Lập kế hoạch marketing cho điện thoại di động Sony xperia tại TP Hồ Chí Minh

Đại Học Hoa Sen Đề Án: Lập Kế Hoạch Marketing Đề tài: Lập kế hoạch MARKETING cho điện thoại Sony XPERIA 1 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC HOA SEN Khoa Kinh Tế Thương Mại Đề Án: LẬP KẾ HOẠCH MARKETING Tên đề tài: LẬP KẾ HOẠCH MARKETING CHO ĐIỆN THOẠI DI ĐỘNG SONY XPERIA TẠI Tp.HCM Tháng 06 năm 2011 Tháng 12 năm 2012 Đại Học Hoa Sen Đề Án: Lập Kế Hoạch Marketing Đề tài: Lập kế hoạch MARKETING cho điện thoại Sony XPERIA 2 Khoa Kinh Tế Thương Mại Đề Án:LẬP KẾ HOẠCH MARKETING GV hướng dẫn: Lê Anh Chung Nhóm thực hiện: THÀNH VIÊN MSSV 1/ TRẦN HÀ VĨ (NT) 093317 3/ HUỲNH ANH QUÂN 091073 4/ THÁI NGỌC PHÚC THỊNH 093291 5/ NGUYỄN KHẮC MINH TRÍ 091462 Tên đề tài: Tháng 12 năm 2012 Ngày nộp báo cáo: 19 / 12 / 2012 Người nhận báo cá ( ký và ghi rõ họ tên ) LẬP KẾ HOẠCH MARKETING CHO ĐIỆN THOẠI DI ĐỘNG SONY XPERIA TẠI Tp.HCM Đại Học Hoa Sen Đề Án: Lập Kế Hoạch Marketing Đề tài: Lập kế hoạch MARKETING cho điện thoại Sony XPERIA i TRÍCH YẾU Một kế hoạch marketing không phải chỉ là một danh sách các mục tiêu marketing mà cần phải có kế hoạch hoạt động. Kế hoạch hoạt động bao gồm những nhiệm vụ chủ chốt, miêu tả cái gì cần phải làm, và ai sẽ làm việc đó. Để thực hiện một kế hoạch marketing, kế hoạch hành động sẽ phân công nguồn tài chính và sức nhân công cần thiết để kế hoạch marketing có thể hoạt động. Nguồn tài nguyên đầu tiên để phân bổ là những nhân công sẽ phụ trách những hoạt động riêng biệt và trách nhiệm của họ trong từng công việc. Bạn cần phải chắc chắn là bạn có đủ người để hoàn thành công việc và chọn đúng người cho công việc. Đại Học Hoa Sen Đề Án: Lập Kế Hoạch Marketing Đề tài: Lập kế hoạch MARKETING cho điện thoại Sony XPERIA ii MỤC LỤC TRÍCH YẾU .................................................................................................................................... i MỤC LỤC ......................................................................................................................................... ii LỜI CẢM ƠN .................................................................................................................................... iv DANH MỤC BẢNG BIỂU VÀ HÌNH ẢNH ............................................................................................ v NHẬP ĐỀ ......................................................................................................................................... vi 1. Giới thiệu và lịch sử hình thành điện thoại XPERIA .............................................................. 1 1.1 Đặc điểm nổi bậc của điện thoại XPERIA ....................................................................... 2 1.2 Phân tích Vĩ Mô P.E.S.T .................................................................................................. 3 2. Phân khúc thị trường và khách hàng mục tiêu của Sony XPERIA tại Việt Nam. ................... 6 2.1 Phân khúc thị trường Smartphone trên toàn thế giới ....................................................... 6 2.2 Phân khúc thị trường Smartphone tại Việt Nam .............................................................. 9 2.3 Khách hàng mục tiêu ........................................................................................................ 