Luận án Nghệ thuật tranh quảng cáo ngoài trời ở thành phố Hà nội từ 1986 đến nay

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO BỘ VĂN HÓA THỂ THAO VÀ DU LỊCH VIỆN VĂN HÓA NGHỆ THUẬT QUỐC GIA VIỆT NAM ********* Hoàng Minh Của NGHỆ THUẬT TRANH QUẢNG CÁO NGOÀI TRỜI Ở THÀNH PHỐ HÀ NỘI TỪ 1986 ĐẾN NAY LUẬN ÁN TIẾN SĨ NGHỆ THUẬT Hà Nội - 2019 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO BỘ VĂN HÓA THỂ THAO VÀ DU LỊCH VIỆN VĂN HÓA NGHỆ THUẬT QUỐC GIA VIỆT NAM ********* Hoàng Minh Của NGHỆ THUẬT TRANH QUẢNG CÁO NGOÀI TRỜI Ở THÀNH PHỐ HÀ NỘI TỪ 1986 ĐẾN NAY Chuyên ngành: Lý luận và Lịch sử Mỹ thuật Mã số: 9210101 LUẬN ÁN TIẾN SĨ NGHỆ THUẬT Người hướng dẫn khoa học Hà Nội - 2019 PGS.TS Lê Bá Dũng i LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan rằng, bản luận án tiến sĩ: NGHỆ THUẬT TRANH QUẢNG CÁO NGOÀI TRỜI Ở THÀNH PHỐ HÀ NỘI TỪ 1986 ĐẾN NAY là công trình nghiên cứu do tôi viết và chưa được công bố. Tôi xin chịu trách nhiệm về lời cam đoan này! Hà Nội, ngày 01 tháng 6 năm 2019 Tác giả luận án Hoàng Minh Của ii MỤC LỤC LỜI CAM ĐOAN ............................................................................................................... i MỤC LỤC .......................................................................................................................... ii MỞ ĐẦU ............................................................................................................................. 1 1. Lý do chọn đề tài ............................................................................................................. 1 2. Tính mới của đề tài ......................................................................................................... 2 3. Mục đích của đề tài .......................................................................................................... 3 4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ................................................................................. 5 5. Câu hỏi nghiên cứu ......................................................................................................... 7 6. Phương pháp nghiên cứu ................................................................................................ 9 7. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài .................................................................... 11 Chương 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU ..................... 13 1.1. Cơ sở lý luận.......................................................................................................... 13 1.2. Tổng quan về tình hình nghiên cứu .......................................................................... 22 1.3. Tổng quan về Hà Nội và tranh quảng cáo ...................................................... 27 Tiểu kết .......................................................................................................................... 49 Chương 2: ĐẶC ĐIỂM NGHỆ THUẬT TRANH QUẢNG CÁO NGOÀI TRỜI Ở THÀNH PHỐ HÀ NỘI TỪ 1986 ĐẾN 2016 ............................................ 51 2.1. Đặc điểm nghệ thuật tranh QCNT ở Hà Nội giai đoạn 1986 đến 2007 .......... 51 2.2. Đặc điểm nghệ thuật tranh QCNT từ năm 2007 đến 2016 .68 2.3. Áp dụng công nghệ trong nghệ thuật tranh quảng cáo ngoài trời ở Hà Nội ...... 