Luận án Giá trị bản thân trong tiêu dùng dịch vụ: nghiên cứu thực nghiệm tại Việt Nam

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH ----------------- NGUYỄN THU THỦY GIÁ TRỊ BẢN THÂN TRONG TIÊU DÙNG DỊCH VỤ: NGHIÊN CỨU THỰC NGHIỆM TẠI VIỆT NAM LUẬN ÁN TIẾN SĨ KINH TẾ Tp. Hồ Chí Minh, năm 2019 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH ----------------- NGUYỄN THU THỦY GIÁ TRỊ BẢN THÂN TRONG TIÊU DÙNG DỊCH VỤ: NGHIÊN CỨU THỰC NGHIỆM TẠI VIỆT NAM Chuyên ngành: Thương mại Mã số: 9340121 LUẬN ÁN TIẾN SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: PGS.TS Nguyễn Đình Thọ TS Triệu Hồng Cẩm Tp. Hồ Chí Minh, năm 2019 i LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của cá nhân tôi. Các số liệu và kết quả trong luận án là trung thực và thuộc sở hữu của cá nhân tác giả. Nghiên cứu sinh Nguyễn Thu Thủy ii MỤC LỤC TỔNG QUAN............................................................................................................. 1 1. Tính cấp thiết của đề tài .......................................................................................... 1 2. Mục tiêu nghiên cứu.... ........................................................................................... 3 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu.... ...................................................................... 3 4. Phương pháp nghiên cứu ........................................................................................ 4 5. Tổng quan về tình hình nghiên cứu có liên quan đến đề tài ................................... 5 6. Tính mới và những đóng góp của luận án .............................................................. 9 6.1. Tính mới của kết quả nghiên cứu ........................................................................ 9 6.2. Đóng góp của kết quả nghiên cứu ....................................................................... 9 7. Kết cấu của luận án ............................................................................................... 10 CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ..................... 11 1.1. Cơ sở lý thuyết về ‘giá trị bản thân’ .................................................................. 11 1.1.1. Sự phát triển khái niệm ‘giá trị bản thân’- giá trị con người .......................... 11 1.1.2. Đo lường ‘giá trị bản thân’- giá trị con người ................................................ 14 1.1.3. Đánh giá các thang đo ‘giá trị bản thân’ hiện tại ............................................ 18 1.1.4. Kết luận........................................................................................................... 20 1.2. Cơ sở lý thuyết về hành vi tiêu dùng ................................................................ 20 1.2.1. Hành vi tiêu dùng .......................................................................................... 20 1.2.2. Những phương pháp tiếp cận trong nghiên cứu hành vi tiêu dùng ............ 21 1.2.2.1. Cách tiếp cận: con người kinh tế - Economic Man ..................................... 22 1.2.2.2. Cách tiếp cận: động cơ tâm lý – Psychodynamic ........................................ 22 1.2.2.3. Cách tiếp cận: chủ nghĩa hành vi – Behaviourist ........................................ 22 1.2.2.4. Cách tiếp cận: nhận thức – Cognitive .......................................................... 23 1.2.2.5. Cách tiếp cận: nhân văn – Humanistic ........................................................ 24 1.3. Xây dựng mô hình nghiên cứu ......................................................................... 25 1.3.1. ‘Giá trị bản thân’ với quyết định tiêu dùng dịch vụ ....................................... 25 1.3.2. ‘Giá trị bản thân’ trong mối quan hệ với ‘thái độ’ và ‘hành vi’ ..................... 26 1.3.3. Mô hình nghiên cứu trong kiểm định các khía cạnh thuộc ‘giá trị bản thân’ tại Việt Nam ...................... 