xuất khẩu hàng dệt may của một số nƣớc trên thế giới ................................................... 67 3.1.1. 1. Kinh nghiệm của Hàn Quốc .............................................................. 67 3.1.1.2. Kinh nghiệm của Ấn Độ ..................................................................... 70 3.1.1.3. Kinh nghiệm của Trung Quốc ............................................................ 72 3.1.2. Những dự báo về thị trƣờng xuất khẩu hàng dệt may thế giới ............ 74 3.1.2.1. Dự báo chung về thị trƣờng hàng dệt may thế giới ........................... 74 3.1.2.2. Dự báo cụ thể về các thị trƣờng của hàng dệt may xuất khẩu Việt Nam .................................................................................................................. 76 3.1.3. Mục tiêu và định hƣớng cho sản xuất và xuất khẩu hàng dệt may Việt Nam trong thời gian tới ................................................................................... 78 3.2. MỘT SỐ GIẢI PHÁP MARKETING NHẰM MỞ RỘNG THỊ TRƢỜNG VÀ MẶT HÀNG DỆT MAY XUẤT KHẨU CỦA VIỆT NAM NHỮNG NĂM TỚI ......................................................................................... 81 3.2.1. Giải pháp về nghiên cứu thị trƣờng xuất khẩu .................................... 81 3.2.2. Giải pháp về chiến lƣợc sản phẩm xuất khẩu ....................................... 82 3.2.3. Giải pháp về chiến lƣợc giá cả xuất khẩu ............................................. 85 3.2.4. Giải pháp về chiến lƣợc phân phối xuất khẩu ...................................... 87 3.2.5. Giải pháp về chiến lƣợc xúc tiến xuất khẩu .......................................... 88 3.3. MỘT SỐ KIẾN NGHỊ CỦA NGƢỜI VIẾT ............................................ 90 3.3.1. Đối với Nhà nƣớc ................................................................................... 90 3.3.2. Giải pháp cho doanh nghiệp xuất khẩu hàng dệt may ......................... 92 KẾT LUẬN .......................................................................................................... 94 TÀI LIỆU THAM KHẢO ................................................................................... 96 DANH MỤC BẢNG VÀ HÌNH I. Bảng 1. Bảng 1: Tình hình xuất khẩu hàng hóa thời kỳ 2000 – 2010…………………. 33 2. Bảng 2: Một số mặt hàng xuất khẩu chủ yếu…………………………………..33 3. Bảng 3: Các mục tiêu cụ thể trong Chiến lược phát triển ngành công nghiệp dệt may đến năm 2015, với tầm nhìn đến năm 2020.................................................37 Bảng 4: So sánh biểu giá giữa các nước trong khu vực .......................................... 55 Bảng 5: Giá nhân công ngành dệt may của Việt Nam và một số nước ................... 56 II. Hình 1. Hình 1: Tổng kim ngạch xuất khẩu từ 1996 – 2006........................................... 34 2. Hình 2: Kim ngạch xuất nhập khẩu và cán cân thương mại năm 2009 .............. 35 3. Hình 3: Kim ngạch nhập khẩu một số nhóm hàng chính 02 tháng/2010 với 2 tháng/2009................................................................................................................ 