Khóa luận Xây dựng thương hiệu cho công ty cổ phần du lịch An Giang

TRƯỜNG ĐẠI HỌC AN GIANG KHOA KINH TẾ - QUẢN TRỊ KINH DOANH LÂM THỊ CHUỘNG XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU CHO CÔNG TY CỔ PHẦN DU LỊCH AN GIANG Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh Nông Nghiệp KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC Long Xuyên, tháng 05 năm 2009 TRƯỜNG ĐẠI HỌC AN GIANG KHOA KINH TẾ - QUẢN TRỊ KINH DOANH KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU CHO CÔNG TY CỔ PHẦN DU LỊCH AN GIANG Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh Nông nghiệp Sinh viên thực hiện: LÂM THỊ CHUỘNG Lớp: DH6KN - Mã số sinh viên: DKN052108 Người hướng dẫn: Thạc sĩ VÕ MINH SANG Long Xuyên, tháng 05 năm 2009 CÔNG TRÌNH ĐƯỢC HOÀN THÀNH TẠI KHOA KINH TẾ-QUẢN TRỊ KINH DOANH ĐẠI HỌC AN GIANG Người hướng dẫn : Thạc sĩ Võ Minh Sang (Họ tên, học hàm, học vị và chữ ký) Người chấm, nhận xét 1: ....................................... (Họ tên, học hàm, học vị và chữ ký) Người chấm, nhận xét 2: ....................................... (Họ tên, học hàm, học vị và chữ ký) Khoá luận được bảo vệ tại Hội đồng chấm bảo vệ luận văn Khoa Kinh tế - Quản trị kinh doanh ngày ….. tháng ….. năm …… LỜI CẢM ƠN Đầu tiên, xin cảm ơn cha mẹ - người đã nuôi dưỡng, giáo dục tôi thành người. Để hoàn thành khóa luận tốt nghiệp này, bên cạnh những cố gắng và nổ lực bản thân tôi xin chân thành cảm ơn tất cả Thầy Cô Khoa Kinh Tế - Quản Trị Kinh Doanh, trường Đại Học An Giang đã trang bị cho tôi vốn kiến thức quý báu, ủng hộ, động viên tôi trong suốt bốn năm học vừa qua. Đặc biệt, xin cảm ơn thầy Võ Minh Sang đã không quản công việc bận rộn, dành thời gian hướng dẫn tôi tận tình trong suốt thời gian tôi thực hiện đề tài. Tôi xin cảm ơn các cô, chú, anh, chị làm việc tại Công ty cổ phần du lịch An Giang đã tạo điều kiện cho tôi vào thực tập. Đặc biệt, xin gửi lời cảm ơn sâu sắc và tri ân đến các anh, chị, cô, chú làm việc tại Phòng Kinh doanh – Xuất nhập khẩu là những người đã chỉ bảo, hướng dẫn, cung cấp các tài liệu cần thiết để tôi hoàn thành khóa luận tốt nghiệp. Cuối cùng, tôi gửi lời cảm ơn đến tất cả bạn bè, đặc biệt là các bạn lớp DH6KN – những người đã cùng ngồi chung lớp với tôi trên ghế nhà trường trong suốt bốn năm đại hoc. Các bạn đã ủng hộ, giúp đỡ tôi trong quá trình học tập, đóng góp ý kiến quý báo giúp tôi hoàn chỉnh hơn khóa luận của mình. Cầu chúc cho tất cả mọi người luôn luôn vui khỏe, may mắn và thành công trong mọi mặt của cuộc sống! Sinh viên Lâm Thị Chuộng TÓM TẮT Phát triển du lịch là một trong những ngành kinh kế mũi nhọn của đất nước. Ngày nay, có rất nhiều công ty tham gia vào lĩnh vực này. Khách hàng không chỉ quan tâm đến chất lượng của sản phẩm/ dịch vụ mà chủ yếu dựa vào thương hiệu. Bởi vậy, cạnh tranh của các công ty không chỉ về chất lượng sản phẩm, dịch vụ hay giá cả mà còn cạnh tranh về mặt thương hiệu. Nhận thấy được sự cần thiết của thương hiệu, tôi tiến hành xây dựng thương hiệu cho Công ty cổ phần du lịch An Giang. Mục tiêu chính của đề tài “Xây dựng thương hiệu cho Công ty cổ phần du lịch An Giang” là phân tích thị trường, khách hàng mục tiêu để hiểu rõ môi trường kinh doanh trong lĩnh vực du lịch, từ đó giúp Công ty Cổ phần du lịch An Giang nắm bắt, đáp ứng tốt nhu cầu khách hàng, định hướng cho chiến lược kiến tạo kiến trúc thương hiệu; Nghiên cứu thực trạng xây dựng và phát triển thương hiệu của Công ty; Từ đó xác lập chiến lược xây dựng và truyền thông thương hiệu cho Công ty. Trước khi tiến hành đề xuất mô hình chuẩn hóa kiến trúc thương hiệu, tôi tìm hiểu về Công ty để thấy được điểm mạnh, điểm yếu; Cơ sở lý luận về thương hiệu và các vấn đề về xây dựng thương hiệu; Thực trạng phát triển thương hiệu của Công ty thông qua phỏng vấn ban lãnh đạo; Phân tích môi trường vĩ mô tác động đến du lịch để thấy được cơ hội và thách thức; Đối thủ cạnh tranh; Phân tích khách hàng thông qua phỏng vấn để biết được độ nhận biết thương hiệu và nhu cầu của họ. Từ đó đề xuất mô