Luận án Giải pháp marketing địa phương nhằm phát triển du lịch của tỉnh Ninh Bình

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI DƯƠNG HỒNG HẠNH GIẢI PHÁP MARKETING ĐỊA PHƯƠNG NHẰM PHÁT TRIỂN DU LỊCH CỦA TỈNH NINH BÌNH LUẬN ÁN TIẾN SĨ KINH TẾ HÀ NỘI - 2022 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI DƯƠNG HỒNG HẠNH GIẢI PHÁP MARKETING ĐỊA PHƯƠNG NHẰM PHÁT TRIỂN DU LỊCH CỦA TỈNH NINH BÌNH Chuyên ngành: Quản lý kinh tế Mã số : 9310110 LUẬN ÁN TIẾN SĨ KINH TẾ Người hướng dẫn khoa học: 1. PGS,TS. BÙI XUÂN NHÀN 2. TS. TRẦN THỊ BÍCH HẰNG HÀ NỘI - 2022 i LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan luận án là một công trình nghiên cứu khoa học độc lập của riêng tôi. Các số liệu trích dẫn và kết quả nghiên cứu được trình bày trong luận án là trung thực và có nguồn gốc rõ ràng./. Hà Nội, ngày tháng năm 2022 Nghiên cứu sinh Dương Hồng Hạnh ii LỜI CẢM ƠN Trước tiên, nghiên cứu sinh xin bày tỏ lòng biết ơn tới Ban Giám hiệu, Phòng quản lý Sau Đại học, Khoa Khách sạn - Du lịch, Quý thầy cô Trường Đại học Thương mại đã tạo mọi điều kiện thuận lợi nhất để nghiên cứu sinh hoàn thành luận án này. Nghiên cứu sinh xin gửi lời cảm ơn chân thành và biết ơn sâu sắc tới tập thể giảng viên hướng dẫn khoa học của luận án: PGS, TS. Bùi Xuân Nhàn và TS. Trần Thị Bích Hằng đã rất tận tình, tâm huyết và trách nhiệm hướng dẫn nghiên cứu sinh hoàn thành luận án. Nghiên cứu sinh xin gửi lời cảm ơn đến Tổng cục Du lịch; Bộ Văn hóa, Thể thao và Du lịch; Ủy ban Nhân dân tỉnh Ninh Bình; Sở Du lịch Ninh Bình; Trung tâm Thông tin Xúc tiến Du lịch Ninh Bình; Hiệp hội Du lịch Ninh Bình; Ban quản lý Quần thể danh thắng Tràng An; các cơ quan quản lý nhà nước; doanh nghiệp; tổ chức và cá nhân đã hỗ trợ, cung cấp tài liệu và trả lời phỏng vấn, điều tra. Cuối cùng, nghiên cứu sinh xin chân thành cảm ơn gia đình, bạn bè, đồng nghiệp, sinh viên đã nhiệt tình hỗ trợ, giúp đỡ nghiên cứu sinh trong suốt thời gian thực hiện đề tài luận án. Xin trân trọng cảm ơn! Hà Nội, ngày tháng năm 2022 Nghiên cứu sinh Dương Hồng Hạnh iii MỤC LỤC LỜI CAM ĐOAN ....................................................................................................... i LỜI CẢM ƠN ............................................................................................................ ii MỤC LỤC ................................................................................................................. iii DANH MỤC CÁC BẢNG ...................................................................................... viii DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ................................................................................. viii PHẦN MỞ ĐẦU ......................................................................................................... 1 1. Tính cấp thiết của đề tài luận án.......................................................................... 1 2. Mục tiêu và các câu hỏi nghiên cứu .................................................................... 3 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ....................................................................... 4 4. Những đóng góp mới của luận án ....................................................................... 4 5. Kết cấu của luận án ............................................................................................. 6 CHƯƠNG 1. TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ KHOA HỌC VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING ĐỊA PHƯƠNG NHẰM PHÁT TRIỂN DU LỊCH .......................................................................................... 8 1.1. Tổng quan tình hình nghiên cứu có liên quan đến đề tài luận án và khoảng trống nghiên cứu của luận án ................................................................. 8 1.1.1. Tổng quan tình hình nghiên cứu có liên quan đến đề tài luận án ............. 8 1.1.2. Khoảng trống nghiên cứu của đề tài luận án ........................................... 