Luận án Nghiên cứu các giải pháp marketing hỗn hợp nhằm thu hút học viên cao học của một số trường đại học trên địa bàn Thành phố Hà Nội

VIỆN HÀN LÂM KHOA HỌC XÃ HỘI VIỆT NAM HỌC VIỆN KHOA HỌC XÃ HỘI HOÀNG THU TRANG NGHIÊN CỨU CÁC GIẢI PHÁP MARKETING HỖN HỢP NHẰM THU HÚT HỌC VIÊN CAO HỌC CỦA MỘT SỐ TRƯỜNG ĐẠI HỌC TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HÀ NỘI LUẬN ÁN TIẾN SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Hà Nội - 2024 VIỆN HÀN LÂM KHOA HỌC XÃ HỘI VIỆT NAM HỌC VIỆN KHOA HỌC XÃ HỘI HOÀNG THU TRANG NGHIÊN CỨU CÁC GIẢI PHÁP MARKETING HỖN HỢP NHẰM THU HÚT HỌC VIÊN CAO HỌC CỦA MỘT SỐ TRƯỜNG ĐẠI HỌC TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HÀ NỘI Ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 9.34.01.01 LUẬN ÁN TIẾN SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Người hướng dẫn khoa học: 1. TS. Nguyễn Bình Giang 2. PGS.TS. Hoàng Văn Hải HÀ NỘI - 2024 LỜI CAM ĐOAN Tôi cam đoan đây là công trình nghiên cứu độc lập của cá nhân tôi. Nội dung cũng như các số liệu trình bày trong luận án hoàn toàn trung thực. Những kết luận khoa học của luận án chưa từng được công bố trong bất kỳ các công trình nào của các tác giả khác. TÁC GIẢ LUẬN ÁN Hoàng Thu Trang MỤC LỤC MỞ ĐẦU .......................................................................................................... 1 Chương 1: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU LIÊN QUAN ĐẾN ĐỀ TÀI ....... 15 1.1. Các nghiên cứu về thực trạng vận dụng marketing nhằm thu hút học viên .................................................................................................... 15 1.2. Các nghiên cứu về ảnh hưởng của các công cụ marketing hỗn hợp đối với thu hút học viên ......................................................................... 20 1.3. Các nghiên cứu về giải pháp marketing hỗn hợp ............................... 25 1.4. Khoảng trống nghiên cứu ...................................................................... 29 TIỂU KẾT CHƯƠNG 1 ............................................................................... 31 Chương 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU VỀ MARKETING HỖN HỢP NHẰM THU HÚT HỌC VIÊN CAO HỌC ..... 32 2.1. Một số vấn đề cơ bản về marketing hỗn hợp trong lĩnh vực giáo dục và đào tạo ................................................................................................ 32 2.1.1. Khái niệm và đặc điểm dịch vụ giáo dục và đào tạo .................... 32 2.1.2. Marketing dịch vụ giáo dục và đào tạo ......................................... 35 2.1.3. Khái niệm marketing hỗn hợp trong dịch vụ ................................ 38 2.2. Nội dung cơ bản của marketing hỗn hợp trong thu hút học viên cao học tại các cơ sở giáo dục đại học ......................................................... 40 2.2.1. Chương trình đào tạo và dịch vụ dành cho học viên cao học ....... 40 2.2.2. Chính sách về giá dịch vụ đào tạo ................................................ 42 2.2.3. Chính sách phân phối dịch vụ đào tạo cho học viên ..................... 43 2.2.4. Chính sách xúc tiến và truyền thông dịch vụ đào tạo ................... 46 2.2.5. Chính sách con người trong cung ứng dịch vụ đào tạo ................ 46 2.2.6. Chính sách quy trình cung ứng dịch vụ đào tạo ........................... 47 2.2.7. Chính sách về cơ sở vật chất kỹ thuật ........................................... 49 2.3. Tiêu chí đánh giá hiệu quả việc vận dụng marketing hỗn hợp nhằm thu hút học viên cao học tại các trường đại học .............................. 49 2.4. Mô hình nghiên cứu ............................................................................... 