Khóa luận Xây dựng và truyền thông thương hiệu cho ngân hàng SacomBank chi nhánh An Giang

TRƯỜNG ĐẠI HỌC AN GIANG K HOA KINH TẾ - QUẢN TRỊ KINH DOANH NGUYỄN THỊ KIM THOA EM XÂY DỰNG VÀ TRUYỀN THÔNG THƯƠNG HIỆU CHO NGÂN HÀNG SACOMBANK CHI NHÁNH AN GIANG Chuyên ngành: KINH TẾ ĐỐI NGOẠI KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC Long Xuyêên, thááng 06 nm 2009 TRƯỜNG ĐẠI HỌC AN GIANG KHOA KINH TẾ - QUẢN TRỊ KINH DOANH KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC XÂY DỰNG VÀ TRUYỀN THÔNG THƯƠNG HIỆU CHO NGÂN HÀNG SACOMBANK CHI NHÁNH AN GIANG Chuyên ngành: KINH TẾ ĐỐI NGOẠI Sinh viên thực hiện: NGUYỄN THỊ KIM THOA EM Lớp: DH6KD1. Mã Số SV: DKD052016 Giảng viên hướng dẫn: Thạc sĩ VÕ MINH SANG Long Xuyêên, thááng 06 nm 2009 CÔNG TRÌNH ĐƯỢC HOÀN THÀNH TẠI KHOA KINH TẾ-QUẢN TRỊ KINH DOANH ĐẠI HỌC AN GIANG Người hướng dẫn : Thạc sĩ Võ Minh Sang (Họ tên, học hàm, học vị và chữ ký) Người chấm, nhận xét 1: ....................................... (Họ tên, học hàm, học vị và chữ ký) Người chấm, nhận xét 2: ....................................... (Họ tên, học hàm, học vị và chữ ký) Khoá luận được bảo vệ tại Hội đồng chấm bảo vệ luận văn Khoa Kinh tế-Quản trị kinh doanh ngày ….. tháng 6 năm 2009 LỜI CÁM ƠN Để có được thành quả như ngày hôm nay, trước hết tôi xin cám ơn cha mẹ - người đã sinh thành và dưỡng dục tôi đến ngày hôm nay. Qua 4 năm, được học tập tại trường ĐHAG, đặc biệt là sự nhiệt tình giảng dạy của quý thầy cô khoa Kinh Tế - Quản Trị Kinh Doanh, tôi đã được trang bị những kiến thức vô cùng quý báu về các lĩnh vực: chính trị, văn hoá, xã hội và đặc biệt là những kiến thức chuyên môn về kinh tế. Đó là cẩm nang, là hành trang trong cuộc sống, nó sẽ giúp tôi đứng vững trong cuộc sống, vững vàng trong công việc và luôn hoàn thành nhiệm vụ được giao. Tôi xin chân thành bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến quý thầy cô trường ĐHAG, nhất là các thầy cô khoa Kinh Tế - QTKD, những người đã tận tình quan tâm dạy bảo và truyền đạt những kiến thức cơ bản, những kinh nghiệm bổ ích, quý báo cho tôi trong suốt thời gian tôi học tập tại trường. Được sự giới thiệu của khoa Kinh Tế - QTKD và được sự chấp thuận của Ban Giám Đốc và các anh chị tại Ngân hàng Sacombank chi nhánh An Giang, tôi đã được thực tập và được tiếp xúc với công việc thực tế tại đây, nhờ vậy giúp tôi có điều kiện gắn lý thuyết đã học với thực tiễn công việc. Tôi xin chân thành gởi lời cảm ơn sâu sắc đến Ban Giám Đốc Ngân hàng cùng toàn thể các anh chị của các phòng ban và đặc biệt nhất là các anh trong phòng Doanh nghiệp đã nhiệt tình giúp đỡ, hướng dẫn, tận tình chỉ bảo, cung cấp số liệu, tạo cho tôi một động lực rất lớn để vượt qua những khó khăn, trở ngại trong suốt thời gian thực tập và hoàn thành báo cáo khóa luận này. Tôi xin gởi lời cảm ơn chân thành đến thầy Võ Minh Sang. Mặc dù có rất nhiều công việc bận rộn nhưng thầy vẫn tận tình hướng dẫn và giúp đỡ tôi trong suốt quá trình thực hiện đề tài. Và sau cùng, tôi xin gửi lời cảm ơn đến tất cả các bạn bè đã ủng hộ tôi, đặc biệt là các bạn sinh viên lớp DH6KD1, cùng học chung lớp trên ghế nhà trường trong suốt 4 năm đại học. Các bạn là những người đã tận tình giúp đỡ, động viên tôi giúp tôi vượt qua những khó khăn trong suốt quá trình học tập tại trường. Cảm ơn những lời đóng góp quý báo của các bạn giúp tôi hoàn thành khoá luận tốt nghiệp này. Một lần nữa tôi xin chân thành cảm ơn và cầu chúc cho tất cả mọi người đều vui, khoẻ, gặp nhiều mai mắn và thành công trong cuộc sống. Sinh viên thực hiện NGUYỄN THỊ KIM THOA EM TÓM TẮT Ngày nay, việc xây dựng thương hiệu đóng một vai trò quan trọng đối với các doanh nghiệp. Ngày càng nhiều các doanh nghiệp tham gia vào thị trường với lượng sản phẩm đa dạng và gần như đồng nhất nhau về chất lượng, tạo nhiều sự lựa chọn cho khách hàng. Trong khi người tiêu dùng ngày càng có ít thời gian cho việc lựa chọn mua các sản phẩm của mình, người ta lựa chọn sản phẩm không chỉ dựa vào chất lượng như trước nữa mà chủ yếu dựa vào thương hiệu của hàng hóa. Do đó, thương hiệu đã trở thành mấu chốt thành công của doanh nghiệp, là dấu ấn khác biệt để giúp khách hàng yên tâm, hoặc hài lòng trước khi sử dụng sản phẩm và dịch vụ. Đặc biệt là trong lĩnh vực Ngân hàng thì vấn đề về thương hiệu cần phải được quan tâm nhiều hơn vì Ngân hàng là loại hình kinh doanh dịch vụ và khách hàng của họ là người hết sức nhạy cảm. Ngân hàng Sacombank là một trong những NHTM có thương hiệu mạnh tại Việt Nam. Nhưng tại An Giang thương hiệu Sacombank vẫn chưa thực sự tạo được dấu ấn, chưa tạo được niềm tin trong lòng khách hàng bằng chứng là trong 100 khách hàng được phỏng vấn chỉ có 29% đã thực hiện giao dịch với Sacombank, mức độ nhận biết thương hiệu của Sacombank không cao chiếm 63% và mức độ nhận biết logo rất thấp chỉ có 12%. Xuất phát từ thực tiễn đó nên việc xây dựng và truyền thông thương hiệu cho Sacombank An Giang trong giai đoạn hiện nay là điều cần thiết và cấp bách. Nhằm giúp cho Sacombank có một vị trí nhất