Luận án Nghiên cứu ảnh hưởng của marketing xanh đến ý định mua xanh của người tiêu dùng Việt Nam

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ NGUYỄN TỐ NHƯ NGHIÊN CỨU ẢNH HƯỞNG CỦA MARKETING XANH ĐẾN Ý ĐỊNH MUA XANH CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG VIỆT NAM LUẬN ÁN TIẾN SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Đà Nẵng, 2024 ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ NGUYỄN TỐ NHƯ NGHIÊN CỨU ẢNH HƯỞNG CỦA MARKETING XANH ĐẾN Ý ĐỊNH MUA XANH CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG VIỆT NAM Chuyên ngành: Quản trị Kinh doanh Mã số: 934 01 01 Giáo viên hướng dẫn 1: PGS. TS. Đặng Văn Mỹ Giáo viên hướng dẫn 2: TS. Ngô Thị Khuê Thư Đà Nẵng, 2024 i MỤC LỤC MỤC LỤC ................................................................................................................... i DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT................................................................................... v DANH MỤC BẢNG ................................................................................................. vi DANH MỤC HÌNH, SƠ ĐỒ .................................................................................. viii Chương 1: GIỚI THIỆU NGHIÊN CỨU ................................................................... 1 1.1. Tính cấp thiết của nghiên cứu .............................................................................. 1 1.2. Câu hỏi và mục tiêu nghiên cứu ........................................................................... 4 1.2.1. Câu hỏi nghiên cứu ................................................................................... 4 1.2.2. Mục tiêu tổng quát .................................................................................... 5 1.2.3. Mục tiêu cụ thể ......................................................................................... 5 1.3. Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu ..................................................... 5 1.3.1. Đối tượng nghiên cứu ............................................................................... 5 1.3.2. Phạm vi nghiên cứu .................................................................................. 6 1.4. Phương pháp nghiên cứu ...................................................................................... 8 1.4.1. Phương pháp nghiên cứu định tính .......................................................... 9 1.4.2. Phương pháp nghiên cứu định lượng ....................................................... 9 1.5. Kết cấu luận án ..................................................................................................... 9 Tóm tắt chương 1 ...................................................................................................... 10 Chương 2: TỔNG QUAN TÀI LIỆU, CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ......................................................................................................... 11 2.1. Tổng quan các công trình nghiên cứu liên quan và khoảng trống nghiên cứu .. 11 2.1.1. Tình hình nghiên cứu về các nhân tố tác động đến ý định mua xanh của người tiêu dùng ......................................................................................................... 12 2.1.2. Tình hình nghiên cứu tác động của marketing xanh đến ý định mua xanh của người tiêu dùng ................................................................................................... 13 2.1.3. Khoảng trống nghiên cứu ....................................................................... 17 2.2. Các khái niệm có liên quan được sử dụng trong mô hình nghiên cứu đề xuất .. 19 2.2.1. Marketing xanh và marketing- mix xanh ............................................... 19 2.2.2. Ý định mua xanh .................................................................................... 34 2.2.3. Ý thức tiêu dùng bền vững ..................................................................... 39 2.2.4. Hạnh phúc chủ quan ............................................................................... 43 2.2.5. Hình ảnh thương hiệu ............................................................................. 48 2.3. Các lý thuyết liên quan ....................................................................................... 51 2.3.1. Lý thuyết đạo đức ................................................................................... 52 2.3.2. Lý thuyết Nhận thức- tình cảm- hành vi (C-A-B) .................................. 57 2.3.3. Sự vận dụng các lý thuyết trong mô hình nghiên cứu ............................ 