52 TIỂU KẾT CHƯƠNG 2 ............................................................................... 53 Chương 3: PHÂN TÍCH VÀ ĐÁNH GIÁ VIỆC VẬN DỤNG MARKETING HỖN HỢP NHẰM THU HÚT HỌC VIÊN CAO HỌC CỦA MỘT SỐ TRƯỜNG ĐẠI HỌC TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HÀ NỘI ................................................................................. 54 3.1. Phân tích định tính về marketing hỗn hợp nhằm thu hút học viên cao học tại các trường đại học trên địa bàn Hà Nội .......................... 54 3.1.1. Chương trình đào tạo và dịch vụ dành cho học viên cao học ....... 54 3.1.2. Chính sách về giá dịch vụ đào tạo ................................................ 56 3.1.3. Chính sách phân phối dịch vụ đào tạo cho học viên ..................... 57 3.1.4. Chính sách xúc tiến và truyền thông dịch vụ đào tạo ................... 59 3.1.5. Chính sách con người trong cung ứng dịch vụ đào tạo ................ 62 3.1.6. Chính sách quy trình cung ứng dịch vụ đào tạo ........................... 64 3.1.7. Chính sách về cơ sở vật chất kỹ thuật ........................................... 65 3.2. Phân tích định lượng về marketing hỗn hợp nhằm thu hút học viên cao học tại các trường đại học trên địa bàn Thành phố Hà Nội ...... 67 3.2.1. Thang đo ....................................................................................... 67 3.2.2. Dữ liệu ........................................................................................... 71 3.2.2. Đánh giá độ tin cậy của các thang đo cùng một nhân tố .............. 74 3.2.3. Kiểm định giá trị của thang đo ...................................................... 79 3.2.4. Đánh giá mô hình .......................................................................... 84 3.2.5. Kiểm định mối quan hệ giữa các biến bằng mô hình tới hạn ....... 87 3.2.6. Thảo luận ....................................................................................... 90 3.3. Đánh giá chung ..................................................................................... 109 3.3.1. Những kết quả đạt được .............................................................. 109 3.3.2. Những hạn chế ............................................................................ 112 3.3.3. Nguyên nhân của hạn chế ........................................................... 114 TIỂU KẾT CHƯƠNG 3 ............................................................................. 115 Chương 4: GIẢI PHÁP CẢI THIỆN CÔNG TÁC MARKETING HỖN HỢP ĐỂ THU HÚT HỌC VIÊN CAO HỌC ................................. 116 4.1 Bối cảnh quốc tế và trong nước ........................................................... 116 4.1.1. Bối cảnh quốc tế .......................................................................... 116 4.1.2. Bối cảnh trong nước .................................................................... 117 4.2. Định hướng phát triển thị trường dịch vụ đào tạo sau đại học của Việt Nam ................................................................................................ 119 4.3. Đề xuất một số giải pháp nâng cao hiệu quả vận dụng marketing hỗn hợp nhằm thu hút học viên cao học tại các trường đại học trên địa bàn thành phố Hà Nội .......................................................................... 122 4.3.1. Các giải pháp ưu tiên .................................................................. 122 4.3.2. Các giải pháp hỗ trợ .................................................................... 130 TIỂU KẾT CHƯƠNG 4 ............................................................................. 134 KẾT LUẬN .................................................................................................. 