Luận án Hành vi mua của người tiêu dùng Việt nam đối với hàng hóa lâu bền giá trị cao: Nghiên cứu trường hợp mua ô tô gia đình

Bé GI¸O DôC Vµ §µO T¹O Tr−êng ®¹i häc kinh tÕ quèc d©n
NGUYÔN THµNH NAM HµNH VI MUA CñA NG¦êI TI£U DïNG VIÖT NAM §èI VíI HµNG HãA L¢U BÒN GI¸ TRÞ CAO: NGHI£N CøU TR¦êNG HîP MUA ¤ T¤ GIA §×NH Hµ Néi - 2017 Bé GI¸O DôC Vµ §µO T¹O Tr−êng ®¹i häc kinh tÕ quèc d©n
NGUYÔN THµNH NAM HµNH VI MUA CñA NG¦êI TI£U DïNG VIÖT NAM §èI VíI HµNG HãA L¢U BÒN GI¸ TRÞ CAO: NGHI£N CøU TR¦êNG HîP MUA ¤ T¤ GIA §×NH Chuyªn ngµnh : qu¶n trÞ kinh doanh (marketing) M· sè : 62 34 01 02 Ng−êi h−íng dÉn khoa häc: 1. GS.TSKH L−¬ng Xu©n Quú 2. TS. NguyÔn Trung Kiªn Hµ Néi - 2017 i LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi, các kết quả nghiên cứu được trình bày trong luận án là trung thực, khách quan và chưa từng để bảo vệ ở bất kỳ học vị nào. Tôi xin cam đoan rằng mọi sự giúp đỡ cho việc thực hiện luận án đã được cám ơn, các thông tin trích dẫn trong luận án này đều được chỉ rõ nguồn gốc. Tôi đã đọc và hiểu về các hành vi vi phạm sự trung thực trong học thuật. Tôi cam kết bằng danh dự cá nhân rằng nghiên cứu này do tôi tự thực hiện và không vi phạm yêu cầu về sự trung thực trong học thuật Hà Nội, ngày 10 tháng 07 năm 2017 Tác giả luận án Nguyễn Thành Nam XÁC NHẬN CỦA NGƯỜI HƯỚNG DẪN GS.TSKH Lương Xuân Quỳ TS Nguyễn Trung Kiên ii LỜI CẢM ƠN Với tình cảm chân thành và lòng biết ơn sâu sắc, tôi xin trân trọng gửi lời cảm ơn tới Ban lãnh đạo Trường Đại học Kinh tế quốc dân cùng các thầy cô giáo tham gia giảng dạy đã cung cấp những kiến thức cơ bản, sâu sắc và đã giúp đỡ tôi trong quá trình học tập nghiên cứu. Đặc biệt tôi xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến GS.TSKH Lương Xuân Quỳ và TS Nguyễn Trung Kiên – những người thầy hướng dẫn khoa học đã tận tâm giúp đỡ và chỉ dẫn cho tôi những kiến thức cũng như phương pháp luận trong suốt thời gian hướng dẫn nghiên cứu, hoàn thành luận án. Tôi xin chân thành cảm ơn các Sở, Ban, Ngành, các cá nhân, tổ chức có liên quan đã cung cấp tài liệu, các bạn đồng nghiệp, những người thân, bạn bè đã động viên, giúp đỡ, tạo điều kiện thuận lợi cho tôi trong quá trình học tập, nghiên cứu và hoàn thành luận án này. Tôi xin chân thành cảm ơn! Hà Nội, ngày 10 tháng 07 năm 2016 Tác giả Nguyễn Thành Nam iii MỤC LỤC LỜI CAM ĐOAN....................................................................................................... 0 LỜI CẢM ƠN ............................................................................................................ ii MỤC LỤC ................................................................................................................. iii DANH MỤC BẢNG BIỂU ....................................................................................... vi DANH MỤC ĐỒ THỊ, HÌNH VẼ .......................................................................... viii DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT ................................................................................ ix 1. Tính cấp thiết của đề tài .................................................................................... 1 2. Mục tiêu, nhiệm vụ nghiên cứu của luận án ..................................................... 3 3. Câu hỏi nghiên cứu ............................................................................................ 4 4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ..................................................................... 4 5. Cách tiếp cận nghiên cứu ................................................................................... 5 6. Đóng góp mới của luận án: ................................................................................ 5 7. Hạn chế của đề tài .............................................................................................. 6 8. Bố cục của Luận án ............................................................................................ 