Luận án Các yếu tố ảnh hưởng đến sự tham gia của khách hàng trong quá trình cung ứng dịch vụ chuyên môn, nghiên cứu lĩnh vực dịch vụ tư vấn marketing ở Việt Nam

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN ---------------- LÊ PHẠM KHÁNH HÒA CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ THAM GIA CỦA KHÁCH HÀNG TRONG QUÁ TRÌNH CUNG ỨNG DỊCH VỤ CHUYÊN MÔN – NGHIÊN CỨU LĨNH VỰC DỊCH VỤ TƯ VẤN MARKETING Ở VIỆT NAM LUẬN ÁN TIẾN SĨ NGÀNH QUẢN TRỊ KINH DOANH Hà Nội - 2023 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN ---------------- LÊ PHẠM KHÁNH HÒA CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ THAM GIA CỦA KHÁCH HÀNG TRONG QUÁ TRÌNH CUNG ỨNG DỊCH VỤ CHUYÊN MÔN – NGHIÊN CỨU LĨNH VỰC DỊCH VỤ TƯ VẤN MARKETING Ở VIỆT NAM Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh (Marketing) Mã số: 9340101 LUẬN ÁN TIẾN SĨ Người hướng dẫn khoa học: 1. GS.TS. NGUYỄN VIẾT LÂM 2. TS. NGUYỄN NGỌC QUANG Hà Nội - 2023 i LỜI CAM KẾT Tôi cam kết bằng danh dự cá nhân rằng nghiên cứu này do tôi tự thực hiện và không vi phạm quy định liêm chính học thuật trong nghiên cứu khoa học của Trường Đại học Kinh tế Quốc dân Hà Nội, ngày tháng năm 2023 Tác giả luận án Lê Phạm Khánh Hòa ii LỜI CAM ĐOAN Tôi đã đọc và hiểu về các hành vi vi phạm sự trung thực trong học thuật. Tôi cam kết bằng danh dự cá nhân rằng nghiên cứu này do tôi tự thực hiện và không vi phạm yêu cầu về sự trung thực trong học thuật. Hà Nội, ngày tháng năm 2023 Tác giả luận án Lê Phạm Khánh Hòa iii MỤC LỤC LỜI CAM KẾT ......................................................................................................... i LỜI CAM ĐOAN ..................................................................................................... ii MỤC LỤC ................................................................................................................ iii DANH MỤC BẢNG .................................................................................................. v DANH MỤC HÌNH VẼ .......................................................................................... vi CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU CHUNG VỀ NGHIÊN CỨU .................................... 1 1.1 Sự cần thiết của nghiên cứu ............................................................................... 1 1.2 Mục tiêu nghiên cứu ............................................................................................ 5 1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ...................................................................... 5 1.4 Câu hỏi nghiên cứu ............................................................................................. 6 1.5 Khái quát phương pháp nghiên cứu.................................................................. 7 1.5.1 Quy trình nghiên cứu ................................................................................. 7 1.5.2 Khái quát phương pháp thu thập dữ liệu ................................................... 9 1.5.3 Khái quát phương pháp xử lý dữ liệu ...................................................... 10 1.6 Đóng góp mới của luận án ................................................................................ 11 1.7 Bố cục của luận án ............................................................................................. 12 Tóm tắt Chương 1 ................................................................................................... 13 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ THAM GIA CỦA KHÁCH HÀNG TRONG QUÁ TRÌNH CUNG ỨNG DỊCH VỤ CHUYÊN MÔN ................................................................................................ 14 2.1 Cơ sở lý luận chung ........................................................................................... 14 2.1.1 Khái niệm, bản chất và quá trình cung ứng dịch vụ chuyên môn ........... 14 2.1.2 Khái niệm và đặc điểm sự tham gia của khách hàng trong quá trình cung ứng dịch vụ chuyên môn .................................................................................. 