Làm thế nào để tránh 6 bẫy phổ biến khi ra mắt sản phẩm mới

1 10/2010 LÀM THẾ NÀO ĐỂ TRÁNH 6 BẪY PHỔ BIẾN KHI RA MẮT SẢN PHẨM MỚI LANTABRAND – Total Brand Solution Tel: (84-8) 3502 1816 Fax: (84-8) 3821 7545 Email: client@lantabrand.com Website: www.lantabrand.com 2 Ra mắt những sản phẩm mới, dịch vụ mới, hay phân khúc thị trường mới là sinh huyết của sự phát triển đối với phần lớn các tổ chức. Dù quan trọng, nhưng quá trình ra mắt sản phẩm thường không được các tổ chức xử lý tốt hoặc thiếu năng lực trong chỉ đạo. Nhiều sai lầm mà các công ty mắc phải rất cơ bản. Tuy nhiên, vì sự đa dạng về hình thức kinh doanh và các ngành nghề mà những sai lầm đó có thể trở nên nguy hiểm đối với các công ty ở một mức nhất định nào đó. Sau đây là 6 sai lầm thường gặp trong quá trình trình làng sản phẩm mới mà các công ty cần đặc biệt xem xét: 1. Xem thường thị trường và khách hàng Nghe có vẻ đơn giản, nhưng đây là lỗi phổ biến và dễ dàng mắc phải nhất trong quá trình ra mắt sản phẩm mới, bắt đầu bằng qui trình phát triển sản phẩm. Có quá nhiều công ty phát triển một ý tưởng mới cho sản phẩm trước khi nghiên cứu kỹ càng những điểm thu hút khách hàng mục tiêu. Mặc dù ý tưởng ban đầu có thể đúng đắn, nhưng quan trọng là xác định được chính xác nhu cầu của khách hàng là gì, làm sao để sản phẩm đề xuất đáp ứng những nhu cầu đó và nắm bắt xem thị trường có sẵn lòng bỏ tiền ra để sử dụng sản phẩm được ra mắt hay không. Chẳng hạn, hai tháng trước khi tung ra thị trường sản phẩm mới, một cựu khách hàng, một nhà sản xuất trung chuyển đã khám phá ra là đa số khách hàng tiềm năng thật sự muốn mua những máy thông gió có hình dáng, nguồn điện và thuộc tính khác với những gì mà các nhà sáng chế đã tiên đoán. Vì thế, điều đơn giản như phỏng vấn một nhóm khách hàng tiềm năng mục tiêu hay từng người một sẽ giúp các công ty nắm bắt nhu cầu của người tiêu dùng và tiết kiệm thời gian, nguồn lực đang bị lãng phí trị giá hàng chục ngàn đô-la. 2. Sai lầm trong đội ngũ Từ lâu, những nhà đầu tư mạo hiểm đã nhận ra tầm quan trọng của đội ngũ quản lý đối với sự thành công của một doanh nghiệp mới giống như là một sản phẩm chiếm ưu thế. Thực tế, nhiều người sẽ bảo bạn rằng bất cứ lúc nào họ cũng sẽ chọn một sự quản lý cao cấp thay vì một công nghệ có tính ưu việt. Một ý tưởng tuyệt vời trong tay một đội ngũ tầm thường chỉ mang lại kết quả nghèo nàn. Tuy nhiên, với sự am hiểu, kinh nghiệm và kỹ năng của những “tay” lành nghề, một ý tưởng không mấy “hoành tráng” có thể tiếp cận thị trường một cách thành công. Nhiều công ty tung ra thị trường sản phẩm mới nên đặc biệt quan tâm đến việc chọn lựa “đội ngũ giới thiệu sản phẩm” cho riêng mình. Nhờ địa vị của mình, những giám đốc sản xuất, những nhà quản lý thị trường và đội ngũ điều hành là sự lựa chọn hợp lý và khả thi để chỉ huy những cuộc thử nghiệm. Dù vậy, quá trình ra mắt có thành công hay không đòi hỏi sự kết hợp phi thường của óc sáng tạo, kỹ năng hóa giải vấn đề và những sở trường trong việc theo dõi các tiểu tiết. Vì vậy, để tạo nên đột biến khi trình làng sản phẩm mới, các doanh nghiệp nên kiến tạo đội ngũ ra mắt đa năng và giàu kinh nghiệm. 3 3. Phương pháp rập khuôn Nhiều công ty ra mắt sản phẩm mới thường xuyên rơi vào bẫy này. Trong nỗ lực tạo nên tính kỷ luật và nhất quán thông qua quá trình rập khuôn, các công ty đã cản trở óc sáng tạo có khả năng tạo nên khác biệt giữa sự ra mắt thành công mỹ mãn và sự ra mắt tầm thường. Đa số công ty thường bỏ quên những điều có thể tạo nên biến tấu trong chiến lược và chiến thuật qua việc thiếu chú trọng đến mức độ nhận thức, học vấn, hay nhu cầu của khách hàng mục tiêu. Chẳng hạn, thông qua những bản crack, một công ty giải pháp công nghệ thông tin đã đưa ra một danh mục chi tiết những bước cần thiết để thâm nhập thị trường nhằm đảm bảo các giám đốc sản xuất và đội ngũ tiếp thị sản phẩm không bỏ sót động thái then chốt nào trước khi ra mắt sản phẩm mới. Tuy nhiên, với