Luận án Một số giải pháp nhằm hoàn thiện chính sách marketing hỗn hợp của công ty cổ phần đầu tư và phát triển dịch vụ hạ tầng viễn thông (TDIS)

MỤC LỤC MỤC LỤC 1 LỜI MỞ ĐẦU 5 CHƯƠNG 1 6 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING HỖN HỢP 6 1.1. TỔNG QUAN VỀ CHÍNH SÁCH MARKETING TRONG DOANH NGHIỆP. 6 1.1.1. Khái niệm và vai trò của chính sách Marketing hỗn hợp. 6 1.1.2. Các quan điểm quản trị Marketing 8 1.1.3. Tiến trình quản trị Marketing 10 1.2. KHÁI NIỆM VÀ HỆ THỐNG CÁC CHÍNH SÁCH MARKETING HỖN HỢP. 14 1.2.1. Khái niệm 14 1.2.2. Hệ thống chính sách Marketing hỗn hợp 14 CHƯƠNG 2 25 THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING HỖN HỢP CỦA CÔNG TY TDIS 25 2.1. KHÁI QUÁT VỀ CÔNG TY TDIS 25 2.1.1. Lịch sử hình thành, phát triển công ty TDIS 25 2.1.2. Sứ mệnh, tầm nhìn chiến lược phát triển của công ty TDIS 25 2.1.3. Nhiệm vụ, chức năng của công ty TDIS 26 2.1.4 Cơ cấu tổ chức nhân sự công ty TDIS 26 2.1.5. Lĩnh vực hoạt động và các sản phẩm, dịch vụ chính của công ty TDIS 29 2.1.6. Đặc điểm công tác lập kế hoạch của công ty TDIS 30 2.1.7 Đặc điểm hoạt động kinh doanh của công ty TDIS 32 2.1.8 Đặc điểm hoạt động tài chính kế toán công ty TDIS 38 2.1.9 Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty TDIS 40 2.2. THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING HỖN HỢP CỦA CÔNG TY TDIS 43 2.2.1. Mục tiêu và các nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động Marketing hỗn hợp của công ty TDIS 43 2.2.2. Công tác lập kế hoạch marketing hỗn hợp của công ty TDIS 47 2.2.3. Hoạt động nghiên cứu thị trường của công ty TDIS 47 2.2.4. Nội dung hoạt động marketing hỗn hợp của công ty TDIS 47 2.3. ĐÁNH GIÁ VỀ CHÍNH SÁCH MARKETING HỖN HỢP CỦA CÔNG TY TDIS 53 2.3.1. Những kết quả đạt được 53 2.3.2. Một số tồn tại và nguyên nhân 57 CHƯƠNG 3: 60 MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM HOÀN THIỆN CHÍNH SÁCH MARKETING HỖN HỢP CỦA CÔNG TY TDIS 60 3.1. MỤC TIÊU, CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN CÔNG TY TDIS 60 3.1.1. Mở rộng quy mô 60 3.1.2. Phát triển kinh doanh 60 3.1.3. Mở rộng thị trường và khách hàng 60 3.1.4. Đa dạng hóa dịch vụ 61 3.2. MỘT SỐ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN CHÍNH SÁCH MARKETING HỖN HỢP CỦA CÔNG TY TDIS 61 3.2.1. Một số giải pháp liên quan đến công tác lập kế hoạch marketing của công ty TDIS 61 3.2.2. Một số giải pháp liên quan đến hoạt động nghiên cứu thị trường của công ty TDIS 61 3.2.3. Một số giải pháp liên quan đến các hoạt động marketing hỗn hợp của công ty TDIS 62 3.4. MỘT SỐ KIẾN NGHỊ NHẰM HOÀN THIỆN CHÍNH SÁCH MARKETING HỖN HỢP CỦA CÔNG TY TDIS 65 KẾT LUẬN 67 TÀI LIỆU THAM KHẢO 68 DANH MỤC BẢNG BIỂU, HÌNH VẼ I.HÌNH VẼ 1. Sơ đồ 2.1: Cơ cấu tổ chức công ty TDIS 2. Sơ đồ 2.3 . Các bước triển khai dịch vụ IBS 3. Sơ đồ 2.4. Các bước triển khai dịch vụ BTS II. BẢNG BIỂU 1. Bảng 2.2. Kế hoạch nhiệm vụ triển khai dịch vụ BTS trong năm 2011 Bảng 2.5: Các tòa nhà công ty đã và đang triển khai dịch vụ IBS tại tp Hồ Chí Minh Bảng 2.6: Số dự án IBS đã và đang triển khai của công ty Bảng 2.7: Tốc độ tăng trưởng số trạm BTS đã ký của công ty. Bảng 2.8: Tỷ lệ góp vốn các cổ đông của công ty Bảng 2.9: Chi phí đầu tư dự án hạ tầng viễn thông trong khu đô thị yên hòa- cầu giấy Bảng 2.10: Doanh thu từ dự án đầu tư hạ tầng viễn thông trong khu đô thị yên hòa- cầu giấy Bảng 2.11: Báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh của công ty Bảng 2.12: Tốc độ tăng doanh thu, lợi nhuận của công ty Bảng 2.13: Kết quả doanh thu các dịch vụ Bảng 2.14: Kết quả lợi nhuận các dịch vụ LỜI MỞ ĐẦU Hiện nay, nhu cầu thông tin liên lạc ngày càng gia tăng không những của các cơ quan tổ chức mà kể cả các cá nhân thì nhu cầu trao đổi và giao lưu cũng tăng. Cùng với đó, đô thị Việt Nam đang phát triển với tốc độ chóng mặt với nguồn vốn nước ngoài đổ vào bất động sản với sự xuất hiện ngày càng nhiều của các khu đô thị mới hiện đại với vô số các cao ốc. Do đó các dịch vụ hạ tầng viễn thông cũng phát triển, đặc biệt là dịch vụ kinh doanh viễn thông- bất động sản. Sản phẩm Viễn thông là sản phẩm vô hình, trong đó khách hàng có vai trò vô cùng quan trọng. Khách hàng không những tham gia vào quá trình sản xuất, đem lại lợi nhuận cho doanh nghiệp mà còn đóng góp tạo nên hình ảnh và thương hiệu cho doanh nghiệp. Vì lẽ đó, tư duy kinh doanh hướng về khách hàng là lựa chọn hàng đầu, đảm bảo cho sự phát triển vững chắc cho doanh nghiệp trong thời đại mới. Và để giữ được khách hàng, thu hút khách hàng, hoạt động Marketing hỗn hợp trong doanh nghiệp đóng vai trò quan trọng trong quá trình sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp. Nhận thức rõ tầm quan trọng và hiểu được vai trò của hoạt động xúc tiến hỗn hợp, sau khi thực tập tại Công ty cổ phần Đầu tư và Phát triển dịch vụ hạ tầng viễn thông, em đã tìm hiểu và lựa chọn đề tài“ Một số giải pháp nhằm hoàn thiện chính sách Marketing hỗn hợp của công ty cổ phần đầu tư và phát triển dịch vụ hạ tầng viễn thông (TDIS) ” là đề tài luận án tốt nghiệp của mình. Mục tiêu nghiên cứu của khóa luận tốt nghiệp là hệ thống hóa một số vấn đề lý luận chung về marketing hỗn hợp, phân tích thực trạng và đánh giá hoạt động Marketing hỗn hợp tại TDIS, từ đó đưa ra một số giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động Marketing hỗn hợp tại công ty. Để đạt được mục tiêu trên, ngoài phần mở đầu và kết luận, luận án tốt nghiệp được kết cấu thành các phần và chương như sau: Chương 1: Cơ sở lý luận về Marketing hỗn hợp Chương 2: Thực trạng chính sách marketing hỗn hợp của công ty TDIS Chương 3: Một số giải pháp nhằm hoàn thiện chính sách marketing hỗn hợp của công ty. CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING HỖN HỢP 1.1. TỔNG QUAN VỀ CHÍNH SÁCH MARKETING TRONG DOANH NGHIỆP. 1.1.1. Khái niệm và vai trò của chính sách Marketing hỗn hợp. a. Khái niệm về Marketing hỗn hợp. Xuất hiện đầu tiên ở Mỹ từ những năm cuối thế kỷ 20, nhưng mãi đến những năm 50- 60 marketing mới được truyền bá sang Nhật và Tây Âu và đến những thập niên 80 mới có điều kiện du nhập vào Việt Nam. Khi mới ra đời, marketing chỉ là một khái niệm đơn giản, bắt nguồn từ một thuật ngữ tiếng Anh, marketing nghĩa là làm thị trường. Suốt một thời gian dài, marketing chỉ giới hạn trong lĩnh vực thương mại. Nó bao gồm tất cả các hoạt động của một doanh nghiệp, nhằm tiêu thụ hàng hóa và dịch vụ với mục đích lợi nhuận. Người ta gọi marketing trong giai đoạn này là Marketing truyền thống (Traditional Marketing). Ngày nay marketing không còn hạn hẹp trong thương mại mà đã trở thành giao điểm của nhiều quá trình kinh tế, chính trị, tư tưởng, lí luận và phương pháp cơ bản của hoạt động sản xuất kinh doanh. Nó không chỉ là những hoạt động nhằm bán hàng hay tiêu thụ những cái sẵn có mà còn mở rộng hơn, toàn diện