135 DANH MỤC CÔNG TRÌNH CỦA TÁC GIẢ ......................................... 139 TÀI LIỆU THAM KHẢO .......................................................................... 140 PHỤ LỤC ..................................................................................................... 147 DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT Từ viết tắt Nghĩa tiếng Anh Nghĩa tiếng Việt AHP Analytic hierarchy Phương pháp phân tích thứ bậc process BGDĐT Bộ Giáo dục và Đào tạo CA Cronbach’s alpha Hệ số alpha của Cronbach (dùng để phát hiện biến quan sát không phù hợp) CFA Confirmatory factor Phân tích nhân tố khám phá (một dạng SEM) analysis CS Cơ sở vật chất (công cụ marketing) CT Xúc tiến, truyền thông (công cụ marketing) DD Địa điểm (công cụ marketing) DV Chương trình đào tạo và các sản phẩm đào tạo khác (công cụ marketing) EFA Exploratory factor Phân tích nhân tố khám phá (để tìm mối liên hệ analysis giữa các biến quan sát với yếu tố mà nó làm tiêu chí cũng như giữa các yếu tố) KMO Phân tích hệ số thống kê Kaise-Myer-Olkin MBA Master of Business Thạc sĩ Quản trị kinh doanh Administration NV Con người (một công cụ marketing) P Giá cả (công cụ marketing) QT Quy trình cung cấp dịch vụ đào tạo (công cụ marketing) SEM Structural equation Mô hình phương trình cấu trúc tuyến tính (để phát modeling hiện mối quan hệ nhân quả giữa các yếu tố) SERVPERF Service performance Mô hình đánh giá sự hài lòng về dịch vụ SERVQUAL Service quality Mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ THHV Mức độ hài lòng (đại diện cho thu hút học viên) TT Thông tư UEF University of Finance Trường đại học Kinh tế - Tài chính Thành phố Hồ and Accountancy Chí Minh UNESCO United Nations Tổ chức Giáo dục, khoa học và văn hóa của Liên Educational, Scientific hợp quốc and Cultural Organization VIF Variance inflation Yếu tố phóng đại phương sai (dùng để phát hiện factor đa cộng tuyến) DANH MỤC BẢNG Bảng 3.1: Bảng thống kê kết quả tìm kiếm trên môi trường mạng về đào tạo cao học của một số trường đại học trên địa bàn Thành phố Hà Nội ....................... 60 Bảng 3.2. Trình độ học vấn của các giảng viên tham gia đào tạo cao học viên của các trường Đại học ở Việt Nam giai đoạn 2014-2019 ............................... 62 Bảng 3.3. Các thang đo về sự hài lòng của học viên đối với bảy công cụ marketing được các trường sử dụng nhằm thu hút học viên cao học ............... 68 Bảng 3.4: Tổng hợp độ tin cậy thang đo chính thức với hệ số Cronbach’s alpha (CA) ..... 74 Bảng 3.5: Tổng hợp hệ số phân tích nhân tố EFA biến độc lập ............................... 80 Bảng 3.6: Tổng hợp hệ số phân tích nhân tố EFA biến thu hút học viên ................. 83 Bảng 3.7: Trọng số CFA các nhân tố của mô hình tới hạn ....................................... 85 Bảng 3.8. Kết quả kiểm định bằng mô hình tới hạn ................................................. 87 Bảng 3.9 : Tác động của các nhân tố tới thu hút học viên ........................................ 90 Bảng 3.10-A: Mức độ hài lòng của người được khảo sát về chương trình đào tạo (công cụ sản phẩm trong marketing hỗn hợp) .................................................. 91 Bảng 3.10-B: Tỷ lệ người được khảo sát hài lòng về chương trình đào tạo và dịch vụ dành cho học viên cao học ................................................................... 92 Bảng 3.11: Mức độ hài lòng của người được khảo sát về giá dịch vụ đào tạo (công cụ giá cả trong marketing hỗn hợp) ....................................................... 93 Bảng 3.12: Mức độ hài lòng của người được khảo sát về địa điểm học (công cụ kênh phân phối trong marketing hỗn hợp) ....................................................... 