7 CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HÀNH VI MUA CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG ĐỐI VỚI HÀNG HÓA LÂU BỀN GIÁ TRỊ CAO ............................................................................................................................ 8 1.1 Tổng quan nghiên cứu về các khái niệm cơ bản ............................................. 8 1.1.1 Hàng hoá lâu bền giá trị cao ........................................................................ 8 1.1.2 Hành vi mua và ý định mua ....................................................................... 17 1.2 Tổng quan những nghiên cứu về ý định mua và hành vi mua của người tiêu dùng .............................................................................................................. 24 1.2.1 Mô hình EKB (Engle - Kollatt-Blackwell) [17] ......................................... 24 1.2.2 Mô hình Howard - Sheth (HS) ................................................................... 25 1.2.3 Mô hình HCB (Hawkins-Coney-Best) ....................................................... 28 1.2.4 Thuyết hành động hợp lý ........................................................................... 28 1.2.5 Mô hình của Peter-Olson ........................................................................... 29 1.3 Tổng quan nghiên cứu về các nhân tố ảnh hưởng tới ý định mua hàng hóa lâu bền có giá trị cao ............................................................................................ 30 iv 1.4 Mô hình nghiên cứu ....................................................................................... 37 1.4.1 Tổng hợp các nhân tố ảnh hưởng tới hành vi mua của người tiêu dùng đối với hàng hoá lâu bền giá trị cao .......................................................................... 37 1.4.2 Giả thuyết nghiên cứu ............................................................................... 43 1.4.3 Mô hình nghiên cứu .................................................................................. 44 CHƯƠNG 2: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU .................................................... 55 2.1. Quy trình thực hiện nghiên cứu ................................................................... 55 2.2 Các giai đoạn nghiên cứu ............................................................................... 56 2.2.1 Nghiên cứu sơ bộ định tính ....................................................................... 56 2.2.2 Nghiên cứu sơ bộ định lượng .................................................................... 64 2.2.3 Nghiên cứu chính thức .............................................................................. 65 CHƯƠNG 3: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ............................................................... 76 3.1 Thực trạng thị trường ô tô Việt Nam ............................................................ 76 3.1.1 Chính sách phát triển thị trường ................................................................ 76 3.1.2 Cung thị trường ......................................................................................... 77 3.1.3 Xu hướng tiêu dùng ô tô gia đình ở Việt Nam (Cầu thị trường) ................. 79 3.2 Kết quả nghiên cứu ý định mua ô tô của người tiêu dùng Việt Nam ........... 83 3.2.1 Đánh giá thang đo ..................................................................................... 83 3.2.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA .............................................................. 90 3.2.3 Các nhân tố ảnh hưởng tới Ý định mua của người tiêu dùng Việt Nam đối với xe ô tô gia đình ............................................................................................ 95 3.2.4 Kiểm định hệ số tương quan của mô hình ................................................ 105 3.2.5 Phân tích hồi quy tuyến tính .................................................................... 