hơn, hoàn thiện hơn và phát triển đến một trình độ cao không còn giới hạn riêng ở một lĩnh vực nào. Vậy marketing là gì? Theo quan niệm của các nhà nghiên cứu Mỹ thì marketing được xác định theo hai mức độ khác nhau hay còn gọi là định nghĩa cổ điển về Marketing và định nghĩa hiện đại về Marketing. * Định nghĩa cổ điển về marketing “Về thực chất, marketing là các hoạt động kinh doanh nhằm hướng luồng hàng hóa và dịch vụ từ người sản xuất đến người tiêu dùng. Nói cách khác, Marketing là một quá trình mà ở đó cấu trúc nhu cầu về hàng hóa và dịch vụ được dự đoán và được thỏa mãn thông qua một quá trình bao gồm nhận thức, thúc đẩy và phân phối.” Định nghĩa này được hiệp hội Marketing Mỹ xác định từ những năm 1960. Tuy nhiên nó còn nhiều điểm không thích hợp: Quá nhấn mạnh vào yếu tố phân phối mà bỏ qua các yếu tố khác có ảnh hưởng đến marketing như sự trao đổi giữa người mua và người bán, Chính phủ và các thể chế phi lợi nhuận khác (lao động, công đoàn…). Do vậy, đến năm 1985, do nhu cầu thực tế phát sinh trong quá trình phát triển kinh tế xã hội, hiệp hội Marketing Mỹ đã đưa ra một định nghĩa thích hợp hơn. * Định nghĩa hiện đại về marketing “Với quan niệm marketing hướng về việc điều chỉnh sản xuất kinh doanh sao cho phù hợp với nhu cầu, một định nghĩa mới đã được đặt ra: Marketing là một quá trình kế hoạch hóa và thực hiện các kế hoạch, giá cả, thúc đẩy và phân phối các tư tưởng, hàng hóa và dịch vụ thông qua trao đổi, từ đó thỏa mãn các mục tiêu của cá nhân và tổ chức. Nói ngắn gọn, marketing hiện đại là sự dự đoán, điều chỉnh, quản lý và thỏa mãn nhu cầu thông tin trong quá trình trao đổi.” Như vậy, marketing hiện đại bao gồm nhiều hoạt động, từ ý đồ suy tính trước khi sản xuất cho tới sản xuất, bán hàng, và các dịch vụ sau bán hàng như bảo hành, sửa chữa, thay thế. Về phương pháp luận, quá trình marketing bao gồm từ hình thành ý đồ ban đầu (tạo sản phẩm thích hợp, phân phối đúng lúc, đúng chỗ, tới đúng nơi cần), kết thúc thắng lợi ý đồ ban đầu (bán được hàng, tạo uy tín cao, thu lợi nhuận mong muốn) và chuyển sang ý đồ mới. b. Vai trò của Marketing Dù hiểu theo định nghĩa hiện đại hay cổ điển thì không thể phủ nhận rằng Marketing có vai trò vô cùng quan trọng không chỉ đối với bản thân doanh nghiệp mà còn có ảnh hưởng trực tiếp tới người tiêu dùng và đối với xã hội . * Vai trò của marketing đối với hoạt động của một doanh nghiệp Hiểu theo nghĩa rộng, hoạt động kinh doanh là các hoạt động marketing từ hình thành ý tưởng sản xuất một loại hàng hóa tới việc triển khai sản xuất và tiêu thụ hàng hóa đó. Việc quảng cáo, xúc tiến, định giá và phân phối là những chức năng cơ bản để tiêu thụ hàng hóa. Vì vậy, các doanh nghiệp phải có hoạt động marketing nếu muốn kinh doanh thực sự trong cơ chế thị trường. Marketing giúp cho doanh nghiệp có thể tồn tại lâu dài và vững chắc trên thị trường do đó cung cấp khả năng thích ứng với những thay đổi của thị trường và môi trường bên ngoài. Thành công của doanh nghiệp phụ thuộc họ có cung cấp được cho thị trường đúng cái thị trường cần, phù hợp với mong muốn và khả năng mua của người tiêu dùng hay không. Marketing tạo ra sự kết nối các hoạt động sản xuất của doanh nghiệp với thị trường trong tất cả các giai đoạn của quá trình tái sản xuất. Marketing cung cấp các hoạt động tìm kiếm thông tin từ thị trường và truyền tin doanh nghiệp ra thị trường, nghiên cứu khả năng phát triển