định trong tâm trí các khách hàng và trở thành một thương hiệu Ngân hàng được ưa thích nhất ở AG. Tiến hành nghiên cứu, tác giả bắt đầu giới thiệu về lí do chọn đề tài, mục tiêu, phạm vi, phương pháp, ý nghĩa và bố cục của bài nghiên cứu. Sau đó, giới thiệu về Ngân hàng Sacombank và chi nhánh của Sacombank tại An Giang, tìm hiểu những cơ sở lý thuyết về thương hiệu và vấn đề xây dựng thương hiệu, thực trạng xây dựng và quảng bá thương hiệu tại Ngân hàng, tìm hiểu về khách hàng, thị trường và các đối thủ cạnh tranh. Xác định được chiến lược kinh doanh, chiến lược Marketing, chiến lược thương hiệu mà Sacombank đã áp dụng. Từ đó, đánh giá thực trạng của việc quảng bá và truyền thông thương hiệu mà Ngân hàng đã đạt được. Cuối cùng là lập kế hoạch cho việc xậy dựng và truyền thông thương hiệu cho Sacombank An Giang... Nội dung của bài nghiên cứu được kết cấu thành 7 chương như sau: Chương 1: Tổng quan Chương 2: Tổng quan về Ngân Hàng Sài Gòn Thương Tín (Sacombank) - AG Chương 3: Cơ sở lý luận và mô hình nghiên cứu Chương 4: Phương pháp nghiên cứu Chương 5: Thực trạng xây dựng thương hiệu cho Sacombank chi nhánh AG. Chương 6: Kế hoạch xây dựng và truyền thông thương hiệu cho Sacombank AG Chương 7: Kết luận và kiến nghị. Mặc dù đã có nhiều cố gắng trong quá trình nghiên cứu nhưng do đây là lần đầu tiếp xúc thực tế tại Ngân hàng, hơn nữa do còn hạn chế về vốn kiến thức thực tế nên đề tài khó tránh khỏi những sai sót. Rất mong nhận được sự đóng góp ý kiến của các thầy cô, các anh chị tại Sacombank An Giang và của tất cả các bạn. i MỤC LỤC TÓM TẮT ..........................................................................................................................i MỤC LỤC.........................................................................................................................ii DANH MỤC HÌNH ..........................................................................................................v DANH MỤC BẢNG........................................................................................................vi Chương 1 TỔNG QUAN ..................................................................................................1 1.1 Cơ sở hình thành đề tài ...........................................................................................1 1.2 Mục tiêu nghiên cứu................................................................................................1 1.3 Phương pháp nghiên cứu.........................................................................................2 1.3.1 Dữ liệu sơ cấp ..................................................................................................2 1.3.2 Dữ liệu thứ cấp.................................................................................................2 1.4 Đối tượng - phạm vi nghiên cứu .............................................................................2 1.5 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài.....................................................................................2 1.6 Bố cục nội dung nghiên cứu....................................................................................3 Chương 2 TỔNG QUAN VỀ NGÂN HÀNG SÀI GÒN THƯƠNG TÍN........................4 2.1 Lịch sử hình thành và phát triển ngân hàng Sài Gòn Thương Tín – Chi nhánh An Giang.............................................................................................................................4 2.1.1 Ngân hàng Sài Gòn Thương Tín (Sacombank)................................................4 2.1.2 Ngân hàng Sài Gòn Thương Tín – Chi nhánh An Giang.................................4 2.2 Cơ cấu tố chức và chức năng, nhiệm vụ của các phòng ban...................................5 2.2.1 Sơ đồ bộ máy quản lý Sacombank chi nhánh An Giang..................................5 2.2.2 Chức năng, nhiệm vụ của các phòng ban.........................................................6 2.3 Lĩnh vực hoạt động của Sacombank An Giang ......................................................8 2.3.1 Lĩnh vực hoạt động ..........................................................................................8 2.3.2 Các sản phẩm dịch vụ tại Sacombank An Giang .............................................9 2.4. Kết quả hoạt động 2006-2008..............................................................................10 2.5 Thuận lợi và khó khăn trong hoạt động tại ngân hàng Sacombank AG ...............12 2.5.1 Thuận lợi ........................................................................................................12 2.5.2 Khó khăn ........................................................................................................12 2.6 Đánh giá về hoạt động xây dựng và truyền thông thương hiệu ............................12 2.7 Định hướng phát triển của Sacombank AG năm 2009 .........................................14 2.7.1 Mục tiêu - kế hoạch kinh doanh.....................................................................14 