Lập kế hoạch marketing tiệm bánh mì ogranic

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC HOA SEN KHOA KINH TẾ THƯƠNG MẠI Đề tài LẬP KẾ HOẠCH MARKETING TIỆM BÁNH MÌ OGRANIC GVHD: Thầy Trương Quang Cẩm Nhóm thực hiện: Nguyễn Thị Thanh Hoài Nguyễn Thị Tuyết Hồng Nguyễn Thị Đoan Trang Nguyễn Trọng Nhân Tháng 12 năm 2012 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC HOA SEN KHOA KINH TẾ THƯƠNG MẠI Tên đề tài LẬP KẾ HOẠCH MARKETING TIỆM BÁNH MÌ OGRANIC GVHD: Thầy Trương Quang Cẩm Nhóm thực hiện: Nguyễn Thị Thanh Hoài Nguyễn Thị Tuyết Hồng Nguyễn Thị Đoan Trang Nguyễn Trọng Nhân Tháng 12 năm 2012 Trường đại học Hoa Sen Đề án lập kế hoạch Marketing Trang i NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN ............................................................................................................................................................. ............................................................................................................................................................. ............................................................................................................................................................. ............................................................................................................................................................. ............................................................................................................................................................. ............................................................................................................................................................. ............................................................................................................................................................. ............................................................................................................................................................. ............................................................................................................................................................. ............................................................................................................................................................. ............................................................................................................................................................. ............................................................................................................................................................. ............................................................................................................................................................. ............................................................................................................................................................. ............................................................................................................................................................. ............................................................................................................................................................. ............................................................................................................................................................. Điểm số: …………/…… Trường đại học Hoa Sen Đề án lập kế hoạch Marketing Trang ii LỜI CẢM ƠN Trong quá trình thực hiện đề án này, chúng tôi đã nhận được nhiều sự chỉ dẫn, giúp đỡ cũng như đóng góp tận tình của thầy Trương Quang Cẩm là giảng viên hướng dẫn của nhóm. Chúng tôi xin gửi đến thầy lời cảm ơn chân thành nhất. Chúng tôi cũng xin gửi lời cảm ơn đến những giảng viên trường đại học Hoa Sen đã truyền đạt cho chúng tôi những kiến thức bổ trợ cũng như chuyên ngành giúp chúng tôi có được nền tảng