21 2.1.3 Các lý thuyết đặt nền tảng cho nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự tham gia của khách hàng trong quá trình cung ứng dịch vụ chuyên môn ........ 31 2.2 Tổng quan nghiên cứu thành phần của sự tham gia của khách hàng và các yếu tố ảnh hưởng đến sự tham gia của khách hàng trong quá trình cung ứng dịch vụ chuyên môn ................................................................................................ 39 2.2.1 Tổng quan nghiên cứu thành phần/chiều (dimensions) của Sự tham gia của khách hàng ........................................................................................................ 39 2.2.2 Tổng quan các nghiên cứu về yếu tố ảnh hưởng đến Sự tham gia của khách hàng trong quá trình cung ứng dịch vụ ............................................................. 41 iv 2.3 Đề xuất mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự tham gia của khách hàng .............................................................................................................. 53 2.3.1 Căn cứ đề xuất và mô hình đề xuất tổng quát ......................................... 53 2.3.2 Các giả thuyết nghiên cứu ....................................................................... 56 Tóm tắt Chương 2 ................................................................................................... 63 CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU .................................................. 64 3.1 Nghiên cứu định tính ........................................................................................ 64 3.2 Nghiên cứu định lượng ..................................................................................... 74 Tóm tắt Chương 3 ................................................................................................... 78 CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU.............................................................. 79 4.1. Phân tích độ tin cậy của các thang đo sử dụng trong nghiên cứu ............... 79 4.2 Phân tích nhân tố khám phá (EFA – exploratory factor analysis) ............... 85 4.3 Phân tích nhân tố khẳng định (CFA – confirmed factor analysis) ............... 85 4.4 Kiểm định các giả thuyết nghiên cứu .............................................................. 93 Tóm tắt Chương 4 ................................................................................................... 97 CHƯƠNG 5: THẢO LUẬN KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ KHUYẾN NGHỊ .... 98 5.1 Thảo luận kết quả nghiên cứu ......................................................................... 98 5.2 Hàm ý quản trị sự tham gia của khách hàng .................................................. 101 5.3 Giới hạn của nghiên cứu ................................................................................. 105 5.4 Những hướng nghiên cứu trong tương lai .................................................... 106 Tóm tắt Chương 5 ................................................................................................. 109 KẾT LUẬN ............................................................................................................ 110 DANH MỤC CÔNG TRÌNH KHOA HỌC ĐÃ ĐƯỢC CÔNG BỐ CỦA TÁC GIẢ DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC v DANH MỤC BẢNG Bảng 2.1: Đầu vào khách hàng cung cấp (customer input) trong quá trình tham gia vào cung ứng dịch vụ ............................................................................... 18 Bảng 2.2: Tổng hợp các nghiên cứu đo lường khái niệm STGKH ........................... 40 Bảng 2.3: Các yếu tố ảnh hưởng tới STGKH được phát triển trong các khung khái niệm nghiên cứu ...................................................................................... 42 Bảng 2.4: Các yếu tố ảnh hưởng đến sự tham gia của khách hàng trong quá trình cung ứng dịch vụ từ các nghiên cứu thực nghiệm ............................................ 