Khóa luận Vận dụng marketing quốc tế trong việc đẩy mạnh xuất khẩu hàng dệt may Việt Nam vào thị trường EU

TRƢỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƢƠNG KHOA KINH TẾ NGOẠI THƯƠNG KHOÁ LUẬN TỐT NGHIỆP ĐỀ TÀI: VẬN DỤNG MARKETING QUỐC TẾ TRONG VIỆC ĐẨY MẠNH XUẤT KHẨU HÀNG DỆT MAY VIỆT NAM VÀO THỊ TRƢỜNG EU Họ và tên sinh viên : Lê Thu Hƣơng Lớp : A5 - KTNT Khoá : K41B Giáo viên hƣớng dẫn : TS. Phạm Thu Hƣơng HÀ NỘI - 11/2006 MỤC LỤC LỜI NÓI ĐẦU CHƯƠNG I: NHỮNG VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CHUNG VỀ MARKETING QUỐC TẾ 1. Khái quát chung về Marketing quốc tế ......................................................... 3 1.1. Khái niệm Marketing ................................................................................. 3 1.2. Khái niệm Marketing quốc tế .................................................................... 5 1.3 . Bản chất và nội dung hoạt động của Marketing quốc tế ............................. 7 1.4. Chức năng của Marketing quốc tế ........................................................... 15 2. Môi trƣờng trong Marketing quốc tế ........................................................... 15 2.1. Môi trường văn hoá................................................................................ 17 2.2. Môi trường kinh tế ................................................................................. 17 2.3. Môi trường chính trị và pháp lý.............................................................. 18 2.4. Môi trường công nghệ ứng dụng ............................................................ 19 3. Vận dụng Marketing quốc tế trong việc đƣa ra quyết định Marketing - mix đối với hoạt động xuất khẩu của doanh nghiệp ................................................ 20 3.1. Sản phẩm ............................................................................................... 20 3.2. Định giá sản phẩm cho thị trường nước ngoài ........................................ 23 3.3. Lựa chọn và thành lập kênh phân phối ................................................... 26 3.4. Xúc tiến bán hàng .................................................................................. 29 CHƯƠNG II: THỊ TRƯỜNG EU VỀ HÀNG DỆT MAY & THỰC TIỄN VẬN DỤNG MARKETING QUỐC TẾ NHẰM ĐẨY MẠNH XUẤT KHẨU HÀNG DỆT MAY VIỆT NAM 1. Thị trƣờng EU về hàng dệt may .................................................................... 33 1.1. Khái quát chung về thị trường EU .......................................................... 33 1.2. Đặc điểm thị trường hàng dệt may EU ................................................... 39 1.3. Các yếu tố ảnh hưởng tới xuất khẩu hàng dệt may vào thị trường EU .... 45 2. Tình hình xuất khẩu hàng dệt may Việt Nam sang EU & thực tiễn vận dụng Marketing quốc tế trong xuất khẩu hàng dệt may của Việt Nam ................... 48 2.1. Tình hình xuất khẩu hàng dệt may Việt Nam sang EU ........................... 48 2.2. Thực tiễn vận dụng Marketing quốc tế trong xuất khẩu hàng dệt may Việt Nam .............................................................................................................. 54 2.3. Nhận xét chung về tình hình vận dụng marketing quốc tế nhằm xuất khẩu dệt may của Việt Nam sang EU thời gian gần đây ....................................... 