59 2.4. Các giả thuyết nghiên cứu .................................................................................. 60 2.4.1. Ảnh hưởng của marketing- mix xanh đến ý định mua xanh, ý thức tiêu dùng bền vững, hạnh phúc chủ quan và hình ảnh thương hiệu ................................. 60 2.4.2. Ảnh hưởng của ý thức tiêu dùng bền vững đến ý định mua xanh.......... 65 2.4.3. Ảnh hưởng của hạnh phúc chủ quan đến ý định mua xanh ................... 66 2.4.4. Ảnh hưởng của hình ảnh thương hiệu đến ý định mua xanh ................. 67 2.4.5. Ảnh hưởng của marketing- mix xanh đến ý định mua xanh thông qua trung gian của biến số ý thức tiêu dùng bền vững .................................................... 68 2.4.6. Ảnh hưởng của marketing- mix xanh đến ý định mua xanh thông qua biến số hạnh phúc chủ quan .............................................................................................. 69 2.4.7. Ảnh hưởng của marketing- mix xanh đến ý định mua xanh thông qua biến số trung gian hình ảnh thương hiệu ........................................................................... 70 2.4.8. Tổng hợp giả thuyết nghiên cứu và mô hình nghiên cứu ....................... 71 Tóm tắt chương 2 ...................................................................................................... 73 CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU ............................................................ 74 3.1. Bối cảnh nghiên cứu ........................................................................................... 74 3.2. Quy trình nghiên cứu ......................................................................................... 75 3.3. Nghiên cứu định tính .......................................................................................... 78 3.3.1. Thiết kế nghiên cứu định tính ................................................................. 78 3.3.2. Thiết kế bản câu hỏi ............................................................................... 91 3.4. Nghiên cứu định lượng ....................................................................................... 92 3.4.1. Nghiên cứu định lượng sơ bộ ................................................................. 92 3.4.2. Nghiên cứu định lượng chính thức ......................................................... 94 Tóm tắt chương 3 .................................................................................................... 102 Chương 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN ................................ 104 4.1. Kết quả định lượng chính thức ......................................................................... 104 4.1.1. Mẫu nghiên cứu chính thức .................................................................. 104 4.1.2. Kiểm định độ tin cậy thang đo ............................................................. 105 4.1.3. Phân tích nhân tố khám phá ................................................................. 108 4.1.4. Phân tích nhân tố khẳng định ............................................................... 110 4.1.5. Kiểm định mô hình lý thuyết và giả thuyết nghiên cứu ....................... 120 4.2. Thảo luận kết quả nghiên cứu .......................................................................... 123 4.2.1. Quan hệ giữa Marketing-mix xanh với Ý định mua xanh ................... 123 4.2.2. Quan hệ giữa Marketing-mix xanh với Ý thức tiêu dùng bền vững .... 124 4.2.3. Quan hệ giữa Marketing-mix xanh với Hạnh phúc chủ quan .............. 126 4.2.4. Quan hệ giữa Marketing-mix xanh với Hình ảnh thương hiệu ............ 126 4.2.5. Quan hệ giữa Ý thức tiêu dùng bền vững với Ý định mua xanh.......... 127 4.2.6. Quan hệ giữa Hạnh phúc chủ quan với Ý định mua xanh ................... 128 4.2.7. Quan hệ giữa hình ảnh thương hiệu với ý định mua xanh ................... 129 4.2.8. Ý thức tiêu dùng bền vững là yếu tố trung gian giữa Marketing- mix xanh và Ý định mua xanh ................................................................................................ 130 4.2.9. Hạnh phúc chủ quan là yếu tố trung gian giữa Marketing- mix xanh và Ý định mua xanh ......................................................................................................... 131 4.2.10. Hình ảnh thương hiệu là yếu tố trung gian giữa Marketing-mix xanh và Ý định mua xanh ..................................................................................................... 132 Tóm tắt chương 4 .................................................................................................... 