hình chuẩn hóa kiến trúc thương hiệu cho Công ty như định vị, tầm nhìn, sứ mệnh thương hiệu và các chiến lược truyền thông thương hiệu. Với tầm nhìn thương hiệu là An Giang Tourimex trở thành thương hiệu đại diện cho du lịch Việt Nam, tôi chọn định vị là “Du lịch xanh kết hợp với tín ngưỡng” với các sản phẩm là du lịch sinh thái, du lịch homestay, du lịch thiền và du lịch tín ngưỡng trong đó tập trung vào du lịch thiền và du lịch tín ngưỡng. Để việc xây dựng thương hiệu của Công ty thành công và phát triển trong thời gian tới, tôi đã đưa ra một số kiến nghị cho Công ty cũng như các cơ quan ban ngành. Nội dung của đề tài được kết cấu gồm 6 chương như sau: Chương 1: TỔNG QUAN Chương 2: GIỚI THIỆU VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN DU LỊCH AN GIANG Chương 3: CƠ SỞ LÝ LUẬN Chương 4: THỰC TRẠNG XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN DU LỊCH AN GIANG Chương 5: CHIẾN LƯỢC XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CHO CÔNG TY CỔ PHẦN DU LỊCH AN GIANG Chương 6: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ Mặc dầu đã có sự cố gắng trong quá trình nghiên cứu nhưng đề tài vẫn không thể tránh khỏi những sai sót, rất mong nhận đóng góp ý kiến từ quý thầy cô Khoa Kinh tế - Quản trị kinh doanh, trường Đại học An Giang, các cô, chú, anh, chị tại Công ty cổ phần du lịch An Giang và tất cả đọc giả. MỤC LỤC Trang Chương 1: TỔNG QUAN.............................................................................................. 1 1.1 Cơ sở hình thành đề tài .......................................................................................... 1 1.2 Mục tiêu nghiên cứu............................................................................................... 2 1.3 Phạm vi nghiên cứu................................................................................................ 2 1.4 Phương pháp nghiên cứu........................................................................................ 2 1.4.1 Phương pháp thu thập số liệu ......................................................................... 2 1.4.2 Phương pháp xử lý dữ liệu .................................................................................. 2 1.5 Ý nghĩa thực tiễn của nghiên cứu........................................................................... 2 1.6 Cấu trúc của bài nghiên cứu................................................................................... 2 Chương 2: GIỚI THIỆU VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN DU LỊCH AN GIANG .......... 4 2.1 Lịch sử hình thành và phát triển của Công ty ........................................................ 4 2.2 Tình hình hoạt động của Công ty trong thời gian qua ........................................... 5 2.2.1 Lĩnh vực kinh doanh........................................................................................ 5 2.2.2 Chức năng, nhiệm vụ và mục tiêu của Công ty............................................... 6 2.2.3 Cơ cấu tổ chức của Công ty ............................................................................ 7 2.2.4 Kết quả hoạt động kinh doanh trong 3 năm 2006 – 2008............................... 9 2.2.5 Những thuận lợi và khó khăn trong quá trình hoạt động.............................. 11 2.2.6 Định hướng phát triển................................................................................... 12 Chương 3: CƠ SỞ LÝ LUẬN ..................................................................................... 15 3.1 Tổng quan về thương hiệu ................................................................................... 15 3.1.1 Quan niệm về thương hiệu ............................................................................ 15 3.1.2 Đặc điểm của thương hiệu ............................................................................ 17 3.1.3 Thành phần của thương hiệu ........................................................................ 