sản phẩm mới, tiêu thụ sản phẩm, cung cấp dịch vụ khách hàng. Marketing có vai trò là cầu nối trung gian giữa hoạt động của doanh nghiệp và thị trường, đảm bảo cho hoạt động của doanh nghiệp hướng đến thị trường, lấy thị trường làm mục tiêu kinh doanh. Nói cách khác, marketing có nhiệm vụ tạo ra khách hàng cho doanh nghiệp. Sử dụng marketing trong công tác kế hoạch hóa kinh doanh tức là doanh nghiệp thực hiện phương châm kế hoạch phải xuất phát từ thị trường. * Vai trò của marketing đối với người tiêu dùng. Hoạt động marketing không chỉ có lợi cho doanh nghiệp mà còn có lợi cho người tiêu dùng. Một tổ chức kinh doanh hay tổ chức xã hội chỉ tồn tại và phát triển chừng nào còn cung cấp được lợi ích về mặt kinh tế cho khách hàng của nó. Lợi ích về kinh tế đối với khách hàng là ở chỗ họ nhận được giá trị cao hơn chi phí mà họ bỏ ra để mua hàng hóa đó. Một sản phẩm thỏa mãn người tiêu dùng là sản phẩm cung cấp nhiều tính hữu ích hơn sản phẩm của đối thủ cạnh tranh. Có 5 kiểu lợi ích về mặt kinh tế có thể thỏa mãn nhu cầu của khách hàng: hữu ích về sản phẩm, về địa điểm, thời gian, sở hữu và thông tin. Marketing giúp khâu sản xuất tạo được tính hữu ích về hình thức sản phẩm bằng việc truyền đạt nhu cầu của người tiêu dùng về sản phẩm với hình thức và đặc tính của nó tới những người lập ra kế hoạch sản phẩm. Khi sản phẩm có mặt đúng nơi mà người muốn mua nó thì sản phẩm đó có tính hữu ích về mặt địa điểm. Việc dự trữ sản phẩm để có sẵn ngay từ khi người tiêu dùng cần sẽ tạo ra tính hữu ích về mặt thời gian cho khách hàng. Lợi ích về mặt sở hữu xuất hiện khi kết thúc hành vi mua bán, khi đó người mua có quyền sở hữu và sử dụng sản phẩm. Những người làm marketing còn tạo ra tính hữu ích về thông tin bằng việc cung cấp thông điệp như quảng cáo. Người mua không thể mua được sản phẩm trừ khi họ biết nó có ở đâu, khi nào với giá bao nhiêu.. Phần lớn các tính hữu ích này được sáng tạo bởi các hoạt động marketing * Vai trò của marketing đối với xã hội Trên quan điểm xã hội, Marketing được xem là toàn bộ các hoạt động marketing trong một nền kinh tế hay là một hệ thống marketing trong xã hội. Vai trò của marketing trong xã hội có thể được dùng mô tả như là sự cung cấp một mức sống đối với xã hội. Khi chúng ta xem xét toàn bộ hoạt động marketing của các doanh nghiệp, đặc biệt là khối các hoạt động vận tải và phân phối thấy rằng hiệu quả của hệ thống đưa hàng từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng có thể ảnh hưởng lớn đến vấn đề phúc lợi xã hội. Ở những nước đang phát triển như Việt Nam, nâng cao hiệu quả hoạt động của khâu bán buôn, bán lẻ, vận tải, kho tàng và các khía cạnh phân phối khác là nguyên tắc cơ bản để nâng cao mức sống của xã hội. Để có thể đạt được phúc lợi xã hội như mong muốn, một đất nước phải trao đổi buôn bán với các nước khác hoặc phát triển các nguồn lực trong nước. Trong nhiều trường hợp, các nước kém phát triển, nghèo khổ là do hệ thống marketing quá thô sơ không cung cấp được chất lượng cuộc sống cao hơn. 1.1.2. Các quan điểm quản trị Marketing Hoạt động Marketing trong doanh nghiệp cần được thực hiện theo một trình tự nhất định .Người ta gọi đó là quá trình quản trị Marketing . Theo hiệp hội Marketing Mỹ, quản trị Marketing là quá trình lập kế hoạch và thực hiện các hoạt động thiết kế, định giá, xúc tiến và phân phối các ý tưởng , sản phẩm và dịch vụ mang ra trao đổi nhằm thỏa