133 Chương 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ .................................................. 134 5.1. Kết luận ............................................................................................................ 134 5.2. Hàm ý quản trị .................................................................................................. 136 5.2.1. Đối với các doanh nghiệp ..................................................................... 136 5.2.2. Đối với các cơ quan hữu quan .............................................................. 146 5.3. Đóng góp của luận án ....................................................................................... 148 5.4. Hạn chế của nghiên cứu và hướng nghiên cứu tiếp theo ................................. 149 Tóm tắt chương 5 .................................................................................................... 150 TÀI LIỆU THAM KHẢO ........................................................................................ 1 PHỤ LỤC 1: Phỏng vấn chuyên gia ........................................................................ 22 PHỤ LỤC 2: Danh sách 30 khách hàng trên địa bàn Đà Nẵng ............................... 25 PHỤ LỤC 3: Tổng hợp kết quả thảo luận nhóm về thang đo .................................. 26 PHỤ LỤC 4: Bản câu hỏi điều tra chính thức.......................................................... 31 PHỤ LỤC 5: Xử lý dữ liệu ...................................................................................... 35 DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT Viết tắt Thuật ngữ tiếng Việt Tiếng Anh AVE Phương sai trích bình quân Average Variance Extracted AMOS Phân tích cấu trúc mô măng Analysis of Moment Structures CFA Phân tích nhân tố khẳng định Confirmatory Factor Analysis CMIN Chi- bình phương Chi- Square CMIN/df Chi- bình phương điều chỉnh theo Chi- square/degree of bậc tự do freedom ratio CFI Chỉ số tích hợp so sánh Comparative Fix Index CR Độ tin cậy tổng hợp Composite Reliability c.s Cộng sự EFA Phân tích nhân tố khám phá Exploratory Factor Analysis GFI Chỉ số mức độ phù hợp Goodness of Fit Index HP Hạnh phúc chủ quan MMX Marketing-mix xanh SEM Mô hình cấu trúc tuyến tính Structural Equation Modeling RMSEA Trung bình sai số bình phương gốc Root Mean Square Errors of xấp xỉ Approximantion TH Hình ảnh thương hiệu TLI Chỉ số của Tucker và Lewis Tucker and Lewis Index YĐ Ý định mua xanh YT Ý thức tiêu dùng bền vững & Và DANH MỤC BẢNG Bảng 2.1: Tổng hợp các lĩnh vực đã nghiên cứu về tác động của marketing đến ý định mua xanh tính đến tháng 06/2022 ............................................................................. 11 Bảng 2.2: Các đặc tính của sản phẩm xanh ............................................................... 27 Bảng 2.3: Tổng hợp các giả thuyết nghiên cứu......................................................... 71 Bảng 3.1: Thang đo Ý định mua xanh ...................................................................... 83 Bảng 3.2: Thang đo hạnh phúc chủ quan .................................................................. 85 Bảng 3.3: Thang đo Hình ảnh thương hiệu ............................................................... 86 Bảng 3.4: Thang đo Ý thức tiêu dùng bền vững ....................................................... 87 Bảng 3.5: Thang đo marketing-mix xanh ................................................................. 88 Bảng 3.6: Cronbach’s Alpha cho các nhân tố của mô hình nghiên cứu ................... 92 Bảng 4.1: Thông tin mẫu nghiên cứu về giới tính và nơi sinh sống ....................... 104 Bảng 4.2: Thống kê về tuổi và thu nhập của mẫu nghiên cứu ................................ 105 Bảng 4.3: Kiểm định độ tin cậy của thang đo ......................................................... 105 Bảng 4.4: Kết quả KMO and Bartlett’s Test ........................................................... 108 Bảng 4.5: Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA .............................................. 109 Bảng 4.6: Bảng tổng hợp kết quả phân tích nhân tố khẳng định của thang đo marketing-mix xanh ................................................................................................ 110 Bảng 4.7: Bảng tổng hợp kết quả phân tích nhân tố khẳng định nhân tố ý thức tiêu dùng bền vững ......................................................................................................... 112 Bảng 4.8: Bảng tổng hợp kết quả phân tích CFA mô hình đo lường cấp 1 ............ 113 Bảng 4. 9: Bảng hệ số đã chuẩn hóa và chưa chuẩn hóa ........................................ 