Luận án Digital marketing ở một số quốc gia phát triển và việc áp dụng vào các cơ sở giáo dục của Việt Nam

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG ---------***-------- LUẬN ÁN TIẾN SĨ DIGITAL MARKETING Ở MỘT SỐ QUỐC GIA PHÁT TRIỂN VÀ VIỆC ÁP DỤNG VÀO CÁC CƠ SỞ GIÁO DỤC CỦA VIỆT NAM Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh NGUYỄN THỊ MINH HÀ Hà Nội, tháng 06 năm 2019 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG ---------***------- LUẬN ÁN TIẾN SĨ DIGITAL MARKETING Ở MỘT SỐ QUỐC GIA PHÁT TRIỂN VÀ VIỆC ÁP DỤNG VÀO CÁC CƠ SỞ GIÁO DỤC CỦA VIỆT NAM Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 9340101 (Mã số cũ: 62.34.01.02) NGUYỄN THỊ MINH HÀ Người hướng dẫn khoa học: GS, TS Hoàng Văn Châu Hà Nội, tháng 06 năm 2019 i LỜI CAM ĐOAN Tôi cam đoan đây là công trình nghiên cứu khoa học độc lập của riêng tôi. Các số liệu sử dụng phân tích trong luận án có nguồn gốc rõ ràng, đã công bố theo đúng quy định. Các kết quả nghiên cứu trong luận án do tôi tự tìm hiểu, phân tích một cách trung thực, khách quan và phù hợp với thực tiễn Việt Nam. Những kết luận khoa học được đưa ra dựa trên kết quả nghiên cứu của chính tôi và chưa từng được công bố trong bất kỳ công trình nào khác. Tác giả luận án Nguyễn Thị Minh Hà ii LỜI CẢM ƠN Trước tiên, tôi xin bày tỏ lòng tri ân sâu sắc tới GS, TS Hoàng Văn Châu, người hướng dẫn khoa học đã định hướng và tận tình chỉ dẫn tôi hoàn thành luận án này. Trong quá trình thực hiện luận án “Digital marketing ở một số quốc gia phát triển và việc áp dụng vào các cơ sở giáo dục của Việt Nam”, tôi đã nhận được rất nhiều sự hướng dẫn, hỗ trợ và khích lệ của Đảng Uỷ, Ban Giám hiệu Trường Đại học Ngoại thương, Ban Giám đốc Cơ sở II tại TP.HCM, Khoa Sau Đại học, Bộ môn Nghiệp vụ, cùng các thầy cô giảng viên và viên chức, đồng nghiệp Trường Đại học Ngoại thương. Tôi chân thành bày tỏ lòng cảm ơn với những sự quan tâm và hỗ trợ này. Tôi xin dành lời cảm ơn đặc biệt nhất tới gia đình, người thân và bạn bè đã tạo điều kiện, động viên và luôn sát cánh bên tôi trong suốt quá trình thực hiện luận án. Tác giả luận án Nguyễn Thị Minh Hà iii MỤC LỤC LỜI CAM ĐOAN ....................................................................................................... i LỜI CẢM ƠN ............................................................................................................ ii DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT .......................................................................... ix DANH MỤC CÁC BẢNG ....................................................................................... xi DANH MỤC CÁC BIỂU ĐỒ .................................................................................. xii DANH MỤC HÌNH VẼ .......................................................................................... xiii LỜI MỞ ĐẦU ............................................................................................................ 1 1. Sự cần thiết của đề tài ..................................................................................... 1 2. Tổng quan tình hình nghiên cứu liên quan đến đề tài ................................. 2 2.1. Các nghiên cứu về marketing giáo dục .................................................. 3 2.2. Các nghiên cứu về marketing thu hút người học tiềm năng ................... 3 2.3. Các nghiên cứu về áp dụng digital marketing nhằm thu hút người học tiềm năng ............................................................................................................ 5 2.3.1. Một số công cụ digital marketing tuyển sinh điển hình ....................... 5 2.3.2. Các nghiên cứu về tác động thu hút người học của digital marketing 5 2.3.3. Các nghiên cứu về áp dụng digital marketing trong tổ chức ............... 7 2.4. Đánh giá chung và khoảng trống nghiên cứu ......................................... 7 3. Mục đích và câu hỏi nghiên cứu .................................................................... 8 3.1. Mục đích nghiên cứu .............................................................................. 8 3.2. Câu hỏi nghiên cứu ................................................................................. 9 4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu .................................................................. 9 4.1. Đối tượng nghiên cứu ............................................................................. 9 4.2. Phạm vi nghiên cứu .............................................................................. 10 4.2.1. Phạm vi nghiên cứu về nội dung ........................................................ 10 4.2.2. Phạm vi nghiên cứu về không gian và thời gian ................................ 10 5. Những đóng góp mới của luận án ................................................................ 11 5.1. Những đóng góp mới về mặt khoa học ................................................ 11 5.2. Những phát hiện, đề xuất mới từ kết quả nghiên cứu của luận án ....... 12 6. Kết cấu của luận án ....................................................................................... 13 iv Chương 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ ÁP DỤNG DIGITAL MARKETING NHẰM THU HÚT NGƯỜI HỌC TIỀM NĂNG TẠI CÁC CƠ SỞ GIÁO DỤC ĐẠI HỌC ............................................................................................. 14 1.1. Khái quát về giáo dục ............................................................................... 14 1.1.1. Giáo dục ............................................................................................... 14 1.1.2. Dịch vụ giáo dục ................................................................................... 14 1.1.3. Cơ sở giáo dục ...................................................................................... 15 1.1.4. Người học và người học tiềm năng ...................................................... 16 1.1.5. Thị trường - Khách hàng của các cơ sở giáo dục ................................. 16 1.2. Tiến trình đăng ký học của người học tiềm năng .................................. 17 1.2.1. Quyết định đăng ký học ........................................................................ 18 1.2.2. Tiến trình ra quyết định đăng ký học ................................................... 18 1.2.3. Hành trình tìm kiếm thông tin trực tuyến của người học tiềm năng .... 20 1.3. Khái quát về digital marketing giáo dục ................................................. 22 1.3.1. Khái niệm digital marketing giáo dục .................................................. 22 1.3.2. Đặc điểm cơ bản của digital marketing giáo dục ................................. 25 1.3.3. Môi trường áp dụng digital marketing của các cơ sở giáo dục ............ 26 1.3.4. Một số công cụ digital marketing giáo dục phổ biến ........................... 26 1.3.5. Các chỉ số đo lường hiệu quả hoạt động digital marketing giáo dục ... 28 1.3.6. Sự cần thiết phải áp dụng digital marketing nhằm thu hút người học tiềm năng tại các CSGD trong thời đại 4.0 .............................................................. 29 1.4. Cơ sở lý luận về áp dụng digital marketing nhằm thu hút người học tiềm năng tại các CSGDĐH ....................................................................................... 30 1.4.1. Cơ sở lý luận về tác động thu hút người học tiềm năng của digital marketing .......................................................................................................... 31 1.4.2. Cơ sở lý luận về điều kiện áp dụng digital marketing thu hút người học tiềm năng tại các CSGD ................................................................................... 34 1.5. Thực tiễn về áp dụng digital marketing nhằm thu hút người học tiềm năng tại các CSGD ở các nước phát triển ........................................................ 39 1.5.1. Sự cần thiết phải nghiên cứu kinh nghiệm áp dụng digital marketing nhằm thu hút người học của các CSGD ở một số quốc gia phát triển ............. 