63 CHƯƠNG III: CÁC GIẢI PHÁP VẬN DỤNG MARKEITNG QUỐC TẾ NHẰM ĐẨY MẠNH XUẤT KHẨU HÀNG DỆT MAY VIỆT NAM SANG EU 1. Mục tiêu, triển vọng của việc xuất khẩu hàng dệt may Việt Nam sang EU 1.1. Mục tiêu & triển vọng của việc xuất khẩu hàng dệt may Việt Nam đến 2010 .............................................................................................................. 65 1.2. Triển vọng xuất khẩu hàng dệt may sang EU đến 2010 .......................... 70 2. Các giải pháp vận dụng Marketing quốc tế nhằm đẩy mạnh xuất khẩu hàng dệt may Việt Nam sang EU ................................................................................ 71 2.1. Nghiên cứu và đánh giá lại thị trường EU .............................................. 71 2.2. Hoàn thiện các chính sách Marketing - mix ........................................... 72 2.3. Phân tích SWOT .................................................................................... 79 3. Một số kiến nghị ............................................................................................. 82 3.1. Các kiến nghị mang tính vĩ mô .............................................................. 82 3.2. Các kiến nghị mang tính vi mô .............................................................. 86 KẾT LUẬN ......................................................................................................... 89 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO ........................................................... 91 Vận dụng Marketing quốc tế trong việc đẩy mạnh xuất khẩu hàng dệt may Việt Nam vào thị trường EU Lê Thu Hương - Anh 5 - K41B 1 LỜI NÓI ĐẦU Ngày nay khi xu thế quốc tế hoá và toàn cầu hoá đang diễn ra nhanh chóng, doanh nghiệp đang trong quá trình đổi mới, mở cửa, hội nhập với khu vực và toàn cầu thì vấn đề về sản xuất thị trường tồn tại và phát triển có ý nghĩa hết sức quan trọng đối với mỗi doanh nghiệp. Có một thực tế là các doanh nghiệp Việt Nam chưa mạnh dạn tìm kiếm thị trường các nước trên thế giới, đặc biệt là những nước có mức sống cao, các nước đòi hỏi chất lượng cao, mẫu mã các sản phẩm đẹp. Điều này có nhiều nguyên nhân nhưng nguyên nhân quan trọng là các doanh nghiệp chưa thích ứng được với thị trường ngay mà đòi hỏi phải có thời gian dài hoạt động mà vốn đầu tư cho quá trình nghiên cứu và ứng dụng đặc biệt là trong lĩnh vực marketing quốc tế hàng xuất khẩu ra nước ngoài lại hạn chế. Trong các mặt hàng xuất khẩu chủ lực của Việt Nam, dệt may được coi là một trong những ngành trọng điểm của nền công nghiệp Việt Nam thời kỳ đẩy mạnh công nghệ, hiện đại hoá đất nước. Đặc biệt, từ 31/12/2004, Hiệp định ATC về buôn bán hàng dệt may hết hiệu lực, chế độ hạn ngạch dệt may toàn cầu (MFA) kéo dài hàng thập kỷ chấm dứt cho ngành dệt may, theo đó, các nước thành viên của WTO được tự do xuất khẩu hàng dệt may vào EU mà không bị kiểm soát hạn ngạch. Việt Nam tuy chưa phải là thành viên của WTO nên không được hưởng quy chế này, nhưng ngày 1/1/2005, EU đã kí thoả thuận chính thức bãi bỏ hạn ngạch dệt may đối với Việt Nam. Đây là bước đột phá quan trọng trong việc nâng quan hệ kinh tế thương mại vốn rất tốt giữa Việt Nam và EU lên tầm cao mới, tạo điều kiện cho kim ngạch buôn bán hai chiều tăng mạnh trong các năm tiếp theo. Mặt khác, ngành công nghiệp dệt may sẽ có thêm điều kiện tiếp tục phát triển trên con đường hội nhập quốc tế. Vận dụng Marketing quốc tế trong việc đẩy mạnh xuất khẩu hàng dệt may Việt Nam vào thị trường EU Lê Thu Hương - Anh 5 - K41B 2 Tuy nhiên việc xuất khẩu sang thị trường EU của ngành dệt may Việt Nam còn gặp nhiều khó khăn, hiệu quả chưa cao do hoạt động marketing quốc tế chưa thực sự được vận dụng đúng cách và hợp lý. Vì vậy cần phải đánh giá phân tích thực tiễn vận dụng marketing trong việc xuất khẩu hàng may mặc của doanh nghiệp Việt Nam sang thị trường EU những năm qua, từ đó rút ra những giải pháp phù hợp để nâng cao hiệu quả xuất khẩu. Xuất phát từ những lý do trên, em xin chọn đề tài: “Vận dụng Marketing quốc tế trong việc đẩy mạnh xuất khẩu hàng dệt may Việt Nam vào thị trƣờng EU" làm khóa luận tốt nghiệp. Mục đích nghiên cứu: Với mục đích đem lý thuyết ứng dụng với thực tế, qua đó làm sáng tỏ luận cứ khoa học về sử dụng Marketing quốc tế trong xuất khẩu hàng dệt may. Trên cơ sở này, đánh giá các ưu nhược điểm, những tồn tại và hạn chế để từ đó tổng hợp, đề xuất những biện pháp và kiến nghị đối với việc hoàn thiện việc vận dụng Marketing quốc tế xuất khẩu hàng dệt may Việt Nam sang thị trường EU. Em xin chân thành cảm ơn các thầy cô trên khoa và đặc biệt là cô giáo hướng dẫn, Tiến sĩ Phạm Thu Hương - giáo viên bộ môn Marketing quốc tế, khoa Kinh tế ngoại thương, trường Đại học Ngoại thương Hà Nội - đã tận tình giúp đỡ em trong suốt quá trình nghiên cứu để hoàn thành luận văn tốt nghiệp này. Kết cấu luận văn được chia làm 3 chương: Chương I. Những vấn đề lý luận chung về marketing quốc tế. Chương II. Thị trường EU về hàng dệt may & thực tiễn vận dụng marketing quốc tế nhằm đẩy mạnh xuất khẩu hàng dệt may Việt Nam. Chương III. Các giải pháp vận dụng marketing quốc tế nhằm đẩy mạnh xuất khẩu hàng dệt may Việt Nam sang EU. Vận dụng Marketing quốc tế trong việc đẩy mạnh xuất khẩu hàng dệt may Việt Nam vào thị trường EU Lê Thu Hương - Anh 5 - K41B 3 CHƢƠNG I. NHỮNG VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CHUNG VỀ MARKETING QUỐC TẾ. 1. Khái quát chung về marketing quốc tế. 1.1. Khái niệm marketing. Xã hội phát triển tạo cơ hội cho người tiêu dùng có nhiều lựa chọn đối với cùng một loại sản phẩm. Khách hàng trở thành thượng đế và marketing tất yếu ra đời nhằm để lôi cuốn và thu hút khách hàng dựa trên những nghiên cứu khoa học về người tiêu dùng và sự kết hợp các công cụ để thoả mãn nhu cầu người tiêu dùng. Thuật ngữ marketing có nguồn gốc từ tiếng Anh là “market” nghĩa là “thị trường” dùng để chỉ các hoạt động đang diễn ra trên thị trường. Vì vậy, khái niệm ban đầu của Marketing đơn giản chỉ là hoạt động thị trường [4]. Trong “hoạt động trên thị trường” thì hoạt động trao đổi là hoạt động cơ bản nhất. Có rất nhiều định nghĩa Marketing nhưng do đứng trên nhiều góc độ và theo những quan điểm riêng của các tác giả mà chưa có định nghĩa nào được coi là duy nhất đúng. Theo Hiệp hội Marketing Mỹ thì Marketing là tiến hành các hoạt động kinh doanh có liên quan trực tiếp đến dòng vận chuyển hàng hoá và dịch vụ từ người sản xuất đến người tiêu dùng. [16] Còn viện Marketing của Anh lại định nghĩa “Marketing là quá trình tổ chức và quản lý toàn bộ các hoạt động sản xuất - kinh doanh, từ việc phát hiện ra và biến sức mua của người tiêu dùng thành