114 Bảng 4.10: Bảng phân tích tương quan các khái niệm nghiên cứu ......................... 115 Bảng 4.11: Kết quả kiểm định giá trị phân biệt giữa các khái niệm của mô hình đo lường tới hạn cấp 1 .................................................................................................. 117 Bảng 4.12: Bảng tổng hợp kết quả phân CFA mô hình đo lường cấp 2 ................. 118 Bảng 4.13: Kết quả kiểm định giá trị phân biệt giữa các khái niệm nghiên cứu .... 120 Bảng 4.14: Bảng tổng hợp kết quả phân tích SEM ................................................. 121 Bảng 4.15: Hệ số hồi quy các mối quan hệ trực tiếp .............................................. 122 Bảng 4.16: kiểm định mối quan hệ giữa các biến trung gian .................................. 122 Bảng 4.17: Tổng hợp kết quả kiểm định các giả thuyết.......................................... 122 DANH MỤC HÌNH, SƠ ĐỒ Sơ đồ 2.1: Mô hình nghiên cứu đề nghị .................... Error! Bookmark not defined. Sơ đồ 2.2: Quy trình thực hiện nghiên cứu định tính liên quan đến thang đo .......... 79 Sơ đồ 3.1: Quy trình nghiên cứu ............................................................................... 76 Sơ đồ 3.2: Mô tả mối quan hệ giữa các biến trong mô hình có biến trung gian ..... 100 Hình 4.1: Mô hình đo lường tới hạn chuẩn hóa nhân tố marketing-mix xanh ....... 111 Hình 4.2: Mô hình đo lường tới hạn chuẩn hóa nhân tố ý thức tiêu dùng bền vững ................................................................................................................................. 112 Hình 4. 3: Mô hình đo lường tới hạn chuẩn hóa cấp 1 ........................................... 113 Hình 4. 4: Mô hình đo lường tới hạn chuẩn hóa cấp 2 ........................................... 119 Hình 4.5: Kết quả phân tính SEM đối với mô hình nghiên cứu chuẩn hóa ............ 121 1 GIỚI THIỆU NGHIÊN CỨU Chương 1 giới thiệu một cách tổng quát về luận án. Chương này tác giả trình bày lý do nghiên cứu được thực hiện xuất phát từ cơ sở lý luận và thực tiễn; xác định câu hỏi và mục tiêu nghiên cứu và đề xuất sơ bộ thiết kế nghiên cứu sẽ được thực hiện để đạt được mục tiêu nghiên cứu đặt ra. 1.1. Tính cấp thiết của nghiên cứu Ô nhiễm môi trường, biến đổi khí hậu, sự ấm lên toàn cầu hay đại dịch đang là những mối quan tâm của không chỉ các nhà khoa học, các quốc gia, mà còn cả đối với cá nhân từng người tiêu dùng. Chương trình nghị sự 2030 của Liên hợp quốc và các sự kiện quốc tế như Tuần lễ Khí hậu 2023 đã nhấn mạnh về sự cần thiết của việc bảo vệ hành tinh thông qua tiêu dùng và sản xuất bền vững, tuy nhiên, có sự thừa nhận chung rằng tốc độ và phạm vi thay đổi để cải thiện môi trường chưa đạt được đã đặt ra thách thức lớn. Tại Việt Nam, Chính phủ đã ban hành Quyết định số 622/QĐ-TTg ngày 10/5/2017 về Kế hoạch hành động quốc gia thực hiện chương trình nghị sự 2030 đang cho thấy mong muốn cải thiện các vấn đề về môi trường thông qua việc hoàn thiện hệ thống luật pháp, tăng cường công tác tuyên truyền trên các phương tiện đại chúng cũng như những biện pháp xử lý nghiêm khắc đối với các doanh nghiệp, là sự mở màn đối với việc ứng phó với các vấn đề về môi trường từ phía cơ quan quản lý Nhà nước. Từ đây, doanh nghiệp và tổ chức ngày càng chú trọng bảo vệ môi trường trong sản xuất và phân phối, trong khi người tiêu dùng cũng quan tâm hơn đến việc cải thiện môi trường qua việc mua sắm và sử dụng sản phẩm. Theo báo cáo chung của McKinsey và NielsenIQ năm 2023, trong 5 năm qua, các sản phẩm đưa ra tuyên bố liên quan đến môi trường, xã hội và quản trị chiếm 56% tổng mức tăng trưởng cao hơn các sản phẩm thông thường (chiếm 20%). Điều này chứng tỏ tầm quan trọng của việc thực hiện marketing xanh theo hướng phát triển bền vững trong các hoạt động kinh doanh của mình. Rõ ràng nếu các doanh nghiệp định hướng sản xuất và kinh doanh những sản phẩm giúp giảm thiểu tác động đến môi trường sẽ có được những lợi thế cạnh tranh bền vững hơn những doanh nghiệp không có các chiến lược này. Marketing xanh- được hiểu là chiến lược quản trị để cải thiện danh tiếng của doanh nghiệp bằng việc thể hiện cách ứng xử thân thiện với môi trường mà doanh nghiệp vận hành, được 2 điều chỉnh bằng các tiêu chuẩn đạo đức và thực hiện các trách nhiệm về môi trường và xã hội, và gắn kết với các bên liên quan- khi ứng dụng hợp lý vào thời điểm này, sẽ không chỉ giúp doanh nghiệp cải thiện hình ảnh mà còn tạo ra nhiều lợi ích khác. Thực tế, một số doanh nghiệp Việt Nam đã bắt đầu chuyển hướng sang sản xuất xanh, đặc biệt là trong việc thiết kế sản phẩm tiết kiệm năng lượng, sử dụng nguyên liệu có khả năng