Luận án Đối chiếu diễn ngôn quảng cáo Anh - Việt

VIỆN HÀN LÂM KHOA HỌC XÃ HỘI VIỆT NAM HỌC VIỆN KHOA HỌC XÃ HỘI NGUYỄN THANH DƢƠNG ĐỐI CHIẾU DIỄN NGÔN QUẢNG CÁO ANH - VIỆT Ngành: Ngôn ngữ học so sánh – đối chiếu Mã số: 9 22 20 24 LUẬN ÁN TIẾN SĨ NGÔN NGỮ HỌC Người hướng dẫn khoa học: 1. PGS.TS VŨ THỊ THANH HƢƠNG 2. TS NGUYỄN THÀNH LÂN Hà Nội, 2023 i LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi. Các kết quả trong luận văn là trung thực và chƣa từng đƣợc công bố trong bất cứ công trình nào. Tác giả luận án Nguyễn Thanh Dƣơng ii LỜI CẢM ƠN Tôi xin bày tỏ sự biết ơn sâu sắc đến Phó Giáo sƣ Tiến Sĩ Vũ Thị Thanh Hƣơng và Tiến Sĩ Nguyễn Thành Lân. Nếu không nhận đƣợc sự hƣớng dẫn tận tình và sự động viên từ phía các thầy, cô thì Luận án sẽ không thể hoàn tất. Tôi xin chân thành cảm ơn gia đình, bạn bè đồng nghiệp đã động viên chia sẻ và tiếp thêm nghị lực cho tôi trong những lúc khó khăn nhất giúp tôi có thể hoàn thành luận án. M c d đã cố gắng hoàn thiện luận án b ng mọi sự n lực và khả năng của mình, tuy nhiên không thể tránh khỏi những thiếu sót, nên tôi rất mong nhận đƣợc những đóng góp quí báu của Qu thầy cô và các bạn đồng nghiệp. Xin chân thành cảm ơn. Tác giả luận án Nguyễn Thanh Dƣơng iii MỤC LỤC MỞ ĐẦU .................................................................................................................... 1 CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÍ THUYẾT .................................................................................................................... 7 1.1. Tổng quan vấn đề nghiên cứu ........................................................................... 7 1.1.1. Lịch sử nghiên cứu về diễn ngôn quảng cáo trên thế giới ............................ 7 1.1.2. Nghiên cứu về diễn ngôn quảng cáo ở trong nƣớc ..................................... 15 1.2. Cở sở lí thuyết ................................................................................................... 21 1.2.1. Lí thuyết về quảng cáo và diễn ngôn quảng cáo ......................................... 21 1.2.2. Lí thuyết thể loại ......................................................................................... 26 1.2.3 Lí thuyết ngữ vực ......................................................................................... 37 1.2.4 Ngữ pháp hình ảnh ....................................................................................... 48 1.2.5 Lí thuyết về đối chiếu và đối chiếu DNQC Anh-Việt ................................. 52 1.3. Tiểu kết .............................................................................................................. 57 CHƢƠNG 2: ĐỐI CHIẾU ĐẶC ĐIỂM THỂ LOẠI DIỄN NGÔN QUẢNG CÁO ANH - VIỆT ................................................................................................... 60 2.1. Dẫn nhập ........................................................................................................... 60 2.2 Đối chiếu đặc điểm cấu trúc các bƣớc trong DNQC Anh-Việt ..................... 61 2.2.1 Đ c điểm cấu trúc các bƣớc trong DNQC tiếng Anh .................................. 61 2.2.2 Đ c điểm cấu trúc các bƣớc trong DNQC tiếng Việt .................................. 74 2.2.3 Phân tích đối chiếu đ c điểm các bƣớc trong DNQC Anh-Việt .................. 