Khóa luận Yếu tố 4p trong marketing điện tử và việc triển khai tại Việt Nam

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG KHOA KINH TẾ VÀ KINH DOANH QUỐC TẾ CHUYÊN NGÀNH KINH TẾ ĐỐI NGOẠI ------------- KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP Đề tài: YẾU TỐ 4P TRONG MARKETING ĐIỆN TỬ VÀ VIỆC TRIỂN KHAI TẠI VIỆT NAM Giáo viên hướng dẫn : PGS.TS Vũ Sỹ Tuấn Sinh viên thực hiện : Bùi Kim Điệp Lớp : Nhật 1 Khoá : 43F - KT&KDQT Hà Nội – Tháng 06/2008 Yếu tố 4P trong marketing điện tử và việc triển khai tại Việt Nam MỤC LỤC LỜI MỞ ĐẦU ..............................................................................................4 CHƢƠNG 1 ...................................................................................................... 6 NHỮNG LÍ LUẬN CHUNG VỀ MARKETING ĐIỆN TỬ VÀ........................ 6 YẾU TỐ 4P TRONG MARKETING ĐIỆN TỬ ................................................ 6 I. Khái niệm về marketing điện tử ............................................................. 6 1. Định nghĩa về marketing điện tử ................................................................................6 2. Đặc điểm và thế mạnh của marketing điện tử .............................................................7 2.3 Thế mạnh của marketing điện tử ....................................................................... 10 2.3.2 Thế mạnh về mặt hiệu quả ........................................................................... 11 2.3.3 Thế mạnh về tính linh hoạt ........................................................................... 13 3. Các hình thức chủ yếu của marketing điện tử ........................................................... 13 3.1 Trang web (website) ......................................................................................... 13 3.2 Thƣ điện tử (e-mail) ......................................................................................... 16 3.3 Dải băng quảng cáo (banner) ............................................................................ 18 3.4 Công cụ tìm kiếm (search engine)..................................................................... 19 3.5 Marketing lan tỏa (viral marketing) .................................................................. 20 3.6 Những câu hỏi thƣờng gặp (FAQs – Frequently Asked Questions) ................... 20 II. Khái niệm về yếu tố 4P trong marketing điện tử .................................. 21 1. 4P là gì? .................................................................................................................. 21 2. Vai trò của yếu tố 4P trong một chiến lƣợc marketing.............................................. 21 3. Các thành phần của yếu tố 4P trong marketing điện tử ............................................. 22 3.1 Sản phẩm – Product .......................................................................................... 22 3.2 Giá cả - Price .................................................................................................... 25 3.3 Phân phối – Place ............................................................................................. 27 3.4 Hỗ trợ và xúc tiến kinh doanh – Promotion ....................................................... 29 CHƢƠNG 2 .................................................................................................... 33 THỰC TRẠNG TRIỂN KHAI YẾU TỐ 4P TRONG HOẠT ĐỘNG MARKETING ĐIỆN TỬ TẠI VIỆT NAM ................................................................ 33 I. Những tiền đề nhằm phát triển hoạt động marketing điện tử tại Việt Nam ............................................................................................................ 33 1. Nhận thức về marketing điện tử ............................................................................... 33 1.1 Nhận thức của các doanh nghiệp....................................................................... 