mãn nhu cầu của các cá nhân và tổ chức . Có thể nói quản trị Marketing là một nỗ lực có ý thức nhằm giúp doanh nghiệp đạt được những kết quả mong muốn trong việc trao đổi với thị trường mục tiêu .Tuy nhiên , trên thực tế , các hoạt động Marketing của doanh nghiệp phải được tiến hành trong khuôn khổ của một triết lý về Marketing đã được cân nhắc kỹ.Hiện có năm quan điểm định hướng phát triển Marketing mà các tổ chức thường vận dụng trong hoạt động Marketing cuả mình . a. Quan điểm sản xuất Quan điểm sản xuất là một trong những quan điểm lâu đời nhất trong số những quan điểm quản trị Marketing và tồn tại lâu nhất trong điều kiện hàng hóa thiếu thốn . Quan điểm sản xuất cho rằng người tiêu dùng sẽ ưa thích những sản phẩm được bán rộng rãi và giá thấp .do vậy các doanh nghiệp phải mở rộng qui mô sản xuất và mở rộng phạm vi phân phối bán hàng. Theo quan điểm này thì yếu tố quyết định thành công cho doanh nghiệp là giá bán hạ và có nhiều sản phẩm.Tuy nhiên , trong điều kiện sản xuất cơ giới hóa hàng loạt dẫn tới cung vượt cầu thì quan điểm này khó đảm bảo cho doanh nghiệp thành công . b. Quan điểm hoàn thiện sản phẩm Quan niệm này cho rằng người tiêu dùng ưa thích những sản phẩm có chất lượng cao nhất, có tính năng sử dụng tốt nhất. Từ đó doanh nghiệp cần phải nỗ lực hoàn thiện sản phẩm không ngừng. Những doanh nghiệp theo quan điểm này thường không hoặc ít tính đến những ý kiến của khách hàng khi thiết kế sản phẩm của mình . Như vậy, quan điểm hoàn thiện sản phẩm dẫn đến căn bệnh “thiển cận trong Marketing “ vì chỉ chú trọng đến sản phẩm mà không tính đến nhu cầu khách hàng. c. Quan điểm hướng về bán hàng Quan điểm này cho rằng khách hàng hay ngần ngại , chần chừ trong việc mua sắm hàng hóa. Do vậy, doanh nghiệp phải nỗ lực thúc đẩy bán hàng thì mới thành công. Theo quan điểm này, doanh nghiệp sản xuất rồi mới lo thúc đẩy tiêu thụ. Để thực hiện theo quan điểm này doanh nghiệp phải đầu tư vào tổ chức các cửa hàng hiện đại và chú trọng tuyển chọn nhân viên bán hàng có kỹ năng thuyết phục giỏi , chú ý đến công cụ quảng cáo ,khuyến mãi … Ngày nay, các kỹ thuật bán hàng không phải là yếu tố quyết định thành công của các doanh nghiệp .Thật vậy , nếu sản phẩm của một doanh nghiệp nếu không đáp ứng được nhu cầu và mong đợi của khách hàng thì cần nỗ lực nhằm vào bán hàng cũng sẽ là vô ích. d. Quan điểm hướng về khách hàng Quan điểm này khẳng định rằng chìa khóa để doanh nghiệp thành công là họ phải xác định chính xác nhu cầu và mong muốn của thị trường mục tiêu , đồng thời có thể thỏa mãn các nhu cầu mong muốn đó sao cho có hiệu quả hơn các đối thủ cạnh tranh . Có thể nói Marketing là một tư duy kinh doanh mới của các doanh nghiệp : tư duy hướng tới khách hàng , lấy khách hàng làm mục tiêu tồn tại .Quan điểm Marketing dựa trên trụ cột chính là thị trường mục tiêu và nhu cầu của khách hàng .Nó xuất phát từ thị trường được xác định rõ ràng , tập trung vào những nhu cầu và mong muốn của khách hàng, phối hợp tất cả những hoạt động có tác động đến khách hàng và tạo lợi nhuận thông qua việc tạo ra sự thỏa mãn cho khách hàng. e. Quan điểm Marketing đạo đức xã hội Đây là quan điểm xuất hiện gần đây nhất, nó được xem là quan điểm Marketing hiện đại .Quan điểm này đòi hỏi phải kết hợp hài hòa giữa 3 lợi ích :lợi ích khách hàng, lợi ích doanh nghiệp và lợi ích xã hội . Như vậy trong quan điểm Marketing đạo đức xã hội , khách hàng của doanh nghiệp không chỉ bó hẹp ở người tiêu dùng , mà cả cộng đồng xã hội xung quanh , trong đó có cả những người lao động làm việc cho doanh nghiệp . 