89 2.3. Đối chiếu bố cục hình ảnh giữa DNQC Anh-Việt ......................................... 92 2.3.1 Đ c điểm bố cục hình ảnh trong DNQC tiếng Anh ..................................... 92 2.3.2 Đ c điểm bố cục hình ảnh trong DNQC tiếng Việt ..................................... 98 2.3.3 Phân tích đối chiếu về bố cục hình ảnh trong DNQC Anh-Việt ............... 104 2.4. Tiểu kết ............................................................................................................ 105 CHƢƠNG 3: ĐỐI CHIẾU ĐẶC ĐIỂM NGỮ VỰC DIỄN NGÔN QUẢNG CÁO ANH – VIỆT ................................................................................................ 106 3.1. Dẫn nhập ......................................................................................................... 106 3.2 Đối chiếu đặc điểm hệ thống quá trình trong DNQC Anh-Việt ................. 107 iv 3.2.1 Đ c điểm hệ thống quá trình trong DNQC ................................................ 107 3.2.2 Khảo sát các quá trình trong DNQC tiếng Anh ......................................... 110 3.2.3 Khảo sát các quá trình trong DNQC tiếng Việt ......................................... 114 3.2.4. Phân tích đối chiếu các quá trình trong DNQC Anh-Việt ........................ 118 3.3 Đối chiếu đặc điểm hệ thống thức trong DNQC Anh-Việt .......................... 122 3.3.1 Đ c điểm hệ thống thức trong DNQC........................................................ 122 3.3.2 Khảo sát các thức trong DNQC tiếng Anh................................................. 124 3.3.3 Khảo sát các thức trong DNQC tiếng Việt................................................. 128 3.3.4 Phân tích đối chiếu đ c điểm thức trong DNQC Anh-Việt ....................... 132 3.4 Đối chiếu đặc điểm hệ thống đề ngữ trong DNQC Anh-Việt ...................... 136 3.4.1 Đ c điểm hệ thống đề ngữ trong DNQC .................................................... 136 3.4.2 Khảo sát hệ thống đề ngữ trong DNQC tiếng Anh .................................... 140 3.4.3 Khảo sát hệ thống đề ngữ trong DNQC tiếng Việt .................................... 144 3.4.4 Phân tích đối chiếu về hệ thống đề ngữ trong DNQC Anh-Việt ............... 147 3.4.4.3 Đ c điểm tƣơng đồng và khác biệt về đề ngữ trong DNQC hàng tiêu dùng, du lịch Anh-Việt .................................................................................... 148 3.4.4.4 Phân tích đối chiếu tổng hợp về hệ thống đề ngữ giữa QC Anh-Việt 149 3.5 Tiểu kết ............................................................................................................. 152 KẾT LUẬN ............................................................................................................ 152 TÀI LIỆU THAM KHẢO .................................................................................... 157 PHỤ LỤC LUẬN ÁN v DANH MỤC BẢNG Bảng 1.1 Bảng thống kê số lƣợng diễn ngôn quảng cáo Anh – Việt .......................... 4 Bảng 1.2 Các mô hình lí thuyết quảng cáo qua các thời kì ....................................... 22 Bảng 2.1 Tần số các bƣớc xuất hiện trong DNQC tuyển dụng tiếng Anh ................ 61 Bảng 2.2 Tần số các bƣớc sử dụng trong DNQC sách, hàng tiêu dùng, du lịch tiếng Anh ............................................................................................................................ 65 Bảng 2.3 Tần só các bƣớc trong DNQC tuyển dụng tiếng Việt ............................... 74 Bảng 2.4 Tần số các bƣớc trong DNQC sách, hàng tiêu dùng, du lịch tiếng Việt ... 79 Bảng 3.1 Tần số xuất hiện các quá trình trong DNQC tuyển dụng tiếng Anh ....... 110 Bảng 3.2 Tần số xuất hiện các quá trình trong DNQC sách tiếng Anh .................. 111 Bảng 3.3 Tần số xuất hiện các quá trình trong DNQC hàng tiêu dùng và du lịch tiếng Anh ................................................................................................................. 113 Bảng 3.4 Tần số xuất hiện các quá trình trong DNQC tuyển dụng tiếng Việt ....... 114 Bảng 3.5 Tần số xuất hiện các quá trình trong DNQC sách tiếng Việt .................. 115 Bảng 3.6 Tần số xuất hiện các quá trình trong DNQC hàng tiêu dùng, du lịch tiếng Việt .......................................................................................................................... 117 Bảng 3.7 Đối chiếu tỉ lệ các quá trình trong DNQC tuyển dụng Anh-Việt ........... 118 Bảng 3.8 Đối chiếu tỉ lệ các quá trình giữa DNQC sách Anh-Việt ........................ 119 Bảng 3.9 Đối chiếu tỉ lệ các quá trình trong DNQC hàng tiêu dùng, du lịch Anh- Việt .......................................................................................................................... 120 Bảng 3.10 Đối chiếu tổng hợp các quá trình trong DNQC Anh-Việt ..................... 121 Bảng 3.11 Tần số xuất hiện các thức trong DNQC tuyển dụng tiếng Anh ............. 124 Bảng 3.12 Tần số xuất hiện các loại thức trong DNQC sách tiếng Anh ................ 126 Bảng 3.13 Tần số xuất hiện các thức trong DNQC hàng tiêu dùng, du lịch tiếng Anh ................................................................................................................................. 127 Bảng 3.14 Tần số xuất hiện các thức trong DNQC tuyển dụng tiếng Việt ............. 129 Bảng 3.15 Tần số xuất hiện các loại thức trong DNQC sách tiếng Việt ................ 130 Bảng 3.16 Tần số xuất hiện các thức trong DNQC sản phẩm, du lịch tiếng Việt .. 131 vi Bảng 3.17 Đối chiếu tỉ lệ thức trong DNQC tuyển dụng Anh-Việt........................ 132 Bảng 3.18 Đối chiếu tỉ lệ các thức trong DNQC sách Anh-Việt ............................ 133 Bảng 3.19 Đối chiếu tỉ lệ các thức trong DNQC hàng tiêu dùng, du lịch Anh-Việt ................................................................................................................................. 134 Bảng 3.20 Đối chiếu tổng hợp các loại thức trong DNQC Anh-Việt ..................... 135 Bảng 3.21 Tần số xuất hiện các đề ngữ trong DNQC tuyển dụng tiếng Anh ......... 140 Bảng 3.22 Tần số xuất hiện các loại đề ngữ trong DNQC sách tiếng Anh............. 141 Bảng 3.23 Tần số xuất hiện các đề ngữ trong DNQC hàng tiêu dùng, du lịch tiếng Anh .......................................................................................................................... 143 Bảng 3.24 Tần số xuất hiện các loại đề ngữ trong DNQC tuyển dụng tiếng Việt . 144 Bảng 3.25 Tần số xuất hiện các loại đề ngữ trong DNQC sách tiếng Việt............. 145 Bảng 3.26 Tần số xuất hiện các loại đề ngữ trong DNQC hàng tiêu dùng, du lịch tiếng Việt ................................................................................................................. 