95 Bảng 3.13: Mức độ hài lòng của người được khảo sát về hoạt động xúc tiến/truyền thông (công cụ truyền thông trong marketing hỗn hợp) ................ 98 Bảng 3.14: Mức độ hài lòng của người được khảo sát về yếu tố giảng viên, nhân viên (công cụ con người trong marketing hỗn hợp) ....................................... 100 Bảng 3.15: Mức độ hài lòng của người được khảo sát về quy trình cung ứng dịch vụ đào tạo (công cụ quy trình trong marketing hỗn hợp) ....................... 103 Bảng 3.16: Mức độ hài lòng của người được khảo sát về yếu tố cơ sở vật chất, kỹ thuật (công cụ hiện diện vật chất trong marketing hỗn hợp)..................... 106 Bảng 3.17: Tương quan giữa các công cụ marketing hỗn hợp ............................... 107 Bảng 3.18: Mức độ hài lòng của người được khảo sát về hoạt động marketing hỗn hợp của các trường .................................................................................. 109 DANH MỤC HÌNH Hình 2.1: Quá trình 5A thông qua quyết định mua hàng của khách hàng trong lĩnh vực dịch vụ ................................................................................................ 38 Hình 2.2: Tháp nhu cầu cốt lõi (need) của khách hàng............................................. 41 Hình 2.3: Mô hình ảnh hưởng của marketing hỗn hợp tới thu hút học viên cao học của các trường đại học ............................................................................... 52 Hình 3.1: So sánh số bài báo công bố quốc tế của cơ sở giáo dục đại học tại Hà Nội và cơ sở giáo dục đại học tại Thành phố Hồ Chí Minh ............................. 64 Hình 3.2: Tình trạng hôn nhân và giới tính ............................................................... 72 Hình 3.3: Thu nhập của học viên cao học các trường trên địa bàn thành phố Hà Nội..... 73 Hình 3.4: Chỗ ở của các học viên khảo sát ............................................................... 73 Hình 3.5: Kết quả phân tích CFA với mô hình tới hạn ............................................. 84 Hình 3.6 : Phân tích mô hình SEM (chuẩn hóa) ....................................................... 89 Hình 3.7: Đánh giá của học viên cao học về mức giá dịch vụ đào tạo của các trường đại học (% số người trả lời) .................................................................. 94 Hình 3.8: Đánh giá của cao học viên về địa điểm đào tạo ........................................ 96 Hình 3.9: Tỷ lệ hài lòng của học viên cao học đối với nhân tố truyền thông ........... 97 Hình 3.10: Tỷ lệ học viên cao học hài lòng đối với nhân tố giảng viên, nhân viên ....... 100 Hình 3.11: Đánh giá của học viên về quy trình cung ứng dịch vụ đào tạo ............. 103 Hình 3.12: Đánh giá cơ sở vật chất kỹ thuật của cao học viên ............................... 105 DANH MỤC HỘP Hộp 3.1. Phỏng vấn chuyên gia về chương trình đào tạo và dịch vụ........................ 56 Hộp 3.2. Phỏng vấn chuyên gia về giá cả dịch vụ đào tạo........................................ 57 Hộp 3.3. Phỏng vấn chuyên gia về địa điểm ............................................................. 59 Hộp 3.4. Phỏng vấn chuyên gia về truyền thông ...................................................... 61 Hộp 3.5. Phỏng vấn chuyên gia về đội ngũ cán bộ giảng viên nhân viên ................ 64 Hộp 3.6. Phỏng vấn chuyên gia về quy trình cung ứng dịch vụ đào tạo .................. 65 Hộp 3.7. Phỏng vấn chuyên gia về cơ sở vật chất .................................................... 