Luận án Chất lượng tín hiệu và mối quan hệ thƣơng hiệu - Khách hàng trong thị trường hàng tiêu dùng ở Việt Nam

LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan luận án “Chất lượng tín hiệu và mối quan hệ thương hiệu – khách hàng trong thị trường hàng tiêu dùng ở Việt Nam” là công trình nghiên cứu của riêng tôi và thực hiện dƣới sự hƣớng dẫn khoa học của PGS.TS. Nguyễn Đình Thọ và PGS.TS. Nguyễn Thị Mai Trang. Các kết quả nghiên cứu trong luận án là trung thực. Nội dung của luận án chƣa từng đƣợc ai công bố trong bất kỳ công trình nào. Tôi hoàn toàn chịu trách nhiệm về tính pháp lý trong quá trình nghiên cứu khoa học của luận án này. Tp. Hồ Chí Minh, ngày tháng năm 2017 Ngƣời thực hiện luận án Nguyễn Thị Hồng Nguyệt BỘ GIÁO DỤC ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH ------------------------- NGUYỄN THỊ HỒNG NGUYỆT CHẤT LƢỢNG TÍN HIỆU VÀ MỐI QUAN HỆ THƢƠNG HIỆU - KHÁCH HÀNG TRONG THỊ TRƢỜNG HÀNG TIÊU DÙ G Ở VIỆT NAM LUẬN ÁN TIẾN SĨ KINH TẾ Tp. Hồ Chí Minh - Năm 2017 LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan luậ n án “Chất lượng tín hiệu và mối quan hệ thương hiệu – khách hàng trong thị trường hàng tiêu dùng ở Việt Nam” là công trình nghiên cứu của riêng tôi và thực hiện dƣới sự hƣớng dẫn khoa học của PGS.TS. Nguyễn Đình Thọ và PGS.TS. Nguyễn Thị Mai Trang. Các kết quả nghiên cứu trong luận án là trung thực. Nội dung của luận án chƣa từng đƣợc ai công bố trong bất kỳ công trình nào. Tôi hoàn toàn chịu trách nhiệm về tính pháp lý trong quá trình nghiên cứu khoa học của luận án này. Tp. Hồ Chí Minh, ngày tháng năm 2017 Ngƣời thực hiện luận án Nguyễn Thị Hồng Nguyệt 11 BỘ GIÁO DỤC ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH ------------------------- NGUYỄN THỊ HỒNG NGUYỆT CHẤT LƢỢNG TÍN HIỆU VÀ MỐI QUAN HỆ THƢƠNG HIỆU - KHÁ H HÀNG TRONG THỊ TRƢỜNG HÀNG TIÊU DÙ G Ở VIỆT NAM Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 62340102 LUẬN ÁN TIẾN SĨ KINH TẾ NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC: 1. PGS.TS. NGUYỄN ĐÌNH THỌ 2. PGS.TS. NGUYỄN THỊ MAI TRANG Tp. Hồ Chí Minh - Năm 2017 Tp. Hồ Chí Minh - Năm 2017 LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan luận án “Chất lượng tín hiệu và mối quan hệ thương hiệu - khách hàng trong thị trường hàng tiêu dùng ở Việt Nam” là công trình nghiên cứu của riêng tôi và thực hiện dƣới sự hƣớng dẫn khoa học của PGS.TS. Nguyễn Đình Thọ và PGS.TS. Nguyễn Thị Mai Trang. Các kết quả nghiên cứu trong luận án là trung thực. Nội dung của luận án chƣa từng đƣợc ai công bố trong bất kỳ công trình nào. Tôi hoàn toàn chịu trách nhiệm về tính pháp lý trong quá trình nghiên cứu khoa học của luận án này. Tp. Hồ Chí Minh, ngày tháng năm 2017 Ngƣời thực hiện luận án Nguyễn Thị Hồng Nguyệt LỜI CẢM ƠN Để hoàn thành luận án này, tôi nhận đƣợc rất nhiều sự hƣớng dẫn tận tình, động viên và giúp đỡ từ rất nhiều ngƣời, từ Ngƣời hƣớng dẫn khoa học, các Thầy, Cô, lãnh đạo, đồng nghiệp, bạn bè, sinh viên, anh, chị em họ hàng và gia đình. Trƣớc tiên, tôi xin bày tỏ sự kính trọng và lòng biết ơn sâu sắc nhất đến PGS. TS. Nguyễn Đình Thọ và PGS. TS. Nguyễn Thị Mai Trang, là hai ngƣời Thầy và Cô hƣớng dẫn khoa học của tôi. Trong suốt hơn năm năm qua, Thầy và Cô đã luôn nhiệt tình và tận tâm hƣớng dẫn tôi thực hiện luận án này. Những góp ý, nhận xét và sự hƣớng dẫn chân tình của Thầy và Cô trong suốt quá trình nghiên cứu, thực sự là những bài học vô cùng quý giá đối với tôi, không chỉ trong việc thực hiện luận án mà còn trong công việc và cuộc sống hiện tại. Tôi xin bày tỏ lòng biết ơn chân thành đến các Thầy, Cô khoa Quản trị kinh doanh và các Thầy, Cô thuộc trƣờng Đại học Kinh tế TP. Hồ Chí Minh đã tận tình giảng dạy và hƣớng dẫn tôi hoàn thành các học phần, quy trình thủ tục của chƣơng trình đào tạo. Tôi xin cảm ơn chân thành đến Ban giám hiệu, tập thể lãnh đạo và các đồng nghiệp trƣờng Cao đẳng Tài chính - Hải quan (nay là trƣờng Đại học Tài chính - Marketing), đặc biệt là Thầy Nguyễn Phú Xuân đã luôn quan tâm, tạo điều kiện và động viên tôi hoàn thành luận án này. Tôi xin cảm ơn đến các em sinh viên và bạn bè đã hỗ trợ tôi trong quá trình thực hiện nghiên cứu định tính và thu thập dữ liệu định lƣợng để hoàn thành luận án này. Cuối cùng, tôi xin gửi lời cảm ơn đặc biệt đến các anh, chị em họ hàng và gia đình – những ngƣời đã luôn bên cạnh, động viên, giúp đỡ và tạo điều kiện tốt nhất để tôi có đủ nghị lực và sự tập trung hoàn thành luận án này. TP. Hồ Chí Minh, ngày 20 tháng 10 năm 2017 MỤC LỤC LỜI CAM ĐOAN .................................................................................................... iii DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT ................................................................................ i DANH MỤC CÁC BẢNG ....................................................................................... ii DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ................................................................................. iv TÓM TẮT .................................................................................................................. v CHƢƠNG 1: GIỚI THIỆU ...................................................................................... 1 1.1 GIỚI THIỆU ...................................................................................... 1 1.2 NỀN TẢNG NGHIÊN CỨU ............................................................. 1 1.3 CÂU HỎI NGHIÊN CỨU .............................................................. 10 1.4 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU ............................................................ 12 1.5 PHẠM VI VÀ PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU .......................... 12 1.6 Ý NGHĨA CỦA NGHIÊN CỨU ..................................................... 13 1.7 KẾT CẤU CỦA LUẬN ÁN ........................................................... 14 CHƢƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT ...................................................................... 15 2.1 GIỚI THIỆU .................................................................................... 15 2.2 LÝ THUYẾT TÍN HIỆU ................................................................ 15 2.2.1 Kinh tế học thông tin và lý thuyết tín hiệu ............................................ 15 2.2.2 Lý thuyết tín hiệu và marketing ............................................................. 16 2.2.3 Vai trò của tín hiệu và chất lƣợng tín hiệu trong marketing .................. 17 2.2.4 Ứng dụng lý thuyết tín hiệu trong marketing hàng tiêu dùng ............... 18 2.3 LÝ THUYẾT VỀ THƢƠNG HIỆU ................................................ 28 2.3.1 Thƣơng hiệu ........................................................................................... 28 2.3.2 Vai trò của thƣơng hiệu ......................................................................... 29 2.3.3 Giá trị thƣơng hiệu ................................................................................. 31 2.3.3.1 Khái niệm về giá trị thương hiệu trong thị trường tiêu dùng .... 31 2.3.3.2 Đo lường giá trị thương hiệu theo quan điểm khách hàng cá nhân ....................................................................................................... 35 2.4 LÝ THUYẾT MARKETING MỐI QUAN HỆ .............................. 41 2.4.1 Marketing mối quan hệ .......................................................................... 41 2.4.2 Chất lƣợng mối quan hệ ........................................................................ 41 2.4.2.1 Khái niệm chất lượng mối quan hệ ........................................... 41 2.4.2.2 Đo lường chất lượng mối quan hệ ............................................. 42 2.4.2.3 Nguyên nhân và kết quả của chất lượng mối quan hệ .............. 47 2.5 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU .............................................................. 52 2.5.1 Các khái niệm nghiên cứu ..................................................................... 52 2.5.1.1 Chất lượng tín hiệu .................................................................... 52 2.5.1.2 Giá trị thương hiệu .................................................................... 