tái chế và giảm thiểu khí thải. Ví dụ tiêu biểu như bóng đèn Rạng Đông và Tập đoàn Vingroup đều đầu tư vào sử dụng năng lượng tái tạo và kiểm soát chất thải hiệu quả. Cùng với đó, việc phát triển bao bì thân thiện với môi trường như Tiki với bao bì giấy và Thành Thành Công sử dụng bã mía, cũng như các chiến dịch giảm rác thải nhựa, cho thấy sự nỗ lực của các doanh nghiệp trong việc thúc đẩy sản xuất và tiêu dùng xanh. Các chiến dịch truyền thông xanh, từ quảng cáo sữa hữu cơ của TH True Milk đến chiến dịch tín dụng xanh của HD Bank, nhấn mạnh lợi ích về môi trường và sức khỏe, giáo dục người tiêu dùng và doanh nghiệp về tầm quan trọng của việc đầu tư vào dự án thân thiện với môi trường. Tuy nhiên, dù có những bước tiến đáng kể, số lượng doanh nghiệp Việt Nam áp dụng sản xuất xanh một cách đồng bộ còn hạn chế, phần lớn vẫn là các doanh nghiệp lớn hoặc doanh nghiệp nước ngoài. Doanh nghiệp vừa và nhỏ tại Việt Nam vẫn đối mặt với thách thức về vốn, nguồn nhân lực và công nghệ, khiến việc chuyển đổi sang sản xuất xanh trở nên khó khăn. Tuy nhiên, sự thay đổi trong hành vi tiêu dùng hiện nay đang đẩy mạnh nhu cầu về sản phẩm xanh buộc các doanh nghiệp phải điều chỉnh chiến lược sản xuất và phân phối của mình để phát triển bền vững. Ở góc độ người tiêu dùng, Việt Nam là một thị trường đang dần chú trọng đến sản phẩm xanh và trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp, phản ánh một thay đổi tích cực trong nhận thức về bảo vệ môi trường. Các nghiên cứu gần đây cho thấy người Việt Nam đã ý thức được và quan tâm nhiều hơn về vấn đề môi trường (De Koning và c.s., 2015; Nguyen và c.s., 2017; Duyên và Loan, 2019; Szabo & Webster, 2021). Báo cáo từ Nielsen IQ 2023 chỉ ra rằng đa số người tiêu dùng Việt (89%) sẵn lòng chi trả cao hơn cho sản phẩm thân thiện môi trường, đồng thời yêu cầu sự minh bạch từ các doanh nghiệp về thành phần và quy trình sản xuất. Xu hướng tiêu dùng hiện nay ưu tiên chọn lựa sản phẩm và dịch vụ sử dụng năng lượng xanh và quá trình sản xuất bền vững. Dù vậy, khó khăn trong việc đánh 3 giá và tin tưởng vào chất lượng sản phẩm xanh, cùng với tác động kinh tế sau đại dịch Covid-19, đang khiến người tiêu dùng cân nhắc kỹ lưỡng hơn trong chi tiêu, đồng thời hướng đến lối sống tiết kiệm và giảm thiểu rác thải. Điều này cho thấy một bước tiến quan trọng trong hành trình hướng tới tiêu dùng xanh và bền vững ở Việt Nam. Về phương diện lý luận, nghiên cứu về marketing xanh và tiêu dùng xanh đã được nghiên cứu khá lâu trên thế giới. Tuy nhiên tại Việt Nam thì chủ đề này mới được quan tâm từ năm 2013 và cho đến thời điểm hiện nay bắt đầu được đang dần trở thành một chủ đề được khá nhiều nhà nghiên cứu tìm hiểu và công bố. Nhìn chung, các nghiên cứu của các tác giả đang tập trung vào nghiên cứu hành vi tiêu dùng xanh, ý định mua xanh và các yếu tố ảnh hưởng đến chúng. Nhiều nghiên cứu đã tiến hành thực hiện và báo cáo rằng ý định và hành vi tiêu dùng xanh bị ảnh hưởng từ nhiều yếu tố khác nhau, nhưng các tác giả đều tập trung vào việc áp dụng Thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) và Thuyết hành động hợp lý (TRA) để luận giải về các tác động từ các yếu tố cá nhân xuất phát từ bên trong tâm lý và đặc tính cá nhân của người tiêu dùng. Hơn nữa, các yếu tố về “thái độ”, “chuẩn mực cá nhân” và “nhận thức kiểm soát hành vi” của người tiêu dùng đóng một vai trò quan trọng là các động lực xanh (Wijekoon & Sabri, 2021). Ngoài ra, các nhà nghiên cứu khác đã điều tra ảnh hưởng của các giá trị cá nhân và mối quan tâm về môi trường cũng như kiến thức về môi trường đối với việc tiêu dùng xanh của người tiêu dùng. Các kết quả đã được công bố đã có sự đồng nhất cao về các yếu tố của hai lý thuyết trên có tác động tích cực đến ý định và hành vi trong nhiều lĩnh vực (từ khách sạn, thiết bị điện, thực phẩm hữu cơ và đồ uống, xây dựng, mỹ phẩm, ). Tuy nhiên, nghiên cứu tác động của mối quan hệ toàn diện và đầy đủ các thành phần marketing- mix xanh cơ bản-4P đến ý định mua xanh ở trong và ngoài nước chưa thực sự nhiều. Hầu hết các nghiên cứu trước đây chỉ giải thích lý do tại sao người tiêu dùng thích hoặc từ chối các sản phẩm xanh từ phía chính người tiêu dùng, thay vì điều tra xem doanh nghiệp có thể sử dụng các công cụ marketing-mix như thế nào cho hiệu quả để tác động tích cực lên họ. Các yếu tố bên ngoài mang tính kích thích từ nỗ lực của các doanh nghiệp có tác động hay không, mức độ tác động như thế nào và cơ chế tác động đến ý định mua xanh dựa trên nền tảng lý thuyết ra sao là những vấn đề cần được trả lời một cách cụ thể để có thêm đóng góp về mặt lý luận cho sự phát triển của quan 4 điểm