Khóa luận Xây dựng kế hoạch marketing cho sản phẩm gas công nghiệp - Công ty cổ phần gas petrolimex

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH CHUYÊN NGÀNH KINH DOANH QUỐC TẾ -----  ----- KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP Đề tài: XÂY DỰNG KẾ HOẠCH MARKETING CHO SẢN PHẨM GAS CÔNG NGHIỆP - CÔNG TY CỔ PHẦN GAS PETROLIMEX Sinh viên thực hiện : Nguyễn Vũ Quỳnh Anh Lớp : Anh 2 Khóa : 44 Giáo viên hướng dẫn : TS. Lê Thị Thu Thủy Hà Nội - 2009 Mục lục Lời nói đầu .............................................................................................................. 1 Chương I: Lý luận chung về kế hoạch Marketing .................................................... 4 I. Tổng quan về kế hoạch Marketing .................................................................... 4 1.1. Khái niệm .................................................................................................. 4 1.1.1. Khái niệm Marketing .......................................................................... 4 1.1.2. Khái niệm kế hoạch Marketing ........................................................... 5 1.2. Vai trò của kế hoạch Marketing ................................................................. 5 1.3. Sự cần thiết của kế hoạch Marketing ......................................................... 6 II. Nội dung của kế hoạch Marketing ................................................................... 7 2.1. Chính sách sản phẩm ................................................................................. 7 2.2. Chính sách giá cả ....................................................................................... 8 2.3. Chính sách phân phối ................................................................................ 8 2.4. Chính sách xúc tiến bán hàng .................................................................... 9 III. Quy trình xây dựng kế hoạch Marketing ...................................................... 10 Chương II: Thực trạng kế hoạch Marketing cho gas công nghiệp – Công ty cổ phần Gas Petrolimex ...................................................................................................... 19 I. Giới thiệu khái quát về công ty cổ phần Gas Petrolimex ................................. 19 1.1. Quá trình hình thành và phát triển ............................................................ 19 1.2. Ngành nghề kinh doanh ........................................................................... 20 1.3. Cơ cấu tổ chức ......................................................................................... 21 1.4. Phân tích môi trường bên trong................................................................ 23 1.4.1. Tình hình sản phẩm ........................................................................... 23 1.4.2. Cung ứng đầu vào ............................................................................. 25 1.4.3. Sản xuất ............................................................................................ 27 1.4.3. Cung ứng đầu ra ................................................................................ 28 1.4.4. Tình hình phân phối .......................................................................... 30 1.4.5. Nghiên cứu và phát triển ................................................................... 30 1.4.6. Quản trị nguồn nhân lực .................................................................... 31 1.4.7. Sản lượng sản phẩm .......................................................................... 34 1.4.8. Kết quả hoạt động kinh doanh giai đoạn 2004-2008 .......................... 35 II. Phân tích môi trường bên ngoài .................................................................... 40 2.1. Môi trường vĩ mô .................................................................................... 40 2.1.1. Kinh tế .............................................................................................. 