21 1.2. Khái luận về phát triển du lịch và marketing địa phương nhằm phát triển du lịch .......................................................................................................... 22 1.2.1. Khái niệm, vai trò và nội dung phát triển du lịch ................................... 22 1.2.2. Khái niệm, vai trò marketing địa phương nhằm phát triển du lịch ......... 25 1.3. Hoạt động marketing địa phương nhằm phát triển du lịch của địa phương cấp tỉnh ................................................................................................... 28 1.3.1. Hoạch định chiến lược marketing địa phương nhằm phát triển du lịch .. 28 1.3.2. Triển khai các chính sách marketing địa phương nhằm phát triển du lịch .... 34 1.3.3. Tổ chức thực hiện hoạt động marketing địa phương nhằm phát triển du lịch ................................................................................................................ 51 1.4. Kinh nghiệm hoạt động marketing địa phương nhằm phát triển du lịch của một số địa phương cấp tỉnh và bài học rút ra cho tỉnh Ninh Bình ... 56 1.4.1. Kinh nghiệm hoạt động marketing địa phương nhằm phát triển du lịch của một số địa phương cấp tỉnh ................................................................. 56 1.4.2. Một số bài học kinh nghiệm thành công rút ra cho tỉnh Ninh Bình........ 62 TIỂU KẾT CHƯƠNG 1 ......................................................................................... 63 CHƯƠNG 2. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU CỦA LUẬN ÁN ...................... 64 iv 2.1. Khái quát về phương pháp nghiên cứu của luận án ................................. 64 2.1.1. Phương pháp luận nghiên cứu ................................................................. 64 2.1.2. Quy trình nghiên cứu .............................................................................. 64 2.2. Phương pháp thu thập và xử lý dữ liệu ...................................................... 66 2.2.1. Phương pháp thu thập và xử lý dữ liệu thứ cấp ...................................... 66 2.2.2. Phương pháp thu thập và xử lý dữ liệu sơ cấp ........................................ 67 2.3. Thiết kế và thực hiện nghiên cứu định tính ............................................... 67 2.3.1. Đối tượng khảo sát là khách du lịch nội địa ............................................ 67 2.3.2. Đối tượng khảo sát là cán bộ quản lý nhà nước về du lịch, doanh nghiệp du lịch, cộng đồng dân cư địa phương .................................................. 70 2.4. Thiết kế và thực hiện nghiên cứu định lượng ............................................ 70 2.4.1. Nghiên cứu định lượng sơ bộ .................................................................. 70 2.4.2. Nghiên cứu định lượng chính thức ......................................................... 73 TIỂU KẾT CHƯƠNG 2 ......................................................................................... 80 CHƯƠNG 3. THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING ĐỊA PHƯƠNG NHẰM PHÁT TRIỂN DU LỊCH CỦA TỈNH NINH BÌNH ............ 81 3.1. Một số nét khái quát về du lịch của tỉnh Ninh Bình ................................. 81 3.1.1. Điều kiện phát triển và một số kết quả hoạt động du lịch của tỉnh Ninh Bình .......................................................................................................... 81 3.1.2. Công tác đào tạo, bồi dưỡng nhân lực và đầu tư phát triển du lịch giai đoạn 2015 - 2020 ............................................................................................... 86 3.2. Phân tích thực trạng hoạt động marketing địa phương nhằm phát triển du lịch của tỉnh Ninh Bình ....................................................................... 87 3.2.1. Việc hoạch định chiến lược marketing địa phương nhằm phát triển du lịch của tỉnh Ninh Bình ..................................................................................... 