48 Bảng 3.1: Mô tả mẫu nghiên cứu định tính ............................................................... 64 Bảng 3.2: Các câu hỏi khảo sát được sử dụng trong mô hình nghiên cứu ................ 70 Bảng 3.3: Mẫu nghiên cứu khảo sát .......................................................................... 76 Bảng 4.1: Kết quả phân tích độ tin cậy Cronbach Alpha của các khái niệm trong mô hình nghiên cứu ....................................................................................... 79 Bảng 4.2: Tổng phương sai được giải thích .............................................................. 85 Bảng 4.3: Ma trận hệ số tải của các biến quan sát với nhân tố tương ứng ............... 86 Bảng 4.4: Mã hóa các nhân tố cho phân tích nhân tố khẳng định ............................ 88 Bảng 4.5: Giá trị hội tụ (CR) và giá trị phân biệt (AVE) của các khái niệm nghiên cứu trong phân tích nhân tố khẳng định (CFA) .............................................. 91 Bảng 4.6: Kết quả phân tích mức độ ảnh hưởng của các nhân tố trong mô hình cấu trúc .................................................................................................... 94 Bảng 4.7: Các giả thuyết được chấp nhận trong mô hình nghiên cứu ...................... 95 vi DANH MỤC HÌNH VẼ Hình 1.1 Sơ đồ tổng quát quy trình nghiên cứu .......................................................... 8 Hình 2.1: Quản trị STGKH trong dịch vụ chuyên môn dành cho doanh nghiệp (Bettencourt, 2002) .................................................................................. 19 Hình 2.3: Sự tham gia của khách hàng trong quy trình dịch vụ (Uzkurtz, 2010) ..... 46 Hình 2.4: Quản trị sự tham gia của khách hàng (Mustak, 2016) .............................. 47 Hình 2.5 Mô hình nghiên cứu đề xuất ....................................................................... 56 Hình 4.1: Mô hình phân tích nhân tố khẳng định (CFA) .......................................... 89 Hình 4.2: Mô hình phân tích cấu trúc tuyến tính ...................................................... 92 Hình 4.3: Kết quả thực nghiệm của mô hình nghiên cứu đề xuất ............................. 96 1 CHƯƠNG 1 GIỚI THIỆU CHUNG VỀ NGHIÊN CỨU 1.1 Sự cần thiết của nghiên cứu Phát triển nền kinh tế tri thức là một trong những định hướng quan trọng được Đảng và Nhà nước quan tâm từ lâu (từng được đề cập trong Nghị quyết Đại hội Đảng toàn quốc lần thứ IX) nhằm giúp nền kinh tế Việt Nam bắt kịp xu hướng phát triển mạnh mẽ của nền kinh tế toàn cầu (bối cảnh hiện nay là cuộc Cách mạng công nghiệp lần thứ tư - Công nghiệp 4.0). Trên thực tế, một số địa phương ở Việt Nam đã coi phát triển kinh tế tri thức như định hướng phát triển dài hạn, trong đó có Tp.Hồ Chí Minh. Trong xu thế này, dịch vụ chuyên môn (professional services) có vai trò quan trọng và chắc chắn sẽ được quan tâm, nghiên cứu nhiều trong thời gian tới ở Việt Nam cũng như trên thế giới. Với sự phát triển mạnh mẽ của Digital Marketing ở Việt Nam những năm gần đây, dịch vụ tư vấn marketing, với tư cách dịch vụ hỗ trợ hoạt động kinh doanh của các doanh nghiệp là một trong số các loại dịch vụ chuyên môn có tốc độ phát triển nhanh. Trang tin marketing Brands Vietnam đã thống kê gần 200 agency (tên gọi phổ biến của các công ty cung cấp dịch vụ tư vấn marketing) có đăng ký hồ sơ hiện đang cung cấp trên mười chủng loại dịch vụ khác nhau như: tư vấn thương hiệu, tư vấn và thực hiện các hoạt động truyền thông marketing, sáng tạo v.v (www.agencyvietnam.com). Cùng với sự phát triển của nền kinh tế, thị trường quảng cáo Việt Nam đang phát triển mạnh mẽ (Statista báo cáo doanh thu digital marketing đạt 339 triệu đô la Mỹ năm 2021 với tốc độ tăng trưởng 16.8%/năm), đặc biệt là quảng cáo trên công cụ tìm kiếm (doanh thu 146 triệu đô la Mỹ). Các agency cũng tăng lên về số lượng và được nhiều khách hàng doanh nghiệp sử dụng (Statista, 2021). Tiềm năng thị trường cao cùng với số lượng đối thủ cạnh tranh lớn đòi hỏi các agency ngày càng quan tâm, tìm cách phối