9 2.4 Đối Thủ Cạnh Tranh ...................................................................................................... 12 2.4.1 Khung tham chiếu đối thủ cạnh tranh ........................................................................... 14 2.5 Định Vị Thương Hiệu .................................................................................................... 15 3. Phân tích các yếu tố Marketing - Mix của XPERIA ............................................................. 16 3.1 Sản phẩm ....................................................................................................................... 16 3.2 Phân Phối....................................................................................................................... 19 3.3. Chiến lược giá ............................................................................................................... 20 3.4 Truyền Thông ................................................................................................................ 22 3.5 Đánh giá hoạt động Marketing hiện tại ......................................................................... 23 4. Khái quát một số vấn đề trong lập kế hoạch Marketing cho thương hiệu XPERIA tại Tp.HCM ........................................................................................................................................ 25 4.1 Khái quát các chiến dịch cụ thể ...................................................................................... 26 4.1.1 Chiến dịch tăng độ nhận biết và hình ảnh thương hiệu .......................................... 26 4.1.2 Các chiến lược giúp tăng thị phần sản phẩm .......................................................... 27 4.1.3 Chiến dịch Chiến dịch tri ân khách hàng giúp tăng tài sản thương hiệu XPERIA . 28 5. Thực hiện chiến lược ............................................................................................................. 28 5.1 Chiến lược tăng hình ảnh và độ nhận biết thương hiệu ................................................. 28 Đại Học Hoa Sen Đề Án: Lập Kế Hoạch Marketing Đề tài: Lập kế hoạch MARKETING cho điện thoại Sony XPERIA iii 5.1.1 Bổ sung hệ thống nhận diện XPERIA tại hệ thống nhận diện Sony Center tại Việt Nam ............................................................................................................................................... 28 5.1.2 Đăng bài viết PR ........................................................................................................... 30 5.1.3 Quảng Cáo .................................................................................................................... 31 5.1.4 Đăng Banner ................................................................................................................ 33 5.2 Chiến dịch giúp tăng thị phần sản phẩm ........................................................................ 33 5.2.1 Chiến dịch: “ Tận Tay Lấy Quà” cùng với Sony .................................................... 33 5.3 Chiến dịch Chiến dịch tri ân khách hàng giúp tăng tài sản thương hiệu XPERIA ............. 37 6. Ngân Sách .............................................................................................................................. 