vững chắc để thực hiện đề án này. Đồng thời chúng tôi cũng xin gửi lời cám ơn đến tất cả mọi người đã tham gia và đóng góp ý kiến cũng như thực hiện các cuộc khảo sát để chúng tôi có thể hoàn thành đề án một cách hoàn chỉnh nhất. Một lần nữa xin chân thành cám ơn! Trường đại học Hoa Sen Đề án lập kế hoạch Marketing Trang iii TRÍCH YẾU Tiệm bánh mì hữu cơ Organic là một tiệm bánh tưởng tượng, do chính nhóm nghĩ ra. Tiệm bánh với những ý tưởng kinh doanh cụ thể này dự định sẽ thâm nhập thị trường Việt Nam và bắt đầu tại thành phố Hồ Chí Minh. Việc thực hiện lập kế hoạch Marketing cho tiệm sẽ vạch ra những bước đi cụ thể và rõ ràng nhằm giúp đưa kế hoạch ào này vào thực tế. Mục đích chính của kế hoạch sẽ tập trung vào việc làm sao để đề ra các mục tiêu một cách hợp lý và sau đó từ những mục tiêu này cộng với những kiến thức chuyên ngành mà nhóm đã học để đề ra những cách tiếp cận rõ ràng để tiến hành các hoạt động Marketing nhằm đưa tiệm bánh này vào thực tế thị trường. Nội dung chính của kế hoạch Marketing cho tiệm bánh Organic có thể được tóm gọn như sau: Đề ra các mục tiêu Các phương pháp tiếp cận Marketing chiến lược (Marketing Strategy – Segment, Target, Position). Kế hoạch Marketing hỗ hợp (4P- Products, Price, Place, Promotion) Kế hoạch truyền thông tổng quát trong vòng ba năm Kế hoạch truyền thông và các hoạt động của từng giai đoạn cụ thể trong năm đầu tiên Trường đại học Hoa Sen Đề án lập kế hoạch Marketing Trang iv MỤC LỤC NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN ............................................................................................... i TRÍCH YẾU ............................................................................................................................. iii MỤC LỤC ................................................................................................................................ iv DANH MỤC HÌNH ẢNH – BẢNG BIỂU ................................................................................ vi TỪ ĐIỂN THUẬT NGỮ ......................................................................................................... vii NHẬP ĐỀ ............................................................................................................................... viii 1. Tổng quan về thị trường bánh mì (bakery) tại Việt Nam .......................................................1 1.1 Xu hướng thị trường......................................................................................................1 1.2 Nhu cầu thị trường ........................................................................................................2 2. Kế hoạch Marketing của tiệm bánh mì Organic ....................................................................3 2.1 Tầm nhìn Marketing......................................................................................................3 2.1.1 Mục tiêu.................................................................................................................3 2.1.2 Mục đích ................................................................................................................4 2.1.3 Viễn cảnh tiệm bánh ..............................................................................................4 2.1.4 Gap Dashboard ......................................................................................................5 2.2 Khách hàng mục tiêu .....................................................................................................6 2.2.1 Phương pháp tiếp cận .............................................................................................6 2.2.2 Khách hàng mục tiêu của tiệm bánh .......................................................................8 2.3 Sự khác biệt nổi trội của tiệm bánh.............................................................................. 10 2.4 Chiến lược định vị chính ............................................................................................. 