Luận án Mức ñộ hài lòng của khách hàng với loại hình C2C tại Việt Nam

i LI CAM ðOAN Tôi xin cam ñoan ñây là công trình nghiên cu ca riêng tôi. Các s liu, kt qu nêu trong lun án là trung thc. Các tài liu tham kho có ngun trích dn rõ ràng. Tác gi lun án ii MC LC Trang TRANG PH BÌA…………………………………………………………………...i LI CAM ðOAN ...................................................................................................... ii MC LC.................................................................................................................. ii DANH MC CÁC KÝ HIU, CÁC CH VIT TT..............................................v DANH MC CÁC BNG........................................................................................ vi DANH MC CÁC HÌNH V, ð TH .................................................................. vii LI M ðU .............................................................................................................1 CHƯƠNG 1. GII THIU CHUNG V NGHIÊN CU MC ð HÀI LÒNG CA KHÁCH HÀNG TRONG MARKETING TRC TUYN LOI HÌNH C2C TI VIT NAM..........................................................................................................3 1.1. Tính cp thit và bi cnh nghiên cu ti Vit Nam .....................................3 1.1.1. Tính cp thit ca ñ tài nghiên cu........................................................3 1.1.2. Bi cnh nghiên cu: thc trng phát trin TMðT và loi hình C2C ti Vit Nam...........................................................................................................10 1.2. Mc tiêu nghiên cu ....................................................................................22 1.2.1. Mc tiêu chung......................................................................................22 1.2.2. Mc tiêu c th ......................................................................................23 1.3. ði tưng và phm vi nghiên cu................................................................23 1.3.1. ði tưng nghiên cu............................................................................23 1.3.2. Phm vi nghiên cu ...............................................................................24 1.4. Phương pháp nghiên cu .............................................................................24 TÓM TT CHƯƠNG 1............................................................................................26 CHƯƠNG 2. CƠ S LÝ THUYT V S HÀI LÒNG CA KHÁCH HÀNG VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CU ð XUT.....................................................................28 2.1. Tng quan các nghiên cu v s hài lòng ca khách hàng..........................28 2.1.1. Nghiên cu ti Vit Nam.......................................................................28 2.1.2. Nghiên cu trên th gii........................................................................31 2.2. Cơ s lý thuyt v s hài lòng......................................................................43 iii 2.2.1. Khái nim và phân loi s hài lòng.......................................................43 2.2.2. Các nhân t tác ñng ñn s hài lòng trong Marketing trc tuyn.