101 Tiểu kết ............................................................................................................................. 107 Chương 3: BÀN LUẬN VÀ RÚT RA TỪ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU TRANH QCNT Ở THÀNH PHỐ HÀ NỘI TỪ 1986 ĐẾN NAY ...................................... 109 3.1. Những khác biệt tranh quảng cáo ngoài trời với tranh đồ họa khác ..............109 3.2. Luận bàn về giá trị nghệ thuật của tranh QCNT trong đời sống xã hội ............... 112 3.3. Mối quan hệ doanh nghiệp, họa sĩ thiết kế, người tiêu dùng trong sự phát triển quảng cáo Hà Nội .......................................................................................................127 3.4. Những tác động tới nghệ thuật tranh quảng cáo ngoài trời ......................... 130 Tiểu kết ........................................................................................................................138 KẾT LUẬN.................................................................................................................... 141 DANH MỤC CÁC CÔNG TRÌNH KHOA HỌC ĐÃ CÔNG BỐ .................. 145 TÀI LIỆU THAM KHẢO ......................................................................................... 146 PHU LỤC ..................................................................................................................... 155 iii DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT CĐCT: Cổ động chính trị KN: Khái niệm KNQCNT: Khái niệm quảng cáo ngoài trời LST-ĐHMTVN: Lịch sử trường- đại học Mỹ thuật Việt Nam NCS : Nghiên cứu sinh Nxb Nhà xuất bản PL: Phụ lục QC : Quảng cáo QCNT : Quảng cáo ngoài trời QTG: Quyền tác giả TNHH : Trách nhiệm hữu hạn TPH- TKXVIII: Tranh phục hưng thế kỷ XVIII TQ: Tổng quan TV : Ti vi 1 MỞ ĐẦU 1. Lý do chọn đề tài Quảng cáo là một hoạt động kinh tế có vai trò quan trọng trong thương mại lưu thông hàng hóa và nghệ thuật, và ngày càng thể hiện được vai trò thúc đẩy sự phát triển hàng hóa trong đời sống xã hội. Cùng với xu hướng phát triển kinh tế thị trường giao lưu hợp tác quốc tế quảng cáo đã thúc đẩy kinh tế Hà Nội phát triển. Quảng cáo nói chung, đặc biệt là nghệ thuật quảng cáo ngoài trời nói riêng, không chỉ là tiếp thị thông thường mà nó tích hợp giữa kinh tế, nghệ thuật, công nghệ, với bản sắc mang văn hóa mang giá trị nhân văn cùng với sự phát triển kinh tế, xã hội. Nghệ thuật, tranh quảng cáo ngoài trời ngày càng tác động ảnh hưởng lên đời sống xã hội tiêu dùng. Xã hội ngày càng phát triển nhu cầu về tiêu dùng, nhu cầu thưởng thức thẩm mỹ ngày càng phong phong phú, đa dạng. Nghệ thuật quảng cáo luôn phát triển song hành với nền kinh tế hàng hóa, nó luôn là cầu nối giữa nhà sản suất và người tiêu dùng. Thực tế chưa có một đề tài nghiên cứu nghệ thuật tranh quảng cáo ngoài trời ở thành phố Hà Nội từ năm 1986 đến nay một cách hệ thống, hơn nữa đó là giai đoạn chuyển đổi nền kinh tế bao cấp sang nền kinh tế thị trường định hướng xã hội chủ nghĩa. Đề tài Nghệ thuật tranh quảng cáo ngoài trời ở thành phố Hà Nội từ năm 1986 đến nay đặt ra trong bối cảnh đất nước có sự chuyển đổi kinh tế từ bao cấp sang kinh tế hàng hóa đã tác động nhiều mặt đến nghệ thuật tranh quảng cáo. Chính vì vậy nhiệm vụ nghiên cứu được đặt ra ngay sau khi bắt đầu thực