29 Kết luận ..................................................................................................................... 33 iii CHƯƠNG 2: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ..................................................... 34 2.1. Quy trình nghiên cứu và kế hoạch thực hiện .................................................. 34 2.1.1. Vấn đề nghiên cứu. ..................................................................................... 34 2.1.2. Sự cần thiết phải có hai giai đoạn trong nghiên cứu .................................... 34 2.1.3. Quy trình nghiên cứu của đề tài .................................................................. 35 2.1.4. Kế hoạch thực hiện ..................................................................................... 36 2.2. Quá trình thực hiện nghiên cứu tại giai đoạn 1 – điều chỉnh thang đo 'giá trị bản thân' phù hợp với thị trường Việt Nam ............. 37 2.2.1. Khái quát quá trình hình thành và phát triển thang đo ‘giá trị bản thân’ ..................... 37 2.2.2. Phương pháp thực hiện nghiên cứu tại giai đoạn 1 ............................... 38 2.2.2.1. Nghiên cứu định tính ........................................................................ 39 2.2.2.2. Nghiên cứu định lượng ....................................................................... 41 2.2.2.3. Đối chiếu lý thuyết ........................................................................... 43 2.3. Quá trình thực hiện nghiên cứu tại giai đoạn 2 – kiểm định thang đo 'giá trị bản thân' với mô hình hành vi tiêu dùng dịch vụ ....................... 43 2.3.1. Mô hình nghiên cứu và xác định giả thuyết kiểm định .............................. 43 2.3.2. Xây dựng mô hình đo lường .................................................................. 45 2.3.3. Phương pháp nghiên cứu ....................................................................... 48 2.3.4. Xác định ngành dịch vụ để áp dụng mô hình kiểm định ............................ 49 CHƯƠNG 3: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH DỮ LIỆU ............................................... 54 3.1. Kết quả nghiên cứu của giai đoạn 1 – điều chỉnh thang đo 'giá trị bản thân' phù hợp với thị trường Việt Nam ................... 54 3.1.1. Kết quả nghiên cứu định tính ......................................................................... 54 3.1.2. Kết quả nghiên cứu định lượng.................................................................... 59 3.1.2.1. Bảng câu hỏi ............................................................................................... 59 3.1.2.2. Mẫu điều tra ................................................................................................ 60 3.1.2.3. Kết quả phân tích dữ liệu .......................................................................... 60 3.1.3. Thảo luận kết quả đạt được .......................................................................... 65 3.2. Kết quả nghiên cứu tại giai đoạn 2 – kiểm định thang đo 'giá trị bản thân' với mô hình hành vi tiêu dùng dịch vụ .................... 69 iv 3.2.1. Kết quả kiểm định thang đo ‘giá trị bản thân’ với mô hình hành vi du lịch ....................... 70 3.2.1.1. Mô hình hành vi trong lĩnh vực du lịch ....................................................... 70 3.2.1.2. Đặc điểm mẫu điều tra ............................................................................... 71 3.2.1.3. Kết quả phân tích dữ liệu .......................................................................... 72 3.2.1.3.1. Kiểm định độ tin cậy thang đo của từng biến tiềm ẩn - hệ số Cronbach's Alpha ............. 72 3.2.1.3.2. Kiểm định giá trị đo lường cho các biến tiềm ẩn hiện có trong mô hình đo lường - phân tích nhân tố khám phá EFA ................ 74 3.2.1.3.3. Kiểm định giá trị hội tụ cùng giá trị phân biệt của toàn bộ mô hình đo lường - phân tích nhân tố khẳng định CFA ................ 