67 MỞ ĐẦU 1. Tính cấp thiết của đề tài Công tác đào tạo bậc thạc sĩ là chủ đề được quan tâm nhiều trong thời gian qua ở Việt Nam, xuất phát từ nhu cầu thực tế cần nâng cao trình độ của lao động để bắt nhịp với những thay đổi của nền kinh tế. “Đào tạo thạc sĩ là để bổ sung những kiến thức đã học ở đại học cho học viên, hiện đại hóa những kiến thức chuyên ngành, tăng cường kiến thức liên ngành, có đủ năng lực thực hiện công tác chuyên môn và nghiên cứu khoa học trong chuyên ngành đạo tạo” (Phạm Quang Huấn, 2015). Như vậy, người có trình độ thạc sĩ là người có trình độ chuyên ngành vững vàng. Nhận thức được tầm quan trọng của công tác đào tạo trình độ thạc sĩ, Nhà nước đã ban hành nhiều văn bản quy định, hướng dẫn đào tạo trình độ sau đại học (bậc tiến sĩ và thạc sĩ) như: Quyết định số 18/2000/QĐ-BGDĐT ngày 8-6-2000 của Bộ Giáo dục và Đào tạo ban hành quy chế đào tạo sau đại học; Thông tư số 15/2014/TT- BGDĐT của Bộ trưởng Bộ Giáo dục và Đào tạo ban hành quy chế đào tạo trình độ thạc sĩ. Trên cơ sở đó, nhiều trường đại học đã không ngừng nỗ lực nâng cao hơn nữa chất lượng công tác đào tạo trình độ thạc sĩ (trong đó có công tác tuyển sinh nhằm đảm bảo đủ chỉ tiêu và đạt chất lượng tốt) đáp ứng được nhu cầu của thị trường lao động. Tuy nhiên, trong thời đại giáo dục đại chúng, sự phát triển nhanh về số lượng công tác tuyển sinh bậc cao học ở các trường đại học đã có ảnh hưởng nhất định đối với chất lượng. Trước bối cảnh cạnh tranh đầy gay gắt như hiện nay, thực tế công tác tuyển sinh học viên cao học những năm qua của các trường đại học đang phải đối mặt với hàng loạt khó khăn. Trước hết là sự chuyển biến trong “thị trường tuyển sinh” khi mà số lượng các trường đại học mới thành lập ồ ạt và tuyển sinh bậc cao học được thực hiện ở nhiều nơi trong hệ thống dẫn đến mất cân bằng cung - cầu nhân lực trong nhiều lĩnh vực. 1 Cùng với đó là việc tập trung nguồn lực vào công tác truyền thông nhằm cung cấp cho học viên cao học tiềm năng những thông tin cần thiết và nâng cao vị thế của trường còn chưa hiệu quả. Trước những khó khăn đó, mỗi trường đại học đào tạo bậc thạc sĩ cần xác định rõ vai trò, sứ mệnh và có những giải pháp hiệu quả để hoàn thiện công tác tuyển sinh, thu hút học viên cao học tiềm năng tốt để phát triển lâu dài. Nhận thức được vấn đề này, nhiều trường đại học trên địa bàn thành phố Hà Nội đã nỗ lực cải thiện công tác tuyển sinh lĩnh vực thạc sĩ nhằm thu hút ngày càng nhiều hơn và chất lượng hơn học viên cao học tiềm năng. Một trong những vấn đề cần quan tâm trong công tác tuyển sinh học viên cao học là các giải pháp liên quan đến hoạt động marketing hỗn hợp trong giáo dục. Ở Việt Nam, cùng với xu thế già hóa dân số và tỷ lệ sinh giảm, lượng cầu về giáo dục nói chung đang có xu hướng giảm. Đào tạo nói chung, đào tạo bậc cao học nói riêng, là một loại hình dịch vụ mà lượng cầu ở Việt Nam ngày càng giảm trong khi lượng cung ngày càng tăng. Đặc biệt, sau một thời gian bùng nổ ở hai thập niên đầu thế kỷ, lượng cầu về đào tạo bậc thạc sĩ đã giảm dần. Trong khi đó, cùng với bùng nổ lượng cầu trước đây, lượng cung đào tạo thạc sĩ cũng bùng nổ trong hai thập niên đầu. Xu hướng cung - cầu đào tạo bậc cao học ở Việt Nam như thế khiến cho những nhà cung cấp dịch vụ, tức là các cơ sở đào tạo phải cạnh tranh lẫn nhau trong thu hút người tiêu dùng dịch vụ, tức là học viên. Từ góc độ quản trị kinh doanh, năng lực cạnh tranh của một tổ chức bao gồm các yếu tố marketing. Năng lực cạnh tranh của cơ sở đào tạo bao gồm chiến lược marketing đào tạo. Chiến lược marketing đào tạo có hai mục tiêu: một là, giữ chân những học viên đang có; hai là, thu hút nhiều học viên mới. Cả hai mục tiêu ấy có thể gọi chung là thu hút học viên. 2 Giáo dục là dịch vụ đặc biệt, vì vậy việc áp dụng chiến lược marketing ở các cơ sở đào tạo như thế nào để thu hút được học viên là một câu hỏi nghiên cứu có ý nghĩa khoa