hiện kinh tế “Mở cửa thị trường hội nhập quốc tế”. Mặt khác, còn có ý nghĩa đánh dấu bước chuyển về nghệ thuật quảng cáo trong “Kinh tế thị trường định hướng xã hội chủ nghĩa” ở nước ta. Luận án nghiên cứu quá trình phát triển của nghệ thuật tranh quảng cáo ngoài trời Hà Nội, một thành phố 2 năng động ở khu vực phía Bắc, là trung tâm chính trị, kinh tế, văn hóa của cả nước, nơi hội tụ về các giá trị tốt đẹp của xã hội. Từ năm 1986 đến nay, cùng với sự phát triển của kinh tế, nghệ thuật tranh quảng cáo ngoài trời đóng vai trò quan trọng trong chuyển tài thông điệp hàng hóa tới người tiêu dùng. Và Hà Nội đã trở thành nơi sáng tạo, nơi giới thiệu hiệu quả nghệ thuật tranh quảng cáo ngoài trời. Đây là điểm đến hấp dẫn cho các hình thức quảng cáo trong nước và quốc tế đến quảng bá hình ảnh sản phẩm của mình, đây trở thành cầu nối khuyến khích tranh quảng cáo ngoài trời phát triển. Chính vì vậy, Nghiên cứu sinh đã mạnh dạn đi vào nghiên cứu đề tài Nghệ thuật tranh quảng cáo ngoài trời ở thành phố Hà Nội từ năm 1986 đến nay nhằm nghiên cứu giá trị nghệ thuật với những lợi ích về kinh tế cùng những tác động trong quá trình phát triển, mặt khác còn có ý nghĩa khoa học và ứng dụng. 2. Tính mới của đề tài Đề tài, Nghệ thuật tranh quảng cáo ngoài trời ở thành phố Hà Nội từ 1986 đến nay được xác định: Một, chưa có đề tài nào nghiên cứu một cách hệ thống về nghệ thuật tranh quảng cáo ở Hà Nội từ năm 1986 đến nay. Hai, phương pháp tiếp cận nghiên cứu trên cơ sở mối quan hệ Nhà sản xuất - Hàng hóa sản phẩm - Họa sĩ- Tranh nghệ thuật quảng cáo - Người tiêu dùng. Ba, đề tài tiếp cận nghiên cứu giá trị nghệ thuật trong kinh tế - kinh tế trong nghệ thuật, mối quan hệ biện chứng này đến nay chưa có tác giả nào nghiên cứu khai thác; Đó là hàng hóa, sản phẩm được phản ánh một cách sinh động phong phú và đa dạng qua giá trị hình thức ngôn ngữ nghệ thuật tranh quảng cáo ngoài trời nhằm tiếp cận với người tiêu dùng. 3 3. Mục đích của đề tài 3.1. Mục đích tổng quát Nghiên cứu tranh quảng cáo ngoài trời nhằm xác định vai trò vị thế của thiết kế sáng tạo tranh quảng cáo ngoài trời đối với, người tiêu dùng trong đời sống xã hội, cùng mối quan hệ mật thiết giữa nghệ thuật và marketing trên thị trường ở Hà Nội với những biến đổi về nội dung, hình thức, sáng tạo nghệ thuật của họa sĩ trong quá trình thời gian vẽ tay, chưa có công nghệ và quá trình phát triển ứng dụng công nghệ vào quảng cáo ngoài trời. Xác định giá trị nghệ thuật trực tiếp tác động đến nhận thức thẩm mỹ người tiêu dùng, làm cho tranh quảng cáo ngoài trời gần gũi hơn với đời sống xã hội, dần khẳng định vị trí của nó trong lòng công chúng, tạo nên động lực mới thúc đẩy những sáng tạo nghệ thuật. Luận án bao quát để làm rõ tiến trình phát triển nghệ thuật tranh quảng cáo ngoài trời ở Hà Nội từ 1986 đến 2016, được phân đoạn với mục đích giải quyết những vấn đề được đặt ra được rõ ràng trong khoảng thời gian theo quá trình chuyển đổi nền kinh tế bao cấp sang nền kinh tế thị trường định hướng xã hội chủ nghĩa. Nghiên cứu sinh nghiên cứu, phân tích, minh chứng tranh quảng cao trong tiến trình lịch sử với những tác phẩm nghệ thuật quảng cáo tiêu biểu. 3.2. Mục đích cụ thể Luận án nghiên cứu về quá trình phát triển tranh quảng cáo ngoài trời Hà Nội từ năm 1986 đến 2016 được chia làm 2 giai