75 3.2.1.3.4. Kiểm định các mối quan hệ lý thuyết giữa các nhân tố trong mô hình hành vi - ước lượng mô hình cấu trúc tuyến tính SEM ................ 77 3.2.1.4. Kết luận........................................................................................................ 78 3.2.2. Kết quả kiểm định thang đo ‘giá trị bản thân’ với mô hình hành vi sử dụng dịch vụ vận tải hành khách ................ 79 3.2.2.1. Mô hình hành vi trong lĩnh vực vận tải hành khách .................................. 79 3.2.2.2. Đặc điểm mẫu điều tra ............................................................................... 80 3.2.2.3. Kết quả phân tích dữ liệu .......................................................................... 82 3.2.2.3.1. Kiểm định độ tin cậy thang đo của từng biến tiềm ẩn - hệ số Cronbach's Alpha ............. 82 3.2.2.3.2. Kiểm định giá trị đo lường cho các biến tiềm ẩn hiện có trong mô hình đo lường - phân tích nhân tố khám phá EFA ................ 83 3.2.2.3.3. Kiểm định giá trị hội tụ cùng giá trị phân biệt của toàn bộ mô hình đo lường - phân tích nhân tố khẳng định CFA ................ 84 3.2.2.3.4. Kiểm định các mối quan hệ lý thuyết giữa các nhân tố trong mô hình hành vi - ước lượng mô hình cấu trúc tuyến tính SEM ................ 86 3.2.2.3.5. Mô hình cấu trúc SEM cho từng đối tượng quan sát (khách di chuyển bằng máy bay và khách đi tàu) ................. 88 3.2.2.6. Kết luận........................................................................................................ 89 v 3.2.3. Kết quả kiểm định thang đo ‘giá trị bản thân’ với mô hình hành vi sử dụng dịch vụ phòng tập thể dục .................... 90 3.2.3.1. Mô hình hành vi trong lĩnh vực dịch vụ phòng tập thể dục ....................... 90 3.2.3.2. Đặc điểm mẫu điều tra ............................................................................... 91 3.2.3.3. Kết quả phân tích dữ liệu .......................................................................... 93 3.2.3.3.1. Kiểm định độ tin cậy thang đo của từng biến tiềm ẩn - hệ số Cronbach's Alpha ............. 93 3.2.3.3.2. Kiểm định giá trị đo lường cho các biến tiềm ẩn hiện có trong mô hình đo lường - phân tích nhân tố khám phá EFA ................ 95 3.2.3.3.3. Kiểm định giá trị hội tụ cùng giá trị phân biệt của toàn bộ mô hình đo lường - phân tích nhân tố khẳng định CFA ................ 96 3.2.3.3.4. Kiểm định các mối quan hệ lý thuyết giữa các nhân tố trong mô hình hành vi - ước lượng mô hình cấu trúc tuyến tính SEM ................ 98 3.2.3.4. Kết luận........................................................................................................ 98 3.2.4. Bàn luận kết quả ............................................................................................. 99 3.2.4.1 Thang đo 'giá trị bản thân' ............................................................................ 99 3.2.4.2. Sự tác động của 'giá trị bản thân' trong mô hình hành vi .......................... 100 3.2.4.3. Sự tác động của các biến trong mô hình hành vi tiêu dùng dịch vụ ......... 101 Kết luận ................................................................................................................... 101 CHƯƠNG 4: HÀM Ý NGHIÊN CỨU ......................................................... 102 4.1. Kết luận chung sau hai giai đoạn phân tích dữ liệu ............................... 102 4.1.1. Thang đo ‘giá trị bản thân’ được điều chỉnh – kết quả giai đoạn 1 ...... 102 4.1.2. Khái niệm ‘giá trị bản thân’ trong mô hình hành vi tiêu dùng dịch vụ – kết quả giai đoạn 2 ....... 102 4.1.3. Sự tác động của các nhân tố trong mô hình nghiên cứu – kết quả giai đoạn 2 ....... 104 4.2. Hàm ý rút ra từ kết quả nghiên cứu cho các nhà quản trị ....................... 105 KẾT LUẬN ................................................................................................ 108 NHỮNG CÔNG TRÌNH NGHIÊN CỨU LIÊN QUAN ĐẾN ĐỀ TÀI ................ 