học. Điều này càng đúng trong trường hợp đào tạo cao học ở Việt Nam. Hà Nội là địa phương có nhiều trường đại học nhất trong các đơn vị hành chính cấp tỉnh, thành phố trực thuộc trung ương. Chính vì vậy, cạnh tranh trong thu hút học viên nói chung, học viên cao học nói riêng, ở Hà Nội cho thấy vấn đề rõ nhất. Tuy nhiên, nghiên cứu các giải pháp marketing hỗn hợp trong việc thu hút học viên cao học của các trường địa học ở Việt Nam nói chung và trên địa bàn thành phố Hà Nội nói riêng còn tương đối ít. Xuất phát từ lý do đó, nghiên cứu này lựa chọn chủ đề “Nghiên cứu các giải pháp marketing hỗn hợp nhằm thu hút học viên cao học của một số trường đại học trên địa bàn thành phố Hà Nội” có ý nghĩa cấp thiết cả về lý luận và thực tiễn. 2. Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu luận án Mục đích nghiên cứu: Mục tiêu nghiên cứu cuối cùng của luận án là tìm ra các giải pháp marketing hỗn hợp phù hợp để thu hút học viên cao học. Tiến tới ụcm tiêu này, luận án cần nhằm hai mục tiêu trung gian gồm: (i) xác định căn cứ khoa học của chiến lược marketing nhằm thu hút học viên cao học; và (ii) xác định căn cứ thực tiễn của chiến lược marketing nhằm thu hút học viên cao học thông qua trường hợp các trường đại học trên địa bàn Hà Nội. Nhiệm vụ nghiên cứu: Để đạt được các mục tiêu nêu trên, luận án tự đặt ra các nhiệm vụ sau đây. Thứ nhất, tổng quan các nghiên cứu liên quan đến đề tài để hệ thống hóa cơ sở lý luận về marketing hỗn hợp nhằm thu hút học viên, chỉ ra những 3 thành phần của marketing hỗn hợp, nhân tố ảnh hưởng và tiêu chí đánh giá giải pháp marketing hỗn hợp nhằm thu hút học viên Thứ hai, phân tích thực trạng vận dụng marketing hỗn hợp nhằm thu hút học viên cao học tại các trường đại học trên địa bàn thành phố Hà Nội phân tích nhân tố ảnh hưởng đến vận dụng marketing hỗn hợp nhằm thu hút học viên cao học tại các trường đại học trên địa bàn thành phố Hà Nội Thứ ba, đề xuất một số giải pháp nâng cao hiệu quả vận dụng marketing hỗn hợp nhằm thu hút học viên cao học tại các trường đại học trên địa bàn thành phố Hà Nội. Câu hỏi nghiên cứu: Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu nêu trên có thể phiên thành các câu hỏi nghiên cứu sau: a) Các giải pháp marketing cho dịch vụ giáo dục nói chung và cho dịch vụ đào tạo bậc cao học nói riêng dựa trên cơ sở lý luận nào? b) Phải phân tích thực tiễn áp dụng chiến lược marketing nhằm thu hút học viên cao học ở các trường đại học trên địa bàn Hà Nội bằng khung phân tích nào? c) Thực tiễn áp dụng chiến lược marketing nhằm thu hút học viên cao học ở các trường đại học trên địa bàn Hà Nội cho thấy điều gì? d) Trên cơ sở lý luận marketing dịch vụ và thực tiễn công tác marketing thu hút học viên cao học tại các trường đại học ở Hà Nội, có thể đề xuất nội dung chiến lược marketing thu hút học viên cao học như thế nào? 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu của luận án Luận án tập trung nghiên cứu các giải pháp marketing hỗn hợp hiệu quả giúp các trường đại học thu hút học viên cao học. Marketing hỗn hợp là việc phối hợp có kiểm soát các công cụ marketing (hay chính sách marketing cụ thể) để tạo ra phản ứng tối ưu từ thị trường. Marketing hỗn hợp là một chiến lược marketing gồm nhiều công cụ marketing mà doanh nghiệp có thể sử 4 dụng để đáp ứng nhu cầu của khách hàng một cách hiệu quả nhất. Số lượng công cụ marketing đó tùy vào doanh nghiệp và loại hình sản phẩm, dịch vụ mà doanh nghiệp đó cung cấp. Đối với trường đại học cung cấp dịch vụ đào tạo cao học, số lượng công cụ marketing thường nhiều hơn so với số lượng công cụ mà một doanh nghiệp cung cấp sản phẩm hữu hình thực hiện. Marketing hỗn hợp là một bộ phận của chiến lược