Luận án Nghiên cứu ảnh hưởng của truyền thông tiếp thị đến các thành phần giá trị thương hiệu nước giải khát tại Việt Nam

1 CHƯƠNG 1: T NG QU N NGHI N C U 1.1. V N NGHI N C U 1.1.1. Bối cảnh nghiên cứu 1.1.1.1. T nh h nh dựng th ng hiệu trên th giới v Việt N m Trong bối cảnh các nền kinh tế vốn tách biệt trở nên sáp nhập hay ngày càng phụ thuộc lẫn nhau để hình thành một thị trường chung, được gọi là toàn cầu hóa (Hill, 2006) thì thị trường được mở rộng và cạnh tranh ngày càng gay gắt, từ đó tạo ra động lực hoàn thiện và phát triển trong mọi lĩnh vực đời sống xã hội (Võ Thanh Thu, 2010), đặc biệt là lĩnh vực kinh tế. Quá trình này góp phần thúc đẩy khoa học công nghệ phát triển, làm cho thành phần cốt lõi hay công dụng của các sản phẩm không chênh lệch nhiều. Thêm vào đó, ngày nay, khách hàng không chỉ mua công dụng hay lợi ích chức năng của sản phẩm mà còn đòi hỏi các lợi ích cảm tính để thỏa mãn nhu cầu tinh thần. Nhưng bản thân sản phẩm không thể mang lại lợi ích cảm tính mà chính thương hiệu của sản phẩm đó mới có khả năng mang lại loại lợi ích này, do đó người mua không đơn thuần mua sản phẩm mà chính là mua thương hiệu của sản phẩm đó (Davis, 2002). Như vậy, sự khác biệt giữa các sản phẩm chính là thương hiệu. Đây là yếu tố làm tăng vị thế cạnh tranh cho doanh nghiệp (Aaker, 1991, 1996). Từ đó, vấn đề xây dựng thương hiệu đã được các nước phát triển quan tâm từ lâu với nhiều thương hiệu được xây dựng thành công, có giá trị cao. Điển hình, theo đánh giá xếp loại của Tổ chức Interbrand (2013) thì ba thương hiệu có giá trị thương hiệu dẫn đầu thế giới năm 2012 được quy b ng đ ng đô la M g m Coca-Cola (77,839 tỷ đô la), Apple (76,568 tỷ đô la) và IBM (75, 532 tỷ đô la). Tại Việt Nam, từ sau khi có sự thâm nhập của các tập đoàn đa quốc gia với những thương hiệu mạnh vào những năm đầu 1990 như: Rejoice, Pantene, Head & Shoulders, Tide (Procter & Gamble); Sunsilk, Clear, Omo (Unilever); Pepsi, Aquafina, Mirinda (Pepsi); Coca-Cola, Sprite, Fanta (Coke); thì vấn đề xây dựng thương hiệu bắt đầu được quan tâm và diễn ra ngày càng sôi nổi. Tuy nhiên, trong thời kỳ này, hoạt động Marketing xây dựng thương hiệu tập trung tại các tập đoàn 2 đa quốc gia thông qua các liên doanh là chính, sau đó các công ty của Việt Nam mới quan tâm nhiều hơn đến hoạt động này. Điển hình trong thời kỳ này, một số công ty đã đẩy mạnh truyền thông xây dựng thương hiệu như: Công ty Tân Hiệp Phát (THP) với thương hiệu nước tăng lực Number One; Doanh nghiệp Trung Nguyên với thương hiệu cà phê Trung Nguyên; Công ty sữa Vinamilk với thương hiệu sữa Vinamilk. Tiếp đến, nhiều công ty khác của Việt Nam cũng tập trung đẩy mạnh công tác xây dựng thương hiệu như: Công ty Kinh Đô (AFC), Công ty Bibica (Hura), Công ty Phạm Nguyên (Phaner), Công ty Tribeco (Sữa đậu nành Tribeco), Công ty Chương Dương (Nước Xá xị Chương Dương); Đến nay, dựa vào các báo cáo của những công ty nghiên cứu thị trường như Nielsen, Euromonitor International, Datamonitor, FTA, có thể nhận thấy định hướng xây dựng thương hiệu là cần thiết, chính thương hiệu đã giúp công ty khẳng định vị thế trên thị trường để t n tại và phát triển; đ ng thời, quá trình xây dựng thương hiệu gắn liền với công tác truyền thông, minh chứng là chỉ những công ty nào đầu tư vào hoạt động truyền thông tiếp