45 7. Kế hoạch dự phòng ................................................................................................................ 49 KẾT LUẬN ................................................................................................................................... 51 NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN ................................................................................................ 52 TÀI LIỆU THAM KHẢO ............................................................................................................ 53 PHỤ LỤC...................................................................................................................................... 54 Đại Học Hoa Sen Đề Án: Lập Kế Hoạch Marketing Đề tài: Lập kế hoạch MARKETING cho điện thoại Sony XPERIA iv LỜI CẢM ƠN Trong quá trình thực hiện đề án này chúng tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành nhất đến giảng viên hướng dẫn Lê Anh Chung. Thầy đã rất tận tình giúp đỡ chúng tôi để chúng tôi có thể hoàng thành cuốn đề án này. Đối với đề tài này, nhóm đã cố gắng phân tích về tình hình thực tế của dịch vụ này và đưa ra các giải pháp cụ thể. Tuy nhiên, cũng không thể tránh khỏi các thiếu sót vì bản thân nhóm còn thiếu nhiều kinh nghiệm thực tiễn, rất mong nhận được các ý kiến đánh giá từ phía giảng viên để nhóm có thể làm tốt hơn trong lần kế tiếp. Đại Học Hoa Sen Đề Án: Lập Kế Hoạch Marketing Đề tài: Lập kế hoạch MARKETING cho điện thoại Sony XPERIA v DANH MỤC BẢNG BIỂU VÀ HÌNH ẢNH Hình 1: Thiết kế mới - Sony Center – Đồng khởi, New Design Hình 2: Thiết Kế Mới Framedia Thang Máy Hình 3: Thiết Kế Mới Framedia Vincom A Hình 4: Thiết kế mới, Banner Vuông, Tận Tay Lấy Quà Hình 5: Thiết kế mới, Banner Ngang, “ Tận Tay Lấy Quà” Hình 6: Thiết Kế Mới - Poster Tận Tay Lấy Quà Hình 7: Thiết kế mới: Banner dọc,Đột phá phong cách, sánh bước đam mê Hình 8: Thiết kế mới – Banner ngang “ Đột Phá Phong Cách – Sánh Bước Đam Mê Hình 9: Thiết kế mới: Poster “ XPERIA – Đột Phá Phong Cách-Sánh Bước Đam Mê Đại Học Hoa Sen Đề Án: Lập Kế Hoạch Marketing Đề tài: Lập kế hoạch MARKETING cho điện thoại Sony XPERIA vi NHẬP ĐỀ Đối với các công ty nổi tiếng trên thế giới và có thương hiệu ảnh hưởng lâu năm thì các động liên quan đến khách hàng đều hết sức quan trọng. Nó có thể quyết định sự tồn tại của một tập đoàn trong một quá trình lâu dài. Vì vậy, để xây dựng một chiến lược với khách hàng hoàn hảo. Tăng độ nhận biết tăng hình ảnh thương hiệu trong tâm trí khách hàng đều không phải là việc dễ dàng. Một trong những vấn đề quan trọng trong việc xây dựng độ nhận biết và hình ảnh thương hiệu đế với khách hàng đó là Marketing. Mà cụ thể, là lập một kế hoạch Marketing trong một quá trình dài hạn để xây dựng nền tảng từ khách hàng. Một kế hoạch Marketing hiệu quả thì nó phải đáp ứng các yếu tố khách quan như: Mạnh, Yêu Thích, Độc Đáo…. Đối với đề án này chúng tôi lựa chọn thương hiệu XPERIA của Sony vì đây là một tập đoàn có uy tín và rất sáng tạo để triển khai các hoạt động Marketing Xuyên suốt báo cáo này chúng tôi nhấn mạnh các mục tiêu sau: • Vận dụng các kiến thức đã học để xây dựng một kế hoạch Marketing hiệu quả • Tăng độ nhận biết thương hiệu và hình ảnh thương hiệu XPERIA • Phát huy