39 v 1.5.2. Phân tích kinh nghiệm áp dụng digital marketing nhằm thu hút người học tiềm năng của các CSGD ở một số quốc gia phát triển .................................... 41 1.5.3. Phân tích kinh nghiệm về áp dụng digital marketing tại các CSGD .... 48 1.5.4. Xây dựng và phát triển chiến lược digital marketing chuyên biệt ....... 50 1.5.5. Ngân sách cho hoạt động digital marketing ......................................... 50 1.6. Bài học kinh nghiệm cho các CSGD Việt Nam về áp dụng digital marketing nhằm thu hút người học tiềm năng ................................................ 51 1.6.1. Nghiên cứu thị trường và đối tượng khách hàng mục tiêu ................... 51 1.6.2. Thay đổi chỉ tiêu đo lường hiệu quả thu hút người học tiềm năng ...... 51 1.6.3. Tối ưu hoá các thuộc tính của digital marketing .................................. 52 1.6.4. Một số hạn chế trong hoạt động digital marketing thu hút người học . 53 Chương 2. MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CÁC GIẢ THUYẾT KHOA HỌC VỀ ÁP DỤNG DIGITAL MARKETING TẠI CÁC CƠ SỞ GIÁO DỤC NHẰM THU HÚT NGƯỜI HỌC TIỀM NĂNG ........................................................................... 56 2.1. Mô hình nghiên cứu và các giả thuyết khoa học về tác động của digital marketing nhằm thu hút người học tiềm năng ................................................ 56 2.1.1. Mô hình nghiên cứu về tác động của digital marketing nhằm thu hút người học tiềm năng ......................................................................................... 56 2.1.2. Các giả thuyết khoa học về tác động của digital marketing nhằm thu hút người học tiềm năng ......................................................................................... 58 2.2. Mô hình nghiên cứu và các giả thuyết khoa học về điều kiện áp dụng digital marketing nhằm thu hút người học tiềm năng tại các CSGD ............ 64 2.2.1. Mô hình nghiên cứu điều kiện áp dụng digital marketing nhằm thu hút người học tiềm năng tại các CSGD .................................................................. 64 2.2.2. Các giả thuyết khoa học về điều kiện áp dụng digital marketing nhằm thu hút người học tiềm năng tại các CSGD ............................................................ 65 2.3. Khung nghiên cứu áp dụng digital marketing trong các CSGD nhằm thu hút người học tiềm năng .................................................................................... 69 2.3.1. Xây dựng khung nghiên cứu tích hợp TIAMC và TOEIF ................... 69 2.3.2. Diễn giải các khái niệm trong khung nghiên cứu DMA ...................... 70 Chương 3. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ........................................................ 71 vi 3.1. Thiết kế nghiên cứu .................................................................................. 71 3.1.1. Xây dựng bảng hỏi và thang đo ............................................................ 71 3.1.2. Thiết kế phiếu điều tra khảo sát ............................................................ 71 3.1.3. Xây dựng thang đo nháp ...................................................................... 71 3.1.4. Nghiên cứu sơ bộ .................................................................................. 75 3.1.5. Nghiên cứu chính thức ......................................................................... 78 3.1.6. Nghiên cứu định tính bổ sung .............................................................. 79 3.2. Nguồn và phương pháp thu thập dữ liệu ................................................ 79 3.2.1. Dữ liệu thứ cấp ..................................................................................... 79 3.2.2. Dữ liệu sơ cấp ....................................................................................... 79 3.3. Phương pháp phân tích dữ liệu ............................................................... 82 3.3.1. Thống kê mô tả đặc trưng của mẫu ...................................................... 