hợp và làm việc với khách hàng hiệu quả hơn (như một nguồn lực hay lợi thế cạnh tranh). Với bản chất vốn có của dịch vụ, sự tham gia của khách hàng (STGKH) là không thể thiếu, đồng thời góp phần quyết định thành công của dịch vụ. Zeithaml (1981) xác định ba đặc điểm chung của dịch vụ: vô hình (intangibility), phi chuẩn hoá (nonstandardization), không tách biệt giữa sản xuất và tiêu dùng (inseparability) khi so sánh đánh giá của người tiêu dùng giữa hàng hoá và dịch vụ. Các đặc điểm này sau đó được mở rộng thêm (vô hình, đa dạng/biến động (heterogeneity), không tách biệt, không thể lưu trữ (perishability)) như những “vấn đề chiến lược”, được thừa nhận trong 2 phần lớn các nghiên cứu về dịch vụ cho tới nay (Zeithaml, 1985; Lovelock, 1983, 2004). STGKH không chỉ là đặc điểm của dịch vụ - không tách biệt (liên tục) giữa sản xuất và tiêu dùng dịch vụ mà còn là cơ chế để giải quyết một số “vấn đề” của dịch vụ. STGKH giúp hiện thực hoá các đặc điểm vô hình của dịch vụ thông qua tương tác với người cung cấp trong quy trình dịch vụ, với môi trường dịch vụ. Nhờ chia sẻ thông tin cũng như đóng góp nỗ lực vào xác định các đặc điểm mô tả của dịch vụ, khách hàng giúp nhà cung cấp tạo ra các dịch vụ “may đo” (tailored/customized) phù hợp hơn với yêu cầu của mình (chuẩn hoá dịch vụ). Với vị thế trung tâm, STGKH liên quan đến nhiều vấn đề cấp bách trong lý thuyết marketing được thảo luận sôi nổi trong cộng đồng nghiên cứu gần đây như: vai trò (role)/đóng góp của khách hàng trong cung ứng dịch vụ, đồng tạo giá trị (value co-creation), đồng sản xuất (co-production). Mặc dù STGKH trong quy trình dịch vụ là cần thiết nhưng không phải khách hàng nào cũng tham gia hiệu quả vào sản xuất dịch vụ. Thậm chí, khách hàng tham gia nhiều có thể gây tốn kém cho doanh nghiệp, gây căng thẳng, áp lực cho nhân viên cung cấp dịch vụ trực tiếp (Hsieh, 2005). Như vậy, nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến STGKH trong quá trình cung ứng dịch vụ là cần thiết cho cả lý thuyết cũng như thực tế. STGKH bắt đầu được chú ý từ những năm 1970 (Lovelock và Young, 1979) cùng với sự phát triển bùng nổ về dịch vụ của nền kinh tế Mỹ. Cho đến nay đã có nhiều nhà nghiên cứu nước ngoài cũng như Việt Nam quan tâm đến chủ đề này. Trong số 181 bài báo được Mustak và cộng sự (2016) tổng hợp, nghiên cứu thực nghiệm chiếm 62,4%, trong đó nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng chủ yếu trong bối cảnh dịch vụ cho thị trường người tiêu dùng chiếm 75,1%. Các nghiên cứu thực nghiệm về STGKH trong dịch vụ doanh nghiệp chỉ chiếm 7,2%. Mustak và cộng sự (2016) đề xuất các công trình trong tương lai chú ý tới nghiên cứu thực nghiệm các yếu tố ảnh hưởng tới STGKH trong bối cảnh dịch vụ doanh nghiệp. Dịch vụ chuyên môn không chỉ là một bối cảnh nghiên cứu (context) mà còn là một đối tượng nghiên cứu cần được quan tâm. Với đặc trưng của yêu cầu về sự phối hợp chặt chẽ giữa người cung cấp và khách hàng, dịch vụ chuyên môn là một bối cảnh lý tưởng trong các nghiên cứu về STGKH với những tên gọi khác nhau như dịch vụ phức tạp (complex services) trong nghiên cứu của Mills và cộng sự (1986) hay dịch vụ có mức độ tương tác cao (high contact) trong nghiên cứu của Silpakit (1985). Nhiều quan điểm đang tồn tại trong dịch vụ chuyên môn từ định nghĩa, phân loại cho đến các vấn đề marketing như STGKH, sự hài lòng của khách hàng hoặc rộng hơn như quản trị doanh nghiệp cung cấp dịch vụ chuyên môn vẫn đang được các nhà nghiên cứu thảo luận. Ở phạm vi khái quát hơn, Lovelock và Gummesson (2004) kêu 3 gọi các nhà nghiên cứu trong lĩnh vực marketing chú ý tới những loại hình dịch vụ cụ thể nhằm đóng góp nhiều hơn về lý thuyết cho marketing dịch vụ. Khách hàng tham gia vào dịch vụ ở nhiều mức độ, giai đoạn khác nhau, đóng góp những nguồn lực khác nhau cho sản xuất dịch vụ. Mặc dù đã được phát triển với nhiều góc nhìn đa dạng như một khái niệm hành vi, phản ánh, đa chiều (multidimensional) nhưng STGKH cũng như các yếu tố ảnh hưởng vẫn còn nhiều khoảng trống nghiên cứu cần