đoạn, đại diện cho những thay đổi cơ bản về nghệ thuật của tranh quảng cáo ngoài trời, ngoài ra còn có ý nghĩa lịch sử nghệ thuật ở mỗi giai đoạn: - Giai đoạn đầu từ năm 1986 đến năm 2006: Là sự tiếp nối uyển chuyển của kinh tế bao cấp sang kinh tế thị trường định hướng xã hội chủ nghĩa, đã tạo nên sự thay đổi về hình thức sáng tạo của người họa sĩ. Thời kỳ này, nền 4 kinh tế đang dần chuyển mình và phát triển. Chính vì vậy việc nghiên cứu nhằm xác định thực trạng, giá trí của nghệ thuật quảng cáo ngoài trời ở Hà Nội trong nền kinh tế hội nhập. Đó là nội dung quảng cáo, sản phẩm quảng cáo, hình thức quảng cáo, ngôn ngữ nghệ thuật quảng cáo... Những năm 1986 tiếp đến 2006, xu hướng hội nhập cùng với mức đầu tư cho quảng cáo của doanh nghiệp nước ngoài vào bán hàng ngày càng mở rộng, tranh quảng cáo từng bước được coi trọng, đã thúc đẩy giao thương hợp tác thương mại giữa các công ty trong ngoài nước tạo nên nền tảng hợp tác, khuyến kích quảng cáo ngoài trời Hà Nội phát triển. Chính vì vậy, mà nghệ thuật tranh quảng cáo ngoài trời ở Hà Nội phát triển mạnh mẽ hơn. - Giai đoạn từ năm 2007 đến 2016: Kinh tế thành phố Hà Nội bắt đầu ổn định đi vào phát triển, cùng với nguồn vốn đầu tư trong ngoài nước tăng, đã tác động trực tiếp đến nhu cầu nghệ thuật quảng cáo ngoài trời. Tác giả đi vào nghiên cứu xác định mối quan hệ quảng cáo ngoài trời với doanh nghiệp trong lưu thông hàng hóa. Nghiên cứu sự sáng tạo nghệ thuật với ứng dụng sự phát triển công nghệ, ứng dụng công nghệ vào sản xuất đã trở nên hiện đại hơn, tạo nên thị trường quảng cáo nở rộ, với nhiều ý tưởng sáng tạo mới cùng với chất liệu tiên tiến được sử dụng làm nên những sáng tạo đa dạng về nội dung, hình thức sản phẩm và hình thức nghệ thuật. Trong giai đoạn này, sáng tạo nghệ thuật tranh quảng cáo phát triển với nhiều hình thức bứt phá; Nghiên cứu sinh đi vào phân tích nội dung, hình thức quảng cáo, minh chứng để làm sáng rõ tiến trình phát triển nghệ thuật tranh ngoài trời, thể hiện thông qua những lý giải qua các thành tố nghệ thuật đồ họa, cùng với thời gian, hình thức thể hiện để đi đến khẳng định giá trị nghệ thuật tranh quảng cáo ngoài trời, khi ứng dụng không tách rời với marketing thị trường. 5 Mục đích nghiên cứu, còn để tìm ra thuật ngữ trong sáng tạo nghệ thuật, giúp cho việc khuyến khích nghệ thuật phát triển đúng luật quảng cáo qui định, trong bối cảnh hiện nay có nhiều loại tranh quảng cáo đan xen tốt sấu, gây nên những hiểu lầm về chất lượng nghệ thuật, chính vì vậy, mà giá trị nghệ thuật quảng cáo bị đảo lộn, gây nên những nhầm lẫn trong nhận thức quan hệ công chúng, làm cho quảng cáo ngoài trời bị suy giảm, ảnh hưởng đến chất lượng nghệ thuật khi quảng cáo. Ngoài ra còn nghiên cứu khoản đầu tư của doanh nghiệp giành cho tranh quảng cáo ngoài trời, từ đó làm cơ sở bàn luận tầm ảnh hưởng tranh quảng cáo về những tác động, đặc biệt là tác động không mong muốn làm ảnh hưởng đến chất lượng nghệ thuật trên phương diện “Cung cầu” ra thị trường. Mục đích, xác định nghệ thuật tranh quảng cáo ngoài trời ở thành phố Hà Nội từ giai đoạn đổi mới kinh tế đến nay, được phân chia, phân tích theo tiến trình lịch sử với những kết quả đã đạt được về nghệ thuật cũng như tác động của nghệ thuật quảng cáo ngoài trời ảnh hưởng đến thị trường tiêu dùng, qua đó bàn luận về giá trị nghệ thuật, tìm ra các yếu tố hay và sự khác biệt trong sáng tạo, từ đó đề xuất lý giải khuyến khích thị trường tranh quảng cáo ngoài trời Hà Nội phát triển. 