tinh thần làm việc nhóm THÀNH VIÊN Đóng Góp 1/ TRẦN HÀ VĨ (NT) 25% 3/ HUỲNH ANH QUÂN 25% 4/ THÁI NGỌC PHÚC THỊNH 25% 5/ NGUYỄN KHẮC MINH TRÍ 25% Đại Học Hoa Sen Đề Án: Lập Kế Hoạch Marketing Đề tài: Lập kế hoạch MARKETING cho điện thoại Sony XPERIA 1 1. Giới thiệu và lịch sử hình thành điện thoại XPERIA XPERIA là tên dòng điện thoại thông minh của Sony. Ra đời từ năm 2008, trong bối cảnh làng công nghệ thế giới chứng kiến sự ra đời của thế hệ điện thoại thông minh mới, tích hợp hệ điều hành mở, sử dụng màn hình cảm ứng và các tính năng tiên tiến thông qua các ứng dụng và nhiều kết nối hơn điện thoại di động thông thường. Vào thời điểm ra mắt, Sony Mobile (lúc đó là Sony Ericsson) có dự định lấp đầy khoảng trống trong thị trường điện thoại thông minh lúc bấy giờ đang bị thống trị bởi Apple và HTC. Chiếc điện thoại thông minh Sony đầu tiên với thương hiệu Xperia ra đời với tên gọi Sony Ericsson Xperia X1, sử dụng hệ điều hành Window Mobile, đã đạt một số thành công nhất định. Được đánh giá cao hơn so với các điện thoại thông minh khác trên thị trường về một số chức năng nổi bật như độ phân giải của màn hình, kết nối 3.5G... Tiếp nối thành công bước đầu, Sony cho ra mắt chiếc điện thoại Xperia X2 trong năm sau đó nhưng không được đón nhận nhiều như X1, do hệ điều hành Windows Mobile của Microsoft không còn sức cạnh tranh so với các nền tảng điện thoại thông minh khác như iOS của Apple và Android của Google. Năm 2010, Sony chính thức công bố quan hệ đối tác chiến lược với Google nhằm tích hợp hệ điều hành mở Android vào các sản phẩm, thiết bị giải trí điện tử của Sony, bao gồm cả điện thoại di động. Từ đó, những chiếc điện thoại thông minh của Sony luôn có sự hỗ trợ về phần mềm bởi Google và Xperia trở thành thương hiệu điện thoại di động duy nhất của Sony Mobile Communication (Sony Ericsson trước năm 2012), thay thế hoàn toàn các thế hệ điện thoại có bàn phím số của Sony Ericsson. Cho đến nay, thương hiệu XPERIA đã bán được hơn 42 triệu chiếc điện thoại trên toàn cầu (tính từ 2009 đến Quý II – 2012) và có tổng cộng 21 chiếc điện thoại khác nhau ra đời từ 2008 đến nay. Đại Học Hoa Sen Đề Án: Lập Kế Hoạch Marketing Đề tài: Lập kế hoạch MARKETING cho điện thoại Sony XPERIA 2 Vào cuối năm 2011, Sony mua lại hoàn toàn liên doanh Sony Ericsson, một bước tiến mạnh mẽ trong cuộc cải cách mang tên “One Sony” của công ty, trong đó Di Động là một trong ba mảng chính mà Sony sẽ tập trung mạnh trong tương lai, bên cạnh Hình Ảnh Số và Game. Từ đây trở đi, Sony sẽ hoàn toàn chủ động trong việc thiết kế và cho ra mắt các mẫu điện thoại mang phong cách Sony ‘mới’ hơn cũng như tận dụng được nguồn tài nguyên về giải trí số của công ty mẹ vào những chiếc điện thoại Xperia. Bước đi này đã mang lại cho Sony nói chung và XPERIA nói riêng nhiều thành công, đặc biệt với dòng điện thoại XPERIA NXT ra mắt đầu năm 2012 và XPERIA ARC (2012) vào Quý III cùng năm. 1.1 Đặc điểm nổi bậc của điện thoại XPERIA Với nguồn tài nguyên âm nhạc, hình ảnh, giải trí điện tử và các kinh doanh trực tuyến, Sony là tên tuổi đứng đầu về các thiết bị điện tử và công ty giải trí số trên thế giới. Thông qua điện thoại thông minh XPERIA™ và máy tính bảng thương hiệu XPERIA, Sony Mobile cung cấp công nghệ tốt nhất về nội dung số và dịch vụ chuyên nghiệp, tất cả đều