40 2.1.2. Văn hóa – xã hội ............................................................................... 42 2.1.3. Chính trị – pháp luật ......................................................................... 42 2.1.4. Các điều kiện tự nhiên ....................................................................... 43 2.1.5. Công nghệ ......................................................................................... 44 2.2. Môi trường ngành .................................................................................... 45 2.2.1. Đối thủ cạnh tranh hiện tại ................................................................ 45 2.2.2. Khách hàng ....................................................................................... 49 2.2.3. Đối thủ tiềm ẩn ................................................................................. 50 2.2.4. Nhà cung cấp .................................................................................... 51 2.2.5. Sản phẩm thay thế ............................................................................. 52 III. Phân tích SWOT .......................................................................................... 53 3.1. Điểm mạnh .............................................................................................. 53 3.2. Điểm yếu ................................................................................................. 54 3.3. Cơ hội...................................................................................................... 55 3.4. Thách thức ............................................................................................... 55 IV. Thực trạng hoạt động Marketing của công ty ............................................... 56 4.1. Chính sách sản phẩm ............................................................................... 56 4.2. Chính sách giá cả ..................................................................................... 58 4.3. Chính sách phân phối .............................................................................. 60 4.4. Chính sách xúc tiến bán hàng .................................................................. 62 V. Đánh giá chung về hoạt động Marketing của Công ty cổ phần Gas Petrolimex .......................................................................................................................... 64 5.1. Nhận xét chung........................................................................................ 64 5.2. Vấn đề Marketing sản phẩm gas công nghiệp .......................................... 65 5.3. Về đội ngũ nhân lực................................................................................. 66 Chương III: Một số giải pháp xây dựng kế hoạch Marketing cho sản phẩm gas công nghiệp ................................................................................................................... 68 I. Định hướng hoạt động của công ty ................................................................. 68 1.1. Định hướng phát triển chung ................................................................... 68 1.2. Định hướng hoạt động Marketing ............................................................ 69 II. Giải pháp xây dựng kế hoạch Marketing ....................................................... 70 2.1. Mục tiêu .................................................................................................. 70 2.2. Nội dung của kế hoạch Marketing ........................................................... 72 2.2.1. Sản phẩm .......................................................................................... 72 2.2.2. Giá cả ................................................................................................ 73 2.2.3. Phân phối .......................................................................................... 