87 3.2.2. Thực trạng triển khai các chính sách marketing địa phương nhằm phát triển du lịch của tỉnh Ninh Bình ................................................................ 96 3.2.3. Thực trạng tổ chức thực hiện hoạt động marketing địa phương nhằm phát triển du lịch của tỉnh Ninh Bình .............................................................. 115 3.3. Đánh giá chung về thực trạng hoạt động marketing địa phương nhằm phát triển du lịch của tỉnh Ninh Bình ................................................... 121 3.3.1. Thành công và nguyên nhân ................................................................. 121 3.3.2. Hạn chế và nguyên nhân ....................................................................... 122 TIỂU KẾT CHƯƠNG 3 ....................................................................................... 126 v CHƯƠNG 4. MỘT SỐ GIẢI PHÁP VÀ KHUYẾN NGHỊ HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING ĐỊA PHƯƠNG NHẰM PHÁT TRIỂN DU LỊCH CỦA TỈNH NINH BÌNH .......................................................................... 127 4.1. Quan điểm, định hướng phát triển kinh tế xã hội và phát triển du lịch của tỉnh Ninh Bình ............................................................................... 127 4.1.1. Quan điểm phát triển kinh tế xã hội và phát triển du lịch của tỉnh Ninh Bình ........................................................................................................ 127 4.1.2. Định hướng phát triển kinh tế xã hội và phát triển du lịch của tỉnh Ninh Bình ........................................................................................................ 128 4.2. Mục tiêu phát triển du lịch và phương hướng hoàn thiện hoạt động marketing địa phương nhằm phát triển du lịch của tỉnh Ninh Bình ........... 129 4.2.1. Mục tiêu phát triển du lịch của tỉnh Ninh Bình .................................... 129 4.2.2. Phương hướng hoàn thiện hoạt động marketing địa phương nhằm phát triển du lịch của tỉnh Ninh Bình .............................................................. 131 4.3. Một số giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing địa phương nhằm phát triển du lịch của tỉnh Ninh Bình ............................................................. 132 4.3.1. Nhóm giải pháp hoàn thiện hoạch định chiến lược marketing địa phương nhằm phát triển du lịch của tỉnh Ninh Bình ................................. 132 4.3.2. Nhóm giải pháp hoàn thiện các chính sách marketing địa phương nhằm phát triển du lịch của tỉnh Ninh Bình .................................................... 136 4.3.3. Nhóm giải pháp hoàn thiện tổ chức thực hiện hoạt động marketing địa phương nhằm phát triển du lịch của tỉnh Ninh Bình ................................. 142 4.3.4. Nhóm các giải pháp khác ...................................................................... 148 4.4. Một số khuyến nghị .................................................................................... 151 4.4.1. Đối với Chính phủ ................................................................................. 151 4.4.2. Đối với Bộ Văn hóa, Thể thao và Du lịch và Tổng cục Du lịch ........... 151 4.4.3. Đối với các đơn vị tham mưu quản lý nhà nước về du lịch ở địa phương, các tổ chức liên quan ................................................................... 153 KẾT LUẬN ............................................................................................................ 154 DANH MỤC CÔNG TRÌNH NGHIÊN CỨU KHOA HỌC ĐÃ CÔNG BỐ LIÊN QUAN ĐẾN ĐỀ TÀI LUẬN ÁN CỦA NGHIÊN CỨU SINH DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC vi DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT Từ viết tắt tiếng Việt Từ viết tắt Viết đầy đủ tiếng Việt BQL Ban quản lý CSHT Cơ sở hạ tầng DNDL Doanh nghiệp du lịch DVDL Dịch vụ du lịch ĐĐDL Điểm đến du lịch HDV Hướng dẫn viên KDL Khách du lịch KDDL Kinh doanh du lịch MKTĐP Marketing địa phương NCKH Nghiên cứu khoa học NCS Nghiên cứu sinh NXB Nhà xuất bản PTDL Phát triển du lịch QLNN Quản lý nhà nước SPDL Sản phẩm du lịch