146 Bảng 3.27 Đối chiếu tỉ lệ đề ngữ trong DNQC tuyển dụng Anh-Việt .................... 147 Bảng 3.28 Đối chiếu tỉ lệ đề ngữ trong quảng cáo sách Anh-Việt ......................... 148 Bảng 3.29 Đối chiếu tỉ lệ đề ngữ trong DNQC hàng tiêu dùng, du lịch Anh-Việt . 149 Bảng 3.30 Đối chiếu tổng hợp tỉ lệ các đề ngữ trong DNQC Anh-Việt ................. 149 vii DANH MỤC HÌNH Hình 1.1 Mô hình diễn ngôn quảng cáo AIDA, Lewis ............................................. 23 Hình 1.2 Tổ chức ngôn ngữ theo lí thuyết chức năng hệ thống ................................ 38 Hình 1.3 Mối quan hệ giữa Quá trình, Tham thể và Chu cảnh ................................. 41 Hình 1.4 Bốn kiểu loại quá trình chính và hai quá trình trung gian ......................... 42 Hình 1.5 Các yếu tố hiện thực hóa chức năng liên nhân........................................... 44 Hình 1.6 Hệ thống đề ngữ trong ngữ nghĩa văn bản ................................................. 47 Hình 1.7 Mô hình phân tích ngữ pháp hình ảnh ....................................................... 49 viii DANH MỤC BIỂU ĐỒ Biểu đồ 2.1 Tần số các bƣớc xuất biện các bƣớc trong DNQC tuyển dụng tiếng Anh ................................................................................................................................... 62 Biểu đồ 2.2 Tần số xuất biện các bƣớc trong DNQC tuyển dụng tiếng Việt .......... 75 Biểu đồ 2.3 Tần số xuất biện các bƣớc trong DNQC sách, hàng tiêu dùng, du lịch tiếng Việt ................................................................................................................... 80 Biểu đồ 2.4 Tần số xuất biện các bƣớc trong DNQC tuyển dụng tiếng Anh - tiếng Việt ............................................................................................................................ 89 Biểu đồ 2.5 Tần số xuất biện các bƣớc trong DNQC sách, sản phẩm hàng tiêu dùng, du lich tiếng Anh và tiếng Việt ................................................................................. 90 Biểu đồ 2.6 So sánh tần số xuất hiện các bƣớc trong DNQC sách Anh-Việt ........... 90 Biểu đồ 2.7 So sánh tần số xuất biện các bƣớc trong DNQC sản phẩm hàng tiêu dùng, du lịch Anh-Việt .............................................................................................. 91 Biểu đồ 3.1 Đối chiếu tỉ lệ các quá trình trong DNQC tuyển dụng Anh-Việt ....... 119 Biểu đồ 3.2 Đối chiếu tỉ lệ các quá trình trong DNQC hàng tiêu dùng, du lịch Anh- Việt .......................................................................................................................... 121 Biểu đồ 3.3 Đối chiếu tổng hợp tỉ lệ các quá trình trong DNDNQC Anh-Việt ...... 122 Biểu đồ 3.4 Đối chiếu tỉ lệ các thức trong DNQC tuyển dụng Anh-Việt ............... 133 Biểu đồ 3.5 Đối chiếu tỉ lệ các thức trong DNQC sách Anh-Việt .......................... 133 Biểu đồ 3.6 Đối chiếu tổng hợp tỉ lệ các loại thức trong DNQC Anh-Việt ............ 135 Biểu đồ 3.7 Đối chiếu tỉ lệ đề ngữ trong DNQC tuyển dụng Anh-Việt.................. 147 Biểu đồ 3.8 Đối chiếu tỉ lệ đề ngữ trong DNQC sách Anh-Việt ............................ 