11 2.4.1.1 Đối thủ cạnh tranh ................................................................................................ 11 2.4.1.2 Cách tiếp cận định vị thương hiệu của tiệm bánh mì Organic ............................... 12 2.4.1.3 Bản sắc thương hiệu của tiệm bánh mì Organic .................................................... 14 2.4.1.4 Yếu tố thương hiệu .............................................................................................. 15 Trường đại học Hoa Sen Đề án lập kế hoạch Marketing Trang v 3. Kế hoạch Marketing Mix của tiệm bánh mì Organic........................................................... 17 3.1 Sản phẩm của tiệm (Product)....................................................................................... 17 3.1.1 Sản phẩm chính.................................................................................................... 18 3.1.2 Sản phẩm phụ ...................................................................................................... 19 3.1.3 Những trải nghiệm dịch vụ mang lại .................................................................... 20 3.1.4 Quá trình WOW ................................................................................................... 20 3.2 Giá cả (Price) .............................................................................................................. 21 3.3 Địa điểm đặt cửa hàng (Place) ..................................................................................... 21 3.4 Kế hoạch truyền thông của tiệm bánh Organic (Promotion) ......................................... 22 3.4.1 Tổng quan về kế hoạch truyền thông trong vòng 3 năm ........................................ 22 3.4.1.1 Website ............................................................................................................ 22 3.4.1.2 Mạng xã hội ..................................................................................................... 23 3.4.1.3 Địa điểm bán hàng ............................................................................................ 24 3.4.1.4 Chương trình thẻ thành viên câu lạc bộ Organic ............................................... 27 3.4.2 Kế hoạch truyền thông trong năm đầu tiên ........................................................... 29 3.4.2.1 Mục tiêu chung ................................................................................................. 29 3.4.2.2 Kế hoạch truyền thông giai đoạn 1 .................................................................... 30 3.4.2.3 Kế hoạch truyền thông giai đoạn 2 .................................................................... 33 3.4.2.4 Kế hoạch truyền thông giai đoạn 3 .................................................................... 35 3.4.2.5 Kế hoạch truyền thông giai đoạn 4 .................................................................... 37 3.4.2.6 Lịch trình Marketing trong năm đầu tiên (Marketing calendar) ......................... 39 KẾT LUẬN .............................................................................................................................. 44 PHỤ LỤC ................................................................................................................................. ix TÀI LIỆU THAM KHẢO ......................................................................................................... xv Trường đại học Hoa Sen Đề án lập kế hoạch Marketing Trang vi DANH MỤC HÌNH ẢNH – BẢNG BIỂU 1. Bảng 1 – Bảng Gap Dashboard của tiệm bánh mì Ogranic 2. Bảng 2 – Bảng kết quả cho điểm những yếu tố tác động đến tiệm bánh 3. Bảng 3 - Bảng tính độ trung bình của mỗi thương hiệu lên mỗi thuộc tính (Average ratings for each brand on each factor) 4. Bảng 4 – Bảng dự báo doanh thu trong 3 năm 5. Bảng 5 - Bảng chi phí các giai đoạn hoạt động Marketing trong năm đầu