33 1.2 Nhận thức của ngƣời tiêu dùng ......................................................................... 35 2. Hệ thống chính sách pháp luật của Nhà nƣớc ........................................................... 36 3. Hạ tầng cơ sở công nghệ thông tin ........................................................................... 39 4. Nguồn nhân lực trong lĩnh vực công nghệ thông tin ................................................. 41 5. Hệ thống thanh toán điện tử ..................................................................................... 43 6. Khả năng bảo mật và an toàn thông tin .................................................................... 45 II. Thực trạng triển khai yếu tố 4P trong hoạt động marketing điện tử tại Việt nam ............................................................................................................ 47 1. Sản phẩm................................................................................................................. 47 2. Giá cả ...................................................................................................................... 51 3. Hoạt động phân phối ............................................................................................... 52 Bùi Kim Điệp - Nhật 1 - K43 ĐH Ngoại thương 1 Yếu tố 4P trong marketing điện tử và việc triển khai tại Việt Nam 4. Hoạt động xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh .................................................................. 57 III. Đánh giá chung về việc triển khai yếu tố 4P trong hoạt động marketing điện tử tại Việt Nam ................................................................................................ 61 1. Kết quả đạt đƣợc ..................................................................................................... 61 2. Những vƣớng mắc còn tồn tại .................................................................................. 63 2.1. Mức độ khai thác thông tin của website còn yếu ............................................... 64 2.2. Hệ thống thanh toán điện tử còn kém phát triển ................................................ 65 2.3. Khả năng bảo mật thông tin chƣa cao ............................................................... 66 2.4. Những bất cập trong hoạt động quảng cáo trực tuyến ........................................ 68 CHƢƠNG 3 .................................................................................................... 71 GIẢI PHÁP NHẰM HỖ TRỢ VIỆC TRIỂN KHAI YẾU TỐ 4P TRONG MARKETING ĐIỆN TỬ TẠI VIỆT NAM ................................................................ 71 I. Định hƣớng phát triển thƣơng mại điện tử và marketing điện tử tại Việt Nam đến năm 2010 ................................................................................................. 71 II. Những giải pháp đề xuất nhằm hỗ trợ cho việc triển khai yếu tố 4P trong marketing điện tử tại Việt Nam ............................................................................... 74 1. Giải pháp từ phía nhà nƣớc ...................................................................................... 74 1.1. Hoàn thiện môi trƣờng pháp lí và nâng cao năng lực giải quyết tranh chấp trong thƣơng mại điện tử ...................................................................................................... 74 1.2. Tập trung hoàn thành chỉ tiêu về phổ cập Internet ............................................. 76 1.3. Phát triển hệ thống thanh toán điện tử ............................................................... 77 1.4. Xây dựng hệ thống an toàn thông tin trên mạng ................................................ 77 2. Giải pháp từ phía doanh nghiệp ............................................................................... 78 2.1. Đào tạo nguồn nhân lực đáp ứng yêu cầu của hoạt động marketing điện tử ....... 