marketing xanh theo hướng bền vững. Cho đến hiện nay, các tác giả đã tiến hành nghiên cứu một hoặc một vài thành phần của marketing- mix với các thang đo tương đối khác biệt nhau. Đặc biệt là các tác giả tập trung xem xét công cụ truyền thông xanh hơn yếu tố về giá hay hệ thống phân phối; cho nên các lý thuyết về truyền thông được lựa chọn chủ yếu sử dụng các để giải thích các tác động đến ý định mua xanh. Do đó, việc đánh giá một cách toàn diện và đầy đủ các thành phần của marketing-mix xanh, bao gồm sản phẩm, giá cả, phân phối, và truyền thông trong bối cảnh của Việt Nam tác động đến ý định mua mang đến cách tiếp cận mới, đa chiều hơn. Bên cạnh đó, nghiên cứu cũng góp phần làm hoàn chỉnh hơn về thang đo cho các thành phần của marketing xanh. Đặc biệt, các nghiên cứu trước đây chủ yếu xem xét đến động cơ tiêu dùng về mặt tâm lý, do đó, nghiên cứu này mang đến một góc nhìn mới về yếu tố nhận thức và tình cảm sẽ tác động như thế nào đến ý định mua. Ở một khía cạnh khác, hành vi tiêu dùng cũng bị điều chỉnh bởi yếu tố đạo đức. Hành vi tiêu dùng thông qua lăng kính đạo đức cho phép chúng ta nhận diện và đánh giá ảnh hưởng của các giá trị đạo đức đối với quyết định mua hàng, điều này cũng giúp chúng ta hiểu rõ hơn về tác động của văn hóa và xã hội đối với hành vi tiêu dùng. Tuy nhiên, cho đến nay việc xem xét hành vi tiêu dùng xuất phát từ lý thuyết đạo đức đức hạnh chưa được nhiều nhà khoa học khai thác. Xuất phát từ thực tế trên, tác giả thực hiện đề tài “Nghiên cứu ảnh hưởng của marketing xanh đến ý định mua xanh của người tiêu dùng Việt Nam” với mong muốn xem xét tác động của marketing-mix xanh và các nhân tố về nhận thức, tình cảm đến ý định mua xanh của người tiêu dùng. Từ đó, luận án sẽ đề xuất một số hàm ý quản trị để doanh nghiệp có định hướng chiến lược và triển khai các chương trình marketing đúng đắn, hiệu quả góp phần thúc đẩy việc sản xuất và tiêu dùng xanh, bền vững. 1.2. Câu hỏi và mục tiêu nghiên cứu 1.2.1. Câu hỏi nghiên cứu Để giải quyết được vấn đề nghiên cứu, luận án đã xác định các câu hỏi nghiên cứu cần trả lời như sau: - Nhân tố marketing- mix xanh có ảnh hưởng ý định mua xanh hay không? Nếu có, thì ảnh hưởng trực tiếp hay gián tiếp (thông qua các nhân tố trung gian) đến ý định mua 5 xanh của khách hàng? - Các nhân tố hình ảnh thương hiệu, ý thức tiêu dùng bền vững và hạnh phúc chủ quan có phải là trung gian cho mối quan hệ giữa marketing- mix xanh và ý định mua xanh của người tiêu dùng không? - Mức độ và cơ chế ảnh hưởng của các nhân tố đến ý định mua xanh của người tiêu dùng như thế nào? - Hàm ý quản trị marketing xanh nào là phù hợp để gia tăng ý định mua xanh của người tiêu dùng Việt Nam? 1.2.2. Mục tiêu tổng quát Mục tiêu của nghiên cứu này là khám phá và đánh giá tác động của yếu tố marketing-mix xanh và các thành phần có liên quan đến việc hình thành ý định mua xanh của người tiêu dùng. Trên cơ sở thiết lập mối quan hệ các nhân tố ảnh hưởng trực tiếp và gián tiếp đến ý định mua xanh, nghiên cứu đề xuất các hàm ý cho các nhà quản trị doanh nghiệp triển khai chiến lược marketing xanh hiệu quả, từ đó thúc đẩy người tiêu dùng hướng tới mua sắm xanh. 1.2.3. Mục tiêu cụ thể Từ mục tiêu tổng quát đã xác định, các mục tiêu cụ thể cần đạt được của luận án bao gồm: - Xem xét mức độ tác động của yếu tố marketing-mix xanh đến ý định mua sản phẩm xanh của người tiêu dùng. - Xem xét cơ chế tác động của các nhân tố trung gian hình ảnh thương hiệu, ý thức tiêu dùng bền vững và hạnh phúc chủ quan trong mối quan hệ giữa marketing-mix xanh và ý định mua sản phẩm xanh của người tiêu dùng. - Đề xuất các hàm ý quản trị nhằm tác động tích cực đến ý định mua sản phẩm xanh của người tiêu dùng trong bối cảnh kinh tế xã hội Việt Nam. 1.3. Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu 1.3.1. Đối tượng nghiên cứu 1.3.1.1. Đối tượng nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu chính của luận án là: ý định mua xanh, marketing- mix xanh và cơ chế tác động của marketing- mix xanh đến ý định mua xanh của người tiêu dùng. 6 1.3.1.2. Đối tượng khảo sát Đối tượng khảo sát trong nghiên cứu này là người tiêu dùng Việt Nam. Việc thực hiện khảo sát đối với khách hàng trong nghiên cứu này là hoàn toàn phù hợp do việc đánh giá ý định mua của khách hàng phải được xác định dựa trên các khía cạnh tâm lý, tình cảm, quan điểm, nhận thức, từ phía khách hàng. Người tiêu dùng tham gia khảo sát thuộc các thế hệ X, Y và Z, đặc biệt là những người có hiểu biết và có mối quan tâm đến việc sử dụng các sản phẩm xanh. Trong đó, thế hệ X là những người tiêu dùng sinh từ năm 1979 trở về trước. Thế hệ Y là những người được