thời gian, danh mục này đã thay thế việc lên kế hoạch và sự phân tích quyết định đối với nhiều sự kiện ra mắt sản phẩm bình thường hay ngay cả quan trọng. Những nhà tiếp thị chỉ thực hiện một động tác đơn giản là đánh dấu vào những nhân tố tạo nên chiến dịch được liệt kê sẵn trong danh mục mà không đặt những câu hỏi rõ ràng. Kết quả là gây nên sự lãng phí nguồn lực trong nhiều lĩnh vực dẫn đến việc thiếu đầu tư cho những mặt khác. 4. Cách tiếp cận một chiều hay chức năng silo Một trong những lĩnh vực đầu tiên mà chúng ta khám phá nhằm hỗ trợ cho sự giới thiệu sản phẩm được gọi là CMO hay VP là sự liên kết có tổ chức xoay quanh việc ra mắt: Đội ngũ và kênh bán hàng đã sẵn sàng và được đào tạo đầy đủ hay chưa? Có dịch vụ khách hàng và bộ phận hỗ trợ kỹ thuật không? Những bộ phận này và những bộ phận khác có chấp nhận những cơ hội có thể tự nhiên đến và những gì cần thực hiện để nắm bắt những cơ hội đó không? Bằng nỗ lực hòa nhập vào quá trình ra mắt sản phẩm mới, các công ty có thể cải thiện kết quả sau cùng một cách đáng kể. 5. Dục tốc bất đạt Trong nỗ lực chiếm lĩnh thị trường hay đạt được “thành công tức thì”, nhiều tổ chức nóng lòng ra mắt sản phẩm đã phải trả giá bằng việc đánh mất thành công lâu dài. Các bước mà các tổ chức này thường bỏ qua nhiều nhất là điều tra nghiên cứu ban đầu, phát triển tình huống kinh doanh và hợp tác giữa các ngành nghề. Đây là những bước cần thiết nếu muốn nắm bắt thị trường và đáp ứng nguyện vọng của công ty hay khách hàng. Sự cân bằng các yếu tố này cũng được tạo ra khi kết hợp các lựa chọn trong chiến thuật tiếp thị và bán hàng, xây dựng thương hiệu, định giá sản phẩm, hỗ trợ cho các hoạt động và những quyết định chủ chốt khác nhằm thâm nhập thị trường. 4 Nhiều công ty muốn thành công tức thì thường điều hành việc kinh doanh để cho thấy lợi nhuận tuyệt đối lúc đầu. Họ muốn chứng tỏ điều đó với ban quản lý cấp cao Wall Street hay những ứng cử viên đối ngoại khác. Tuy nhiên, nhiều tháng sau khi những lợi tức ban đầu giảm xuống, nhiều doanh nghiệp đã thay phiên nhau sa lầy vào những cuộc chiến. Dành thời gian để điều tra nghiên cứu ban đầu không có nghĩa là sẽ đánh mất tốc độ trong quá trình ra mắt sản phẩm. Thông thường, việc xúc tiến các hoạt động trọng tâm hoặc quản lý dự án một cách chặt chẽ không đòi hỏi bổ sung thời gian đáng kể để thâm nhập thị trường. 6. Thiếu nắm bắt thông tin Rất ít tổ chức dành thời gian để xem lại những thành công và thất bại được báo cáo sau mỗi lần trình làng một sản phẩm mới. Cơ hội bị bỏ lỡ đó cản trở cuộc thử nghiệm tiếp theo mà thường phải đối mặt với những thách thức tương tự. Trong khi đặt nền tảng cho những thành công xa hơn trong tương lai, các công ty có thể củng cố tổ chức và các qui trình của mình nhằm nâng cao hiệu quả, trình độ hiểu biết và tính cạnh tranh nhờ việc dành thời gian để xác định rõ ràng và nắm vững những bài học kinh nghiệm. Khi mới xem xét lần đầu, những lỗi phổ biến này trong có vẻ đơn giản và cơ bản, nhưng kinh nghiệm lâu nay cho thấy hầu hết các công ty đều bỏ qua hay thậm chí che đậy những khía cạnh chủ yếu này. Thực hiện tất cả những điểm này có thể làm giảm tốc độ trong quá trình ra mắt sản phẩm, nhưng ngược lại thúc đẩy sự phát triển nhanh chóng mà không phải đối mặt những trở ngại thường gặp, do đó có thể đạt được thành công lâu dài. Liên kết những bài học kinh nghiệm cơ bản này với bản đồ con đường thâm nhập thị trường được kết cấu tốt có thể tạo nên khác biệt giữa thành công và thất bại. J. Mark Carr (Hồng Hạnh Phước – Công ty thương hiệu LANTABRAND – sưu tầm và lược dịch từ marketingprofs.com) LANTABRAND giúp gia tăng giá trị thương hiệu cho khách hàng qua các dịch vụ: xây dựng thương hiệu cho sản phẩm, xây dựng thương hiệu dịch vụ, xây dựng thương hiệu tập đoàn, xây dựng thương hiệu qua mạng, cho thuê giám đốc thương hiệu, khám sức khỏe thương hiệu, quản lý thương hiệu nội bộ. (Thông tin chi tiết tại: www.lantabrand.com)