78 2.2. Xây dựng chiến lƣợc phát triển hoạt động marketing điện tử ............................ 80 2.3. Đầu tƣ thiết kế website phong phú về nội dung và hình thức............................. 80 2.4. Đẩy mạnh các dịch vụ hỗ trợ thƣơng mại điện tử .............................................. 82 3. Giải pháp từ phía ngƣời tiêu dùng ............................................................................ 83 KẾT LUẬN ................................................................................................ 85 TÀI LIỆU THAM KHẢO........................................................................... 86 Bùi Kim Điệp - Nhật 1 - K43 ĐH Ngoại thương 2 Yếu tố 4P trong marketing điện tử và việc triển khai tại Việt Nam MỤC LỤC BẢNG Bảng 1. Tỉ lệ doanh nghiệp có website năm 2007 ……………………………...35 Bảng 2. Số lƣợng ngƣời sử dụng internet tại Việt Nam từ 2001 – 2007 ……….37 Bảng 3. Một số văn bản pháp qui liên quan đến thƣơng mại điện tử ban hành trong hai năm 2006 – 2007 ……………………………………………………………39 Bảng 4. Hình thức truy cập internet của doanh nghiệp ………………………..41 Bảng 5. Một số trƣờng đại học có đào tạo về thƣơng mại điện tử …………….44 Bảng 6. Số lƣợng ngân hàng triển khai dịch vụ internet banking ……………...45 Bảng 7. Các sản phẩm, dịch vụ cung cấp trên các website …………………….49 Bảng 8. Doanh số bán hàng trên sàn giao dịch B2C www.25h.com.vn........... ..51 Bảng 9. Các phƣơng thức giao hàng áp dụng trong doanh nghiệp …………. ..57 Bảng 10. Các tính năng của website tại Việt Nam ……………………………..65 Bảng 11. Tần suất cập nhật thông tin trên các website của doanh nghiệp ……..66 Bảng 12. Kết quả khảo sát về chính sách bảo vệ thông tin cá nhân trên các website về thƣơng mại điện tử …………………………………………………………69 Bùi Kim Điệp - Nhật 1 - K43 ĐH Ngoại thương 3 Yếu tố 4P trong marketing điện tử và việc triển khai tại Việt Nam LỜI MỞ ĐẦU Trong những năm gần đây, những ứng dụng của công nghệ thông tin và truyền thông hiện đại đã trở nên rất phổ biến trong cuộc sống của đại bộ phận ngƣời dân Việt Nam. Cùng với việc thay đổi thói quen sinh hoạt của ngƣời dân, các ứng dụng này, đặc biệt là mạng Internet đã đóng một vai trò to lớn trong nhiều lĩnh vực kinh tế quốc dân. Internet đã làm thay đổi nhận thức của các doanh nghiệp và cũng làm thay đổi cách thức kinh doanh truyền thống với việc hình thành và phát triển một hình thức thƣơng mại mới, thƣơng mại điện tử. Cùng với sự thay đổi này, hoạt động marketing cũng có những bƣớc tiến mới để phù hợp với điều kiện khách quan và hình thành nên khái niệm mới là marketing điện tử. Mô hình marketing hỗn hợp với yếu tố 4P cổ điển cũng có những biến đổi về chất để thích ứng với sự phát triển của hạ tầng kinh tế nói chung và các phƣơng pháp marketing mới này đã thay đổi phƣơng thức các doanh nghiệp vẫn dùng để tìm hiểu khách hàng của mình. Tại các nƣớc phát triển nhƣ Mỹ và EU, các hoạt động marketing điện tử đã trở nên rất phổ biến trong việc xúc tiến hoạt động kinh doanh của các doanh nghiệp, từ việc điều tra thị trƣờng, xác định nhu cầu của ngƣời tiêu dùng cho đến khâu phân phối và quảng cáo. Tuy nhiên tại Việt Nam, do các ứng dụng công nghệ mới chỉ hình thành trong xã hội một cách rộng rãi trong khoảng mƣời năm trở lại đây nên các hoạt động marketing điện tử mới chỉ trong giai đoạn hình thành và bƣớc đầu phát triển. Hiện nay, tại Việt Nam, các phƣơng tiện truyền thông hiện đại nói chung và mạng Internet nói riêng thƣờng đƣợc sử dụng cho mục đích giới thiệu và quảng bá thông tin cho doanh nghiệp, nhìn chung các lợi ích tiềm năng của Internet chƣa đƣợc các doanh nghiệp khai thác một cách triệt để vào các khâu của quá trình kinh doanh nhƣ tìm hiểu nhu cầu thị trƣờng, sản xuất hay phân phối. Luận văn này đƣợc thực hiện nhằm mục đích mang lại một Bùi Kim Điệp - Nhật 1 - K43 ĐH Ngoại thương 4 Yếu tố 4P trong marketing điện tử và việc triển khai tại Việt Nam cách nhìn khái quát về hoạt động marketing điện tử nói chung và