được lấp đầy: Thứ nhất, các nhà nghiên cứu chưa thống nhất các chiều (dimension) đo lường khái niệm STGKH. Với tính chất liên tục của sản xuất và tiêu dùng dịch vụ, khách hàng tham gia vào nhiều hoạt động từ mô tả dịch vụ đến sáng tạo các đề xuất dịch vụ cũng như đồng sản xuất dịch vụ, STGKH thường được phát triển giống với các khái niệm như: đồng sản xuất, đồng tạo giá trị, gắn kết khách hàng (customer engagement) trong các nghiên cứu trước đây (Dong và Siva, 2017). Theo đó, STGKH được đo lường bằng các chiều khác nhau trong những bối cảnh nghiên cứu cụ thể (trong đó chủ yếu là trong dịch vụ chuyên môn và dịch vụ người tiêu dùng). Ví dụ, ba chiều – Chia sẻ thông tin, Hành vi trách nhiệm, Tương tác cá nhân trong dịch vụ tư vấn tài chính (Ennew và Bink, 1999). Mặc dù có hai nghiên cứu gần đây phát triển STGKH (Yi và Gong, 2013; Chen và Raab, 2014) như một khái niệm hành vi, phản ánh, đa chiều nhưng nghiên cứu cũng như đo lường STGKH khó tránh khỏi việc đặt vào những bối cảnh cụ thể và vẫn cần thêm các nghiên cứu khác để làm rõ bản chất của khái niệm nghiên cứu này. Thứ hai, nghiên cứu thực nghiệm các yếu tố ảnh hưởng đến STGKH trong cung ứng dịch vụ chuyên môn chủ yếu sử dụng cơ chế biến khách hàng thành nhân viên thông qua tương tác dịch vụ nhưng chưa chú ý các yếu tố phản ánh đặc trưng của dịch vụ chuyên môn nói chung và hành vi khách hàng trong dịch vụ nói riêng. Các nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng đến STGKH còn hạn chế về số lượng, chủ yếu là nghiên cứu lý thuyết dưới dạng phát triển các khung khái niệm (Mustak và cộng sự, 2016). Một số nghiên cứu thực nghiệm có chú ý tới mối quan hệ giữa nhận thức kiểm soát và STGKH (Dabholka, 1990; Yang và He, 2018) nhưng chưa có nghiên cứu chú ý tới vai trò của nhận thức kiểm soát như một tiền tố quan trọng của STGKH trong quá trình tương tác với các yếu tố của quy trình dịch vụ. Mặc dù cách tiếp cận biến khách hàng thành nhân viên (partial/quasi employee) thông qua xã hội hoá tổ chức dựa trên “giao diện” tương tác giữa khách hàng và nhân viên trong quy trình dịch vụ xoay quanh bộ ba yếu tố Sự rõ ràng về vai (role clarity) – Động cơ (motivation) – Khả năng (ability) đòi hỏi chú ý tới vai trò của khách hàng như người chủ động tham gia 4 vào quá trình sản xuất dịch vụ (Mills và cộng sự, 1983; Mills và Morris, 1986; Bowen, 1986; Bitner và cộng sự, 1997; Lengnick-Hall và cộng sự, 1996; 2000) nhưng các kết quả nghiên cứu trước đây chưa phản ánh được góc nhìn của khách hàng (chưa đặt khách hàng vào trung tâm của nghiên cứu). Góc nhìn khách hàng đòi hỏi chú ý tới các yếu tố cá nhân của khách hàng (Joosten, 2016) thay vì thu hút sự tham gia của họ để tăng năng suất, hiệu quả cho hệ thống sản xuất dịch vụ (Lovelock và Young, 1979). Nghiên cứu về vai trò trung tâm của kiểm soát trong hành vi con người nói chung, trong giao dịch dịch vụ nói riêng đã được đề cập như một cơ chế tâm lý làm giảm sự lo ngại với những tác động của môi trường (Hui và Bateson, 1991; Hui và Toffoli, 2002; Namasivayam, 2004; Joosten, 2016) đặc biệt là trong bối cảnh mất cân bằng thông tin giữa người cung cấp và khách hàng của dịch vụ chuyên môn. Tuy nhiên, các nghiên cứu yếu tố tâm lý của khách hàng trong quá trình tham gia mới được quan tâm một cách hạn chế từ sau nghiên cứu của Dabholkar (1990) và Hui và Bateson (1991). Trong bối cảnh không chắc chắn của dịch vụ nói chung, dịch vụ chuyên môn nói riêng, nhận thức kiểm soát đóng vai trò như phần thưởng cho khách hàng tham gia (Bowen, 1986), nghiên cứu về nhận thức kiểm soát là cách tiếp cận trung tâm trong trao quyền cho khách hàng và chú ý tới vai trò chủ động của khách hàng (Joosten, 2016). Sự rõ ràng về vai đã được nghiên cứu như một yếu tố ảnh hưởng đến STGKH nhưng chưa có nghiên cứu nào chú ý tới tính chất đa chiều của khái niệm này (rõ về quy trình (process clarity) và rõ về mục đích (goal clarity)). STGKH trong dịch vụ chuyên môn nói chung, dịch vụ tư vấn marketing nói riêng đòi hỏi nhiều nỗ lực của khách hàng trong quá trình mô tả, x