…..48 2.3. ð xut mô hình nghiên cu........................................................................52 2.3.1. Cơ s ñ xut mô hình...........................................................................52 2.3.2. Các bin ñc lp và ph thuc...............................................................54 2.3.3. Bin kim soát .......................................................................................58 2.3.4. Mô hình nghiên cu ñ xut, gi thuyt và mô hình toán ......................60 TÓM TT CHƯƠNG 2............................................................................................65 CHƯƠNG 3. PHƯƠNG PHÁP, KT QU NGHIÊN CU VÀ BÀN LUN ......67 3.1. Phương pháp nghiên cu .............................................................................67 3.1.1. Phát trin các công c kho sát .............................................................67 3.1.2. Quy trình chn mu...............................................................................69 3.1.3. Kim tra ñ tin cy và bin kim soát ca mô hình ..............................70 3.1.4. Công c phân tích..................................................................................75 3.2. Kt qu phân tích mô hình nghiên cu ........................................................77 3.2.1. ðc ñim nhân khu hc, kinh nghim s dng Internet và tn sut truy cp website C2C ...............................................................................................77 3.2.2. Sn phm/ dch v và các trang web C2C giao dch ph bin..............78 3.2.3. Kt qu ñánh giá chung v thc t hot ñng và mc ñ hài lòng ca khách hàng vi loi hình C 2C ti Vit Nam ...................................................82 3.2.4. Kt qu phân tích các yu t tác ñng...................................................85 3.3. Bàn lun v kt qu phân tích các yu t nh hưng ñn mc ñ hài lòng ca khách hàng......................................................................................................90 3.3.1. Mong ñi ca khách hàng không có tác ñng ñn s hài lòng b phn, nhưng có tác ñng tích cc ñn tri nghim thc t và tri nghim thc t có tác ñng tích cc ñn s hài lòng b phn .......................................................90 3.3.2. S hài lòng vi tính hu ích không có tác ñng có ý nghĩa thng kê ñn hài lòng tng th ...............................................................................................91 3.3.3. S hài lòng vi tính ñm bo ca website có tác ñng mnh nht ñn s hài lòng tng th ca khách hàng .....................................................................92 iv 3.3.4. S thành công ca giao dch có tác ñng ñn s hài lòng ca khách hàng.................. ................................................................................................92 TÓM TT CHƯƠNG 3............................................................................................94 CHƯƠNG 4. MT S ð XUT, KIN NGH PHÁT TRIN LOI HÌNH C2C TI VIT NAM VÀ KH NĂNG NGHIÊN CU TIP THEO ...........................95 4.1. Mt s ñ xut, kin ngh.............................................................................95 4.1.1. ð xut nâng cao s hài lòng ca khách hàng vi các doanh nghip kinh doanh loi hình C2C.................................................................................95 4.1.2. Mt s kin ngh nhm phát trin loi hình C2C trong các chính sách và chương trình h tr doanh nghip ..................................................................104 4.2. ðóng góp ca lun án.................................................................................106 4.2.1. ðóng góp v hc thut và lý lun........................................................106 4.2.2. ðóng góp trong thc t........................................................................107 4.3. Hn ch và kh năng nghiên cu tip theo ................................................108 TÓM TT CHƯƠNG 4..........................................................................................110 KT LUN.............................................................................................................111 DANH MC CÁC CÔNG TRÌNH CA TÁC GI..............................................112 PH