53 2.5.1.3 Chất lượng mối quan hệ thương hiệu - khách hàng (CLMQH TH - KH) ................................................................................................ 55 2.5.1.4 Lòng trung thành thương hiệu ................................................... 55 2.5.2 Các giả thuyết nghiên cứu ..................................................................... 57 2.5.2.1 Chất lượng tín hiệu và giá trị thương hiệu ................................ 57 2.5.2.2 Chất lượng tín hiệu và CLMQH TH - KH ................................. 58 2.5.2.3 Giá trị thương hiệu và CLMQH TH - KH ................................. 60 2.5.2.4 CLMQH TH - KH và lòng trung thành thương hiệu ................. 62 TÓM TẮT GIẢ THUYẾT .................................................................... 66 TÓM TẮT CHƢƠNG ........................................................................... 66 CHƢƠNG 3: PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU .................................................. 68 3.1 GIỚI THIỆU .................................................................................... 68 3.2 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU ............................................................. 68 3.2.1 Nghiên cứu định tính ............................................................................. 68 3.2.2 Nghiên cứu định lƣợng .......................................................................... 68 3.2.3 Quy trình nghiên cứu ............................................................................. 69 3.3 NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH .......................................................... 70 3.3.1 Thiết kế nghiên cứu định tính ................................................................ 70 3.3.2 Kết quả nghiên cứu định tính ................................................................ 71 3.4 NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƢỢNG ...................................................... 79 3.4.1 Đối tƣợng khảo sát ................................................................................. 79 3.4.2 Mẫu nghiên cứu và phƣơng pháp lấy mẫu ............................................ 80 3.4.3 Phƣơng pháp phân tích số liệu............................................................... 80 3.4.3.1 Phƣơng pháp đánh giá hệ số tin cậy Cronbach’s alpha ............. 81 3.4.3.2 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) ........................................... 82 3.4.3.3 Phân tích nhân tố khẳng định (CFA) ......................................... 84 3.4.3.4 Phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) ........................... 84 TÓM TẮT CHƢƠNG 3 ........................................................................ 85 CHƢƠNG 4: PHÂN TÍCH DỮ LIỆU VÀ KẾT QUẢ ........................................ 87 4.1 GIỚI THIỆU .................................................................................... 87 4.2 ĐẶC ĐIỂM MẪU NGHIÊN CỨU ................................................. 87 4.3 ĐÁNH GIÁ THANG ĐO ................................................................ 90 4.3.1 Phân tích hệ số tin cậy Cronbach’s alpha .............................................. 90 4.3.2 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) ....................................................... 92 4.3.2.1 EFA cho các khái niệm đơn hướng ........................................... 93 4.3.2.2 EFA cho khái niệm đa hướng .................................................... 94 4.4 PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHẲNG ĐỊNH (CFA) ........................... 97 4.4.1 Kết quả CFA cho khái niệm đa hƣớng .................................................. 97 4.4.1.1 Kết quả CFA cho khái niệm chất lượng tín hiệu ....................... 97 4.4.1.2 Kết quả CFA cho khái niệm CLMQH TH - KH ........................ 99 4.4.2 Phân tích CFA mô hình tới hạn ........................................................... 