thị thì thương hiệu mới được nhiều người biết đến. Bên cạnh đó, khi công ty có thương hiệu mạnh, nghĩa là thương hiệu nổi tiếng với những liên tưởng tích cực thì mức độ sử dụng hay lòng trung thành với thương hiệu cao hơn. Cụ thể, trong ngành giải khát tại Việt Nam, một số công ty có thương hiệu mạnh, thường đ ng nghĩa với thị phần cao, doanh thu lớn đã trở thành những “thế lực” thật sự trong ngành như trà xanh Không Độ của THP đang dẫn đầu thị trường trà đóng chai uống liền với thị phần 37,4% hay Number One cũng của công ty này đang đứng thứ hai trong ngành nước tăng lực với thị phần 18,2% hoặc Vfresh của Công ty Vinamilk đang đứng thứ hai của ngành nước trái cây với thị phần 17,4% (off- trade; Euromonitor International, 2013). Bên cạnh đó, một số thương hiệu Việt khác cũng được xây dựng thành công trở thành những thương hiệu mạnh, thương hiệu được yêu thích, từ đó giúp cho công ty sở hữu tạo được vị thế kinh doanh khá vững chắc trên thị trường như: cà phê Trung Nguyên, cà phê hòa tan G7, bánh AFC, sữa Vinamilk, ổn áp Robot, giầy dép Bitis’, bóng đèn Điện Quang,Như vậy, dựa vào dữ liệu báo cáo và quan sát trên thị trường tiếp tục khẳng định quan điểm xây dựng 3 thương hiệu để tăng lợi thế cạnh tranh được đề xuất bởi nhiều nhà nghiên cứu trước đó như Aaker (1991, 1996), Keller (1993, 2008), Kapferrer (1994), Yoo et al. (2000, 2001) hay Atilgan et al. (2005, 2009) là một định hướng đúng đắn, rất được ủng hộ vì hoạt động này rất quan trọng trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng gay gắt do tác động của toàn cầu hóa. Nhưng thực tế, khi triển khai xây dựng thương hiệu, không phải công ty nào cũng thành công, cũng còn nhiều thương hiệu mà sự phát triển của nó không được thuận lợi theo ý muốn của nhà quản trị. Chẳng hạn, trường hợp các thương hiệu bia Laser (THP), tã giấy Bino (KyVy), dầu gội M Hảo (M Hảo), Thực trạng này do nhiều nguyên nhân mà theo Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2011, trang 6) thì “một trong những nguyên do đó là các đơn vị chưa nắm bắt được vai trò của giá trị thương hiệu, các thành phần của nó cũng như cách đo lường các thành phần này”. 1.1.1.2. T nh h nh dựng th ng hiệu n ớc giải khát tại Việt N m Mặc dù nhiều doanh nghiệp của Việt Nam xác định việc xây dựng thương hiệu rất cần thiết, thậm chí là sống còn, nhưng thực tế đã chứng minh không phải công ty nào xây dựng thương hiệu cũng thành công, đặc biệt là những công ty hoạt động trong ngành hàng tiêu dùng nhanh. Đây là thị trường có dung lượng lớn, được dự báo sẽ tăng trưởng nhanh trong những năm tới và là thị trường tiềm năng cho các nhà đầu tư (Lê Tấn Bửu và Bùi Thanh Tráng, 2012). Do đó, thị trường này sẽ ngày càng có nhiều tập đoàn đa quốc gia với tiềm lực mạnh tham gia. Bên cạnh đó, trong ngành hàng tiêu dùng nhanh thì nước giải khát là một trong những ngành có dung lượng thị trường lớn nhất với mức tăng trưởng nhanh. Cụ thể, theo báo cáo của Datamonitor (2010) thì chỉ tính riêng thị trường các loại nước giải khát uống liền (soft drinks) như nước đóng chai, trà và cà phê đóng chai, nước trái cây, nước ngọt có ga, các loại nước giải khát chức năng thì dung lượng thị trường tại Việt Nam đạt 786,4 triệu đô la năm 2009 và dự báo tăng lên 1.119,8 triệu đô la vào cuối năm 2014; còn thị trường các loại nước giải