LC................................................................................................................113 TÀI LIU THAM KHO.......................................................................................124 v DANH MC CÁC KÝ HIU, CÁC CH VIT TT TING VIT Tên vit tt Ni dung KDðT Kinh doanh ñin t TMðT Thương mi ñin t TING ANH Tên Ni dung ting Anh Ni dung ting Vit vit tt B2C Business to Customer Loi hình thương mi ñin t gia doanh nghip – cá nhân C2C Customer to Customer Loi hình thương mi ñin t gia cá nhân – cá nhân EASS Expectation of Assurance Mong ñi vi tính ñm bo EPEO Expectation of Perceiverd Ease of Use Mong ñi vi tính d s dng EPU Expectation of Perceived Usefulness Mong ñi vi tính hu ích FASS Fact of Assuarance Tri nghim vi tính ñm bo FPEO Fact of Perceived Ease of use Tri nghim vi tính d s dng FPU Fact of Perceived Usefulness Tri nghim vi tính hu ích SASS Satisfaction of Assuarance S hài lòng vi tính ñm bo SGEN Satisfaction in General S hài lòng tng th SPEO Satisfaction of Perceived Ease of use S hài lòng vi d s dng SPU Satisfaction of Perceived Usefulness S hài lòng vi tính hu ích vi DANH MC CÁC BNG Trang Bng 1.1. Các website TMðT C2C ñưc xp trong danh sách 100 website hàng ñu Vit Nam theo xp hng ca Alexa vào ngày 31/1/2012..........................................17 Bng 2.1. Các dng mô hình vi mô hin có v s hài lòng (tng hp t nghiên cu ca Erevelles và Leavit, 1992)……………………..................................................40 Bng 2.2. Tóm tt các gi thuyt nghiên cu ca lun án ........................................62 Bng 3.1. Kt qu phân tích khám phá vi các nhân t v mong ñi.......................71 Bng 3.2. Kt qu phân tích khám phá vi các nhân t v tri nghim thc t........72 Bng 3.3. So sánh h s liên h gia các nhân t và căn bc 2 AVE ca mi nhân t.......................................................................................................................74 Bng 3.4. ðc ñim ca mu nghiên cu (n=118)....................................................77 Bng 3.5. Sn phm/dch v giao dch ph bin qua mng C2C..............................79 Bng 3.6. Các trang web C2C giao dch ph bin ....................................................80 Bng 3.7. Giá tr ca giao dch qua loi hình C2C ...................................................81 Bng 3.8. ðánh giá v dch v C2C Vit Nam nói chung.....................................82 Bng 3.9. Mc ñ hài lòng ca khách hàng ñi vi loi hình C2C ti Vit Nam ....84 Bng 3.10. H s tác ñng và tvalue ca các mi quan h......................................87 Bng 3.11. Giá tr Rsquare ca các bin ph thuc.................................................88 Bng 3.12. Kt qu kim ñnh các gi thuyt ca lun án ........................................88 vii DANH MC CÁC HÌNH V, ð TH Trang Hình 1.1. Biu ñ tăng trưng lưng truy cp trên mt s website TMðT C2C ñn ht năm 2011 – theo thng kê ca Alexa ngày 31/1/2012........................................19 Hình 2.1. Mô hình vĩ mô truyn thng v s hài lòng ca khách hàng (Woodruff & Gardial, 1996) .............................................................................................................1 Hình 2.2. Mô hình ch s hài lòng khách hàng ca M (American Customer Satisfaction Index – ACSI) .......................................................................................36 Hình 2.3. Mô hình ch s hài lòng khách hàng các quc gia EU (European Customer Satisfaction Index – ECSI)........................................................................................36 Hình 2.4. Mô hình mi liên kt chui giá tr khách hàng và s hài lòng ca khách hàng (Woodruff & Gardial, 