marketing rộng lớn gồm rất nhiều các hoạt động marketing cụ thể được phối hợp. Khung chiến lược marketing bao gồm ba mảng: 1) Hiểu sản phẩm dịch vụ, khách hàng và thị trường; 2) Các chính sách marketing hỗn hợp; 3) Triển khai các chính sách dịch vụ mang lại lợi nhuận (Wirtz và Lovelock, 2021). Luận án chỉ nghiên cứu mảng thứ hai trong ba mảng này. Để luận án nghiên cứu tập trung, các hoạt động marketing ở mảng thứ nhất và thứ ba không nằm trong phạm vi nghiên cứu của luận án dù chúng ềđ u là những hoạt động marketing quan trọng: - Xác định khách hàng mục tiêu (hoạt động thuộc mảng thứ nhất); Luận án giả định rằng các trường đã phân tích thị trường, xác định khách hàng mục tiêu rồi mới tiến hành các marketing hỗn hợp. - Quản trị quan hệ khách hàng, xây dựng lòng thủy chung của khách hàng, giải quyết phàn nàn của khách hàng (các hoạt động thuộc mảng thứ ba). Nghiên cứu tập trung vào các cơ sở đào tạo trên địa bàn Hà Nội có đào tạo chương trình thạc sĩ. Trong thực tế, gần như toàn bộ các cơ sở đào tạo bậc đại học trở lên ở Hà Nội đều có chương trình này. Tuy nhiên, vì lý do khó thu thập thông tin, luận án sẽ không nghiên cứu các cơ sở đào tạo của lực lượng vũ trang Việt Nam mà nhiều cơ sở như thế đóng chân trên địa bàn Hà Nội. Về mặt thời gian, luận án tiến hành hoạt động điều tra xã hội học được thực hiện từ tháng 8 năm 2020 đến tháng 12 năm 2020. Giải pháp đề xuất đến năm 2030. 5 4. Phương pháp luận và phương pháp nghiên cứu của luận án a) Cách tiếp cận và khung nghiên cứu Vấn đề nghiên cứu thu hút học viên cao học có thể tiếp cận bằng nhiều chuyên ngành: quản trị giáo dục, quản lý kinh tế, quản trị kinh doanh. Tuy nhiên, luận án này sẽ chỉ tiếp cận vấn đề nghiên cứu bằng chuyên ngành quản trị kinh doanh, cụ thể là qua lăng kính của các lý luận về marketing dịch vụ. Luận án này sẽ tiếp cận vấn đề nghiên cứu bằng các lý thuyết về marketing hỗn hợp trong dịch vụ giáo dục bao gồm: lý thuyết marketing hiện đại của Kotler và Keller (2016), lý thuyết marketing hỗn hợp của McCarthy (1964), lý thuyết marketing hỗn hợp trong giáo dục của Kotler và Fox (1995), lý thuyết hành vi người tiêu dùng của Kotler và Armstrong (2018)... 6 Hình 1: Khung nghiên cứu của luận án Nguồn: Tác giả luận án đề xuất. Do thu hút khách hàng có thể thực hiện thông qua trung gian là sự hài lòng của khách hàng, nên luận án này nhìn nhận kết qua thu hút học viên cao học của marketing hỗn hợp qua mức độ hài lòng của học viên đối với marketing hỗn hợp nói chung và từng công cụ của marketing hỗn hợp nói riêng của các trường. 7 Khung nghiên cứu của luận án được khái quát bằng hình 1. b) Các kỹ thuật nghiên cứu cụ thể Tổng hợp: Phương pháp này được sử dụng để thu thập thông tin về cơ sở lý luận, các công trình nghiên cứu trước đây về đào tạo sau đại học, giải pháp marketing hỗn hợp nhằm thu hút học viên cao học để phục vụ cho những yêu cầu và nhiệm vụ của đề tài. So sánh: Phương pháp này phân tích, so sánh kết quả nghiên cứu của luận án, các công trình nghiên cứu liên quan về vận dụng marketing hỗn hợp nhằm thu hút học viên cao học tại các trường đại học. Từ đó, khẳng định lại cơ sở khoa học của giải pháp marketing hỗn hợp trong lĩnh vực dịch vụ giáo dục cũng như xác định các điểm mới. Phỏng vấn sâu: Mục đích nhằm thu thập thông tin về vấn đề nghiên cứu; tư vấn về mô hình nghiên cứu; đánh giá về các kết quả nghiên cứu của đề tài; gợi mở về các định hướng giải pháp và kiến nghị. Phỏng vấn sâu được tiến hành đối với các chuyên gia và nhà quản lý tại một số trường đại học trên địa bàn thành phố Hà Nội. Số lượng người được phỏng vấn là 20 người đều là những chuyên gia giỏi, am hiểu lĩnh vực nghiên cứu, công tác tại các đơn vị nghiên cứu và