17 3.1.4 Vai trò của thương hiệu ................................................................................ 17 3.1.5 Giá trị thương hiệu........................................................................................ 19 3.2 Quá trình xây dựng thương hiệu .......................................................................... 21 3.2.1 Định vị thương hiệu....................................................................................... 21 3.2.2 Xây dựng chiến lược thương hiệu ................................................................. 21 3.2.3 Xây dựng nền móng thương hiệu .................................................................. 21 3.2.4 Xây dựng chiến lược truyền thông ................................................................ 22 3.2.5 Đo lường và hiệu chỉnh thương hiệu............................................................. 22 3.3 Những khái niệm khác có liên quan..................................................................... 22 3.4 Mô hình đề xuất kiến tạo và phát triển thương hiệu cho công ty......................... 23 3.5 Mô hình nghiên cứu ............................................................................................. 24 Chương 4: THỰC TRẠNG XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN DU LỊCH AN GIANG .......................................................... 26 U 4.1 Kết quả đạt được của Công ty.............................................................................. 26 4.2 Nhận thức về vấn đề xây dựng và phát triển thương hiệu ................................... 28 4.3 Ý thức phát triển thương hiệu tại công ty ............................................................ 29 4.4 Thực trạng xây dựng và phát triển thương hiệu trong thời gian qua ................... 29 4.4.1 Công tác quản trị các thành phần thương hiệu ............................................ 29 4.4.2 Công tác truyền thông thương hiệu............................................................... 32 4.5 Công tác định hướng phát triển thương hiệu........................................................ 32 Chương 5: CHIẾN LƯỢC XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CHO CÔNG TY CỔ PHẦN DU LỊCH AN GIANG .......................................................... 35 5.1 Phân tích môi trường kinh doanh......................................................................... 35 5.1.1 Môi trường vĩ mô .......................................................................................... 35 5.1.2 Môi trường vi mô .......................................................................................... 37 5.1.3 Phân tích tình hình cạnh tranh ..................................................................... 43 5.1.4 Phân tích thị trường mục tiêu ....................................................................... 50 5.1.5 Phân tích khách hàng mục tiêu ..................................................................... 51 5.2 Chiến lược xây dựng và phát triển thương hiệu................................................... 52 5.2.1 Định hướng phát triển................................................................................... 52 5.2.2 Định vị ........................................................................................................... 53 5.2.3 Mô hình chuẩn hóa kiến trúc thương hiệu .................................................... 58 5.2.4 Chuẩn hóa kiến trúc thương hiệu.................................................................. 59 5.2.5 Đề xuất chiến lược truyền thông................................................................... 59 5.2.6 Đo lường và hiệu chỉnh thương hiệu................................................................. 65 5.3 Kế hoạch thực hiện chiến lược và dự toán ngân sách .......................................... 65 5.3.1. Kế hoạch thực hiện chiến lược..................................................................... 65 5.3.2 Dự toán ngân sách và ước lượng doanh thu................................................. 65 5.4 Quản trị thương hiệu ............................................................................................ 