1996) ..............................................................................1 Hình 2.5. Mô hình v mi quan h gia s hài lòng và giá tr (Oliver, 1999) ...........1 Hình 2.6. Mô hình v hai mc ñ hài lòng và cht lưng dch v cm nhn ñưc (Bitner & Hubert, 1994)..............................................................................................1 Hình 2.7. Mô hình v các ngun hình thành s hài lòng ca khách hàng (Bateson, 1991)..........................................................................................................................39 Hình 2.8. Mô hình nghiên cu cơ s ca lun án .....................................................54 Hình 2.9. Mô hình nghiên cu ñ xut v “mc ñ hài lòng ca khách hàng trong Marketing ñin t gia các khách hàng cá nhân ti Vit Nam.................................60 Hình 3.1. T l % giá tr các giao dch qua loi hình C2C .......................................82 Hình 3.2. Mô hình nghiên cu ñã kim ñnh v “mc ñ hài lòng ca khách hàng trong Marketing ñin t gia các khách hàng cá nhân ti Vit Nam........................89 1 LI M ðU S hài lòng là mt vn ñ thu hút ñưc nhiu nghiên cu trên th gii trong lĩnh vc hành vi khách hàng. Bi l, nâng cao s hài lòng ca khách hàng s dn ti vic to ra nhng khách hàng trung thành cho doanh nghip và là quan ñim xuyên sut trong các lý thuyt và thc tin phát trin doanh nghip bn vng. Trong môi trưng thương mi ñin t (TMðT), s hài lòng ca khách hàng chu tác ñng bi nhiu yu t ñin t, chng hn như tính ñm bo, tính d s dng, tính hu ích... ca website. Khái quát hóa các vn ñ v lý lun và thc tin cho thy còn nhiu khong trng trong nghiên cu v s hài lòng trong bi cnh kinh doanh loi hình thương mi ñin t gia khách hàng cá nhân vi khách hàng cá nhân (C2C – Customer to Customer). Vì vy, lun án tin hành nghiên cu mc ñ hài lòng ca khách hàng vi loi hình C2C ti Vit Nam. Kt cu lun án gm 4 chương như sau: Chương 1. Gii thiu chung v nghiên cu mc ñ hài lòng ca khách hàng trong Marketing trc tuyn loi hình C2C ti Vit Nam Chương 2. Cơ s lý thuyt v s hài lòng ca khách hàng Chương 3. Phương pháp, kt qu nghiên cu và bàn lun Chương 4. Mt s ñ xut, kin ngh phát trin loi hình C2C ti Vit Nam và kh năng nghiên cu tip theo Kt qu nghiên cu ñã cho thy nhng ñóng góp nht ñnh v mt lý lun qua kim ñnh và phát hin các yu t tác ñng hoc không tác ñng ñn s hài lòng ca khách hàng trong loi hình C2C. V thc tin, lun án ñã tng hp, phân tích thc trng và kt hp vi kt qu chy mô hình các yu t tác ñng ñ ñ xut, kin ngh các gii pháp, ñnh hưng theo th t ưu tiên ti các cơ quan qun lý nhà nưc và doanh nghip. Nghiên cu ñưc thc hin vi mong mun góp phn phát trin hot ñng kinh doanh loi hình C2C và thương mi ñin t nói chung Vit Nam dưi góc ñ ca Marketing. 2 Tác gi lun án xin chân thành cm ơn s giúp ñ, góp ý, to ñiu kin ca tp th cán b hưng dn, khoa Marketing, Vin sau ñi hc – trưng ði hc Kinh t Quc dân Hà Ni và nhng bn bè, ñng nghip. ðc bit, xin dành tng kt qu ca lun án v mt tinh thn cho nhng ngưi thân trong gia ñình bi s ñng viên, h tr không ngng trong sut thi gian tác gi thc hin nghiên cu. 3 CHƯƠNG 1. GII THIU CHUNG V NGHIÊN CU MC ð HÀI LÒNG CA KHÁCH HÀNG TRONG MARKETING TRC TUYN LOI HÌNH C2C TI VIT NAM 1.1. Tính cp thit và bi cnh nghiên cu ti Vit Nam 1.1.1. Tính cp thit ca ñ tài nghiên cu 1.1.1.1. V lý thuyt S hài lòng ca khách hàng là kt qu tích cc ca hành vi trao ñi, mua bán gia doanh nghip và khách hàng. Nghiên cu s hài lòng trong hành vi ngưi tiêu dùng là mt vn ñ không còn mi nhưng không ngng phát trin. Trong môi trưng kinh doanh truyn thng, s hài lòng ñã ñưc nghiên cu trên 100 năm và các lĩnh vc khác nhau. Th gii bưc sang k nguyên s và khách hàng cũng có nhng thay ñi trong hành vi mua nói chung và s hài