74 2.2.4. Xúc tiến bán hàng ............................................................................. 74 III. Giải pháp thực hiện kế hoạch Marketing ...................................................... 76 3.1. Giải pháp nhân lực................................................................................... 76 3.2. Các giải pháp thực hiện 4 nội dung của kế hoạch Marketing .................... 79 3.3. Giải pháp kiểm soát và kiểm tra việc thực hiện kế hoạch ......................... 81 Kết luận ................................................................................................................. 83 Tài liệu tham khảo ................................................................................................. 85 Phụ lục .................................................................................................................. 86 Lời nói đầu I. Sự cần thiết của đề tài Marketing từ lâu đã không chỉ là một chức năng trong hoạt động kinh doanh mà đóng vai trò một triết lý dẫn dắt toàn bộ hoạt động của doanh nghiệp trong việc phát hiện ra, đáp ứng và làm thoả mãn cho nhu cầu của khách hàng. Việc xây dựng kế hoạch Marketing vì vậy cũng thực sự trở nên cần thiết, giúp doanh nghiệp đưa ra được các chính sách cụ thể về sản phẩm, giá, phân phối, xúc tiến thương mại và đối phó với những biến động của thị trường. Trong những năm gần đây, thị trường khí hóa lỏng biến động rất thất thường, giá gas thế giới liên tục tăng cao đã gây khó khăn lớn cho các doanh nghiệp kinh doanh gas Việt Nam bởi lượng gas nhập khẩu vẫn chiếm tới hơn 70% sản lượng tiêu thụ. Đứng trước thách thức này, nhiều doanh nghiệp kinh doanh gas đã chú trọng phát triển hoạt động Marketing nhằm thỏa mãn ngày một tốt hơn nhu cầu của khách hàng và giảm thiểu những tác động bất lợi từ môi trường kinh doanh. Công ty cổ phần Gas Petrolimex là đơn vị đầu ngành trong lĩnh vực khí hóa lỏng, đi tiên phong trong lĩnh vực cung cấp sản phẩm gas công nghiệp cho các doanh nghiệp, nhà máy... trong cả nước. Tuy nhiên, do sự cạnh tranh khốc liệt của các công ty nước ngoài cũng như các doanh nghiệp trong nước và thị phần của công ty đang có chiều hướng suy giảm. Cộng thêm vào đó, việc điều chỉnh kế hoạch kinh doanh không theo kịp những thay đổi của thị trường đã ảnh hưởng trực tiếp đến lợi nhuận của công ty. Những khó khăn và thách thức đó đòi hỏi Công ty cổ phần Gas Petrolimex phải có những thay đổi trong hoạt động kinh doanh, đặc biệt cần quan tâm đến hoạt động Marketing – vấn đề mà công ty chưa thực sự coi trọng. Với những lý do trên, tôi xin chọn “Xây dựng kế hoạch Marketing cho sản phẩm gas công nghiệp – Công ty cổ phần Gas Petrolimex” làm đề tài Khóa luận tốt nghiệp để nghiên cứu. 1 II. Mục đích nghiên cứu Mục tiêu chính của khóa luận này là xây dựng kế hoạch Marketing cho sản phẩm gas công nghiệp phù hợp và khả thi nhất với Công ty cổ phần Gas Petrolimex. Do đó, mục đích nghiên cứu cụ thể là: Tìm ra các điểm mạnh, điểm yếu của công ty thông qua việc phân môi trường bên trong, đồng thời nghiên cứu ảnh hưởng của các yếu tố bên ngoài tới hoạt động của công ty nhằm xác định các cơ hội và thách thức. Trên cơ sở phân tích các yếu tố của môi trường kinh doanh và thực trạng hoạt động Marketing, đưa ra nội dung cụ thể của kế hoạch Marketing sản phẩm gas công nghiệp dựa trên 4 tiêu chí: sản phẩm, giá cả, phân phối và xúc tiến thương mại. Đề ra các giải pháp để Công ty cổ phần Gas Petrolimex có thể thực hiện kế hoạch Marketing này một cách hiệu quả nhất III. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu Khóa luận chủ yếu tập trung phân tích môi trường kinh doanh và thực trạng các chính sách sản phẩm, giá cả, phân phối, xúc tiến bán hàng trong hoạt động Marketing của Công ty cổ phần Gas Petrolimex từ năm 2002 đến năm 2008. Do công ty kinh doanh trong nhiều lĩnh vực nên đề tài chỉ chọn mặt hàng chủ lực của công ty là sản phẩm gas công nghiệp để đi sâu vào nghiên cứu cụ thể. IV. Phương pháp nghiên cứu Thứ nhất, sử dụng phương pháp thu thập số liệu để thu thập các số liệu sơ cấp thông qua phỏng vấn các cán bộ trong công ty và quan sát hoạt động làm việc thực tế các tại phòng ban. Tiến hành thu thập số liệu thứ cấp từ các báo cáo, tài liệu lưu trữ của công ty, các niên giám thống kê, thông tin trên báo chí, Internet. Đối với các dữ liệu thu thập được xử lý bằng nhiều phương pháp như: so sánh, tổng hợp, phân tích, thống kê đơn giản 2 Đồng thời sử dụng phương pháp SWOT để tìm ra các điểm mạnh, điểm yếu bên trong doanh nghiệp, các cơ hội và nguy cơ bên ngoài doanh nghiệp. V. Kết cấu của đề tài Ngoài lời nói đầu, kết luận, danh mục tài liệu tham khảo và phụ lục, bản khóa luận gồm có 3 chương: Chương I: Lý luận chung về kế hoạch Marketing Chương II: Thực trạng kế hoạch Marketing cho sản phẩm gas công nghiệp của Công ty cổ phần Gas Petrolimex Chương III: Các giải pháp xây dựng kế hoạch Marketing cho sản phẩm gas công nghiệp Cuối cùng, tôi xin chân thành cảm ơn cô giáo – Tiến sĩ Lê Thị Thu Thủy, người đã tận tình hướng dẫn tôi trong việc hoàn thành khóa luận này. Tôi cũng xin được gửi lời cảm ơn tới các thầy cô giáo, bạn bè, các anh chị, cô chú công tác tại Công ty cổ phần Gas Petrolimex và Thư viện trường Đại học Ngoại thương đã giúp đỡ, tạo điều kiện để khóa luận được hoàn thành. Tuy nhiên, do thời gian và trình độ có hạn nên luận văn không thể tránh khỏi những thiếu sót hạn chế. Tôi rất mong nhận được ý kiến đóng góp của các thầy cô nhằm rút ra những kinh nghiệm quý báu phục vụ cho việc hoàn thiện đề tài này cũng như việc học tập và nghiên cứ sau này. 3 Chương I: Lý luận chung về kế hoạch Marketing I. Tổng quan về kế hoạch Marketing 1.1. Khái niệm 1.1.1. Khái niệm Marketing Hiện nay, có rất nhiều khái niệm Marketing được đưa ra bởi các tác giả khác nhau. Tuy nhiên, chưa có một khái niệm nào được coi là duy nhất đúng bởi sự khác biệt trong quan điểm về Marketing của các tác giả. Có thể nêu ra một vài khái niệm về Marketing như sau: Theo Hiệp hội Marketing Mỹ thì “Marketing là tiến hành các hoạt động kinh doanh có liên quan trực tiếp đến dòng vận chuyển hàng hóa và dịch vụ từ người sản xuất đến người tiêu dùng ”.1 Viện Marketing của Anh định nghĩa “Marketing là quá trình tổ chức và quản lý toàn bộ các hoạt động sản xuất - kinh doanh, từ việc phát hiện ra và biến sức mua của người tiêu dùng thành nhu cầu thực sự về một mặt hàng cụ thể, đến việc sản xuất và đưa các hàng hóa đến người tiêu dùng cuối cùng, nhằm đảm bảo cho công ty thu được lợi nhuận dự kiến”.2 Theo Philip Kotler thì Marketing được hiểu như sau: Marketing là một quá trình quản lý mang tính xã hội, nhờ đó mà các cá nhân và tập thể có được những gì họ cần và mong muốn thông qua việc tạo ra, chào bán và trao đổi những sản phẩm có giá trị với những người khác.3 Như vậy, Marketing là tổng thể các hoạt động của doanh nghiệp hướng tới thỏa mãn, gợi mở những nhu cầu của người tiêu dùng trên thị trường để đạt được mục tiêu lợi nhuận. 1 . Tập thể tác giả trường Đại học Ngoại, Giáo trình Marketing lý thuyết, trang 6. 2 . Tập thể tác giả trường Đại học Ngoại, Giáo trình Marketing lý thuyết, trang 6. 3 . Philip Kotler, Marketing căn bản , trang 10. 4 1.1.2. Khái niệm kế hoạch Marketing Kế hoạch Marketing là một khái niệm được các nhà nghiên cứu và các doanh nghiệp hiểu với nhiều các khác nhau. Theo Philip Kotler thì kế hoạch Marketing là một phần trong quá trình quản trị Marketing. Trong phần kế hoạch Marketing người quản trị Marketing phải thông qua các quyết định về thị trường mục tiêu, xác định vị trí trên thị trường, phát triển sản phẩm, định giá, các kênh phân phối, thông tin liên lạc và khuyến mãi.4 Bên cạnh đó, cũng có cách hiểu “kế hoạch Marketing là hình thức văn bản chính thức của chiến lược Marketing, nó được sáng tạo ra từ một loạt các kế hoạch năng, như kế hoạch sản phẩm, kế hoạch bán, kế hoạch, quảng cáo, kế hoạch kênh tiêu thụ”.5 