102 4.5 KIỂM ĐỊNH MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ..................................... 107 4.5.1 Kiểm định các giả thuyết ..................................................................... 108 4.5.2 Kiểm định mô hình cạnh tranh ............................................................ 112 4.5.3 Kiểm định ƣớc lƣợng mô hình bằng Bootstrap ................................... 115 4.6 SO SÁNH MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU GIỮA THỊ TRƢỜNG CUNG CẤP DỊCH VỤ MẠNG ĐIỆN THOẠI DI ĐỘNG VÀ THỊ TRƢỜNG Ô TÔ CÁ NHÂN ............................................................... 116 4.6.1 Đặc điểm mẫu nghiên cứu .......................................................... 116 4.6.2 Phân tích đa nhóm và kết quả kiểm định.................................... 118 TÓM TẮT CHƢƠNG ......................................................................... 119 CHƢƠNG 5: KẾT LUẬN .................................................................................... 120 5.1 GIỚI THIỆU .................................................................................. 120 5.2 TỒNG QUAN QUÁ TRÌNH NGHIÊN CỨU .............................. 120 5.3 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ............................................................ 121 5.3.1 Kết quả nghiên cứu .............................................................................. 121 5.3.2 Thảo luận kết quả nghiên cứu .............................................................. 122 5.4 Ý NGHĨA CỦA NGHIÊN CỨU .................................................. 124 5.4.1 Ý nghĩa về mặt lý thuyết...................................................................... 124 5.4.2 Ý nghĩa về mặt thực tiễn ...................................................................... 125 5.5 HẠN CHẾ VÀ HƢỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO ................ 126 DANH MỤC CÁC CÔNG TRÌNH NGHIÊN CỨU CỦA TÁC GIẢ ĐÃ CÔNG BỐ LIÊN QUAN ĐẾN LUẬN ÁN ....................................................................... 128 TÀI LIỆU THAM KHẢO .................................................................................... 129 PHỤ LỤC 1: DÀN BÀI THẢO LUẬN KHÁM PHÁ CÁC KHÁI NIỆM NGHIÊN CỨU ....................................................................................................... 162 PHỤ LỤC 2: DANH SÁCH ĐỐI TƢỢNG THAM GIA NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH ....................................................................................................................... 164 PHỤ LỤC 3: BẢNG CÂU HỎI NGHIÊN CỨU CHÍNH THỨC .................... 166 PHỤ LỤC 4: KẾT QUẢ CFA MÔ HÌNH ĐO LƢỜNG TỚI HẠN ................. 168 PHỤ LỤC 5: KẾT QUẢ SEM MÔ HÌNH LÝ THUYẾT ................................. 173 PHỤ LỤC 6: KẾT QUẢ KIỂM ĐỊNH MÔ HÌNH CẠNH TRANH ................ 177 PHỤ LỤC 7: KẾT QUẢ KIỂM ĐỊNH MÔ HÌNH LÝ THUYẾT BẰNG BOOTRAP ............................................................................................................. 182 PHỤ LỤC 8: KẾT QUẢ KIỂM ĐỊNH MÔ HÌNH KHẢ BIẾN ....................... 187 PHỤ LỤC 9: KẾT QUẢ KIỂM ĐỊNH MÔ HÌNH BẤT BIẾN ........................ 193 i DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT CHỮ VIẾT TẮT TIẾNG VIỆT EFA Phân tích nhân tố khám phá CFA Phân tích nhân tố khẳng định SEM Phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính CLMQH TH-KH Chất lƣợng mối quan hệ thƣơng hiệu -khách hàng GTTH Giá trị thƣơng hiệu CLTH Chất lƣợng tín hiệu HA Hình ảnh thƣơng hiệu HD Sự hấp dẫn thƣơng hiệu TT Lòng trung thành thƣơng hiệu ii DANH MỤC CÁC BẢNG Bảng 1.1: Tổng hợp giá trị và tỷ trọng hàng tiêu dùng Việt Nam .............................. 2 Bảng 1.2a: Số lƣợng thuê bao di động qua các năm ................................................... 3 Bảng 1.2b: Số lƣợng thuê bao di động qua các năm ................................................... 3 Bảng 1.3a: Tổng hợp số lƣợng ô tô qua các năm ........................................................ 6 Bảng 1.3b: Tổng hợp số lƣợng ô tô qua các năm ....................................................... 