82 3.3.2. Kiểm định độ tin cậy thang đo thông qua hệ số Cronbach's Alpha ...... 82 3.3.3. Khám phá cấu trúc của thang đo thông qua phân tích EFA ................. 83 3.3.4. Kiểm định mô hình đo lường thông qua phân tích CFA ...................... 83 3.3.5. Kiểm định mô hình lý thuyết thông qua phân tích SEM ...................... 84 3.3.6. Kiểm định mô hình tương đương ......................................................... 85 3.3.7. Phân tích cấu trúc đa nhóm .................................................................. 85 Chương 4. THỰC TRẠNG ÁP DỤNG DIGITAL MARKETING NHẰM THU HÚT NGƯỜI HỌC TIỀM NĂNG TẠI CÁC CSGD VIỆT NAM .......................... 86 4.1. Tổng quan về thị trường giáo dục Việt Nam thời đại 4.0 ...................... 86 4.1.1. Bối cảnh cạnh tranh trên thị trường giáo dục Việt Nam ...................... 86 4.1.2. Tổng quan về ứng dụng CNTT trong thị trường giáo dục Việt Nam ... 88 4.2. Kết quả nghiên cứu tác động của digital marketing đến việc thu hút người học tiềm năng tại các CSGD của Việt Nam – mô hình TIAMC ......... 91 4.2.1. Thống kê mô tả đặc trưng mẫu nghiên cứu .......................................... 91 4.2.2. Kết quả kiểm định độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach's Alpha . 93 4.2.3. Kết quả khám phá cấu trúc thang đo TIAMC qua phân tích EFA ....... 93 4.2.4. Kết quả kiểm định mô hình đo lường thông qua phân tích CFA ......... 95 4.2.5. Kết quả kiểm định mô hình lý thuyết TIAMC và các giả thuyết ......... 98 4.2.6. Kết quả kiểm định các mô hình tương đương với TIAMC ................ 101 vii 4.2.7. Tác động thu hút người học tiềm năng giữa website và mạng xã hội 103 4.2.8. Phân tích mối liên hệ giữa các khái niệm trong mô hình TIAMC ..... 105 4.3. Kết quả nghiên cứu điều kiện áp dụng digital marketing nhằm thu hút người học tiềm năng tại các cơ sở giáo dục – TOEIF ................................... 108 4.3.1. Thống kê mô tả đặc trưng mẫu nghiên cứu mô hình TOEIF ............. 108 4.3.2. Kết quả kiểm định độ tin cậy thang đo TOEIF bằng Cronbach’s Alpha 110 4.3.3. Kết quả khám phá cấu trúc thang đo TOEIF qua phân tích EFA ....... 112 4.3.4. Kết quả kiểm định mô hình đo lường TOEIF qua phân tích CFA ..... 113 4.3.5. Kết quả kiểm định cấu trúc tuyến tính TOEIF & giả thuyết nghiên cứu 114 4.3.6. Kết quả kiểm định các mô hình tương đương với TOEIF .................. 116 4.3.7. Kiểm định mô hình áp dụng digital marketing nhằm thu hút người học tiềm năng giữa các CSGD công lập và ngoài công lập .................................. 117 4.3.8. Phân tích mối liên hệ giữa các khái niệm trong mô hình TOEIF ....... 118 Chương 5. THẢO LUẬN KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ MỘT SỐ KHUYẾN NGHỊ NHẰM TĂNG CƯỜNG ÁP DỤNG DIGITAL MARKETING THU HÚT NGƯỜI HỌC TẠI CÁC CSGD VIỆT NAM ........................................................ 121 5.1. Thảo luận kết quả nghiên cứu ............................................................... 121 5.1.1. Tóm tắt những phát hiện chính trong kết quả nghiên cứu .................. 121 5.1.2. Thảo luận kết quả nghiên cứu tác động của digital marketing nhằm thu hút người học tiềm năng – mô hình TIAMC ................................................. 122 5.1.3. Thảo luận kết quả nghiên cứu về điều kiện áp dụng digital marketing thu hút người học tại các CSGD - mô hình TOEIF .............................................. 127 5.2. Triển vọng tăng cường áp dụng digital marketing thu hút người học tại các cơ sở giáo dục của Việt Nam ..................................................................... 133 5.2.1. Xu hướng phát triển của thị trường giáo dục thế giới ........................ 133 5.2.2. Dự báo về sự tăng trưởng của thị trường giáo dục Việt Nam ............ 134 5.2.3. Đặc điểm của thế hệ người học tương lai - người học 4.0 ................. 135 5.3. Một số khuyến nghị nhằm tăng cường áp dụng digital marketing thu hút người học tại các CSGD của Việt Nam .......................................................... 