108 3.2.6 Sự khác biệt về hành vi mua ô tô của người tiêu dùng Việt Nam giữa các nhóm nhân khẩu học ........................................................................................ 114 3.3 Đánh giá ý định mua ô tô của người tiêu dùng Việt Nam .......................... 123 CHƯƠNG 4: BÀN LUẬN VỀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP ...................................................................................................................... 126 4.1 Những hạn chế của thị trường ô tô gia đình ở Việt Nam ........................... 126 4.2 Giải pháp đối với tổ chức, doanh nghiệp cung cấp hàng hóa lâu bền giá trị cao ................................................................................................................. 128 v 4.2.1 Thúc đẩy nhu cầu người tiêu dùng ........................................................... 128 4.2.2 Nâng cao chất lượng, tính kinh tế của hàng hóa ....................................... 130 4.2.3 Tăng cường thông tin tham khảo cho người tiêu dùng ............................. 134 4.2.4 Tăng tính trải nghiệm cho người tiêu dùng .............................................. 138 4.2.5 Xây dựng, duy trì và phát triển hình ảnh thương hiệu .............................. 140 4.3 Đối với cơ quan quản lý Nhà nước .............................................................. 142 4.3.1 Thúc đẩy, điều tiết phát triển sản xuất hàng hóa lâu bền giá trị cao theo cơ chế thị trường ................................................................................................... 142 4.3.2 Tạo môi trường kinh doanh lành mạnh cho các doanh nghiệp sản xuất và cung cấp hàng hóa lâu bền giá trị cao ............................................................... 146 4.3.3 Nâng cao chất lượng cơ sở hạ tầng để thúc đẩy việc sử dụng hàng hóa lâu bền giá trị cao .................................................................................................. 148 4.3.4 Đẩy mạnh hoạt động xúc tiến thương mại đối với hàng hóa lâu bền giá trị cao ................................................................................................................... 149 KẾT LUẬN ............................................................................................................ 159 DANH MỤC CÁC CÔNG TRÌNH CỦA TÁC GIẢ Đà CÔNG BỐ LIÊN QUAN ĐẾN ĐỀ TÀI LUẬN ÁN TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC vi DANH MỤC BẢNG BIỂU Bảng 1.1. Bảng tổng hợp các nhân tố ảnh hưởng tới ý định mua của người tiêu dùng đối với hàng hoá lâu bền giá trị cao trong các mô hình nghiên cứu ............................ 38 Bảng 1.2. Bảng tổng hợp, điều chỉnh các nhân tố ảnh hưởng tới ý định mua của người tiêu dùng đối với hàng hoá lâu bền giá trị cao ............................................................ 40 Bảng 1.3 Những nhân tố bổ sung ............................................................................... 42 Bảng 2.1 Thang đo nhân khẩu học ............................................................................. 59 Bảng 2.2: Bảng thang đo và các thành phần của mô hình ........................................... 60 Bảng 2.3: Xác định kích cỡ mẫu căn cứ vào tổng thể và sai số ................................... 69 Bảng 2.4: Thống kê đối tượng mẫu ............................................................................ 71 Bảng 3.1: Doanh số bán hàng của hiệp hội ô tô VAMA các năm ............................... 78 Bảng 3.2: So sánh cầu tiêu dùng các loại xe ô tô thông dụng tại miền Nam và Bắc Việt Nam ........................................................................................................................... 82 Bảng 3.3: Độ tin cậy của các thang đo ....................................................................... 83 Bảng 3.4: Độ tin cậy cho thang đo “Rủi ro cảm nhận” ............................................... 84 Bảng 3.5: Độ tin cậy cho thang đo “rủi ro cảm nhận” sau khi loại bỏ biến RR3 ......... 85 Bảng 3.6: Độ tin cậy cho thang đo “Rủi ro cảm nhận” sau khi loại bỏ biến RR6 ........ 