lòng nói riêng. Công ngh thông tin và Internet tác ñng sâu rng ti ñi sng con ngưi. Các hot ñng mua bán vì th cũng chu nh hưng và có s chuyn hóa ln lao t môi trưng kinh doanh truyn thng sang môi trưng kinh doanh s hóa. Trong môi trưng s hóa, nghiên cu s hài lòng ca khách hàng ngày càng tr nên rt cn thit nhưng ñy thách thc. Cho ñn nay, th gii ñã có rt nhiu nghiên cu v vn ñ trên. Tuy nhiên, vn tn ti khong trng nghiên cu v lý thuyt ñ ñnh hưng cho nhng ngưi làm chính sách và bn thân các doanh nghip kinh doanh trong lĩnh vc này. V lý thuyt, nhng khong trng này xut hin khi phân tích s hài lòng dưi lăng kính nghiên cu tâm lý khách hàng trong hành vi ngưi tiêu dùng s. Bên cnh ñó, s khác nhau gia môi trưng kinh doanh Vit Nam và trên th gii có th dn ti mc ñ tác ñng khác nhau ca các yu t ñn s hài lòng. Chính vì vy, nghiên cu vn ñ s hài lòng trong môi trưng s hóa ti Vit Nam có th kim ñnh li lý thuyt và có nhng phát hin mi ñ lp dn khong trng nói trên. K nguyên s chng kin s hình thành và phát trin ca rt nhiu loi hình 4 kinh doanh trc tuyn khác nhau nhm ñáp ng nhng nhu cu ca các ñi tưng khách hàng t chính ph, doanh nghip cho ñn nhng ngưi tiêu dùng cá nhân. Ph bin là các loi hình như G2B (chính ph mua/bán vi doanh nghip), B2B (doanh nghip mua/bán vi doanh nghip), B2C (doanh nghip mua/bán vi cá nhân), C2C (cá nhân mua/bán vi cá nhân)… Khách hàng các loi hình kinh doanh trc tuyn nói trên ñưc phân ra thành hai loi: khách hàng t chc và khách hàng cá nhân. Các yu t nh hưng ti s hài lòng và to ra mc ñ hài lòng ca khách hàng t chc hay cá nhân có s khác bit cơ bn trong tng loi hình kinh doanh do s khác nhau ca ñi tưng ngưi cung ng. Vì vy, ñ thu hp phm vi, nhm tp trung ñi sâu nghiên cu s khác bit này, lun án s phân tích các khong trng v lý thuyt s hài lòng ca khách hàng cá nhân trong môi trưng s hóa 2 dng mô hình ph bin và có tính ñi din là B2C và C2C. Vi loi hình B2C: ðã có nhiu nghiên cu s hài lòng ca khách hàng trong loi hình B2C và phn ln ñu tip cn dưi góc ñ thương mi ñin t, và ñưc ñăng trong các tp chí chuyên ngành h thng thông tin. Nhng nghiên cu này tip cn s hài lòng như: phát hin các yu t tác ñng, coi s tác ñng ñó như là kt qu quá trình tác ñng ca các yu t thuc v h thng thông tin, công ngh hoc qun lý ti s hài lòng (dn ti hài lòng tng th là mnh hay yu) mà chưa xem xét s hài lòng như mt cu trúc dưi góc ñ tâm lý và hành vi khách hàng trong Marketing (mc ñ hài lòng vi mt hoc mt s yu t c th to ra mc ñ hài lòng tng th). Có th ñim qua mt vài nghiên cu gn ñây nht vi ch ñ này như: • Rui Liu và Weijun Wang (2007) ñã trình bày nghiên cu “Các nhân t quyt ñnh ca qun lý quan h khách hàng trc tuyn tác ñng ñn s hài lòng ca khách hàng trong các website B2C” và ñăng trên K yu hi tho Công ngh thông tin và vin thông ca Liên ñoàn quc t x lý thông tin (IFIP – International Federation of Information Processing) [91]. Nghiên cu ñã lý gii mi quan h gia qun lý quan h khách hàng trc tuyn vi s hài lòng ca khách hàng trong các 5 website B2C. Nghiên cu cho rng các chc năng v ni dung, tính tùy bin và hot ñng thương mi ca các website B2C cn ñưc ñy mnh; các nhân t v bi cnh, tư cách thành viên và quan h giao tip cn ñưc b sung khi thc hin chin lưc qun lý quan h khách hàng trc tuyn. • Nghiên cu ca HsiuFen Lin (2007) v “nh hưng ca các yu t thuc v cht lưng website ñn s hài lòng ca khách hàng trong loi hình B2C” ñưc ñăng trên Tp chí v Qun tr cht lưng tng th (Routledge) [57]. Nghiên cu tip cn vn ñ trên c phương din h thng thông tin và Marketing. Kt qu nghiên cu ñã ch ra các yu t thuc v cht lưng website có tác ñng ñn s hài lòng ca khách hàng, bao gm: cht lưng h thng, cht lưng thông tin và cht lưng dch v. • Nghiên cu ca Xi