66 Chương 6: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ .................................................................. 69 6.1 Kết luận ................................................................................................................ 69 6.2 Kiến nghị .............................................................................................................. 69 6.3 Những đóng góp và hạn chế của đề tài nghiên cứu ............................................. 70 TÀI LIỆU THAM KHẢO .............................................................................................. i PHỤ LỤC 1.................................................................................................................... iii PHỤ LỤC 2..................................................................................................................... v PHỤ LỤC 3.................................................................................................................... ix PHỤ LỤC 4..................................................................................................................xiii PHỤ LỤC 5................................................................................................................. xvii DANH MỤC CÁC BẢNG Bảng 2.1 Kết quả hoạt động kinh doanh của Công ty cổ phần du lịch An Giang ......... 10 Bảng 2.2 Kết quả hoạt động du lịch .............................................................................. 11 Bảng 2.3 Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh năm 2008 ........................................ 13 Bảng 2.4 Chỉ tiêu kế hoạch sản xuất kinh doanh năm 2009 ......................................... 13 Bảng 5.1 So sánh doanh thu thực hiện của hoạt động du lịch với kế hoạch.................. 38 Bảng 5.2 Các chỉ số thanh toán của Công ty ................................................................. 39 Bảng 5.3 Trình độ chuyên môn của nhân viên .............................................................. 40 Bảng 5.4 Lượng khách quốc tế đến Việt Nam từ năm 2000 – 2008 ............................. 45 Bảng 5.6 Dự báo ngân sách đầu tư ban đầu .................................................................. 66 DANH MỤC CÁC BIỂU ĐỒ Biểu đồ 2.1 Doanh thu thuần và lợi nhuận của Công ty ............................................... 10 Biểu đồ 2.2 Doanh thu thuần và lợi nhuận của hoạt động du lịch ................................ 11 DANH MỤC CÁC HÌNH Hình 2.1 Sơ đồ tổ chức của Công ty cổ phần du lịch An giang ...................................... 8 Hình 3.1 Mô hình tài sản thương hiệu .......................................................................... 20 Hình 3.2 Mô hình nghiên cứu ....................................................................................... 25 Hình 4.1 Logo của Công ty cổ phần du lịch An Giang ................................................. 31 Hình 5.1 Logo của du lịch Việt Nam ............................................................................ 43 Hình 5.2 Bản đồ du lịch Việt Nam ................................................................................44 DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT ĐBSCL: Đồng Bằng Sông Cửu Long ĐTB: Điểm trung bình HĐKD: Hoạt động kinh doanh UBND: Ủy Ban Nhân Dân TP: Thành phố NXB: Nhà xuất bản Xây dựng thương hiệu cho Công ty cổ phần du lịch An Giang Lâm Thị Chuộng_DH6KN 1 Chương 1 TỔNG QUAN 1.1 Cơ sở hình thành đề tài Phát triển du lịch là một trong những ngành kinh tế mũi nhọn của đất nước. Du lịch không chỉ mang lại nguồn thu lớn mà còn giúp quảng bá văn hóa quốc gia ra toàn thế giới. Bởi vậy, nhiều nước trên thế giới đã và đang nỗ lực xây dựng hình ảnh quốc gia thông qua các chiến dịch quảng bá du lịch. Ở khu vực ASEAN, Thái Lan là nước tuyên phong với khẩu hiệu Amazing Thailand (Thái Lan đầy ngạc nhiên), tiếp đến là