tiên 6. Bảng 6 – Bảng chi phí cụ thể cho hoạt động Marketing năm đầu 7. Bảng 7 – Bảng các chỉ số đo lường hoạt động Marketing 8. Hình 1 – Dự báo doanh số bán hàng theo chủng loại sản phẩm 9. Hình 2 – Dự báo về doanh thu trong ba năm đầu kinh doanh Trường đại học Hoa Sen Đề án lập kế hoạch Marketing Trang vii TỪ ĐIỂN THUẬT NGỮ Gap Dashboard: là khoảng cách giữa việc thực hiện các mục tiêu (kinh doanh, đo lường và chiến lược) ngoài đời thực và các mục tiêu ( kinh doanh, đo lường và chiến lược) dự báo có sẵn hay nói một cách đơn giản hơn là khoảng cách giữa thực tế so với lý tưởng. (Nguồn: dashboards.aspx). Trong trường hợp của tiệm bánh mì Organic, Gap Dashboard thể hiện những dự đoán số liệu những mục tiêu kinh doanh, mục tiêu đo lường và mục tiêu chiến lược trong vòng 3 năm hoạt động. Tuy nhiên, dựa trên cơ sở hàng tháng mà chủ tiệm bánh sẽ tiến hành kiểm tra những con số trên so với kết quả kinh doanh thực tế để xem đã hoàn thành được đến đâu và tiến độ như thế nào. Từ đó giúp người chủ tiệm đưa ra những quyết định hay kế hoạch đẩy nhanh tiến độ hay điều chỉnh, giảm bớt một số các mục tiêu một cách hợp lý nhằm giúp tiệm duy trì hoạt động cũng như phát triển kinh doanh. Phương pháp phân khúc VALS của SRI Consulting Business Intelligence: là phương pháp nghiên cứu độc quyền áp dụng cho việc phân khúc thị trường theo tâm lý. VALS chia dân số Mỹ thành 8 chủng loại người riêng biệt và 2 định nghĩa quan trọng trong việc thấu hiểu được tâm lý của khách hàng: động lực cơ bản (primary motivations) và nguồn lực (resources). Sự kết hợp của động lực cơ bản và nguồn lực giúp xác định một người sẽ thể hiện anh ta như thế nào trên thị trường với tư cách là một người tiêu dùng. (Nguồn: Bản sắc tương hiệu (brand mantra): Brand Mantra được tổng hợp từ những liên tưởng thương hiệu (Brand Associations), nó là tâm hồn và trái tim của một thương hiệu, bao gồm một cụm từ nhỏ gồm 3-5 từ, thể hiện bản chất vững chắc hoặc linh hồn của định vị thương hiệu.Ví dụ: triết lý thương hiệu của McDonald là “Food, Folks, and Fun”. Trường đại học Hoa Sen Đề án lập kế hoạch Marketing Trang viii NHẬP ĐỀ Tiệm bánh Organic là một tiệm bánh ảo, do chính nhóm đã nghĩ ra. Tiệm bánh này là tiệm bánh chuyên kinh doanh và sản xuất các loại bánh hữu cơ, có nguyên liệu được trồng trọt và sản xuất một cách tự nhiên không sử dụng các chất hóa học, xuất xứ từ các địa phương của Việt Nam cũng như có nguồn gốc rõ ràng từ các nước phát triển uy tín trên thế giới. Thông qua các công thức đặc biệt và cách chế biến hoàn toàn bằng thủ công của tiệm, những chiếc bánh của Organic không chỉ có mùi vị ngon mà còn rất tốt, an toàn cho sức khỏe người tiêu dùng cũng như thân thiện với môi trường xung quanh. Tiệm bánh Organic sẽ chọn điểm khởi đầu là thành phố Hồ Chí Minh, từ đó đưa ra một kế hoạch Marketing cụ thể để tiến hành các hoạt động kinh doanh của mình. Thông qua thực hiện lập kế hoạch Marketing cho tiệm bánh ảo này nhóm mong muốn có được những kiến thức cần thiết khi bắt đầu kinh doanh hay khai trương một tiệm bánh cũng như các phương pháp và những bước cần thiết khi bắt đầu với nó. Ngoài ra, cũng thông qua việc lập kế hoạch này nhóm cũng mong sẽ đạt được các mục tiêu sau:  Mục tiêu 1: Tìm hiểu và học hỏi cách thức thiết lập một kế hoạch Marketing cho một thương hiệu mới trong thực tế.  Mục tiêu 2: Áp dụng những kiến thức tổng hợp về Marketing từ các môn học để lập một kế hoạch Marketing cụ thể và mang tính thực tiễn cho tiệm bánh Organic.  