tư vấn chính sách, các trường đại học và cơ sở đào tại Hà Nội. Phương pháp khảo sát: Phương pháp này được sử dụng để lấy dữ liệu sơ cấp dùng cho phân tích định lượng. Tác giả luận án thiết kế bảng hỏi về mức độ hài lòng của người được khảo sát đối với các công cụ marketing hỗn hợp một số cơ sở đào tạo lớn trên địa bàn Hà Nội. Tác giả luận án thiết kế câu hỏi để đo cảm nhận của người được phỏng vấn theo thang đo năm bậc kiểu Likert (1932), từ 1 (rất không hài lòng) đến 5 (rất hài lòng). Các bảng hỏi được phát tới những học viên cao học của một số trường trên địa bàn Hà Nội, bao gồm: Trường đại học Kinh tế Quốc dân, Đại học Bách khoa Hà Nội, Học 8 viện Nông nghiệp Việt Nam, Học viện Tài chính, Trường đại học Thương mại, Trường đại học Ngoại thương, Học viên Ngân hàng, Học viện Công nghệ Bưu chính Viễn Thông, Trường đại học Công nghiệp Hà Nội, Trường đại học Thăng Long. Đây là các trường có nhiều kinh nghiệm và uy tín trong đào tạo, có số lượng học viên cao học được tuyển sinh trong những năm gần đây lớn, đại diện cho cả bốn nhóm trường xét theo nguồn lực hoạt động: Nhóm 1: Đại học Bách khoa Hà Nội, Trường đại học Kinh tế Quốc dân, Học viện Nông nghiệp Việt Nam. Đây là nhóm trường có lịch sử lâu đời (thành lập ngay sau kháng chiến chống Pháp thắng lợi), có quy mô lớn, có cơ sở vật chất lớn, đội ngũ giảng viên, nhân viên lớn. Nhóm 2: Trường đại học Ngoại thương, Học viện Tài chính, Học viện Ngân hàng, Trường đại học Thương mại. Đây là nhóm trường có quy mô nhỏ hơn nhóm 1, thành lập trong thập niên 1960, nguồn lực không nhiều, nhưng chất lượng nguồn lực cao. Nhóm 3: Học viện Khoa học xã hội. Đây là trường mới thành lập năm 2010, cơ sở vật chất hạn chế nhưng lực lượng giảng viên đông (từ các viện thành viên của Viện hàn lâm Khoa học xã hội Việt Nam và giảng viên thỉnh giảng) thuộc nhiều chuyên ngành lĩnh vực khoa học xã hội và nhân văn. Nhóm 4: Trường đại học Công nghiệp Hà Nội, Học viện Công nghệ Bưu chính - Viễn thông, Trường đại học Thăng Long. Đây là nhóm có lịch sử non trẻ, cơ sở vật chất không được như nhóm 1 và nhóm 2, đội ngũ giảng viên còn ít. Trong các cơ sở đào tạo nêu trên bao gồm cả đại học và trường đại học, công lập và tư thục, đa ngành và đơn ngành (theo số lượng mã ngành đào tạo của Bộ Giáo dục và Đào tạo). Tổng số phiếu nhận được trả lời và có thể sử dụng được là 389 mặc dù không đạt mức tối ưu (gấp 10 lần số biến quan sát) nhưng vẫn trên mức tối thiểu (gấp 5 lần số biến quan sát). 9 Phương pháp phân tích định lượng: Luận án phân tích kết quả trả lời về mức độ hài lòng thông qua các chỉ số: tỷ lệ người rất hài lòng trong tổng số người trả lời về một biến quan sát cụ thể, tỷ lệ người hài lòng, tỷ lệ người trung lập, tỷ lệ người không hài lòng, tỷ lệ người rất không hài lòng. Khi có 5 bậc cho biết mức độ hài lòng, có thể suy ra theo công thức (n-1)/n để có năm khoảng mức độ sau đây: 1,00 - 1,80: Rất không hài lòng 1,81 - 2,60: Không hài lòng 2,61 - 3,40: Trung lập 3,41 - 4,20: Hài lòng 4,21 - 5,00: Rất hài lòng Luận án sử dụng phương pháp kiểm định alpha của Cronbach (1951) nhằm đánh giá độ tin cậy của các biến quan sát trong từng nhóm nhân tố, từ đó xác định độ tin cậy của thang đo. Để sử dụng Cronbach's alpha làm hệ số tin cậy, các điều kiện sau phải được đáp ứng (Spiliotopoulou, 2009): dữ liệu được phân phối chuẩn và tuyến tính; các kiểm định hoặc biện pháp về cơ bản là tương đương tau; sai sót trong các phép đo là độc lập. Bảng 1: Các mức độ tin cậy dựa trên hệ số Cronbach’s alpha Cronbach's alpha Độ tin cậy α ≥ 0,9 Rất cao 0,9 > α ≥ 0,8 Khá cao 0,8 > α ≥ 0,7 Chấp nhận được 0,7 > α ≥ 0,6 Đáng ngờ 0,6 > α ≥ 0,5 Kém 0,5 > α Không chấp nhận được Nguồn: George và Mallery (2003). 10