148 Biểu đồ 3.9 Đối chiếu tỉ lệ các đề ngữ trong DNQC hàng tiêu dùng, du lịch Anh- Việt .......................................................................................................................... 149 Biểu đồ 3.10 Đối chiếu tổng hợp về tỉ lệ các đề ngữ trong DNQC Anh-Việt ........ 150 ix DANH MỤC VIẾT TẮT TT QUY ƢỚC VIẾT TẮT GIẢI THÍCH 1 DN Diễn ngôn 2 QC Quảng cáo 3 DNQC Diễn ngôn Quảng cáo 1 MỞ ĐẦU 1. Lí do lựa chọn đề tài Hosney [80, tr.25] cho r ng diễn ngôn quảng cáo (DNQC) là một loại hình diễn ngôn có tầm ảnh hƣởng không chỉ đối với cấu trúc ngôn ngữ, của lối sống mà còn với cả nội dung của các hành động giao tiếp, trao đổi thƣờng ngày. Thông điệp quảng cáo (QC) đã thấm vào toàn bộ các khía cạnh của văn hoá, và nhƣ Beasley và Danesi [38, tr.1] đã chỉ ra r ng QC đã trở thành một phần không thể thiếu trong ―bách khoa toàn thƣ tinh thần‖ của hầu hết tất cả những ai đang sống trong xã hội hiện đại ngày nay. Cook [51, tr.1] cũng cho r ng trong một thế giới với rất nhiều những vấn đề về môi trƣờng và xã hội, QC có thể đƣợc coi là một trong những yếu tố chính thôi thúc con ngƣời tiêu dùng nhiều hơn. Theo Rahimian [114, tr.17], trong kinh doanh quảng cáo giữ vai trò quan trọng. Hoạt động này giúp doanh nghiệp cung cấp thông tin về sản phẩm, dịch vụ của mình đến với ngƣời tiêu d ng và khuyến khích họ mua, sử dụng sản phẩm, dịch vụ đó. Trong bối cảnh Việt Nam hội nhập ngày càng sâu rộng vào thị trƣờng quốc tế, số lƣợng doanh nghiệp nƣớc ngoài đầu tƣ vào Việt Nam cũng nhƣ doanh nghiệp Việt Nam mở rộng đầu tƣ ra thị trƣờng nƣớc ngoài ngày càng gia tăng. Số liệu của Cục đầu tƣ nƣớc ngoài trực thuộc Bộ kế hoạch đầu tƣ năm 2020 [20], trong 2 tháng đầu năm 2020 có 66 quốc gia và vùng lãnh thổ có dự án đầu tƣ tại Việt Nam với tổng vốn đăng kí cấp mới, tăng thêm và góp vốn mua cổ phần của nhà đầu tƣ nƣớc ngoài là 8,47 tỉ USD, tăng hơn 2,5 lần so với cùng kì năm 2019. Trong năm 2019, tổng vốn đầu tƣ Việt Nam ra nƣớc ngoài cấp mới đạt 432,1 triệu USD. Việt Nam đã đầu tƣ sang 38 quốc gia, vùng lãnh thổ. Hiển nhiên là, khi các hoạt động kinh doanh xuyên quốc gia của các doanh nghiệp ngày một gia tăng thì hoạt động QC trở nên bức thiết và hơn nữa kiến thức về tác động của sức mạnh ngôn ngữ QC sẽ giúp nâng cao hiệu quả quảng bá sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp trong môi trƣờng kinh doanh liên văn hóa. Chính vì lẽ đó việc nghiên cứu, phân tích, đối chiếu diễn ngôn quảng cáo (DNQC) giữa các ngôn ngữ nói chung và giữa tiếng Anh và tiếng Việt nói riêng sẽ tạo nền tảng cơ bản giúp doanh nghiệp Việt Nam tạo lập ho c chuyển 2 dịch các văn bản QC của mình một cách hữu hiệu hơn để đem lại những hiệu quả về tài chính trong các hoạt động kinh doanh của mình. DNQC đƣợc giới nghiên cứu quan tâm, nghiên cứu trên nhiều bình diện khác nhau. Tuy nhiên, thông qua tổng quan nghiên cứu về QC trong luận án này có thể thấy nội dung nghiên cứu phần nhiều tập trung vào các phƣơng diện nhƣ phong cách, đ c điểm ngôn ngữ, cấu trúc tổ chức văn bản và phƣơng pháp lập luận thông tin... Những nghiên cứu DNQC dƣới góc độ lí thuyết ngữ pháp chức năng chƣa nhiều, đ c biệt là nghiên cứu đối chiếu giữa DNQC tiếng Anh và tiếng Việt về thể loại và ngữ vực một cách hệ thống. Vì vậy, việc đối chiếu giữa DNQC của hai ngôn ngữ có