sinh ra trong giai đoạn từ năm 1980 đến 1994. Thế hệ Z là những người được sinh ra trong giai đoạn từ năm 1995 đến 2009. Việc điều tra ở cả ba thế hệ trong nghiên cứu này nhằm đảm bảo cho tính đại diện của mẫu nghiên cứu. 1.3.2. Phạm vi nghiên cứu 1.3.2.1. Phạm vi về nội dung Nội dung của đề tài là xác định và đo lường các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua xanh của người tiêu dùng Việt Nam. Phạm vi nội dung được trình bày thông qua cách tiếp cận các khái niệm ở chương 2 của luận án, bao hàm các nhân tố được lựa chọn trong rất nhiều các yếu tố tác động để đưa vào mô hình đo lường mối quan hệ giữa marketing xanh và ý định mua xanh. Trong đó, luận án tiếp cận theo khía cạnh một thành phần cụ thể của chiến lược marketing xanh đó là marketing-mix xanh, tập trung vào các hoạt động cụ thể được xây dựng dựa trên các yếu tố bao gồm sản phẩm xanh, giá xanh, phân phối xanh và truyền thông xanh- 4P (viết tắt của Product, Price, Place, Promotion). Mô hình 4P cung cấp một khung cơ bản và rõ ràng, tập trung vào các yếu tố cốt lõi của chiến lược marketing. Trong bối cảnh của marketing xanh, việc này cho phép tập trung vào những thay đổi cụ thể và thiết yếu mà doanh nghiệp cần thực hiện để trở nên thân thiện hơn với môi trường, từ sản phẩm, giá cả, cách thức phân phối, đến chiến lược truyền thông. Mô hình 4P cũng giúp dễ dàng hơn trong việc đánh giá và đo lường hiệu quả của các chiến lược marketing xanh. Ví dụ, việc thay đổi thành phần, bao bì sản phẩm hoặc định giá có thể được đánh giá một cách trực tiếp về mức độ thân thiện với môi trường và tác động đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng. Ngoài ra, việc giới hạn trong khuôn khổ 4P thay vì mô hình 7P mở rộng các yếu tố của 4P bao gồm các nhân (People), quy trình (Process) và bằng chứng vật 7 chất (Physical evidence) sẽ giúp luận án tập trung vào việc phát triển các giải pháp thiết thực mà không bị phân tán bởi quá nhiều biến số để cung cấp một hướng tiếp cận rõ ràng và thiết thực cho các doanh nghiệp Việt Nam khi bắt đầu hành trình chuyển đổi sang marketing xanh. Mô hình 4P giúp đơn giản hóa quá trình này bằng cách chỉ ra bốn lĩnh vực chính mà doanh nghiệp cần tập trung: sản phẩm, giá cả, phân phối và truyền thông. Thông qua việc tập trung vào những yếu tố này, doanh nghiệp có thể dễ dàng nhận diện và thực hiện những thay đổi cần thiết để sản phẩm và hoạt động kinh doanh của họ trở nên thân thiện với môi trường hơn ở mọi quy mô, từ nhỏ đến lớn. Điều này không chỉ giúp cải thiện danh tiếng của doanh nghiệp và tạo ra giá trị bền vững bằng việc tập trung vào những thay đổi cơ bản vào giai đoạn ban đầu nhưng mang lại tác động lớn. Bên cạnh đó phạm vi nội dung cũng được giới hạn về quan điểm tiếp cận và các khái niệm nghiên cứu đi cùng với thành phần thang đo của các nhân tố được đề xuất trong mô hình. 1.3.2.2. Phạm vi không gian Người tiêu dùng được khảo sát tập trung ở thành phố Hà Nội, Hồ Chí Minh, Đà Nẵng và một số địa phương khác bằng hai hình thức phát phiếu hỏi trực tiếp và trực tuyến. Việc lựa chọn ba thành phố lớn này là địa điểm khảo sát chính vì: thứ nhất, đây là các trung tâm kinh tế, văn hóa, và xã hội lớn của Việt Nam, nơi tập trung đông đảo người tiêu dùng có mức thu nhập và trình độ giáo dục cao, từ đó có khả năng tiếp cận và sử dụng sản phẩm xanh nhiều hơn. Thứ hai, sự đa dạng trong đặc điểm dân cư và văn hóa tiêu dùng tại ba thành phố này cung cấp một bức tranh đa chiều về thị trường tiêu dùng sản phẩm xanh, giúp nghiên cứu có cái nhìn toàn diện hơn về hành vi và ý định mua hàng xanh. Cuối cùng, việc chọn lọc địa điểm khảo sát ở cả ba miền Bắc, Trung, Nam giúp nghiên cứu thu được dữ liệu đa dạng, phản ánh chính xác hơn xu hướng tiêu dùng xanh trên phạm vi toàn quốc. 1.3.2.3. Phạm vi thời gian Đề tài thu thập dữ liệu thứ cấp bằng phương pháp tổng quan tài liệu, tài liệu được thu thập bao gồm các nghiên cứu được công bố từ tháng 06 năm 2022 trở về trước. Nghiên cứu định lượng được thực hiện trong năm 2023 bằng việc phỏng vấn các đối tượng khảo sát thông qua phiếu điều tra. 8 1.4. Phương pháp nghiên cứu Để đạt được mục tiêu nghiên cứu, dữ liệu chính của nghiên cứu bao gồm dữ liệu thứ cấp và dữ liệu sơ cấp. Dữ liệu thứ cấp được thu thập thông qua việc tổng hợp các thông tin từ các khảo sát trước đây về xu hướng, thói quen tiêu dùng xanh của người dân Việt Nam và lược khảo các tài liệu nghiên cứu có liên quan nhằm giải quyết các mục tiêu chi tiết như: xác định vấn đề nghiên cứu, xác định khoảng trống nghiên cứu và xây dựng mô hình tương ứng với góc tiếp cận của các lý thuyết và khái niệm. Với các mục tiêu này, tác giả sử