TCDL Tổng cục Du lịch TNDL Tài nguyên du lịch TTXTDL Thông tin xúc tiến du lịch UBND Uỷ ban nhân dân VHTTDL Văn hóa, Thể thao và Du lịch vii Từ viết tắt tiếng Anh Từ viết tắt Viết đầy đủ tiếng Anh Viết đầy đủ tiếng Việt COVID Coronavirus disease Bệnh viêm đường hô hấp cấp GRDP Gross Regional Domestic Product Tổng sản phẩm trên địa bàn ILO International Labour Organization Tổ chức Lao động quốc tế MICE Meeting Incentive Conference Event Du lịch kết hợp hội nghị, hội thảo, triển lãm, tổ chức sự kiện, du lịch khen thưởng SPSS Statistical Package for the Social Sciences Phần mềm máy tính phục vụ thống kê phân tích SSTP Swiss Sustainable Tourism Programme Chương trình Du lịch Bền vững Thụy Sỹ SWOT Strengths - Weaknesses - Opportunities - Threats Điểm mạnh - điểm yếu - cơ hội - thách thức UNESCO United Nations Educational Scientific and Cultural Organization Tổ chức Giáo dục, Khoa học và Văn hóa của Liên hợp quốc UNWTO United Nations World Tourism Organization Tổ chức Du lịch Thế giới của Liên hiệp quốc VITM Vietnam International Travel Mart Hội chợ Du lịch Quốc tế Việt Nam viii DANH MỤC CÁC BẢNG Trang Bảng 1.1. Tổng hợp các nghiên cứu liên quan về công cụ marketing địa phương nhằm phát triển du lịch .............................................................................................. 16 Bảng 1.2. Tổng hợp các khái niệm về marketing địa phương .................................. 25 Bảng 1.3. Sự khác biệt cơ bản của marketing địa phương và marketing của doanh nghiệp ............................................................................................................. 34 Bảng 1.4. Mục tiêu truyền thông - xúc tiến du lịch .................................................. 38 Bảng 1.5. Nghiên cứu về tác động của các công cụ marketing địa phương đến hình ảnh địa phương nhằm phát triển du lịch ........................................................... 42 Bảng 1.6. Các tiêu chí đánh giá kết quả phát triển du lịch của địa phương cấp tỉnh ............................................................................................................................. 48 Bảng 1.7. Phân công thực hiện nhiệm vụ marketing địa phương nhằm phát triển du lịch ........................................................................................................................ 53 Bảng 2.1. Độ tin cậy của thang đo (nghiên cứu sơ bộ) ............................................. 72 Bảng 3.1. Số lượt khách du lịch đến Ninh Bình giai đoạn 2015 - 2020 ................... 84 Bảng 3.2. Phân tích SWOT cho phát triển du lịch của tỉnh Ninh Bình .................... 90 Bảng 3.3. Phân chia thị trường khách mục tiêu của tỉnh Ninh Bình ........................ 94 Bảng 3.4. Kết quả khảo sát doanh nghiệp kinh doanh du lịch về chính sách marketing ................................................................................................................... 97 Bảng 3.5. Kết quả khảo sát cán bộ quản lý nhà nước về du lịch đối với chính sách xúc tiến của tỉnh Ninh Bình ............................................................................ 100 Bảng 3.6. Kết quả khảo sát cán bộ quản lý nhà nước về du lịch đối với vai trò của chính quyền địa phương trong phát triển du lịch .............................................. 102 Bảng 3.7. Bảng kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA ..................................... 105 Bảng 3.8. Kết quả KMO và kiểm định Barlett ........................................................ 105 Bảng 3.9. Tổng phương sai được trích xuất ............................................................ 106 Bảng 3.10. Hệ số tải nhân tố, độ tin cậy tổng hợp và hệ số tin cậy Cronbach’s alpha ... 107 Bảng 3.11. Tiêu chí đánh giá tính phân biệt của Fornell-Larcker Criterion ........... 108 Bảng 3.12. Hệ số Heterotrait-Monotrait Ratio (HTMT) ......................................... 109 Bảng 3.13. Trọng số hồi quy đã chuẩn hóa của mô hình cấu trúc tuyến tính ......... 