nhu cầu thực sự về một mặt hàng cụ thể, đến việc sản xuất và đưa các hàng hoá đến người tiêu dùng cuối cùng, nhằm đảm bảo cho Công ty thu được lợi nhuận dự kiến”[16] Theo Philip Kotler: “Marketing là một hình thức hoạt động của con người hướng vào việc đáp ứng những nhu cầu thông qua trao đổi”. [16] Vận dụng Marketing quốc tế trong việc đẩy mạnh xuất khẩu hàng dệt may Việt Nam vào thị trường EU Lê Thu Hương - Anh 5 - K41B 4 Trải qua thời gian, marketing phát triển qua 3 giai đoạn: marketing truyền thống, marketing hiện đại và marketing chiến lược. Sự khác biệt của chúng được mô tả như sau: Bảng 1: Sự tiến triển về quan niệm marketing Quan niệm Đối tƣợng ƣu tiên Phƣơng tiện Mục đích Marketing truyền thống Sản phẩm, dịch vụ Bán hàng Lợi nhuận thu được từ bán hàng Marketing hiện đại Người tiêu dùng Liên kết các hoạt động marketing Lợi nhuận thu được từ việc thoả mãn người tiêu dùng Marketing chiến lược Môi trường trong quan hệ với người tiêu dùng Quản lý chiến lược Lợi ích đạt được từ các đối tác của doanh nghiệp Nguồn: Philip Kotler (1996), marketing management[12] Như vậy, có thể hiểu: “Marketing là một dạng hoạt động của con người nhằm thoả mãn nhu cầu và ước muốn thông qua trao đổi” hoặc nói cách khác “Marketing là làm việc với thị trường để thực hiện những vụ trao đổi với mục đích thoả mãn những nhu cầu và mong muốn của con người”. Cao hơn nữa: “mục đích của marketing không nhất thiết là đẩy mạnh tiêu thụ. Mục đích của nó là nhận biết và hiểu khách hàng kỹ đến mức độ hàng hoá hay dịch vụ sẽ đáp ứng đúng thị hiếu của khách hàng và tự nó được tiêu thụ” [11]. Người ta cũng có thể nói: Marketing là bán cái thị trường cần, chứ không phải bán cái mình có.[16] Đến đây, có thể thấy rằng mặc dù khái niệm, câu chữ về marketing có thể thay đổi nhưng bản chất của marketing không đổi và được nhìn nhận trên hai khía cạnh sau: Vận dụng Marketing quốc tế trong việc đẩy mạnh xuất khẩu hàng dệt may Việt Nam vào thị trường EU Lê Thu Hương - Anh 5 - K41B 5 Thứ nhất, marketing là một hệ thống các hoạt động kinh tế nằm trong kế hoạch tổng thể của doanh nghiệp. Các giải pháp về marketing được đưa ra một cách đồng bộ giữa bộ phận sản xuất, bộ phận bán hàng và bộ phận nghiên cứu thị trường. Thứ hai, marketing là sự tác động tương hỗ hai mặt của một quá trình thống nhất. Một mặt, nghiên cứu nhu cầu, thị hiếu của người tiêu dùng và đưa ra định hướng sản xuất theo thị trường có khả năng đáp ứng tốt nhất nhu cầu trên thị trường dựa trên khả năng chủ quan của doanh nghiệp. Mặt khác, nghiên cứu và tìm cách tác động tích cực ngược trở lại thị trường giúp khách hàng nhận ra nhu cầu tiềm ẩn của bản thân rồi từ đó nâng cao chất lượng sản phẩm và thoả mãn nhu cầu của khách hàng. Do vậy, có thể định nghĩa marketing trên cơ sở bản chất chung của nó như sau: “Marketing là tổng thể những hoạt động của doanh nghiệp hướng tới thoả mãn, gợi mở những nhu cầu của người tiêu dùng trên thị trường để đạt được các mục tiêu lợi nhuận”.