khát qua pha chế (hot drinks) như cà phê pha chế, trà và các loại thức uống pha chế (nóng) khác thì dung lượng thị trường năm 2009 là 708,4 triệu đô la và dự báo sẽ tăng lên 853,4 triệu đô la vào cuối năm 4 2014 (đô la M ). Ngoài ra, theo báo cáo thị trường của Euromonitor International (2013) thì tổng thể ngành giải khát của Việt Nam lớn và tăng trưởng khá nhanh, đặc biệt sau khi Việt Nam trở thành thành viên chính thức của Tổ chức Thương mại Thế giới (WTO) vào năm 2006 (Hình 1.1); đ ng thời theo dự báo của tổ chức này thì dung lượng thị trường nước giải khát của Việt Nam sẽ đạt khoảng 1.257,6 triệu (đô la M ) vào cuối năm 2016. Như vậy, thị trường nước giải khát của Việt Nam là một trong những thị trường lớn và rất tiềm năng nên cần được quan tâm phát triển. Ngu n: Euromonitor International, 2013 H nh 1.1: Thị tr ờng n ớc giải khát Việt N m gi i đoạn 1998 - 2012 (tỷ VN ) Mặt khác, quá trình hội nhập kinh tế quốc tế cũng mở ra nhiều cơ hội cho các doanh nghiệp nước giải khát Việt Nam như: thuận lợi trong tiếp cận thị trường quốc tế để mở rộng thị trường tiêu thụ; thuận lợi trong tiếp cận ngu n vốn, công nghệ sản xuất và công nghệ quản lý, đặc biệt là kinh nghiệm về Marketing – xây dựng thương hiệu; thêm cơ hội đầu tư, mở rộng kinh doanh; cơ hội liên kết để giảm giá thành, tăng lợi thế cạnh tranh, nâng cao hiệu quả kinh doanh. Bên cạnh đó, hội nhập kinh tế quốc tế cũng đã tạo ra nhiều thách thức như: cạnh tranh ngày càng gay gắt bởi sự tham gia của các tập đoàn hàng đầu thế giới trong ngành (Coca-Cola, Pepsico, URC, Uni-President,); chu kỳ đời sống sản phẩm ngắn lại dẫn đến lạc hậu công nghệ nhanh; giá thành biến động liên tục theo giá dầu thế giới; đối mặt với cuộc chiến về truyền thông nhưng lại thiếu vốn; dễ bị thôn tính bởi các tập đoàn đa 5.001,4 5.598,1 6.285,3 7.075,5 7.929,5 8.681,0 9.753,1 10.939,9 12.716,5 15.150,3 19.346,2 24.292,1 29.593,8 37.542,2 45.186,5 0,0 5.000,0 10.000,0 15.000,0 20.000,0 25.000,0 30.000,0 35.000,0 40.000,0 45.000,0 50.000,0 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 5 quốc gia; thách thức vấn đề bảo vệ môi trường; không theo kịp công nghệ sản xuất; Từ đó, trong ngành nước giải khát, vấn đề xây dựng thương hiệu càng được chú trọng nhưng thực tế đã cho thấy không phải công ty nào xây dựng thương hiệu cũng thành công, ngay tại những công ty có kinh nghiệm xây dựng thương hiệu thì cũng có những thương hiệu chưa được theo ý muốn, đặc biệt không phải lúc nào truyền thông tiếp thị nhiều là có thể xây dựng được thương hiệu (mạnh). Điển hình như tại Công ty Tân Hiệp Phát (THP), bên cạnh một số thương hiệu được xem là đã xây dựng thành công, trở thành thương hiệu dẫn đầu, thậm chí là thương hiệu quốc gia như trà xanh Không Độ hay tăng lực NumberOne thì cũng có một số thương hiệu mặc dù đã truyền thông rất nhiều, minh chứng là có những giai đoạn khi lật một số tờ báo phổ biến (Tuổi Trẻ, Thanh Niên) hay đài truyền hình vào buổi tối (VTV, HTV) đều thấy xuất hiện các hoạt động quảng cáo, tài trợ, khuyến mãi hay các chiến dịch quan hệ công chúng của các thương hiệu nước thể thao Active, cà phê Vip, trà Ikun hay bia Laser, nhưng kết quả những thương hiệu này vẫn chưa thành công, vẫn chưa mang lại doanh số như kỳ vọng cho công ty dù có thể có nhiều người biết đến như trường hợp bia