Mục tiêu 3: Nâng cao kỹ năng hoạt động nhóm, viết báo cáo đồng thời rèn luyện tư duy phản biện và xây dựng tính logic khi thành lập một kế hoạch tổng hợp. Trường đại học Hoa Sen Đề án lập kế hoạch Marketing Trang ix Trường đại học Hoa Sen Đề án lập kế hoạch Marketing Trang 1 1. Tổng quan về thị trường bánh mì (bakery) tại Việt Nam 1.1 Xu hướng thị trường  Nhận thức của người tiêu dùng về tác hại của việc ăn nhiều bột mì từ những loại bánh nướng Theo các nghiên cứu gần đây, việc sử dụng nhiều bột mì mang lại nguy cơ mắc nhiều căn bệnh nguy hiểm cho người sử dụng: - Bệnh tiểu đường: theo nghiên cứu của giới dinh dưỡng cho biết rằng do bột mì được chế biến quá kỹ nên nên tiêu hóa nhanh, dễ làm tăng lượng đường trong máu và tăng nguy cơ mắc bệnh tiểu đường. Vì lí do này, các chuyên gia khuyến cáo nên hạn chế dùng bột mì nhiều trong chế độ ăn uống hàng ngày. - Gây bất lợi cho hệ thống tiêu hóa: Theo nghiên cứu các chuyên gia dinh dưỡng ở Bệnh viện Johns Hopkins (Mỹ) thì các chế phẩm chế từ bột mì nói chung không có lợi cho sức khỏe, bởi carbohydrate có trong bột mỳ có tên là amylopectin A rất dễ chuyển hóa thành đường huyết so với các loại carbohydrate khác nên nó gây bất lợi cho việc tiêu hóa. - Suy giảm chức năng chuyển hóa: Nghiên cứu của các chuyên gia ở ĐH Harvard vừa công bố trên Tạp chí Lancet cho biết, bột mì chế biến kỹ có chỉ số glycemic cao thì khả năng chuyển hóa của cơ thể lại giảm mạnh, mỡ tích nhiều trong cơ thể. Vì lý do này, những người ăn nhiều thực phẩm chế từ tinh bột mì dễ bị mắc bệnh béo phì, nhất là nhóm người ít vận động.  Xu hướng sử dụng các sản phẩm tươi, an toàn và không chất bảo quản Bên cạnh đó, thị trường bánh thì bánh mì và bánh nướng đang dần trở thành những đồ ăn quen thuộc, thường xuyên của nhiều người dân Việt Nam. Đồng thời, bánh tươi cũng được phần lớn người tiêu dùng Việt Nam rất ưa chuộng bởi tính chất tươi ngon, vệ sinh an toàn thực phẩm. Các mô hình bakery – café đang có tốc độ phát triển khá nhanh. Nhu cầu có một không gian thoải mái để người Sài Gòn có thể lắng lại, tán gẫu với bạn bè đồng thời nhâm nhi các loại bánh mì tươi và thưởng thức nước uống đang ngày càng phát triển trong giới trẻ và giới văn phòng. Những không gian như vậy vừa là nơi để sinh viên tụ họp trò chuyện, Trường đại học Hoa Sen Đề án lập kế hoạch Marketing Trang 2 vừa là nơi thư giản hay bàn bạc thoải mái cho nhân viên văn phòng. Đồng thời, sự du nhập, phát triển và cạnh tranh của các cửa hàng bánh mì tươi nước ngoài cũng thúc đẩy trào lưu này tăng nhanh. Những sản phẩm bánh mì tươi không chỉ an toàn mà nó còn phù hợp với dinh dưỡng, chất lượng, và phù hợp với khẩu vị của người tiêu dùng Việt Nam. Vì thế, đa số người tiêu dùng dần dần có xu hướng sử dụng sản phẩm bánh mì tươi nhiều hơn các loại bánh khác. Trong đó phải kể đến các mặt hàng bánh mì tươi của các tiệm bánh nổi tiếng từ những loại bánh nội đến những loại bánh tây như: Đức Phát, Kinh Đô, Tour Les Jours,… Tuy nhiên, không thể bỏ qua loại hình bánh mì kẹp truyền thống đã vô cùng quen thuộc với người Việt Nam nói chung và người Sài Gòn nói riêng. Loại bánh mì này nhanh gọn, giá rẻ và có thể mua tại bất kì đâu. Nếu như trước kia nhược điểm của loại bánh mì này là vấn đề vệ sinh an toàn thực phẩm, không rõ nguồn gốc, thì sự xuất hiện của một số thương hiệu bánh mì như bánh mì kẹp Như Lan, BMVbanhmiviet,… Nói chung, xã hội ngày càng phát triển, nhận thức và nhu cầu của người tiêu dùng cao, xu hướng thị trường sẽ không nằm ngoài các sản phẩm có nguồn gốc rõ ràng, bảo đảm vệ sinh an toàn thực phẩm, đồng thời vừa an toàn vừa có lợi cho sức khỏe con người. 1.2 Nhu cầu thị trường Trong những năm gần đây, cùng với sự phát triển của nền kinh tế và sự gia tăng trong quy mô dân số với cơ cấu trẻ, bánh kẹo là một trong những ngành có tốc độ tăng trưởng cao và ổn định tại Việt Nam. Tỷ lệ tăng trưởng doanh số bán lẻ bánh kẹo ở thị trường Việt Nam trong giai đoạn từ 2008 - 2012 tính theo USD ước tính khoảng 114.71%/năm. Theo dự đoán của hiệp hội Hiệp hội bánh kẹo Đức, doanh số bánh và kẹo của Việt Nam sẽ đạt 1,45 tỉ USD vào năm 2012, đồng thời là thị trường có tốc độ phát triển các cửa hàng bánh mì (bakery) nhanh nhất châu Á (tăng 48,26%/năm). Bên cạnh đó, nhu cầu của khách hàng ngày nay không chỉ cần ăn ngon mà còn phải có sức khỏe (tức giảm các thành phần hóa học, chất béo hoặc lựa chọn nguyên liệu không có đủ tiêu chuẩn và sử dụng các chất độc hại trong quá