[16] 1.2. Khái niệm về marketing quốc tế. Với sự phát triển vũ bão của khoa học công nghệ cùng xu thế toàn cầu hoá làm cho sự ngăn cách giữa các quốc gia ngày càng nhỏ lại, marketing không chỉ dừng lại trong phạm vi một quốc gia mà đã được mở rộng thành marketing giữa nhiều quốc gia. Cùng với toàn cầu hoá, marketing quốc tế ra đời và ngày càng phát triển. Theo chuyên gia marketing P. Cateora: “Marketing quốc tế là những hoạt động kinh doanh hướng dòng hàng hoá và dịch vụ của công ty tới người tiêu dùng hoặc người mua ở nhiều quốc gia khác nhau để thu lợi nhuận” [3]. Hay theo Joel R. Evans thì “Marketing quốc tế là marketing về hàng hoá và dịch vụ ở bên ngoài biên giới quốc gia của doanh nghiệp” [6]. Vận dụng Marketing quốc tế trong việc đẩy mạnh xuất khẩu hàng dệt may Việt Nam vào thị trường EU Lê Thu Hương - Anh 5 - K41B 6 Hiệp hội Marketing Mỹ AMA 1985 định nghĩa: “Marketing quốc tế là một quá trình đa quốc gia để lập ra kế hoạch và thực hiện các chính sách sản phẩm, giá, phân phối, xúc tiến hỗ trợ kinh doanh của hàng hoá, ý tưởng và dịch vụ để tiến hành hoạt động trao đổi nhằm thoả mãn mục đích của các tổ chức và cá nhân”[7] Các định nghĩa này chỉ ra rằng quá trình Marketing quốc tế không phải chỉ là sự lặp lại chiến lược marketing của công ty trên thị trường nước ngoài. Các hoạt động marketing được tiến hành ở nhiều nước và chúng cần phải được nhà quản trị phối hợp với nhau khi triển khai thực hiện chương trình marketing trên thị trường các quốc gia khác nhau. Bên cạnh đó, định nghĩa cũng cho thấy phân phối chỉ là một bộ phận cấu thành của marketing - mix và bốn công cụ 4P cần phải được nhất thể hoá và cần được điều chỉnh cho mỗi thị trường quốc gia riêng biệt. Hiện nay, do xu thế tự do hoá và quốc tế hoá, marketing quốc tế không nhất thiết phải tiến hành hoạt động ở nước ngoài, mà có khi ngay trên thị trường nội địa các doanh nghiệp có thể tiến hành và tham gia vào thương mại quốc tế. Vì vậy có thể hiểu marketing quốc tế là việc thực hiện các hoạt động kinh doanh, nhằm định hướng dòng vận động của hàng hoá và dịch vụ tới người tiêu dùng hay người mua ở nhiều quốc gia vì mục tiêu lợi nhuận. Marketing quốc tế thường được chia thành 3 bộ phận chính: - Marketing xuất khẩu: Marketing của các doanh nghiệp xuất khẩu với yêu cầu cơ bản là làm thích ứng các chính sách marketing với nhu cầu của thị trường xuất khẩu bên ngoài. - Marketing thâm nhập: Marketing của các doanh nghiệp đã tạo ra được một chỗ đứng trên thị trường xuất khẩu. Thực chất đó là marketing nội địa của các hãng đa quốc gia trên thị trường xuất khẩu. Vận dụng Marketing quốc tế trong việc đẩy mạnh xuất khẩu hàng dệt may Việt Nam vào thị trường EU Lê Thu Hương - Anh 5 - K41B 7 - Marketing toàn cầu: Marketing của một số hãng lớn theo đuổi mục tiêu hướng ra thị trường thế giới và thoả mãn nhu cầu của đoạn thị trường quốc tế hoặc của toàn bộ thị trường thế giới.[10] 1.3. Bản chất và nội dung hoạt động của marketing quốc tế 1.3.1. Bản chất. Như đã trình bày ở trên, trong nền kinh tế hiện đại thì vai trò của khách hàng và nhu cầu của họ có ý nghĩa quyết định đối với mọi hoạt động và sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp vì vậy mà marketing được định nghĩa như là các hoạt động nhằm nắm bắt nhu cầu thị trường để xác lập các biện pháp thoả mãn tối đa các nhu cầu đó, qua đó mang lại lợi nhuận tối đa cho doanh nghiệp. Như vậy, marketing quốc tế thực chất chỉ sự vận dụng những nguyên lý, nguyên tắc, các phương pháp và kỹ thuật tiến hành của marketing nói chung trong điều kiện của thị trường nước ngoài. Nó chủ trương rằng chìa khoá để đạt được sự thành công của doanh nghiệp và mục