111 Bảng 3.14. Đánh giá mức độ phù hợp của mô hình ................................................ 112 Bảng 3.15. Kiểm tra hệ số phóng đại phương sai VIF ............................................ 112 Bảng 3.16. Kết quả về giả thuyết nghiên cứu ......................................................... 113 Bảng 4.1. Đề xuất nhiệm vụ của các chủ thể tham gia hoạt động marketing nhằm phát triển du lịch của tỉnh Ninh Bình ............................................................ 146 ix DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ Trang Hình 1.1. Mô hình nghiên cứu của Marc Dupuis (2003) .......................................... 17 Hình 1.2. Mô hình nghiên cứu của Phan Văn Phùng (2021) .................................... 19 Hình 1.3. Mô hình nghiên cứu đề xuất về tác động của các công cụ marketing địa phương đến hình ảnh địa phương nhằm phát triển du lịch ................................. 43 Hình 1.4. Khung tích hợp về hoạt động marketing địa phương nhằm phát triển du lịch của địa phương cấp tỉnh ................................................................................ 50 Hình 1.5. Các yếu tố thành công của marketing địa phương .................................... 52 Hình 2.1. Quy trình nghiên cứu của luận án ............................................................. 65 Hình 2.2. Mô hình nghiên cứu chính thức về tác động của các công cụ marketing địa phương đến hình ảnh địa phương nhằm phát triển du lịch ................ 69 Hình 3.1. Số lượt khách lưu trú và số ngày khách lưu trú tại tỉnh Ninh Bình giai đoạn 2015 - 2020 ................................................................................................ 85 Hình 3.2. Tổng thu từ khách du lịch của tỉnh Ninh Bình giai đoạn 2015 - 2020 ..... 85 Hình 3.3. Kết quả khảo sát cán bộ quản lý nhà nước du lịch về phân tích ............... 87 hiện trạng marketing địa phương nhằm phát triển du lịch của tỉnh Ninh Bình ........ 87 Hình 3.4. Kết quả khảo sát cán bộ quản lý nhà nước về du lịch đối với xác định tầm nhìn và mục tiêu marketing địa phương nhằm phát triển du lịch ...................... 92 Hình 3.5. Kết quả khảo sát khách du lịch về mục đích chuyến đi ............................ 93 Hình 3.6. Kết quả khảo sát cán bộ quản lý nhà nước về du lịch đối với xây dựng chiến lược marketing địa phương nhằm phát triển du lịch ....................................... 93 Hình 3.7. Kết quả khảo sát các doanh nghiệp du lịch về du lịch Ninh Bình ............ 95 Hình 3.8. Kết quả khảo sát về khả năng tiếp cận các kênh thông tin của khách du lịch ...................................................................................................................... 100 Hình 3.9. Kết quả khảo sát về sự tham gia của cộng đồng dân cư địa phương vào hoạt động du lịch ..................................................................................................... 104 Hình 3.10. Kết quả cấu trúc tuyến tính SEM .......................................................... 110 1 PHẦN MỞ ĐẦU 1. Tính cấp thiết của đề tài luận án Marketing địa phương (MKTĐP) giữ vị trí quan trọng trong chiến lược phát triển kinh tế - xã hội của các địa phương nói riêng và của quốc gia nói chung, trong đó có lĩnh vực du lịch. MKTĐP được coi là tổng thể chiến lược, kế hoạch và giải pháp marketing được thực hiện như một phần của chiến lược phát triển toàn diện địa phương trên các mặt kinh tế, xã hội và môi trường. Mục tiêu của MKTĐP là giới thiệu, quảng bá hình ảnh, các sản phẩm của địa phương, quảng bá địa phương như là điểm đến hấp dẫn để thu hút các nhà đầu tư, thu hút khách du lịch (KDL) Marketing địa phương còn giúp hoàn thiện hình ảnh điểm đến du lịch, định vị hình ảnh địa phương nhằm phát triển du lịch. Đối với địa phương cấp tỉnh, thực hiện tốt các hoạt động marketing sẽ thúc đẩy du lịch của địa phương phát triển trên cơ sở phát triển những sản phẩm du lịch đặc thù của địa phương và đem đến những cảm nhận, trải nghiệm và ấn tượng cho khách du lịch đến. Hoạt động marketing địa phương có hiệu