laser. Hoặc một số thương hiệu được khá nhiều người tiêu dùng biết đến trước đây như nước tinh khiết Sapuwa, nước xá xị Chương Dương dần dần bị “mai một” trên thị trường do thiếu ngân sách đầu tư vào hoạt động truyền thông tiếp thị để xây dựng thương hiệu hoặc đã đầu tư mà không hiệu quả. Nhưng điển hình cho việc xây dựng thương hiệu nước giải khát không thành công trong thời gian gần đây là trường hợp Công ty Tribeco. Tại công ty này, một thương hiệu nổi tiếng với hơn 20 năm gắn liền với người tiêu dùng Việt Nam có thể mất dần khỏi thị trường do nhiều nguyên nhân, trong đó có việc đầu tư xây dựng các thương hiệu sản phẩm chưa hiệu quả như nước trái cây TriO, tăng lực X2, Trà 100. Tóm lại, thực trạng xây dựng thương hiệu thông qua thị phần (sản lượng) chiếm lĩnh của 10 công ty nước giải khát dẫn đầu tại Việt Nam được trình bày khá rõ bởi Hình 1.2; trong đó, THP tăng nhanh thị phần và dẫn đầu thị trường trong giai đoạn này, các công ty URC, Tân Quang Minh cũng tăng thị phần trong khi các công ty còn lại đều giảm thị phần, đặc biệt là Pepsico, Coke (Coca-Cola) và Sapuwa. 6 H nh 1.2: Thị phần (sản l ợng) củ 10 công t n ớc giải khát dẫn đầu thị tr ờng Ngu n: Euromonitor International, 2013 1.1.1.3. T ng qu n công tr nh nghiên cứu liên qu n Từ các công trình nghiên cứu liên quan cho thấy có khá nhiều quan điểm về cách thức đánh giá hiệu quả xây dựng thương hiệu. Một trong những quan điểm phổ biến, được thống nhất cao và đang được nhiều nhà nghiên cứu sử dụng làm cơ sở lý thuyết trong các nghiên cứu liên quan là đánh giá hiệu quả xây dựng thương hiệu thông qua việc thương hiệu có khả năng chi phối nhận thức của người tiêu dùng hay còn gọi là thương hiệu mạnh và để có được thương hiệu mạnh thì cần phải tạo ra và không ngừng nâng cao giá trị thương hiệu (Aaker, 1991, 1996). Thêm vào đó, tác giả này cũng cho r ng cách thức để tạo dựng giá trị thương hiệu chính là tiến hành xây dựng thương hiệu mạnh thông qua một chiến lược làm khác biệt hóa sản phẩm so với các thương hiệu cạnh tranh. Tuy nhiên, khi nghiên cứu vận dụng quan điểm này vào thực tiễn xây dựng thương hiệu thì có những trở ngại nhất định. Đầu tiên, nhiều quan điểm về giá trị thương hiệu được đề xuất. Chẳng hạn, theo Aaker (1991, p.15) thì giá trị thương hiệu là “một tập hợp các tài sản và khoản phải trả mà nó làm tăng thêm hay giảm đi giá trị được cung cấp bởi sản phẩm hay dịch vụ của một thương hiệu, thông qua tên và biểu tượng của thương hiệu, đối với một công ty hay (và) các khách hàng của công ty”; còn Keller (1993, p.2) thì cho r ng “giá trị thương hiệu như s ảnh hưởng có t nh khác biệt v ki n th c thương hiệu trong phản h i của người tiêu d ng đối với việc ti p thị v thương hiệu, đ ng 7 thời ki n th c thương hiệu cao làm tăng khả năng ch n l a thương hiệu” Yoo and Donthu (2001) thì đề xuất giá trị thương hiệu như một sự khác biệt trong việc lựa chọn của người tiêu dùng giữa sản phẩm có thương hiệu nổi tiếng và sản phẩm không có thương hiệu ở cùng một cấp độ về các đặc tính sản phẩm. Tiếp đến, mô hình giá trị thương hiệu cũng có nhiều quan điểm về các thành phần đo lường. Chẳng hạn, Shocker and Weitz (1988) cho r ng giá trị thương hiệu được đo lường bởi trung thành và liên tưởng thương hiệu; Aaker (1991) đề xuất giá trị thương hiệu được đo lường bởi trung thành thương hiệu, nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, liên tưởng thương hiệu; với Keller (1993), giá trị thương hiệu được đo lường bởi nhận biết thương hiệu và ấn tượng thương hiệu; Lassar et al.