dụng phương pháp phân tích nội dung để thực hiện. Trong phương pháp tiếp cận này, mỗi bài báo được xuất bản bằng tiếng Anh trên các tạp chí khoa học có xếp hạng theo tiêu chuẩn Q1, Q2, Q3, Q4 và tiếng Việt trên các tạp chí khoa học thuộc danh mục của hội đồng chức danh giáo sư nhà nước trong lĩnh vực kinh tế năm 2022 và luận án tiến sĩ sẽ được xem là đối tượng nghiên cứu chính. Các từ khóa “marketing xanh” (green marketing), “marketing- mix xanh” (green marketing- mix), “ý định mua xanh” (green purchase intention), “sản phẩm xanh” (green product), “giá xanh” (green price), “phân phối xanh” (green place), “truyền thông xanh” (green promotion/advertising), “ảnh hưởng của marketing xanh đến ý định mua xanh” (the impact of green marketing/green marketing- mix on green purchase intention) và “mối quan hệ giữa marketing xanh/marketing-mix xanh đến ý định mua xanh” (the relationship between green marketing- green marketing- mix) đã được lựa chọn để tìm kiếm bởi tính phổ biến nhất của nó trong tên gọi đối với các hoạt động marketing liên quan đến môi trường. Sau khi tìm kiếm được các nghiên cứu có liên quan đến các chủ đề nghiên cứu nêu trên, tác giả tiến hành kiểm tra mức xếp hạng tạp chí của các bài báo. Nghiên cứu lựa chọn mốc thời gian từ năm 1976, khi bắt đầu có khái niệm về marketing xanh cho đến năm 2022. Sau đó, lựa chọn cách thức phân tích dựa trên sắp xếp thứ tự về mặt thời gian để xem xét sự phát triển về mặt lý thuyết của các khái niệm và các vấn đề nghiên cứu có liên quan. Từ kết quả này, tác giả đã tổng hợp các mô hình nghiên cứu, xác định các khoảng trống nghiên cứu và cập nhật các lý thuyết đã được sử dụng để làm nền tảng cho việc xây dựng khung lý thuyết và mô hình nghiên cứu phù hợp với chủ đề và mục tiêu nghiên cứu đã xác định. Đối với dữ liệu sơ cấp, luận án sử dụng cả phương pháp nghiên cứu định tính và 9 nghiên cứu định lượng. 1.4.1. Phương pháp nghiên cứu định tính Để xây dựng mô hình nghiên cứu, thiết lập các giả thuyết nghiên cứu, xác định và điều chỉnh thang đo cho các khái niệm, tác giả đã sử dụng kết hợp phương pháp phân tích nội dung tài liệu với kỹ thuật phỏng vấn sâu và thảo luận theo nhóm. Đối tượng được mời tham gia phỏng vấn sâu là 08 chuyên gia về marketing xanh và nghiên cứu hành vi (05 nhà khoa học và 3 lãnh đạo của các công ty) nhằm mục tiêu xác định tính phù hợp của mô hình và giả thuyết nghiên cứu và thang đo đã xây dựng sau khi tổng quan tài liệu. Đối tượng được mời tham gia thảo luận theo nhóm bao gồm 30 khách hàng với mục tiêu để tinh chỉnh thành phần thang đo sau khi đã xây dựng thang đo sơ bộ để phù hợp với bối cảnh nghiên cứu và đối tượng khảo sát. 1.4.2. Phương pháp nghiên cứu định lượng Phương pháp định lượng được sử dụng trong nghiên cứu với mục tiêu chính là kiểm định giả thuyết đối với các mối quan hệ được xây dựng trong mô hình nghiên cứu. Việc kiểm định này dựa vào dữ liệu thu được từ khảo sát chính thức với bảng hỏi được thu thập bằng hai hình thức là trực tiếp và trực tuyến bằng cách chọn mẫu phi xác suất. Các bảng hỏi trực tuyến được thực hiện bằng cách tạo phiếu trên google docs và gửi đường link thông qua mối quan hệ quen biết và từ các đáp viên đã trả lời để chuyển tiếp đến đối tượng khảo sát tiềm năng khác. Các phỏng vấn trực tiếp được thực hiện tại thành phố Đà Nẵng và Hà Nội bằng việc phát bản câu hỏi cho người tiêu dùng ở siêu thị, trung tâm thương mại và các cửa hàng. Kỹ thuật phân tích chính là mô hình cấu trúc tuyến tính thông qua phần mềm AMOS 25.0. Mô hình này giúp tác giả có thể kiểm định một cách đồng thời các giả thuyết nhằm xác định cơ chế tác động giữa các nhân tố trong mô hình. 1.5. Kết cấu luận án Về mặt tổng thể, kết cấu của luận án được thiết kế với 5 phần chính ngoài tài liệu tham khảo và phụ lục, chia thành 5 chương. Chi tiết như sau: Chương 1: Giới thiệu nghiên cứu Chương 2: Tổng quan tài liệu, cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu Chương 3: Thiết kế nghiên cứu 10 Chương 4: Kết quả nghiên cứu và thảo luận Chương 5: Kết luận và hàm ý quản trị Tóm tắt chương 1 Chương 1 đã giới thiệu một cách tổng quát về công trình nghiên cứu. Từ việc phân tích bối cảnh lý thuyết và thực tiễn, chương 1 đưa ra lý do thực hiện đề tài nghiên cứu. Tác giả xác định câu hỏi nghiên cứu, mục tiêu nghiên cứu cũng như đối tượng và phạm vi nghiên cứu. Ở chương này, tác giả cũng nêu lên những đóng góp mới của luận án về mặt lý thuyết và thực tiễn. Từ những nội dung được trình bày ở chương 1, tác giả thực hiện tổng quan tình hình tổng quan, khoảng trống nghiên cứu, lý thuyết nền để xây dựng mô hình và giả thuyết nghiên cứu trong chương 2 của luận án.