85 Bảng 3.7: Độ tin cậy cho thang đo “Tính trải nghiệm” ............................................... 86 Bảng 3.8: Độ tin cậy cho thang đo “Văn hóa và quan niệm xã hội” ........................... 86 Bảng 3.9: Độ tin cậy cho thang đo “Ý kiến tham khảo” ............................................. 87 Bảng 3.10: Độ tin cậy cho thang đo “Thương hiệu” ................................................... 87 Bảng 3.11: Độ tin cậy cho thang đo “Nhu cầu và động cơ tiêu dùng” ........................ 88 Bảng 3.12: Độ tin cậy cho thang đo “Cảm nhận về đặc tính hàng hóa” ...................... 89 Bảng 3.13: Độ tin cậy cho thang đo “Cảm nhận về tính kinh tế” ................................ 89 Bảng 3.14: Độ tin cậy cho thang đo “Ý định mua của người tiêu dùng ô tô” .............. 90 Bảng 3.15: Hệ số KMO của biến độc lập trong mô hình ............................................ 91 Bảng 3.16: Phương sai trích của các biến độc lập trong mô hình ................................ 91 Bảng 3.17: Kết quả EFA của các biến độc lập trong mô hình ..................................... 93 Bảng 3.18: Hệ số KMO của biến phụ thuộc trong mô hình ........................................ 94 Bảng 3.19: Phương sai trích của biến phụ thuộc trong mô hình .................................. 95 Bảng 3.20: Kết quả EFA của biến phụ thuộc trong mô hình ....................................... 95 Bảng 3.21: Thống kê mô tả các nhân tố ảnh hưởng tới ý định mua xe ô tô của người tiêu dùng Việt Nam .................................................................................................... 96 vii Bảng 3.22: Mô tả tần suất của biến “rủi ro cảm nhận” ............................................... 98 Bảng 3.23: Mô tả tần suất của biến “Tính trải nghiệm” .............................................. 99 Bảng 3.24: Mô tả tần suất của biến “Văn hóa và quan niệm xã hội” ........................ 100 Bảng 3.25: Mô tả tần suất của biến “Ý kiến tham khảo” .......................................... 101 Bảng 3.26: Mô tả tần suất của biến “Thương hiệu” .................................................. 102 Bảng 3.27: Mô tả tần suất của biến “Nhu cầu và động cơ tiêu dùng” ....................... 102 Bảng 3.28: Mô tả tần suất của biến “Cảm nhận về đặc tính hàng hóa” ..................... 103 Bảng 3.29: Mô tả tần suất của biến “cảm nhận về tính kinh tế” ................................ 104 Bảng 3.30: Các nhân tố rút trích cho việc chạy tương quan, hồi quy của mô hình ......... 105 Bảng 3.31: Ma trận tương quan giữa các biến của mô hình ...................................... 106 Bảng 3.32: Đánh giá sự phù hợp của mô hình .......................................................... 108 Bảng 3.33: Kiểm định sự phù hợp của mô hình ....................................................... 109 Bảng 3.34: Kết quả hồi quy mô hình ........................................................................ 110 Bảng 3.35: Kết quả kiểm định các giả thuyết của mô hình ....................................... 110 Bảng 3.36: Kiểm tra tính đồng nhất của phương sai theo giới tính ........................... 115 Bảng 3.37: Kiểm định ANOVA về ý định mua ô tô giữa các nhóm giới tính ........... 115 Bảng 3.38: Sự khác biệt về ý định mua ô tô giữa các nhóm giới tính ....................... 116 Bảng 3.39: Kiểm tra tính đồng nhất của phương sai theo độ tuổi ............................. 116 Bảng 3.40: Kiểm định ANOVA về ý định mua ô tô giữa các nhóm độ tuổi ............. 116 Bảng 3.41: Mô tả về ý định mua ô tô giữa các nhóm độ tuổi .................................... 117 Bảng 3.42: So sánh về ý định mua ô tô giữa các nhóm độ tuổi ................................. 118 Bảng 3.43: Kiểm tra tính đồng nhất của phương sai theo trình độ học vấn ............... 119 Bảng 3.44: Kiểm tra tính đồng nhất của phương sai theo thu nhập ........................... 119 Bảng 3.45: Kiểm định ANOVA về ý định mua ô tô giữa các nhóm thu nhập ........... 119 Bảng 3.46: So sánh về ý định mua ô tô giữa các nhóm thu nhập .............................. 