dễ dàng kết nối với thế giới đầy trải nghiệm giải trí của Sony. XPERIA là dòng sản phẩm bao gồm thiết kế nổi bật đặc trưng và công nghệ giải trí cao cấp cùng với hiệu suất mạnh mẽ mà người tiêu dùng mong chờ ở một chiếc điện thoại thông minh hay máy tính bảng của Sony. Người tiêu dùng sẽ được chơi, xem, lắng nghe và sáng tạo ra tất cả trong thế giới của Sony thông qua các dịch vụ tích hợp sẵn như Sony Entertainment Network, xem phim với Video Unlimited, nghe nhạc từ cửa hàng có hàng triệu bài hát trên Music Unlimited và thưởng thức các trò chơi trên nền tảng PlayStation Mobile. Ngoài ra, người tiêu dùng có thể chia sẻ các nội dung giải trí qua các thiết bị khác có màn hình lớn. Chưa kể vô vàn các nội dung giải trí, ứng dụng trên của hàng Google Play Store ngay trên hệ điều hành Android. Đại Học Hoa Sen Đề Án: Lập Kế Hoạch Marketing Đề tài: Lập kế hoạch MARKETING cho điện thoại Sony XPERIA 3 1.2 Phân tích Vĩ Mô P.E.S.T Politics – tình hình chính trị tại Việt Nam Tình hình chính trị đối ngoại của Việt Nam vấp phải những vấn đề tranh chấp tại Biển Đông. Nhiều áp lực chỉ trích rằng Việt Nam đã thất bại trong việc thích ứng với nền kinh tế thị trường toàn cầu, các lãnh đạo hàng đầu tại Hà Nội đã bắt đầu nhóm họp hồi tuần trước – chỉ vài ngày sau khi Moody’s hạ cấp tín dụng của Việt Nam vì lo ngại vụ bê bối nợ nần do ngành ngân hàng gây ra có thể buộc chính phủ phải đưa ra các gói cứu trợ khổng lồ. Điều quan trọng hiện nay là không có gì chắc chắn Việt Nam sẽ sớm kết thúc việc thiếu minh bạch trong hệ thống ngân hàng. Đến nay thì vẫn chưa rõ ngân hàng nào còn đủ khả năng hoạt động, ai là chủ sở hữu chúng và các ngân hàng này cho các doanh nghiệp bên trọng nội bộ của họ vay bao nhiêu vốn. Việt Nam thúc đẩy cuộc cải cách lần đầu tiên vào những năm 1980, sau đó tăng trưởng kinh tế lên đến 8,5% vào năm 2007. Nhưng riêng năm nay, chính phủ dự báo tăng trưởng chỉ ở mức 5,2% – thấp hơn mục tiêu được đề lúc ban đầu là 6,0–6,5%. Trong khi phần lớn các nước Đông Nam Á đang thu hút mức đầu tư trực tiếp nước ngoài cao hơn so với những nơi khác, riêng trong chín tháng đầu năm thì vốn FDI đổ vào Việt Nam đã giảm 1,2% so với năm trước đây. Các ngân hàng hiện nay đang bị ảnh hưởng nặng nề bởi bất động sản sụt giảm và nợ nần của các doanh nghiệp nhà nước. Dựa trên các số liệu gần đây của ngân hàng nhà nước thì tổng số nợ xấu được ước tính lên đến 15,6 tỷ USD. Tuy nhiên, các nhà phân tích tin rằng con số này trong thực tế thì cao hơn rất nhiều. Economics – tình hình kinh tế của Việt Nam Tổng sản phẩm trong nước (GDP) sáu tháng đầu năm 2012 ước tính tăng 4,38% so với cùng kỳ năm 2011, trong đó quý I tăng 4,00%; quý II tăng 4,66%. Trong mức tăng trưởng chung của toàn nền kinh tế sáu tháng đầu năm nay, khu vực nông, lâm nghiệp và thủy sản tăng 2,81%, đóng góp 0,48 điểm phần trăm; khu vực công nghiệp và xây dựng tăng 3,81%, đóng góp 1,55 điểm phần trăm; khu vực dịch vụ tăng 5,57%, đóng góp 2,35 điểm phần trăm. Mức tăng trưởng cả ba khu vực sáu tháng đầu năm nay đều thấp hơn mức tăng của cùng kỳ năm 2011 (Tăng trưởng của ba khu vực sáu tháng đầu năm 2011 lần lượt là 3,89%, 5,78% và 6,21%). Trong tổng sản phẩm trong nước sáu tháng, khu vực nông, lâm nghiệp và thủy sản chiếm 22,13%; khu vực công nghiệp và xây dựng chiếm 40,26%; khu vực dịch