mô hình marketing hỗn hợp 4P trong đó nói riêng, đồng thời khảo sát phần nào thực trạng triển khai các yếu tố 4P trong hoạt động marketing điện tử tại Việt Nam, qua đó đánh giá những thành quả đã đạt đƣợc và những tồn tại cần khắc phục trong việc triển khai các yếu tố của mô hình marketing hỗn hợp trong môi trƣờng điện tử này. Về mặt kết cấu, ngoài lời mở đầu, kết luận và danh mục tài liệu tham khảo, luận văn này đƣợc cấu thành từ ba phần chủ yếu sau: Chƣơng 1: Những lí luận chung về marketing điện tử và yếu tố 4P trong marketing điện tử Chƣơng 2: Thực trạng triển khai yếu tố 4P trong marketing điện tử tại Việt Nam Chƣơng 3: Giải pháp nhằm hỗ trợ việc triển khai yếu tố 4P trong marketing điện tử Trong quá trình thực hiện luận văn này, em đã nhận đƣợc sự giúp đỡ chuyên môn rất tận tình của giáo viên hƣớng dẫn là PGS.TS Vũ Sĩ Tuấn. Tuy nhiên, do kiến thức còn hạn chế và thời gian thực hiện ngắn, luận văn này không tránh khỏi còn những thiếu sót. Em xin chân thành mong đợi sự đóng góp ý kiến từ các thầy cô và các bạn để có thể hoàn thiện luận văn này hơn nữa. Hà Nội, tháng 6 năm 2008 Bùi Kim Điệp Bùi Kim Điệp - Nhật 1 - K43 ĐH Ngoại thương 5 Yếu tố 4P trong marketing điện tử và việc triển khai tại Việt Nam CHƢƠNG 1 NHỮNG LÍ LUẬN CHUNG VỀ MARKETING ĐIỆN TỬ VÀ YẾU TỐ 4P TRONG MARKETING ĐIỆN TỬ *** I. Khái niệm về marketing điện tử 1. Định nghĩa về marketing điện tử Marketing điện tử, hay thƣờng đƣợc biết đến với cái tên e-marketing (electronic marketing) từ khi mới xuất hiện đã và đang là một chủ đề gây ra nhiều bàn luận, bởi lẽ cho đến nay chƣa có ai đƣa ra đƣợc một khái niệm thống nhất trong số rất nhiều những lí thuyết xoay quanh vấn đề này. Tuy nhiên, tất cả các lí thuyết đều thống nhất tại một quan điểm rằng marketing điện tử đã xuất phát từ khi các công ty bắt đầu sử dụng các công nghệ mới trong việc tiêu thụ sản phẩm của họ qua mạng Internet từ đầu những năm 90. Philip Kotler đã định nghĩa “Marketing điện tử là quá trình lập kế hoạch về sản phẩm, giá, phân phối và xúc tiến đối với sản phẩm, dịch vụ và ý tƣởng để đáp ứng nhu cầu của tổ chức và cá nhân dựa trên các phƣơng tiện điện tử và Internet”. Một chuyên gia khác trong lĩnh vực tiếp thị, Joel Reedy đã định nghĩa “Marketing điện tử bao gồm tất cả các hoạt động để thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của khách hàng thông qua Internet và các phƣơng tiện điện tử”. Theo từ điển trực tuyến Wikipedia tiếng Anh, marketing điện tử đƣợc định nghĩa nhƣ sau: “Marketing điện tử là một dạng của thƣơng mại điện tử có thể đƣợc định nghĩa nhƣ việc đạt đƣợc các mục tiêu marketing thông qua việc sử dụng các công nghệ giao tiếp điện tử nhƣ Internet, e-mail, e-books, dữ liệu hoặc điện thoại di động… “.[12] Bùi Kim Điệp - Nhật 1 - K43 ĐH Ngoại thương 6 Yếu tố 4P trong marketing điện tử và việc triển khai tại Việt Nam Còn có thể liệt kê ra rất nhiều những định nghĩa khác nhau về khái niệm marketing điện tử từ các chuyên gia marketing nổi tiềng trên thế giới, tuy nhiên có thể thấy tuy rằng hiện nay chƣa có một định nghĩa chính xác về marketing điện tử nhƣng các lí thuyết về vấn đề này đều thống nhất tại các điểm sau:  Môi trường: marketing điện tử chính là hoạt động marketing tại môi trƣờng Internet.  Mục tiêu: đạt đƣợc các mục tiêu marketing  Phương tiện: các phƣơng tiện điện tử và các công nghệ truyền thông đƣợc kết nối vào môi trƣờng Internet. Marketing điện tử (e-marketing) là một phần của thƣơng mại điện tử (e- commerce) và kinh doanh điện tử (e-business). Hai khái niệm này đôi khi hay nhầm lẫn là một, tuy nhiên thực chất chúng có sự khác biệt: E-commerce chỉ các hoạt động mua bán thông qua các phƣơng tiện điện tử, trong khi E-business nhằm nói đến tất các các hoạt động kiếm tiền qua mạng, từ việc bán hàng hóa, dịch vụ cho đến tƣ vấn, đầu tƣ…. Trong giao tiếp hàng ngày, đôi khi chúng ta bắt gặp các cụm từ online marketing (marketing trực tuyến), Internet marketing (marketing qua mạng) đƣợc sử dụng với ý nghĩa tƣơng tự nhƣ e-marketing. Trên thực tế, online marketing và Internet marketing chỉ là một phần của e-marketing với ý nghĩa là quảng cáo trực tuyến. Nhƣ vậy marketing điện tử là hoạt động marketing đƣợc diễn ra dƣới sự hỗ trợ của những phƣơng tiện truyền thông điện tử hiện đại nhƣ Internet, điện thoại, máy fax… Trong khuôn khổ của luận văn này sẽ tập trung vào phƣơng tiện phổ biến nhất và hiệu quả nhất, đó là mạng Internet và các ứng dụng triển khait rên môi trƣờng Internet. 