(1995) thì xác định giá trị thương hiệu được đo lường bởi chất lượng cảm nhận, giá trị cảm nhận, ấn tượng thương hiệu, lòng tin của khách hàng về thương hiệu và cam kết của khách hàng về thương hiệu; Yoo et al.(2001) đề xuất giá trị thương hiệu được đo lường bởi nhận biết và liên tưởng thương hiệu, chất lượng cảm nhận, trung thành thương hiệu; còn Villarejo-Ramos and Sanchez-Franco (2005) thì cho r ng giá trị thương hiệu được đo lường bởi nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, trung thành thương hiệu và ấn tượng thương hiệu. Tại Việt Nam, trong một nghiên cứu về giá trị thương hiệu được kiểm định trong ngành dầu gội đầu, Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002; 2011)1 đã đề xuất các thành phần giá trị thương hiệu g m: nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận và đam mê thương hiệu; nhưng bên cạnh đó, nghiên cứu của Nguyễn Trường Sơn và Trần Trung Vinh (2011) được kiểm định trong thị trường ô tô thì đề xuất mô hình giá trị thương hiệu g m chất lượng cảm nhận, liên tưởng thương hiệu và trung thành thương hiệu. Kế tiếp, nhiều quan điểm tiếp cận đo lường giá trị thương hiệu được đề xuất, phổ biến nhất là quan điểm tài chính hay đầu tư và quan điểm theo người tiêu dùng (Lassar et al., 1995); và nếu theo người tiêu dùng thì cũng có hai quan điểm (Cobb- Walgren et al., 1995; Yoo and Donthu, 2001), đó là dựa vào nhận thức và dựa vào hành vi. Chẳng hạn, giá trị thương hiệu có ảnh hưởng tích cực đến dòng tiền mặt lâu 1 Thực hiện 2002, được trình bày đầy đủ trong một tác phẩm xuất bản năm 2008, tái bản lần 2 năm 2011. 8 dài và lợi nhuận tương lai (Srivastara and Shocker, 1991) hay sự s n sàng của người tiêu dùng để trả mức giá cao hơn (Keller, 1993) hoặc việc ra quyết định hợp nhất các công ty (Mahajan et al., 1994); giá trị thương hiệu cũng ảnh hưởng đến giá cổ phiếu (Simon and Sullivan, 1993). Bên cạnh đó, giá trị thương hiệu cũng cung cấp giá trị cho cả khách hàng và công ty (Aaker, 1991). Từ đó, nhiều phương pháp đo lường giá trị thương hiệu được đề xuất, chẳng hạn phương pháp đo lường tài chính của giá trị thương hiệu dựa vào giá cổ phiếu (Simon and Sullivan, 1993), giá trị tiềm năng (Mahajan et al., 1994); hay dựa vào hành vi mua hàng (Kamakura and Russell, 1993). Nhưng theo Madhavaram et al.(2005), đo lường giá trị thương hiệu dựa vào nhận thức của khách hàng sẽ phù hợp hơn dựa vào giá cổ phiếu nếu công ty có nhiều thương hiệu. Hơn nữa, nhận thức của khách hàng là điềm báo trước cho những biểu lộ về hành vi đối với giá trị thương hiệu (Cobb-Walgren et al., 1995). Thêm vào đó, quá trình xây dựng thương hiệu để tạo dựng giá trị thương hiệu gắn liền với công tác tiếp thị hỗn hợp hay truyền thông tiếp thị (Aaker, 1991, 1996; Keller, 1993, 2008). Nhưng đây là những thuật ngữ chung chung, được xem là khái niệm đa hướng hay đa thành phần do mỗi thành phần có các thành phần tiếp theo (con), đ ng thời gần như chưa có một định nghĩa chuẩn hay một nghiên cứu nào trên thế giới đo lường đầy đủ các khái niệm thành phần trong truyền thông tiếp thị và sự ảnh hưởng của chúng đến