Singapore với Uniquely Singapore (Singapore độc đáo), Malaysia với Truly Asia (Malaysia, thực sự là châu Á), … Với chi phí đã bỏ ra hàng triệu đôla mỗi năm để xây dựng, quảng bá, các biểu tượng và khẩu hiệu đã góp phần nâng cao hình ảnh và thương hiệu du lịch của các nước này trên thế giới, qua đó góp phần thu hút đáng kể lượng khách quốc tế đến các nước này trong thời gian qua. Việt Nam là một trong những nước Á Đông có nền văn hóa lâu đời và phong phú nhất. Những đặc điểm về thiên nhiên và con người đã tạo cho mỗi vùng miền của Việt Nam những nét độc đáo riêng về phong cảnh - khí hậu - văn hoá sinh hoạt. Bởi vậy, Việt Nam rất có tiềm năng du lịch, được đánh giá là 1 trong 10 điểm đến đáng quan tâm nhất của du khách Mỹ cũng như được du khách Châu Âu bình chọn là sự lựa chọn đầu tiên khi có nhu cầu du lịch tại Châu Á.1 Thế nhưng thực tế du lịch Việt Nam vẫn chưa thu hút được đông đảo lượng khách du lịch khu vực và quốc tế bởi chưa xây dựng được thông điệp và hình ảnh riêng cho mình. Do đó, muốn đánh thức “vẻ đẹp tiềm ẩn” đang ngủ yên của du lịch Việt Nam thì các công ty du lịch Việt Nam cần phải xây dựng hình ảnh và dấu ấn trong lòng khách hàng thông qua việc xây dựng thương hiệu. An Giang là một trong hai tỉnh ĐBSCL có đồi núi. Với nhiều chùa được công nhận di tích lịch sử quốc gia, An Giang đã chú trọng khai thác mảng du lịch đậm nét tâm linh. Công Ty cổ phần du lịch An Giang là đơn vị chủ lực khai thác du lịch và xuất khẩu lương thực, nông sản của tỉnh An Giang và khu vực ĐBSCL. Thế nhưng, những hình ảnh của Công ty vẫn chưa được nhiều người biết đến. Do công ty chỉ tìm mọi cách thỏa mãn xu hướng tiêu dùng của khách hàng một cách chung chung, chưa chú ý đến giá trị khác biệt so với đối thủ để tạo nên những cảm nhận khác biệt từ phía khách hàng. Do đó, để tạo được cảm nhận tốt trong lòng khách hàng thì đòi hỏi công ty phải tạo ra tài sản “vô hình”, trong đó, xây dựng thương hiệu cho công ty là việc làm rất cần thiết giúp công ty có thể phát triển và nâng cao khả năng cạnh tranh trên thị trường. Thật vậy, cạnh tranh giữa các công ty hiện nay không chỉ về chất lượng sản phẩm, dịch vụ hay giá cả mà còn cạnh tranh về mặt thương hiệu. Việt Nam hội nhập kinh tế quốc tế (AFTA và WTO), thương hiệu càng trở nên nóng bỏng hơn đối với các doanh nghiệp bởi vì trong tình hình cạnh tranh gay gắt, có rất nhiều hàng hóa, dịch vụ tương đồng nhau thì thương hiệu là dấu hiệu để người tiêu dùng lựa chọn hàng hoá và dịch vụ của doanh nghiệp trong muôn vàn các hàng hoá, dịch vụ cùng loại khác. Nhận thức được tầm quan trọng của việc xây dựng thương hiệu cho các công ty du lịch nói chung và Công ty cổ phần du lịch An Giang nói riêng thúc đẩy tôi tiến hành thực hiện đề tài: “Xây dựng thương hiệu cho Công ty cổ phần du lịch An Giang”. Bên cạnh việc giúp cho Công ty có được thương hiệu riêng cho mình thì đề tài còn giúp nâng cao vị thế cạnh tranh của Công ty với các đối thủ, góp phần tạo dựng được hình ảnh và danh tiếng của công ty đến khách hàng trong nước cũng như quốc tế. 1 Theo Báo Đại Đoàn Kết Xây dựng thương hiệu cho Công ty cổ phần du lịch An Giang 1.2 Mục tiêu nghiên cứu Đề tài nhằm hướng đến các mục tiêu sau: - Phân tích thị trường, khách hàng mục tiêu để hiểu rõ môi trường kinh doanh trong lĩnh vực du lịch, từ đó giúp Công ty cổ phần du lịch An Giang nắm bắt, đáp ứng tốt nhu cầu khách hàng và định hướng cho chiến lược kiến tạo kiến trúc thương hiệu. - Nghiên cứu, phân tích thực trạng xây dựng và phát triển thương hiệu của công ty. - Xác lập chiến lược xây dựng và truyền thông thương hiệu cho công ty. 1.3 Phạm vi nghiên cứu - Định hướng chiến lược thương hiệu cho lĩnh vực du lịch của Công ty cổ phần du lịch An Giang giai đoạn 2010 - 2015. - Không gian nghiên cứu: TP Long Xuyên. - Đối tượng khảo sát: Công ty cổ phần du lịch An Giang và khách hàng mục tiêu của Công ty. 1.4 Phương pháp nghiên cứu 1.4.1 Phương pháp thu thập số liệu - Dữ liệu sơ cấp: Thu thập bằng cách phỏng vấn lãnh đạo công ty về việc xây dựng thương hiệu