vụ chiếm 37,61%. Đại Học Hoa Sen Đề Án: Lập Kế Hoạch Marketing Đề tài: Lập kế hoạch MARKETING cho điện thoại Sony XPERIA 4 Tăng trưởng kinh tế sáu tháng đầu năm nay đạt mức thấp do nhiều ngành, lĩnh vực gặp khó khăn trong sản xuất kinh doanh và tiêu thụ sản phẩm. Sản xuất công nghiệp chiếm tỷ trọng lớn nhưng kết quả tăng thấp. Tuy nhiên, từ quý II nền kinh tế đã có những chuyển biến tích cực, đặc biệt đối với khu vực công nghiệp và xây dựng: Giá trị tăng thêm của khu vực này quý I năm nay chỉ tăng 2,94% so với cùng kỳ năm trước, sang quý II đã tăng lên 4,52%, trong đó công nghiệp tăng từ 4,03% lên 5,40%. Tổng mức hàng hóa bán lẻ và doanh thu dịch vụ tiêu dùng tháng Sáu giảm 0,5% so với tháng trước và tăng 14,7% so với cùng kỳ năm trước. Tính chung sáu tháng đầu năm nay, tổng mức hàng hóa bán lẻ và doanh thu dịch vụ tiêu dùng ước tính đạt 1137,4 nghìn tỷ đồng, tăng 19,5% so với cùng kỳ năm trước, nếu loại trừ yếu tố giá thì tăng 6,5%. Trong tổng mức hàng hoá bán lẻ và doanh thu dịch vụ tiêu dùng sáu tháng, kinh doanh thương nghiệp đạt 880,7 nghìn tỷ đồng, chiếm 77,4% tổng mức và tăng 18,9%; khách sạn nhà hàng đạt 132,8 nghìn tỷ đồng, chiếm 11,7% và tăng 20,2%; dịch vụ đạt 112,2 nghìn tỷ đồng, chiếm 9,9% và tăng 22,3%; du lịch đạt 11,7 nghìn tỷ đồng, chiếm 1% và tăng 26,6%. CPI tháng 11/2012 tăng 0,47%. Tổng Cục Thống kê đánh giá: CPI tháng 11/2012 chỉ tăng thấp so với mức tăng 0,85% của tháng 10 là do một số nhóm hàng đã không tăng giá mạnh như trước, cụ thể: Nhóm giáo dục tháng 11 chỉ tăng 0,13% (tháng 10 tăng 1,88%), ăn uống ngoài gia đình chỉ tăng 0,2%, giao thông 0,03%. Social – tình hình xã hội của Việt Nam Lực lượng lao động từ 15 tuổi trở lên năm 2012 cả nước ước tính 52,7 triệu người, tăng 1,3 triệu người so với năm 2011, trong đó lao động nam chiếm 51,6%; lao động nữ chiếm 48,4%. Lực lượng lao động trong độ tuổi lao động là 47,1 triệu người, tăng 0,6 triệu người, trong đó nam chiếm 53,7%; nữ chiếm 46,3%. Lao động từ 15 tuổi trở lên đang làm việc trong nền kinh tế năm 2012 ước tính 51,6 triệu người, tăng 1,3 triệu người so với năm 2011, trong đó lao động khu vực nông, lâm nghiệp và thủy sản chiếm 48,0%; khu vực công nghiệp và xây dựng chiếm 20,9%; khu vực dịch vụ chiếm 31,1%. Tỷ lệ thất nghiệp của lao động trong độ tuổi sáu tháng đầu năm 2012 là 2,29%, trong đó khu vực thành thị là 3,62%, khu vực nông thôn là 1,65%. Tỷ lệ thiếu việc làm của lao động trong độ tuổi sáu tháng đầu năm 2012 là 3,06%, trong đó khu vực thành thị là 1,92%, khu vực nông thôn là 3,60%. Đại Học Hoa Sen Đề Án: Lập Kế Hoạch Marketing Đề tài: Lập kế hoạch MARKETING cho điện thoại Sony XPERIA 5 Technology – tình hình khoa học kỹ thuật ở Việt Nam Thúc đẩy nghiên cứu, làm chủ và tạo ra công nghệ cao; ứng dụng hiệu quả công nghệ cao trong các lĩnh vực kinh tế - xã hội; sản xuất sản phẩm, hình thành doanh nghiệp và phát triển một số ngành công nghiệp công nghệ cao; xây dựng hạ tầng kỹ thuật và phát triển nguồn nhân lực công nghệ cao. Mục tiêu đến năm 2015 : • Nghiên cứu, làm chủ, phát triển các công nghệ thuộc Danh mục công nghệ cao được ưu tiên đầu tư phát triển, trong đó có các công nghệ bảo đảm cho việc sản xuất, cung ứng được ít nhất 10 sản phẩm, dịch vụ công nghệ cao đạt trình độ quốc tế. • Ứng dụng công nghệ cao nhằm tăng giá trị sản