36 4. Hình 4: Thị phần hàng dệt may xuất khẩu Việt Nam…………………………..45 LỜI MỞ ĐẦU 1. Tính tất yếu của đề tài Công nghiệp hóa – hiện đại hóa đất nước là hướng đi tất yếu của mỗi quốc gia trên thế giới trong tiến trình phát triển. Do vậy xuất khẩu đóng vai trò quan trọng nhằm tích lũy vốn cho các hoạt động công nghiệp hóa – hiện đại hóa đất nước. Đẩy mạnh xuất khẩu chính là chủ trương nhất quán lâu dài của Đảng và Nhà nước Việt Nam, đặc biệt là trong những năm gần đây ( 2001 – 2010). Để mở rộng được thị trường xuất khẩu, ngoài việc nâng cao chất lượng hàng hóa, các doanh nghiệp cần phải tìm được phương thức hiệu quả nhất để thâm nhập thị trường nước ngoài. Để thâm nhập thành công, doanh nghiệp phải nghiên cứu kỹ lưỡng và dự báo tình hình thị trường, từ đó, xây dựng và triển khai các thành phần chủ yếu của Marketing xuất khẩu hỗn hợp để đạt được những mục tiêu đã định. Đó chính là nội dung cơ bản của Marketing xuất khẩu. Gần 10 năm qua, tổng giá trị xuất khẩu các mặt hàng của Việt Nam tuy tăng cao, nhưng hiệu quả hoạt động của các doanh nghiệp vẫn thấp do nhận thức và khả năng ứng dụng các thành phần chủ yếu của marketing xuất khẩu chưa được chú trọng. Điều này được bộc lộ khá rõ trong việc cạnh tranh mở rộng thị trường xuất khẩu: giá thành xuất khẩu sản phẩm còn cao, chất lượng sản phẩm còn thấp, khả năng cạnh tranh còn bị lấn lướt bởi các đối thủ mạnh như Trung Quốc, Ấn Độ, việc tìm kiếm và mở rộng thị trường xuất khẩu chưa năng động...Nếu nghiên cứu và ứng dụng tốt hoạt động Marketing xuất khẩu để sớm khắc phục những hạn chế trên, các doanh nghiệp Việt Nam sẽ nâng cao hơn nữa hiệu quả xuất khẩu hàng dệt may của mình. Ý thức được tình hình thực tế đó, em đã quyết đinh chọn đề tài: “ Ứng dụng Marketing xuất khẩu trong các doanh nghiệp Việt Nam nhằm mở rộng thị trường và mặt hàng dệt may xuất khẩu” cho khóa luận tốt nghiệp của mình. 1 2. Mục đích nghiên cứu của khóa luận Trên cơ sở phân tích những vấn đề lý luận chung và đánh giá thực trạng về ứng dụng Marketing xuất khẩu trong các doanh nghiệp Việt Nam, mục đích cuối cùng của đề tài là mở rộng thị trường và mặt hàng xuất khẩu, trọng tâm là dệt may xuất khẩu. 3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu của đề tài là những vấn đề về ứng dụng Marketing xuất khẩu trong các doanh nghiệp Việt Nam nhằm mở rộng thị trường và mặt hàng xuất khẩu. Phạm vi nghiên cứu: Do khuôn khổ của khóa luận cũng như thời gian thực hiện, người viết lựa chọn các doanh nghiệp dệt may Việt Nam làm điểm nghiên cứu để giới hạn rõ phạm vi nghiên cứu của đề tài. Các số liệu phân tích ở chương 2 cũng được giới hạn trong 5 năm gần đây, phần giải pháp ở chương 3 sẽ được đề cập đến năm 2015. 