6 Bảng 1.4: Thị phần các thƣơng hiệu ô tô năm 2015 ................................................... 7 Bảng 2.1: Tổng kết các nghiên cứu sử dụng lý thuyết tín hiệu ở lĩnh vực marketing trong thị trƣờng hàng tiêu dùng ................................................................................. 21 Bảng 2.2: Tổng hợp các định nghĩa về giá trị thƣơng hiệu theo quan điểm ngƣời tiêu dùng .................................................................................................................... 33 Bảng 2.3: Các nghiên cứu về giá trị thƣơng hiệu theo quan điểm khách hàng trong thị trƣờng hàng tiêu dùng .......................................................................................... 35 Bảng 2.4: Các khía cạnh của chất lƣợng mối quan hệ trong thị trƣờng hàng tiêu dùng ........................................................................................................................... 44 Bảng 2.5: Tổng hợp các biến nguyên nhân và kết quả của chất lƣợng mối quan hệ trong thị trƣờng hàng tiêu dùng ................................................................................. 47 Bảng 3.1: Thang đo chất lƣợng tín hiệu .................................................................... 76 Bảng 3.2: Thang đo hình ảnh thƣơng hiệu ................................................................ 77 Bảng 3.3: Thang đo sự hấp dẫn thƣơng hiệu ............................................................ 77 Bảng 3.4: Thang đo chất lƣợng mối quan hệ thƣơng hiệu - khách hàng .................. 78 Bảng 4.1: Tỷ lệ thƣơng hiệu ô tô trong mẫu khảo sát ............................................... 88 Bảng 4.2: Tỷ lệ thƣơng hiệu cung cấp dịch vụ mạng điện thoại di động trong mẫu khảo sát ...................................................................................................................... 89 Bảng 4.3: Đặc điểm mẫu quan sát ............................................................................. 90 Bảng 4.4 : Kết quả phân tích Cronbach’s alpha ........................................................ 91 iii Bảng 4.5: Trọng số nhân tố các khái niệm đơn hƣớng ............................................. 94 Bảng 4.6: Trọng số nhân tố chất lƣợng tín hiệu ........................................................ 95 Bảng 4.7: Trọng số nhân tố của các biến thành phần của chất lƣợng mối quan hệ thƣơng hiệu - khách hàng .......................................................................................... 96 Bảng 4.8: Kết quả kiểm định giá trị phân biệt giữa các biến thành phần thang đo chất lƣợng tín hiệu ..................................................................................................... 98 Bảng 4.9: Kết quả kiểm định về giá trị và độ tin cậy của thang đo khái niệm chất lƣợng tín hiệu ............................................................................................................ 99 Bảng 4.10: Kết quả kiểm định giá trị phân biệt giữa các biến thành phần thang đo CLMQH TH – KH .................................................................................................. 101 Bảng 4.11: Kết quả kiểm định về giá trị và độ tin cậy của thang đo CLMQH TH – KH ........................................................................................................................... 102 Bảng 4.12: Kết quả kiểm định giá trị phân biệt giữa các khái niệm ....................... 104 Bảng 4.13: Kết quả kiểm định về giá trị và độ tin cậy của thang đo trong mô hình tới hạn ...................................................................................................................... 105 Bảng 4.14: Trọng số CFA (chuẩn hóa) của biến quan sát ...................................... 105 Bảng 4.15: Hệ số hồi qui (chƣa chuẩn hóa) của các mối quan hệ trong mô hình .. 111 Bảng 4.16: Kết quả tác động trực tiếp, gián tiếp và tổng hợp giữa các khái niệm trong mô hình nghiên cứu ....................................................................................... 112 Bảng 4.17: Kết quả ƣớc lƣợng bằng bootrap với N = 1000 .................................... 115 Bảng 4.18: So sánh đặc điểm mẫu nghiên cứu