136 viii 5.3.1. Nghiên cứu thị trường và hành trình trực tuyến của người học ......... 136 5.3.2. Một số khuyến nghị nhằm tối ưu hoá các thuộc tính của digital marketing nhằm thu hút người học tiềm năng ................................................................. 138 5.3.3. Ứng dụng tích hợp các công cụ digital marketing và truyền thống ... 144 5.3.4. Quản lý quan hệ khách hàng .............................................................. 145 5.3.5. Một số khuyến nghị nhằm tăng cường áp dụng digital marketing hỗ trợ tuyển sinh tại các CSGD ................................................................................ 146 5.4. Hạn chế của nghiên cứu ......................................................................... 150 KẾT LUẬN ............................................................................................................ 152 DANH MỤC CÔNG TRÌNH KHOA HỌC ĐÃ CÔNG BỐ ................................. 153 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO ............................................................... 154 PHỤ LỤC ............................................................................................................ 187 ix DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT Từ viết tắt Nghĩa tiếng Việt Từ viết tắt Nghĩa tiếng Việt BGDĐT Bộ Giáo dục và Đào tạo GDĐH Giáo dục đại học CLC Chất lượng cao KHCN Khoa học công nghệ CN Công nghệ MXH Mạng xã hội CNTT Công nghệ thông tin NCĐL Nghiên cứu định lượng CSĐT Cơ sở đào tạo NCĐT Nghiên cứu định tính CSGD Cơ sở giáo dục NCKH Nghiên cứu khoa học CSGDĐH Cơ sở giáo dục đại học NN Nhà nước CSLT Cơ sở lý thuyết PT Phát triển CSVC Cơ sở vật chất QĐ Quyết định CTĐT Chương trình đào tạo THCS Trung học cơ sở DN Doanh nghiệp THPT Trung học phổ thông ĐH Đại học TP.HCM Thành phố Hồ Chí Minh ĐHCL Đại học công lập UDDM Ứng dụng digital marketing ĐHNCL Đại học ngoài công lập VN Việt Nam GD Giáo dục XH Xã hội Từ viết tắt Nghĩa tiếng Anh Nghĩa tiếng Việt CFA Confirmatory Factor Analysis Phân tích nhân tố khẳng định CPR Cost per Rating point Chi phí quảng cáo cho một rating CRM Customer relationship management Quản lý quan hệ khách hàng DMA Digital Marketing Adoption model Mô hình ứng dụng digital marketing DOI Diffusion of Innovations Lý thuyết khuếch tán sự đổi mới EFA Exploratory Factor Analysis Phân tích nhân tố khám phá ELM Elaboration Likelihood Model Mô hình khả năng đánh giá kỹ lưỡng ERP Enterprise Resource Planning Hoạch định tài nguyên tổng DN e-WOM Electronic word of mouth Truyền miệng trực tuyến HEI Higher Education Institution Cơ sở giáo dục đại học IAM Information Adoption Model Mô hình chấp nhận thông tin KMO Kaiser-Mayer-Olkin Hệ số KMO KPI Key Performance Indicator Chỉ số đo lường hiệu quả công việc x Từ viết tắt Nghĩa tiếng Anh Nghĩa tiếng Việt MM Motivation Model Mô hình động lực thúc đẩy MPCU The model of personal computer utilization Mô hình sử dụng máy tính cá nhân PPC Pay - per - click Quảng cáo trả theo số lần nhấp chuột QS Quacquarelli Symonds Digital Solutions Tổ chức tư vấn marketing giáo dục QS SCT The Social Cognitive Lý thuyết nhận thức xã hội SEM Structural Equation Model Mô hình cấu trúc tuyến tính SEO Search Engine Optimization Tối ưu hoá công cụ tìm kiếm TAM Technology Adoption Model Mô hình chấp nhận công nghệ TIAM Technology - Information Adoption Model Mô hình chấp nhận sử dụng công nghệ thông tin trực tuyến TIAMC Technology - Information Adoption Model & HEI Choice Mô hình chấp nhận sử dụng CNTT trực tuyến và quyết định chọn trường TOE Technological-Organizational- Environmental Framework Khung lý thuyết công nghệ-tổ chức- môi trường TOEIF Technological - Organizational - Environmental - Innovative Framework Khung nghiên cứu công nghệ - tổ chức - môi trường - đổi mới TPB Theory of Planned Behavior Lý thuyết hành vi dự định THE Times Higher Education Tổ chức GDĐH London’s Times TRA Theory of Reasoned Action Lý thuyết h