110 TÀI LIỆU THAM KHẢO ...................................................................................... 111 PHỤ LỤC ................................................................................................................. 1 vi PHỤ LỤC 1 .............................................................................................................. 1 PHỤ LỤC 2 .............................................................................................................. 2 PHỤ LỤC 3 .............................................................................................................. 3 PHỤ LỤC 4 ............................................................................................................ 21 PHỤ LỤC 5 ............................................................................................................ 37 PHỤ LỤC 6 ............................................................................................................ 47 PHỤ LỤC 7 ............................................................................................................ 57 vii DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT CFA: Structural Equation Analysis - phân tích nhân tố khẳng định CSBY: Cuộc sống bình yên EFA: Exploratory Factor Analysis - phân tích nhân tố khám phá LOV: The List of Values - danh sách giá trị (Kahle, 1983) RVS: The Rokeach Value system – hệ thống giá trị Rokeach (Rokeach, 1973) SCNXH: Sự công nhận xã hội SEM: Structural Equation Model - mô hình cấu trúc tuyến tính SERPVAL: Service Personal Values – giá trị bản thân với dịch vụ (Lages & Fernandes, 2005) SHNXH: Sự hoà nhập xã hội SVS: Schwartz Value Survey – hệ thống đo lường của Schwartz (Schwartz, 1990) TAM: The Technology Acceptance Model – mô hình chấp nhận công nghệ (Davis, 1989) Tcam: Tình cảm TPB: Theory Plan of Behavior - hành vi dự định (Ajzen, 1991) TRA: Theory of Reasoned Action – mô hình hành động hợp lý (Ajzen & Fishbein, 1980) VAB: ‘value – attitude – behavior’ – hệ thống 'giá trị – thái độ - hành vi (Homer & Kahle, 1988) VALS: Values and Lifestyles – giá trị và phong cách sống (Mitchell Amold 1983) YThuc: Ý thức viii DANH MỤC BIỂU BẢNG Bảng 1.1: Thang đo cho giá trị đạt được và giá trị phương tiện của Rokeach (1973) 15 Bảng 1.2: Thang đo LOV - List of Values ............................................................. 16 Bảng 1.3: Những thành phần trong bảng câu hỏi giá trị của Schwartz – PVQ ...... 16 Bảng 2.1: Kế hoạch thực hiện nghiên cứu.............................................................. 36 Bảng 2.2: Thang đo cho mô hình hành vi Nghiên cứu giá trị bản thân trong tiêu dùng dịch vụ ................. 46 Bảng 3.1: Tổng hợp các biến đo lường của các thang đo hiện tại .......................... 56 Bảng 3.2: Thang đo tổng hợp cho khái niệm ‘giá trị bản thân’.............................. 59 Bảng 3.3: Kết quả phân tích nhân tố khám phá – EFA .......................................... 61 Bảng 3.4: Kết quả kiểm định độ tin cậy bằng hệ số Cronbach’ Alpha .................. 62 Bảng 3.5: Kết quả thang đo giá trị bản thân tại thị trường Việt Nam .................... 64 Bảng 3.6: Sự tương thích về mặt nội dung của thang đo ‘giá trị bản thân’ với lý thuyết và đời sống thực tế trong xã hội Việt Nam ............. 66 Bảng 3.7: Đối chiếu các biến quan sát của ba hệ thống thang đo: SERPVAL, LOV và RVS .......... 68 Bảng 3.8: Mô hình đo lường trong kiểm định thang đo 'giá trị bản thân' với mô hình hành vi tiêu dùng dịch vụ du lịch ................ 70 Bảng 3.9: Phân bổ mẫu điều tra khách du lịch theo tiêu thức Nhân khẩu học .............. 71 Bảng 3.10: Kết quả phân tích Cronbach's Alpha trong mô hình hành vi tiêu dùng dịch vụ du lịch......... 72 Bảng 3.11: Kết quả phân tích nhân tố khám phá của mô hình đo lường trong hành vi du lịch ........ 74 Bảng 3.12: Các thông số kỹ thuật từ kết quả CFA cho hệ thống thang đo của mô hình hành vi du lịch ........ 