4. Phƣơng pháp nghiên cứu Ngoài những phương pháp nghiên cứu truyền thống như phương pháp phân tích và tổng hợp, phương pháp thống kê và kế toán, phương pháp duy vật biện chứng và lịch sử, đề tài còn sử dụng các phương pháp của Marketing hiện đại như phương pháp nghiên cứu tại bàn ( Desk Research), phương pháp nghiên cứu tại hiện trường ( Field Research), phương pháp mô hình, phương pháp phỏng vấn... 5. Kết cấu đề tài Ngoài phần mở đầu, kết luận, mục lục, danh mục các tài liệu tham khảo, phần chính luận văn gồm 3 chương: Chương 1: Lý luận chung về Marketing xuất khẩu của các doanh nghiệp Chương 2: Thực trạng ứng dụng Marketing xuất khẩu của các doanh nghiệp dệt may Việt Nam những năm qua 2 Chương 3: Định hướng và giải pháp ứng dụng Marketing xuất khẩu nhằm mở rộng thị trường và mặt hàng dệt may xuất khẩu của Việt Nam Do những hạn chế về thời gian, về tài liệu cũng như khả năng của người viết, nội dung khóa luận khó tránh khỏi những thiếu sót và khiếm khuyết. Người viết rất mong nhận được sự chỉ dẫn tận tình của các Thầy Cô giáo trường Đại học Ngoại Thương cùng độc giả. Người viết xin chân thành cảm ơn. 3 CHƢƠNG 1 LÝ LUẬN CHUNG VỀ MARKETING XUẤT KHẨU CỦA CÁC DOANH NGHIỆP 1.1. MỘT SỐ VẤN ĐỀ CƠ BẢN VỀ MARKETING 1.1.1. Khái niệm về Marketing 1.1.1.1. Marketing là gì? Với sự tiến bộ không ngừng của khoa học kỹ thuật và đời sống kinh tế, xã hội ngày càng phát triển, thu nhập của người dân ngày càng được nâng cao. Do đó thị trường cung cầu hàng hóa ngày càng phát triển và phức tạp. Theo xu hướng chung, ngày càng có sự cạnh tranh gay gắt giữa những nhà sản xuất, trong khi người tiêu dùng có thu nhập tăng nên khó tính hơn khi chọn lựa hàng hóa theo yêu cầu, thị hiếu của mình. Khách hàng được xem là “thượng đế”. Marketing ra đời giúp doanh nghiệp tổ chức sản xuất, tiêu thụ, cạnh tranh với đối thủ tốt hơn, đồng thời Marketing cũng giúp khách hàng nắm được thông tin về thị trường và sản phẩm để chọn lựa hàng hóa theo nhu cầu của mình. Có nhiều cách định nghĩa Marketing khác nhau. Theo Hiệp Hội Marketing của Mỹ - American Marketing Association (AMA): Marketing được xem như là một tiến trình bao gồm: tạo lập (creating), thông tin (communication), chuyển giao (delivering) các giá trị đến khách hàng, và quản lý tốt quan hệ khách hàng (managing customer relationship), nhằm đạt được lợi nhuận dự kiến của doanh nghiệp[22]. Theo quan điểm quản trị, Marketing được hiểu là "Nghệ thuật bán hàng”. Tuy nhiên, chúng ta cũng không ngạc nhiên khi biết rằng, yếu tố quan trọng nhất của marketing không nằm ở chỗ bán hàng hay tiêu thụ! Bán ra được là cần thiết nhưng chỉ là phần ngọn của tảng băng. Peter Drucker, nhà lý thuyết quản lý hàng 4 đầu cho rằng: “ Mục đích của Marketing là biết và hiểu rõ khách hàng thật tốt sao cho sản phẩm hoặc dịch vụ thích hợp nhất với họ, và tự nó sẽ được tiêu thụ”. Theo Philip Kotler thì “Marketing là một đặc tính của hoạt động kinh doanh nhằm định hướng nguồn hàng hóa và dịch vụ mà nhà cung cấp đưa ra về phía khách hàng hoặc người sử dụng”. Cũng theo ông, Marketing là một quá trình quản lý mang tính xã hội, theo đó công ty có thể đạt được những mục tiêu đã định ( doanh số, thị phần, lợi nhuận...) thông qua việc tạo ra, chào bán và trao đổi những sản phẩm với những người khác. Bản chất này của Marketing dựa trên những khái niệm cốt lõi: nhu cầu, mong muốn, sản phẩm, giá trị, trao đổi, giao dịch và tiếp đó là thị trường, marketing và những người làm Marketing[12]. 