Như vậy, có thể thấy một kế hoạch Marketing sẽ được soạn thảo trên cơ sở các thông tin đã nắm bắt được về tình hình môi trường kinh doanh và bao gồm 4 nội dung chính về sản phẩm, giá, phân phối và xúc tiến bán hàng. 1.2. Vai trò của kế hoạch Marketing Kế hoạch Marketing cho phép doanh nghiệp nhận biết nhanh chóng và tận dụng các cơ hội kinh doanh, giảm thiểu những thay đổi và tác động bất lợi của môi trường kinh doanh. Một bản kế hoạch Marketing sẽ giúp doanh nghiệp không bị động trước các tác động bất ngờ của tình hình thị trường mà còn thấy hoặc dự báo được cơ may và hiểm họa đến từ môi trường, từ đó chủ động đưa ra các quyết định kịp thời, làm tăng khả năng thành công trong cuộc cạnh tranh ngày càng khốc liệt trên thương trường. Việc xây dựng một bản kế hoạch Marketing cụ thể cũng tạo thuận lợi doanh nghiệp phân bổ có hiệu quả các nguồn lực (thời gian, tài chính, nhân lực) cho các mục tiêu đã xác định và phối hợp hành động giữ các bộ phận chức năng trong doanh nghiệp ở mức tốt nhất. Khi đã hiểu được điểm mạnh, điểm yếu của mình và định vị 4. Philip Kotler, Marketing căn bản, trang 20. 5.ThS. Hồ Thanh Lan, Marketing công nghiệp, trang 116. 5 được doanh nghiệp của mình trong cuộc cạnh tranh thì điều cần thiết là phải phối hợp được các hoạt động trong doanh nghiệp một cách thống nhất, đồng bộ và linh hoạt để gây ảnh hưởng tốt nhất lên thị trường. Cuối cùng, kế hoạch Marketing có vai trò lớn trong việc khuyến khích tư duy đổi mới và phát huy tính năng động sáng tạo trong kinh doanh, nâng cao khả năng thích ứng của doanh nghiệp với tình hình môi trường và thị trường. Kế hoạch Marketing đòi hỏi các doanh nghiệp phải luôn suy nghĩ về viễn cảnh tương lai và để ra chiến lược phát triển về lâu dài. Quá trình thực hiện kế hoạch đòi hỏi doanh nghiệp phải theo sát những diễn biến của thị trường và dự báo những thay đổi của môi trường trong tương lai để lập, thực hiện và điều chỉnh các kế hoạch của doanh nghiệp cho phù hợp với các điều kiện khác quan. Một mặt doanh nghiệp cần định hướng rõ quá trình phát triển của minh, xác định được các mục tiêu cần đạt được, một mặt khác không ngừng thích nghi với những gì đang diễn ra xung quanh để tồn tại và vươn lên. 1.3. Sự cần thiết của kế hoạch Marketing Một kế hoạch Marketing với vai trò là một dự đoán có hệ thống và là sự phân tích các thay đổi trong tương lai, được liên kết với các phương pháp luận sẽ cho phép người quản lý Marketing tận dụng được những thay đổi đó để tiếp cận mục tiêu và giành ưu thế so với đối thủ cạnh tranh. Nội dung của một bản kế hoạch sẽ phối hợp và trả lời các câu hỏi về loại hàng hóa dịch vụ đưa ra thị trường, giá cả của sản phẩm, những phương phân phối dùng đến hay các biện pháp quảng cáo và truyền thông mà doanh nghiệp sẽ sử dụng. Kế hoạch Marketing chỉ là một phần của kế hoạch thị trường kiêm chiến lược của công ty, như những phần khác là kế hoạch tài chính, kế hoạch sản xuất. Tuy nhiên, nó thực sự cần thiết trong hoạt động của mỗi doanh nghiệp khi liên kết các hoạt động từ nghiên cứu thị trường đến quyết định về sản phẩm, giá cả cho đến việc thực hiện các chính sách phân phối và xúc tiến thương mại. Nếu không có một kế hoạch Marketing hoàn chỉnh, doanh nghiệp sẽ gặp khó khăn lớn khi thực hiện các mục tiêu đề ra đối với từng loại sản phẩm hay dịch vụ, và nhất là đối phó với 6 những thay đổi của thị trường. Việc lập ra và hoàn thành kế hoạch Marketing cho phép doanh nghiệp thích ứng với những thay đổi đã được dự đoán hoặc không, phù hợp với những mục tiêu đã được xác định kỹ lưỡng cho từng giai đoạn cụ thể 1 năm, 3 năm, thậm chí 5 năm. II. Nội dung của kế hoạch Marketing Nội dung của kế hoạch Marketing là tập hợp bốn chính sách chính về sản phẩm, giá, phân phối và xúc tiến bán hàng. Bốn chính sách này tác động tương hỗ, quyết định về chính sách này sẽ ảnh hưởng đến việc thực hiện của ba chính sách còn lại. 2.1. Chính sách sản phẩm Chính sách về sản phẩm là nền tảng của