77 Bảng 3.13: Mô hình đo lường trong kiểm định thang đo 'giá trị bản thân' với mô hình hành vi tiêu dùng dịch vụ vận tải hành khách ....... 80 Bảng 3.14: Phân bổ mẫu điều tra khách hàng sử dụng dịch vụ vận tải theo tiêu thức Nhân khẩu học ........ 81 Bảng 3.15: Kết quả phân tích Cronbach's Alpha trong mô hình hành vi tiêu dùng dịch vụ vận tải hành khách ....... 82 ix Bảng 3.16: Kết quả phân tích nhân tố khám phá của mô hình đo lường trong hành vi sử dụng dịch vụ vận tải hành khách..84 Bảng 3.17: Các thông số kỹ thuật từ kết quả CFA cho hệ thống thang đo của mô hình hành vi sử dụng dịch vụ vận tải hành khách .............. 86 Bảng 3.18: Mô hình đo lường trong kiểm định thang đo 'giá trị bản thân' với mô hình dịch vụ phòng tập thể dục ........... 91 Bảng 3.19: Phân bổ mẫu điều tra khách hàng sử dụng dịch vụ phòng tập thể dục theo tiêu thức Nhân khẩu học ........ 92 Bảng 3.20: Kết quả phân tích Cronbach's Alpha trong mô hình dịch vụ phòng tập thể dục. ........ 93 Bảng 3.21: Kết quả phân tích nhân tố khám phá của mô hình đo lường trong dịch vụ phòng tập thể dục ........ 95 Bảng 3.22: Các thông số kỹ thuật từ kết quả CFA cho hệ thống thang đo của mô hình dịch vụ phòng tập thể dục ....... 97 Bảng 4.1: Bảng thể hiện mức độ đo lường của các thành phần trong thang đo 'giá trị bản thân' tại thị trường Việt Nam ....... 103 x DANH MỤC HÌNH VẼ Hình 1: Quy trình nghiên cứu của đề tài .................................................................... 5 Hình 1.1: Mô hình lý thuyết – VAB ......................................................................... 28 Hình 1.2: Mô hình hành động hợp lý (TRA) ............................................................ 29 Hình 1.3: Mô hình nghiên cứu về giá trị bản thân trong tiêu dùng dịch vụ tại Việt Nam ........................ 31 Hình 2.1: Quá trình phát triển thang đo ‘giá trị bản thân’ ............................... 38 Hình 2.2: Mô hình nghiên cứu về ‘giá trị bản thân’ trong tiêu dùng dịch vụ .......... 44 Hình 3.1: Mô hình CFA chuẩn hoá kết quả.............................................................. 63 Hình 3.2: Kết quả CFA chuẩn hoá cho hệ thống thang đo của mô hình hành vi du lịch ................................. 76 Hình 3.3: Mô hình SEM chuẩn hóa cho mô hình hành vi đi du lịch ................ 78 Hình 3.4: Kết quả CFA chuẩn hoá cho hệ thống thang đo của mô hình hành vi sử dụng dịch vụ vận tải hành khách ......... 85 Hình 3.5: Mô hình SEM chuẩn hoá cho mô hình hành vi sử dụng dịch vụ vận tải hành khách .................................... 87 Hình 3.6: Mô hình SEM chuẩn hoá cho nhóm khách di chuyển bằng máy bay ...... 88 Hình 3.7: Mô hình SEM chuẩn hoá cho nhóm khách di chuyển bằng tàu hoả ........ 89 Hình 3.8: Kết quả CFA chuẩn hoá cho hệ thống thang đo của mô hình dịch vụ phòng tập thể dục ................. 96 Hình 3.9: Mô hình SEM chuẩn hóa cho mô hình dịch vụ phòng tập thể dục .......... 98 xi TÓM TẮT LUẬN ÁN Khái niệm ‘giá trị bản thân’ và mô hình hành vi được nhiều nhà khoa học trên thế giới quan tâm, nghiên cứu và phát triển, kết quả hình thành một hệ thống thang đo cho ‘giá trị bản thân’ khá logic. Bắt đầu từ: hệ thống giá trị Rokeach – RVS; danh sách giá trị - LOV; hệ thống đo lường của Schwartz - SVS. Cùng với những hệ thống đo lường này, nhiều nghiên cứu về hành vi xã hội cũng như hành vi tiêu dùng được thực hiện tại nhiều quốc gia trên thế giới. Nghiên cứu hiện tại đã đưa khái niệm ‘giá trị bản thân’ vào mô hình hành vi đồng thời đặt trong bối cảnh tiêu dùng dịch vụ tại Việt Nam. Kết quả nghiên cứu là thang đo ‘giá trị bản thân’ phù hợp với môi trường nghiên cứu và được kiểm định với mô hình hành vi của những loại hình dịch vụ cụ thể. Thang đo kết quả bao gồm 5 thành phần: (i) Cuộc sống bình yên; (ii) Tình cảm; (iii) Sự công nhận xã hội; (iv) Ý thức và (v) Sự hòa nhập xã hội. Từ khóa: Giá trị bản thân, tiêu dùng dịch vụ tại Việt Nam, mô hình hành vi, thang đo giá trị bản thân, 5 thành phần. ABSTRACT OF THE THESIS The concept of 'pe