1.1.1.2. Những hoạt động chủ yếu của Marketing Từ những định nghĩa trên, ta thấy Marketing bao gồm những hoạt động nghiệp vụ chủ yếu sau:  Phân tích tiềm năng tiêu thụ các loại sản phẩm của thị trường  Lập kế hoạch sản xuất những sản phẩm mà người tiêu dùng cần tiêu thụ, tức là xác định rõ mức sản lượng của mỗi loại sản phẩm.  Xác định phương thức phân phối sản phẩm qua các kênh phục vụ thuận tiện nhất cho người tiêu dùng  Tổ chức hỗ trợ, xúc tiến tiêu thụ sản phẩm bao gồm quảng cáo, tuyên truyền và thông tin cho người tiêu dùng về sản phẩm của công ty mình nhằm thuyết phục họ tiêu dùng các loại sản phẩm mới đó bởi chúng thỏa mã tốt nhất nhu cầu và thị hiếu người tiêu dùng  Xác định đúng giá cả sao cho phù hợp giá trị và giá trị sử dụng của sản phẩm nhằm đảm bảo lợi nhuận tối ưu của công ty  Tổ chức việc cung cấp các dịch vụ kỹ thuật và phi kỹ thuật cho người tiêu dùng trước và sau bán hàng. 5 Nói một cách ngắn gọn, Marketing là một lĩnh vực hoạt động mang tính chất đại chúng và nó được áp dụng trong hầu hết các nước theo định hướng thị trường. Marketing là một tập hợp các khái niệm, công cụ, lý thuyết, thực tiễn, quy trình và kinh nghiệm hình thành nên một hệ thống kiến thức đa dạng và phong phú. Sự thành công của nhiều doanh nghiệp hoạt động trên thị trường thế giới chủ yếu và trước hết dựa vào việc hiểu biết và vận dụng đúng đắn các kiến thức Marketing. Marketing là một quá trình cho phép một tổ chức tập trung các nguồn lực và phương tiện vào khai thác những cơ hội và nhu cầu thị trường, xác lập các biện pháp thỏa mãn tối đa các nhu cầu đó, qua đó mang lại lợi nhuận tối ưu cho doanh nghiệp. 1.1.2. Khái niệm cơ bản về Marketing quốc tế 1.1.2.1. Phân biệt Marketing nội địa và marketing quốc tế Marketing quốc tế là việc thực hiện những hoạt động kinh doanh mà những hoạt động này nhằm hướng các luồng hàng hóa và dịch vụ tới người tiêu dùng nước ngoài vì mục đích lợi nhuận. Để có thể hiểu rõ khái niệm marketing quốc tế, cần phải xem xét sự khác nhau và giống nhau của các định nghĩa về Marketing nội địa và Marketing quốc tế. Marketing nội địa được định nghĩa là công việc thực hành Marketing thuộc phạm vi thị trường trong nước. Từ những nội dung chínhh của Marketing nội địa, các phương pháp được áp dụng vượt khỏi phạm vi thị trường trong nước, đó là marketing ngoài nước. Như vậy, marketing ngoài nước bao gồm quá trình hoạt động marketing nội địa, nhưng được thực hiện trong phạm vi một nước thứ hai. Một công ty của Mỹ sẽ thực hiện phương pháp nội địa trên nước Mỹ và thực hiện Marketing ngoài nước tại Canada. Đối với một công ty của Canada thì ngược lại, họ thực hiện Marketing nội địa tại Canada và Marketing ngoài nước tại Mỹ. Cho dù những nguyên lý cơ bản của marketing chung được ứng dụng trên thị trường nội địa, đồng thời được sử dụng trong marketing quốc tế, song nếu hiểu một cách đơn thuần rằng, marketing quốc tế chỉ là sự kéo dài hoạt động của marketing về không gian, từ quốc gia đến quốc tế thì thật sai lầm. Khác với quản trị marketing 6 nội địa, quản trị marketing quốc tế phải tính đến sự can thiệp của các chính quyền sở tại, tính đa dạng của các điều kiện thị trường bên ngoài và đòi hỏi những kiến thức riêng như kỹ thuật marketing, hiểu biết môi trường bên ngoài,