việc tạo ra các thành phần giá trị thương hiệu. Một số nghiên cứu có thể là điển hình như nghiên cứu ảnh hưởng của giá, ấn tượng cửa hiệu, độ phủ bán hàng, quảng cáo và khuyến mãi giá đến các thành phần giá trị thương hiệu của Yoo et al. (2000)2; nghiên cứu ảnh hưởng của quảng cáo và khuyến mãi giá đến các thành phần giá trị thương hiệu của Villarejo-Ramos and Sanchez- Franco (2005) hay nghiên cứu ảnh hưởng của các hoạt động chiêu thị hỗ trợ bán hàng như tài trợ các sự kiện văn hóa, thể thao, giảm giá, tham gia các hội chợ đến các thành phần giá trị thương hiệu của Iranzadeh et al. (2012)3. Những nghiên cứu này góp phần tạo ra tri thức khoa học về truyền thông tiếp thị và mối quan hệ giữa truyền thông tiếp thị với giá trị thương hiệu. Tuy nhiên, những công trình nghiên 2 Đây có thể là nghiên cứu đầu tiên ảnh hưởng của tiếp thị hỗn hợp đến giá trị thương hiệu (Yoo et al., 2000). 3 Nghiên cứu này chưa xây dựng thang đo các thành phần truyền thông tiếp thị nên chưa kiểm định chặt chẽ. 9 cứu này đều có những hạn chế nhất định. Thêm vào đó, các phát hiện về mối quan hệ giữa truyền thông tiếp thị và các thành phần giá trị thương hiệu này hầu như chưa được kiểm định tại Việt Nam trong khi đây là một thị trường mới nổi với đặc điểm nhân khẩu học có thể khác với các nước có nền kinh tế phát triển như M và Tây Ban Nha do định hướng, chính sách phát triển kinh tế - xã hội của quốc gia cũng như điều kiện tự nhiên, nền tảng khoa học công nghệ tạo ra. Bên cạnh đó, theo Kotler (1994) hay Kotler et al.(1996) thì khái niệm tiếp thị hỗn hợp g m bốn thành phần: sản phẩm, giá, bán hàng và chiêu thị; trong đó chiêu thị g m quảng cáo, quan hệ công chúng, khuyến mãi, chào hàng cá nhân và tiếp thị trực tiếp, được gọi chung là chiêu thị hỗn hợp hay truyền thông tiếp thị, có thể xem là những thành phần chính trong việc xây dựng thương hiệu, nhưng gần như chưa có sự khẳng định thông qua các nghiên cứu chính thức về sự ảnh hưởng của tất cả các thành phần này trong việc tạo ra giá trị thương hiệu. Hơn nữa, với hoạt động khuyến mãi, vấn đề đặt ra là liệu đây có phải là hoạt động xây dựng thương hiệu hay chỉ là một hình thức tiếp thị để kích cầu (tăng tiêu dùng) trong ngắn hạn. Trong khi đó, với các nghiên cứu ảnh hưởng của tiếp thị hỗn hợp hay truyền thông tiếp thị đến giá trị thương hiệu thì gần như các nhà nghiên cứu chỉ sử dụng một số thành phần trong khái niệm tiếp thị hỗn hợp hay chiêu thị hỗn hợp của Kotler (1994). Cụ thể, nghiên cứu của Yoo et al. (2000) chỉ đo lường sự tác động của giá, ấn tượng cửa hiệu, độ phủ bán hàng, quảng cáo và khuyến mãi giá đến giá trị thương hiệu trong khi thực tế còn rất nhiều hình thức khác, như quan hệ công chúng hay tiếp thị trực tiếp, bao g m tài trợ, phát hàng mẫu thì chưa được nghiên cứu đến. Thêm vào đó, nghiên cứu của Yoo et al. (2000) được thực hiện với ba ngành sản phẩm là giày thể thao, phim chụp hình và ti vi màu, đ ng thời chỉ được thực hiện trong một thị trường với nền kinh tế phát triển mạnh là Hoa Kỳ. Do đó, những tri thức khoa học mà nhóm tác giả này phát hiện cần được kiểm định thêm trong các ngành sản phẩm hay thị trường khác với Hoa Kỳ để tăng tính đại diện và có thể có thêm những bổ sung có ý nghĩa. Hoặc trong nghiên cứu sự tác động của truyền thông tiếp thị đến giá trị thương hiệu của V