2. Đặc điểm và thế mạnh của marketing điện tử Bùi Kim Điệp - Nhật 1 - K43 ĐH Ngoại thương 7 Yếu tố 4P trong marketing điện tử và việc triển khai tại Việt Nam 2.1 Đặc điểm của marketing điện tử Bản chất của marketing điện tử là diễn ra trong môi trƣờng Internet. Marketing điện tử sử dụng Internet và các phƣơng tiện thông tin đƣợc kết nối vào Internet. Tuy vẫn mang bản chất của marketing nói chung là nhằm thỏa mãn nhu cầu của ngƣời tiêu dùng nhƣng marketing điện tử vẫn có những đặc điểm khác với marketing truyền thống do khách hàng trong thời đại công nghệ thông tin hiện nay có điều kiện và khả năng tiếp cận thông tin nhanh chóng và chính xác nên đã hình thành nên tập quán và thói quen mua hàng khác với ngƣời tiêu dùng truyền thống. Nhìn từ góc độ truyền thông, e-marketing có các đặc điểm cơ bản sau:  Tính tương tác: trong môi trƣờng thông tin nhƣ Internet, ngƣời tiêu dùng có thể trao đổi thông tin một cách dễ dàng, nhanh chóng vào bất cứ lúc nào  Tính đa phương tiện: có khả năng liên kết và kết hợp các phƣơng tiện khác nhau nhƣ văn bản, âm thanh, hình ảnh, các đoạn phim…  Khả năng phổ biến rộng rãi: Internet đã xóa bỏ các khoảng cách về không gian và thời gian. E-marketing có thể hoạt động liên tục tại mọi thời điểm, mọi địa điểm, không có thời gian chết và không phụ thuộc vào khoảng cách địa lí. 2.2 So sánh giữa marketing điện tử và marketing truyền thống Marketing điện tử và marketing truyền thống tuy có sự khác nhau về hình thức nhƣng trong thực tế vẫn luôn đƣợc các doanh nghiệp sử dụng đồng thời để phục vụ cho hoạt động sản xuất kinh doanh. Nhìn chung, hai hình thức marketing này giống nhau ở điểm cốt lõi nhất, đó là chúng đều mang bản chất của hoạt động marketing, tức là tìm hiểu và khai thác nhu cầu của khách hàng để qua đó, doanh nghiệp có thể hoạt động kinh doanh một cách hiệu quả nhất. Tuy nhiên, do đặc thù của marketing điện tử là ra đời nhƣ một hệ quả tất yếu của thời đại công nghệ thông tin nên hình thái marketing này cũng có những khác Bùi Kim Điệp - Nhật 1 - K43 ĐH Ngoại thương 8 Yếu tố 4P trong marketing điện tử và việc triển khai tại Việt Nam biệt nhất định so với hoạt động marketing truyền thống. Điểm khác biệt lớn nhất giữa hai hình thức marketing này, đó là marketing điện tử diễn ra trong môi trƣờng điện tử nói chung hay môi trƣờng internet nói riêng, do đó các hành vi marketing điện tử cũng chịu sự chi phối của các đặc tính chủ yếu của môi trƣờng này. Biểu hiện của sự khác biệt giữa marketing điện tử và marketing truyền thống thể hiện ở hai mặt, đó là chủ thể và phƣơng tiện tiến hành. Khác với marketing truyền thống, trong đó các doanh nghiệp là chủ thể tiến hành các hoạt động marketing thì trong môi trƣờng internet, chủ thể có thể là doanh nghiệp nhƣ trong mô hình giao dịch B2B, B2C, cũng có thể là ngƣời tiêu dùng nhƣ trong mô hình C2C. Vì đặc thù này mà trong marketing điện tử, hoạt động marketing diễn ra không đơn thuần là một chiều, với sự tiếp nhận thông tin một cách thụ động nhƣ trƣớc. Trong marketing truyền thống các hoạt động marketing nhƣ nghiên cứu thị trƣờng, phân phối sản phẩm , xúc tiến hỗ trợ kinh doanh… đƣợc thực hiện thông qua các phƣơng tiện chủ yếu nhƣ điện thoại, fax, truyền hình, tờ rơi, báo, tạp chí, các cửa hàng bán buôn và bán lẻ …. Những phƣơng tiện này phần lớn chỉ thực hiện đƣợc khả năng tƣơng tác một chiều giữa doanh nghiệp và khách hàng, do đó