4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 4.1. Đối tượng nghiên cứu Nghệ thuật tranh quảng cáo ngoài trời ở thành phố Hà Nội. Đối tượng nghiên cứu trong tranh quảng cáo ngoài trời được xác định tập trung vào nghệ thuật tranh quảng cáo thương mại với nội dung liên quan đến sản phẩm hàng hóa, bằng hình thức sáng tạo, hình ảnh nghệ thuật, cùng với những yếu tố nghệ thuật tạo nên giá trị thẩm mỹ. Đối tượng không phải toàn lĩnh vực quảng cáo hay trong toàn bộ, bộ nhận diện thương hiệu sản phẩm, mà nghiên cứu sinh chỉ lựa chọn nội dung 6 hình ảnh sản phẩm cụ thể của nghệ thuật tranh quảng cáo ngoài trời. Bên cạnh đó, còn nghiên cứu những tác động liên quan đến tác phẩm khi quảng cáo mang tính ngoại vi như: bối cảnh, không gian quảng cáo, thời gian quảng cáo, ảnh hưởng từ trào lưu nghệ thuật, bên đặt hàng quảng cáo, thời điểm sáng tạo tác phẩm quảng cáo, công nghệ hỗ trợ. Luận án tập trung vào đối tượng nghệ thuật tranh quảng cáo thương mại ngoài trời để nghiên cứu, phân tích qua hình thức biểu hiện sáng tạo nghệ thuật, đây là qui trình sáng tạo của họa sĩ được công ty đặt hàng thể hiện; Cùng với những tác động khách quan vào quá trình sáng tạo nghệ thuật quảng cáo. Mặt khác cũng nghiên cứu công nghệ, kỹ thuật sản xuất liên quan đến tranh quảng cáo ngoài trời ở thành phố Hà Nội 4.2. Phạm vi nghiên cứu Không gian nghiên cứu: Nghệ thuật quảng cáo trong nội thành và một số quảng cáo ở quận, huyện ngoại thành Hà Nội. Tập trung vào quảng cáo sản phẩm hàng hóa. Thời gian nghiên cứu từ năm 1986 đến năm 2016: Giai đoạn Việt Nam mở cửa thị trường hội nhập phát triển kinh tế, được chia làm hai giai đoạn chính: Khởi điểm năm 1986 nền kinh tế bao cấp chuyển sang nền kinh tế thị trường định hướng xã hội chủ nghĩa. Những năm 1986 - 2007 kinh tế thị trường bắt đầu manh nha, phát triển, nhưng mãi đến những năm 2007, kinh tế phát triển, đầu tư của nước ngoài vào Việt Nam tăng, nhiều nhà máy công xưởng được thành lập, xây dựng, sản xuất hàng hóa phát triển mạnh. Giai đoạn 1, từ năm 1986 đến 2007: Giai đoạn tiếp nối từ tranh ngoài trời xã hội chủ nghĩa sang quảng cáo cho kinh tế thị trường, trong đó có tác động từ quảng cáo nước ngoài qua việc gia công sao chép, cùng với những sáng tạo thủ công đặt hàng của một số doanh nghiệp cho họa sĩ; và có sự ảnh hưởng từ hình thức tranh cổ động chính trị. Tuy nhiên giai đoạn này sáng tạo 7 không bộc lộ rõ nét. Phần này nghiên cứu chỉ là sự tiếp lối quá trình phát triển nhằm làm rõ hơn cho những sáng tạo ở giai đoạn tiếp theo. Giai đoạn 2, từ năm 2007 đến năm 2016: Hội nhập kinh tế sâu rộng, nhu cầu quảng cáo bán hàng ngày càng phát triển do kinh tế xã hội ổn định, nhu cầu tiêu thụ sản phẩm tăng cao, cùng với tiếp nhận thông tin quảng cáo người dân phát triển, đã khuyến kích họa sĩ và doanh nghiệp đầu tư, sáng tạo tranh quảng cáo ngoài trời để quảng cáo xây dựng thương hiệu công ty và sản phẩm hàng hóa. 5. Câu hỏi nghiên cứu 1. Thực trạng nghệ thuật tranh quảng cáo ngoài trời ở Hà Nội và những sáng tạo của họa sĩ trong nền kinh tế thị trường định hướng xã hội chủ nghĩa như thế nào? Đây là nội dung tiền đề cho việc nghiên cứu, mang ý nghĩa