nghĩa thiết thực. Kết quả nghiên cứu về vấn đề này sẽ cung cấp b ng chứng khoa học trên nền tảng lí thuyết ngữ pháp chức năng hệ thống làm cơ sở cho việc xây dựng giáo trình dịch thuật ho c tạo lập DNQC hiệu quả hơn. Vì những lí do trên, chúng tôi chọn đề tài “Đối chiếu diễn ngôn quảng cáo Anh-Việt” để làm đề tài nghiên cứu luận án của mình. Việc đối chiếu DNQC trong tiếng Anh và tiếng Việt để chỉ ra sự tƣơng đồng và khác biệt ở góc độ thể loại và ngữ vực của DNQC giữa hai loại hình ngôn ngữ này là nguồn tham khảo hữu ích cho các doanh nghiệp QC, các nhà nghiên cứu ngôn ngữ, các dịch giả và giảng viên giảng dạy trong các lĩnh vực chuyên ngành có liên quan trực tiếp đến lĩnh vực này nhƣ Marketing, Tiếng Anh kinh doanh, giao tiếp hợp tác xuyên quốc gia.... 2. Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu 2.1 Mục đích nghiên cứu - Đối chiếu DNQC tiếng Anh và tiếng Việt nh m chỉ ra những điểm tƣơng đồng và dị biệt trên phƣơng diện thể loại và ngữ vực dựa vào khung lý thuyết Ngữ pháp chức năng hệ thống. Mục đích nghiên cứu của luận án là nh m góp phần làm sáng tỏ những đ c trƣng của DNQC tiếng Anh và tiếng Việt để từ đó có thể tạo cơ sở giúp ngƣời viết quảng cáo tạo ra những mẫu quảng cáo phù hợp, hiệu quả và có giá trị giao tiếp, đồng thời là nguồn tài liệu tham khảo cho những nhà nghiên cứu về quảng cáo cũng nhƣ các nhà giảng dạy ngoại ngữ. 3 2.2 Nhiệm vụ nghiên cứu (1) Đối chiếu đ c điểm cấu trúc các bƣớc trong DNQC tiếng Anh và tiếng Việt để trên cơ sở đó tìm ra đ c điểm tƣơng đồng và khác biệt về cách thức tạo lập DNQC giữa hai loại hình ngôn ngữ. (2) Đối chiếu bố cục hình ảnh của DNQC để chỉ ra đ c điểm tƣơng đồng và khác biệt về đ c điểm khung, giá trị thông tin, và sự nổi bật trong DNQC tiếng Anh và tiếng Việt. (3) Đối chiếu ngữ nghĩa kinh nghiệm qua hệ thống chuyển tác trong DNQC tiếng Anh và tiếng Việt để trên cơ sở đó tìm ra đ c điểm tƣơng đồng và khác biệt về tƣ duy tạo lập văn bản giữa hai loại hình ngôn ngữ. (4) Đối chiếu ngữ nghĩa liên nhân qua tần số xuất hiện của các kiểu loại thức (trần thuật, mời chào, nghi vấn, yêu cầu) trong DNQC tiếng Anh và tiếng Việt để chỉ ra đ c điểm tƣơng đồng và khác biệt về phong cách giữa hai loại hình ngôn ngữ. (5) Đối chiếu ngữ nghĩa văn bản về phƣơng diện đề ngữ qua việc xác định tần số xuất hiện của các loại đề ngữ (chủ đề, liên nhân, văn bản) trong DNQC tiếng Anh và tiếng Việt để thấy đƣợc sự tƣơng đồng và khác biệt về hành văn giữa hai loại hình ngôn ngữ 3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu Đối tƣợng nghiên cứu của luận án đƣợc giới hạn ở đ c điểm thể loại và ngữ vực của các DNQC tiếng Anh và tiếng Việt dƣới hình thức ấn phẩm trên báo, tạp chí, mạng internet (140 DNQC tiếng Anh và 140 DNQC tiếng Việt) Phạm vi nghiên cứu của luận án giới hạn ở việc phân tích đối chiếu các yếu tố ngôn ngữ và hình ảnh của 280 DNQC tiếng Anh và tiếng Việt thuộc 4 nhóm chủ đề gồm QC tuyển dụng, QC sách, QC hàng tiêu dùng, và QC du lịch đƣợc thu thập trên các báo, tạp chí, internet từ năm 2015 đến 2021 ở xét trên hai phƣơng diện: cấu trúc thể loại (thể hiện ở sự xuất hiện các bƣớc, bố cục hình ảnh) và ngữ vực, bao gồm các hệ thống quá trình chuyển tác, thức và đề ngữ. 4. Ngữ liệu nghiên cứu Ngữ liệu nghiên cứu của luận án bao gồm 280 DNQC của nh-Mĩ và V