120 Bảng 3.47: Mức độ khác biệt về ý định mua ô tô giữa các nhóm thu nhập ............... 121 Bảng 3.48: Kiểm tra tính đồng nhất của phương sai theo thu nhập ........................... 121 Bảng 3.49: Kiểm định ANOVA về ý định mua ô tô giữa các nhóm nghề nghiệp ..... 121 Bảng 3.50: So sánh về ý định mua ô tô giữa các nhóm nghề nghiệp......................... 122 Bảng 3.51: Mức độ khác biệt về ý định mua ô tô giữa các nhóm thu nhập ............... 123 viii DANH MỤC ĐỒ THỊ, HÌNH VẼ Hình 1.1: Quy trình quyết định mua của người tiêu dùng ........................................... 20 Hình 1.2: Mô hình Howard – Sheth ........................................................................... 26 Hình 1.3: Mô hình HCB ............................................................................................ 28 Hình 1.4: Thuyết hành động hợp lý TRA ................................................................... 29 Hình 1.5: Mô hình nhân tố ảnh hưởng tới ý định mua hàng hóa lâu bền của Michael Waldman ................................................................................................................. 31 Hình 1.6: Mô hình nhân tố ảnh hưởng tới hành vi mua hàng hóa lâu bền của Jacqueline Y. Luan, K. Sudhir và Bruce Norris ........................................................................... 32 Hình 1.7: Mô hình nhân tố ảnh hưởng tới hành vi mua hàng hóa lâu bền của Judith A Chevalier, Austan Goolsbee (2004) ........................................................................... 34 Hình 1.8: Mô hình nhân tố ảnh hưởng tới hành vi mua hàng hóa lâu bền của Martin Paredes ................................................................................................................. 35 Hình 1.9: Mô hình nhân tố ảnh hưởng tới hành vi tiêu dùng hàng hóa lâu bền của các hộ gia đình của PGS. TS. Trương Đình Chiến ........................................................... 36 Hình 1.10 Mô hình các nhân tố tác động tới hành vi mua của người tiêu dùng đối với hàng hóa lâu bền giá trị cao ....................................................................................... 44 Hình 2.1: Quy trình nghiên cứu của luận án ............................................................... 55 Hình 2.2: Kết quả khảo sát theo cơ cấu giới tính ........................................................ 72 Hình 2.3: Kết quả khảo sát theo độ tuổi ..................................................................... 73 Hình 2.4: Kết quả khảo sát theo trình độ học vấn ....................................................... 73 Hình 2.5: Kết quả khảo sát theo thu nhập ................................................................... 74 Hình 2.6: Kết quả khảo sát theo nghề nghiệp ............................................................. 74 Hình 3.1: Đánh giá ý kiến “Người tiêu dùng mất nhiều thời gian khi đưa ra ý định mua ô tô” ......................................................................................................................... 123 Hình 3.2: Đánh giá ý kiến “Người tiêu dùng phải cân nhắc nhiều khi có ý định mua ô tô” .. 124 Hình 3.3: Đánh giá ý kiến “Người tiêu dùng rất dễ thay đổi ý định khi mua ô tô” .... 125 ix DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT Danh mục chữ viết tắt Tiếng Anh Chữ viết tắt Nghĩa tiếng Anh Nghĩa tiếng Việt GDP Gross Domestic Product Tổng sản phẩm quốc dân FDI Foreign Direct Investment, Đầu tư trực tiếp nước ngoài WTO World Trade Organization Tổ chức thương mại thế giới WB World Bank Ngân hàng thế giới Danh mục chữ viết tắt tiếng Việt Chữ viết tắt Giải nghĩa VAMA Hiệp hội các nhà sản xuất ô tô Việt Nam 1 MỞ ĐẦU 1. Tính cấp thiết của đề tài Hành vi mua của người tiêu dùng là một đề tài luôn được các nhà nghiên cứu quan tâm trong nhiều thập kỷ. Trong hành vi mua, xuất phát điểm là ý định mua. Một trong những vấn đề được các nhà nghiên cứu quan tâm nhiều nhất trong hành vi mua là điều gì ảnh hưởng tới việc ra quyết đị