tiêu của doanh nghiệp là xác định nhu cầu và mong muốn của các thị trường trọng điểm, đồng thời phân phối sản phẩm, dịch vụ mà các thị trường đó chờ đợi một cách hiệu quả hơn đối thủ cạnh tranh. Vận dụng Marketing quốc tế trong việc đẩy mạnh xuất khẩu hàng dệt may Việt Nam vào thị trường EU Lê Thu Hương - Anh 5 - K41B 8 1.3.2. Nội dung hoạt động của marketing quốc tế Quá trình marketing quốc tế được khái quát trong mô hình sau: Sơ đồ 1 - Mô hình hoạt động của marketing quốc tế Nguồn: Marketing Thương mại quốc tế [10] Chi tiết hoá từng bước trong mô hình hoạt động marketing quốc tế:  Phân tích môi trường marketing quốc tế Từ khái niệm, bản chất của marketing quốc tế đã trình bày ở trên, ta biết rằng đối với các doanh nghiệp, phân tích môi trường marketing quốc tế là công việc đầu tiên và rất quan trọng bởi lẽ môi trường marketing có ảnh hưởng trực tiếp tới hoạt động sản xuất kinh doanh của mỗi doanh nghiệp. Do đó cần phải nghiên cứu thói quen, tập quán sử dụng và thị hiếu của người tiêu dùng nước ngoài đối với loại sản phẩm mà công ty muốn xâm nhập vào. Không những thế nghiên cứu marketing ở đây ngoài việc nghiên cứu tất Phân tích môi trường marketing quốc tế Đánh giá khả năng thâm nhập thị trường nước ngoài của doanh nghiệp Xây dựng chiến lược marketing quốc tế Xác định mục tiêu và lập kế hoạch marketing quốc tế Tổ chức thực hiện và kiểm tra, đánh giá việc thực hiện kế hoạch marketing quốc tế Vận dụng Marketing quốc tế trong việc đẩy mạnh xuất khẩu hàng dệt may Việt Nam vào thị trường EU Lê Thu Hương - Anh 5 - K41B 9 cả các yếu tố giống như nghiên cứu marketing nội địa mà còn phải nghiên cứu yếu tố chính trị, pháp lý, kinh tế quốc tế, tài chính quốc tế và văn hoá quốc tế. Như vậy các nhà hoạch định marketing phải luôn phân tích môi trường marketing có liên quan đến các hoạt động của doanh nghiệp, bao gồm cả môi trường bên trong và bên ngoài. Làm tốt công việc này chính là đã là tạo tiền đề hay làm điểm tựa để phát triển các bước tiếp theo.  Đánh giá khả năng thâm nhập thị trường nước ngoài của doanh nghiệp Sau khi đã phân tích môi trường marketing quốc tế một cách kỹ càng, bước tiếp theo phải làm trong mô hình hoạt động marketing quốc tế là đánh giá khả năng thâm nhập thị trường nước ngoài của doanh nghiệp hay nói cách khác là tiến hành phân tích điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và thách thức (phân tích SWOT). Các công việc này bao gồm việc cân nhắc lợi ích của việc thâm nhập vào thị trường, đánh giá rủi ro và khả năng cạnh tranh của công ty trên thị trường đó nhằm nêu bật lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp so với đối thủ, tìm ra khả năng và triển vọng kinh doanh cũng như lợi nhuận thu được từ thị trường đó. Dựa trên những dữ liệu, những giả định và thông tin thu thập từ bước đầu tiên, việc đánh giá thường tập trung vào những khía cạnh: - Công nghệ đang áp dụng của doanh nghiệp - Kiểu dáng, mẫu mã và nhãn hiệu sản phẩm - Chất lượng sản phẩm, quản lý chất lượng và vòng đời sản phẩm - Sự hoàn thiện của ngành hàng - Dịch vụ phục vụ khách hàng - Khả năng cung cấp nguyên vật liệu - Giá, giá thành và cơ cấu phân phối Điểm mạnh (Strengths) xuất phát từ yếu tố bên trong, mang tính chủ quan có thể được thể hiện ở uy tín doanh nghiệp, sự trung thành khách hàng, Vận dụng Marketing quốc