2.7.2 Các giải pháp thực hiện năm 2009.................................................................15 Chương 3 CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ......................................16 U 3.1 Khái niệm, chức năng và vai trò của Ngân hàng thương mại (NHTM)................16 3.1.1 Khái niệm NHTM ..........................................................................................16 3.1.2 Chức năng của NHTM...................................................................................16 3.1.3 Vai trò của NHTM .........................................................................................16 3.2 Khái niệm, đặc điểm, thành phần của thương hiệu. ..............................................16 3.2.1 Khái niệm về thương hiệu..............................................................................16 3.2.2 Đặc điểm của thương hiệu .............................................................................17 3.2.3 Thành phần của thương hiệu..........................................................................18 3.3 Vai trò, vị trí của thương hiệu ...............................................................................19 3.3.1 Đối với ngưòi tiêu dùng .................................................................................19 3.3.2 Đối với doanh nghiệp.....................................................................................19 3.4 Truyền thông thương hiệu.....................................................................................20 ii 3.4.1 Nội dung truyền thông ...................................................................................20 3.4.2 Tầm nhìn, sứ mạng của thương hiệu..............................................................20 3.4.3 Mục tiêu của truyền thông .............................................................................21 3.4.4 Thông điệp truyền thông ................................................................................21 3.4.5 Ngân sách truyền thông..................................................................................21 3.4.6 Công cụ/ phương tiện truyền thông................................................................22 3.5 Kiến trúc thương hiệu ...........................................................................................22 3.5.1 Các yếu tố quyết định đến thương hiệu của Ngân hàng.................................24 3.5.2 Mô hình phát triển thương hiệu......................................................................24 3.5.3 Mô hình phát triển thương hiệu bền vững......................................................27 3.5.4 Mô hình nghiên cứu. ......................................................................................28 Chương 4 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU..................................................................30 U 4.1 Vấn đề nghiên cứu ................................................................................................30 4.2 Nội dung nghiên cứu.............................................................................................30 4.3 Phương pháp nghiên cứu.......................................................................................30 4.4 Nghiên cứu sơ bộ ..................................................................................................31 4.5 Nghiên cứu chính thức ..........................................................................................31 4.5.1 Mẫu và phương pháp chọn mẫu.....................................................................31 4.5.2 Phương pháp thu thập dữ liệu ........................................................................32 4.6 Các loại thang đo...................................................................................................32 4.6.1 Thang đo danh nghĩa (nominal scale): ...........................................................32 4.6.2 Thang đo Likert:.............................................................................................33 4.6.3 Thang đo xếp hạng thứ tự: .............................................................................33 4.7 Quy trình nghiên cứu ............................................................................................34 Chương 5 THỰC TRẠNG XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU Ở NGÂN HÀNG TMCP..36 SACOMBANK CHI NHÁNH AN GIANG ...................................................................36 5.1 Sứ mạng - tầm nhìn - mục tiêu Sacombank ..........................................................36 5.1.1 Sứ mạng .........................................................................................................36 5.1.2 Tầm nhìn ........................................................................................................36 5.1.3 Mục tiêu thương hiệu .....................................................................................36 5.2 Chiến lược kinh doanh ..........................................................................................37 5.3 Thị trường – khách hàng mục tiêu và chiến lược Marketing của Sacombank......38 5.3.1 Thị trường, khách hàng mục tiêu ...................................................................38 5.3.2 Chiến lược Marketing ....................................................................................39 5.5 Chiến lược thương hiệu.........................................................................................43 5.5.1 Mô hình xây dựng – phát triển thương hiệu...................................................43 5.5.2 Quản trị các nhân tố thuộc về kiến trúc thương hiệu .....................................44 5.5.3 Lời hứa thương hiệu.......................................................................................44 5.5.4 Tính cách thương hiệu....................................................................................44 5.5.5 Chiến lược thương hiệu và công cuộc thực thi chiến lược của Sacombank. .45 5.6 Thực trạng về công tác xây dựng- phát triển thương hiệu ...................................48 5.6.1 Mức độ nhận thức về thương hiệu .................................................................48 5.6.2 Nhận thức về lợi ích của việc xây dựng thương hiệu.....................................49 5.6.3 Ý thức phát triển thương hiệu cho Ngân hàng Sacombank ...........................49 5.7 Thực trạng về công tác quản lí hình ảnh thương hiệu...........................................50 5.7.1 Tên hiệu..........................................................................................................50 5.7.2 Logo và màu sắc.............................................................................................50 5.7.3 Khẩu hiệu .......................................................................................................50 Chương 6 KẾ HOẠCH XÂY DỰNG VÀ TRUYỀN THÔNG THƯƠNG HIỆU .........52 U iii 6.1 Định hướng các vấn đề về chiến lược cho Sacombank tại An Giang...................52 6.1.1 Tầm nhìn- mục tiêu thương hiệu....................................................................52 6.1.3 Định hướng đối thủ cạnh tranh ......................................................................52 6.1.5 Chiến lược kinh doanh ...................................................................................53 6.1.6 Chiến lược marketing.....................................................................................53 6.1.7 Chiến lược thương hiệu..................................................................................56 6.2 Chăm chút hình ảnh thương hiệu ..........................................................................60 6.2.1 Kiến trúc thương hiệu ....................................................................................60 6.2.2 Bản sắc thương hiệu.......................................................................................61 6.2.3 Chuẩn hoá và quản lí hệ thống nhận diện thương hiệu..................................61 6.3 Kế hoạch truyền thông – phát triển thương hiệu...................................................62 6.3.1 Mục tiêu truyền thông ....................................................................................62 6.3.2 Thông điệp truyền thông ................................................................................62 6.3.3 Chiến lược truyền thông tĩnh .........................................................................62 6.3.4 Chiến lược truyền thông động........................................................................64 6.3.5 Quản lí kế hoạch truyền thông .......................................................................68 6.4 Đề xuất thực thi chiến lược xây dựng và truyền thông thương hiệu.....................69 6.4.1 Nâng cao chất lượng phục vụ.........................................................................69 6.4.2 Nhân sự ..........................................................................................................69 6.4.3 Dự toán ngân sách..........................................................................................69 Chương 7 KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ........................................................................72 7.1 Kết luận .................................................................................................................72 7.2 Kiến nghị ...............................................................................................................73 7.3 Các hạn chế của nghiên cứu và hướng nghiên cứu tiếp sau..................................74 PHỤ LỤC 1....................................................................................................................... a PHỤ LỤC 2....................................................................................................................... e PHỤ LỤC 3...............................................................