1.1.3. Tiến trình quản trị Marketing Theo quan điểm của Philip Kotler, tiến trình quản trị marketing bao gồm các công việc: - Phân tích các cơ hội thị trường - Lựa chọn thị trường mục tiêu - Hoạch định chiến lược marketing - Triển khai marketing – mix - Tổ chức thực hiện và Kiểm tra hoạt động marketing a. Phân tích cơ hội thị trường Các doanh nghiệp đều phải cố gắng tìm ra được những cơ hội thị trường mới.Không một doanh nghiệp nào có thể chỉ trông dựa vào những sản phẩm và thị trường hiện có của mình mãi được. Phân tích các cơ hội thị trường được tiến hành thông qua phân tích các yếu tố trong môi trường marketing, sự thay đổi của các yếu tố môi trường có thể tạo ra những cơ hội thuận lợi cho doanh nghiệp hoặc cũng có thể gây ra những nguy cơ đối với hoạt động marketing của doanh nghiệp. Điều cơ bản là phải phân tích và nhận biết được những biến đổi nào có thể trở thành cơ hội mà doanh nghiệp có thể khai thác, hoặc những tác động nào của môi trường có thể tạo thành những nguy cơ và nếu độ tác động của các nguy cơ này đối với doanh nghiệp như thế nào? Doanh nghiệp cần phải tổ chức tốt công tác nghiên cứu marketing và hệ thống tình báo marketing để thường xuyên phân tích, đánh giá những đổi thay của môi trường, các xu hướng trong tiêu dùng, thái độ của khách hàng đối với hoạt động marketing của doanh nghiệp vv... Có rất nhiều phương pháp để xác định các cơ hội thị trường, tùy theo đặc điểm hoạt động của mình mà các doanh nghiệp có thể xem xét sử dụng để phân tích thị trường như: - Phương pháp kẽ hở thị trường của Richard M.White, theo đó qua kết quả phân tích thị trường, doanh nghiệp có thể phát hiện cơ hội, trong đó có những nhu cầu của khách hàng chưa được thỏa mãn để triển khai hoạt động marketing của minh. - Phương pháp phân tích khả năng sinh lời của sản phẩm theo khách hàng của Thomas M.Pertro. Dựa trên kết quả phân tích, doanh nghiệp đưa ra các quyết định kinh doanh. - Phương pháp phân tích bằng mạng mở rộng sản phẩm/ thị trường: Dựa trên sự phân tích mối quan hệ sản phẩm/ thị trường để đánh giá những lợi thế và hạn chế cũng như những triển vọng và bế tắc của sản phẩm trên các thị trường mục tiêu, rồi từ kết quả phân tích đó mới định dạng các cơ hội thị trường đối với sản phẩm. - Đánh giá mức độ hấp dẫn của ngành theo phương pháp phân tích danh mục đầu tư của nhóm tư vấn Boston( ma trận BCG) hoặc của hãng General Electric. b. Lựa chọn các thị trường mục tiêu Các doanh nghiệp cần xác định rõ khách hàng của mình là ai? Họ có những nhu cầu và mong muốn gì cần được thỏa mãn? Chiến lược marketing cần được xây dựng khác biệt cho từng nhóm khách hàng hay là chung cho tất cả các khách hàng của doanh nghiệp? Điều này chỉ có thể trả lời được trên cơ sở phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu. Các cơ hội thị trường cần phải được nghiên cứu kỹ lưỡng hơn trong mối tương quan với tầm cỡ và cấu trúc của ngành kỹ nghệ tương ứng với cơ hội ấy. Các nguồn lực của doanh nghiệp luôn hữu hạn trong khi các cơ hội có thể triển khai các hoạt động lại rất phong phú, vì thế, các doanh nghiệp nhất thiết phải tiến hành lựa chọn các thị trường mục tiêu để gia tăng hiệu quả các nỗ lực marketing của mình. Việc lựa chọn thị trường mục tiêu được thực hiện qua 4 bước: *