thực tế diễn ra trong các hoạt động quảng cáo, trong đó có marketing quảng cáo, thị trường quảng cáo, cùng với những tác động trực tiếp vào nhận thức của người họa sĩ trước những biến động đỏi hỏi thay đổi hình thức sáng tạo ngày cao cho phù hợp với nhu cầu thị trường. Tuy nhiên, luận án chỉ đề cập đến một mức độ cho phép trong phạm vi nghiên cứu đề tài. Với lý do, chỉ nghiên cứu về nghệ thuật và tiến trình phát triển của nghệ thuật tranh quảng cáo ngoài trời, còn các hình thức quảng cáo Poster, Multimedia... nghiên cứu sinh xin phép không đề cập nghiên cứu; Bởi nếu đề cập nghiên cứu thì đối tượng, phạm vi nghiên cứu quá rộng, hơn nữa các hình thức quảng cáo đó được chuyển tải mang nhiều yếu tố công nghệ truyền thông. Hà Nội địa bàn nghiên cứu chính, được xác định là nơi tập trung nhiều tranh quảng cáo ngoài trời giá trị, đối tượng mục tiêu nghiên cứu của luận án. 8 2. Mối quan hệ giữa nghệ thuật tranh quảng cáo ngoài trời với marketing, tác động đến tâm lý người tiêu dùng, trong phân phối sản phẩm trên thị trường như thế nào? Những người làm quảng cáo chuyên nghiệp đều hiểu rằng, họa sĩ thiết kế tranh quảng cáo không độc lập sáng tạo một mình, nhưng họ là người tạo ra sản phẩm nghệ thuật để phục vụ khách hàng đáp ứng thị trường, họ là người chịu trách nhiệm chính về nghệ thuật và luôn bị tác động từ các hành vi yêu cầu khác. Do đó, câu hỏi đặt ra đầu tiên là “Sáng tạo” phục vụ ai? Thực hiện chiến lược nào để dễ đi đến thành công? Hình thức thiết kế thế nào để thuyết phục khách hàng...? Câu hỏi này không chỉ dành riêng cho họa sĩ sáng tạo mà cả những người tham gia công việc quảng cáo khi thực hiện một chiến lược marketing trên thị trường. Câu hỏi buộc luận án phải bàn luận những vấn đề về mối quan hệ tác động liên quan nghệ thuật và thị trường nghệ thuật. 3. Những giá trị gì về hình thức nghệ thuật tranh quảng cáo ngoài trời ở thành phố Hà Nội? Câu hỏi nhằm lý giải, phân tích sự sáng tạo, giá trị sáng tạo, hình thức biểu hiện nghệ thuật, được đặt ra để nghiên cứu làm rõ những thay đổi về bước những tiến trong nghệ thuật. Đây là nội dung liên quan đến xác định các yếu tố design được phân tích minh họa trong luận án, trên cơ sở thành tố nghệ thuật để phân tích làm rõ nội dung ở các chương mục một cách khách quan và làm rõ các giá trị nghệ thuật tranh quảng cáo ngoài trời đã đạt được. 4. Những tác động về công nghệ làm thay đổi hình thức quảng cáo và giá trị sáng tạo nghệ thuật tranh quảng cáo ngoài trời ở Hà Nội như thế nào? Đây là câu hỏi và là cơ sở nghiên cứu, để trả lời các vấn đề có ý nghĩa tổng quan chung trong quá trình phát triển nghệ thuật tranh quảng cáo ngoài trời ở thành phố Hà Nội. Từ đây đặt ra nhiệm vụ nghiên cứu cho từng giai đoạn phát triển kinh tế doanh nghiệp với những tác động xã hội để phân tích, 9 minh chứng nội dung để làm rõ những thay đổi trong sáng tạo ý tưởng nghệ thuật của họa sĩ, cũng như ứng dụng công nghệ vào qui trình sản xuất. Như chúng ta đã biết về các cuộc cách mạng khoa học lớn của nhân loại, đến nay đang trên đường bước vào cuộc cách mạng công nghiệp lần thứ 4, một thành tựu khoa học trong tương lai sẽ làm thay đổi cuộc sống xã hội loài người; Đặc biệt, trong những năm gần đây tác động của khoa học tri thức là rất lớn nó giải phóng sức lao động con người, đã nhanh chóng phổ biến rộng r