Luận án Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến ở Việt Nam

Bé gi¸o dôc vµ ®µo t¹o Tr−êng ®¹i häc kinh tÕ quèc d©n
  Hµ Ngäc Th¾ng NGHI£N cøu c¸c yÕu tè ¶nh h−ëng ®Õn ý ®Þnh mua s¾m trùc tuyÕn ë viÖt nam LUËN ¸N TIÕN SÜ KINH TÕ Hµ Néi - 2015 Bé gi¸o dôc vµ ®µo t¹o Tr−êng ®¹i häc kinh tÕ quèc d©n
  Hµ Ngäc Th¾ng NGHI£N cøu c¸c yÕu tè ¶nh h−ëng ®Õn ý ®Þnh mua s¾m trùc tuyÕn ë viÖt nam Chuyªn ngµnh: Qu¶n trÞ Kinh doanh M· sè: 62 34 01 02 LUËN ¸N TIÕN SÜ KINH TÕ Ng−êi h−íng dÉn khoa häc: GS.TS.NguyÔn thµnh ®é Hµ Néi - 2015 i LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan, luận án “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến ở Việt Nam” là công trình nghiên cứu độc lập của cá nhân tôi. Ngoài những thông tin thứ cấp có liên quan đến nghiên cứu đã được trích dẫn theo quy định, toàn bộ kết quả trình bày trong luận án được phân tích từ nguồn dữ liệu điều tra do cá nhân tôi trực tiếp thực hiện. Tất cả các dữ liệu đều trung thực và nội dung luận án chưa từng được công bố trong bất cứ công trình nghiên cứu nào khác. Tôi xin chịu trách nhiệm về lời cam đoan của mình. Tác giả Hà Ngọc Thắng ii LỜI CẢM ƠN Tác giả luận án xin trân trọng cảm ơn tập thể lãnh đạo và các thầy, cô giáo Trường Đại học Kinh tế Quốc dân, Khoa Quản trị Kinh doanh, Viện đào tạo Sau đại học, Bộ môn Quản trị Kinh doanh tổng hợp cũng như các cơ quan, đơn vị trong và ngoài Trường đã tạo điều kiện để tác giả hoàn thành luận án này. Tác giả xin cảm ơn bạn bè, đồng nghiệp và những người thân trong gia đình đã luôn ủng hộ, tạo điều kiện, chia sẻ khó khăn trong suốt quá trình học tập và nghiên cứu. Đặc biệt, xin gửi lời cảm ơn chân thành và sâu sắc nhất tới GS.TS Nguyễn Thành Độ, người đã tận tình hướng dẫn và giúp đỡ tác giả hoàn thành luận án này. Xin trân trọng cảm ơn! Hà Nội, ngày 01 tháng 12 năm 2015 Tác giả Hà Ngọc Thắng iii MỤC LỤC LỜI CAM ĐOAN .......................................................................................................i LỜI CẢM ƠN ........................................................................................................... ii MỤC LỤC ................................................................................................................ iii DANH MỤC VIẾT TẮT ..........................................................................................vi DANH MỤC BẢNG, BIỀU ................................................................................... vii DANH MỤC HÌNH VẼ ............................................................................................ x PHẦN MỞ ĐẦU ........................................................................................................ 1 1. Tính cấp thiết của đề tài .................................................................................... 1 2. Mục đích nghiên cứu của luận án .................................................................... 4 3. Đối tượng, phạm vi và phương pháp nghiên cứu của luận án ...................... 5 4. Những đóng góp của luận án ............................................................................ 6 5. Kết cấu của luận án ........................................................................................... 7 CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU VỀ MUA SẮM TRỰC TUYẾN .. 9 1.1. Cơ sở lý luận về mua sắm trực tuyến và ý định mua sắm trực tuyến ....... 9 1.1.1. Ý định mua sắm trực tuyến ........................................................................ 9 1.1.2. Tổng quan về mua sắm trực tuyến ........................................................... 11 1.2. Tổng quan nghiên cứu.................................................................................. 19 1.2.1. Hành vi người tiêu dùng trong mua sắm trực tuyến ................................ 19 1.2.2. Phát triển mô hình nghiên cứu ................................................................ 29 CHƯƠNG 2: GIẢ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ............................ 41 2.1. Mô hình lý thuyết.......................................................................................... 41 2.1.1. Ảnh hưởng của thái độ ............................................................................. 41 2.1.2. Ảnh hưởng của chuẩn mực chủ quan ...................................................... 42 2.1.3. Ảnh hưởng của nhận thức kiểm soát hành vi........................................... 42 2.1.4. Ảnh hưởng của niềm tin ........................................................................... 43 2.1.5. Ảnh hưởng của cảm nhận rủi ro .............................................................. 44 2.1.6. Các nhân tố ảnh hưởng đến thái độ ........................................................ 44 2.1.7. Các nhân tố ảnh hưởng đến chuẩn mực chủ quan .................................. 46 iv 2.1.8. Các nhân tố ảnh hưởng đến nhận thức kiểm soát hành vi (PBC) ........... 47 2.1.9. Các nhân tố ảnh hưởng đến niềm tin của khách hàng ............................ 48 2.2. Biến kiểm soát ............................................................................................... 50 CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU .................................................. 55 3.1. Thiết kế nghiên cứu ...................................................................................... 55 3.2. Nghiên cứu định lượng ................................................................................. 60 3.2.1. Xây dựng phiếu điều tra .......................................................................... 61 3.2.2. Chọn mẫu và thu thập dữ liệu .................................................................. 75 3.2.3. Phương pháp phân tích dữ liệu ............................................................... 76 CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU.............................................................. 81 4.1. Thống kê mô tả mẫu ..................................................................................... 81 4.2. Kết quả phân tích nhân tố khám phá (EFA) ............................................. 84 4.2.1. Kết quả phân tích nhân tố lần 1............................................................... 85 4.2.2. Kết quả phân tích nhân tố lần 2............................................................... 86 4.2.3. Phân nhóm và đặt tên nhân tố ................................................................. 87 4.3. Kết quả kiểm định độ tin cậy thang đo ...................................................... 92 4.4. Điều chỉnh mô hình và giả thuyết nghiên cứu ........................................... 93 4.5. Kết quả kiểm định các giả thuyết nghiên cứu............................................ 95 4.5.1. Kết quả phân tích tương quan ................................................................. 95 4.5.2. Kết quả kiểm định nhân tố tác động đến ý định mua sắm trực tuyến ...... 96 4.5.3. Kết quả kiểm định nhân tố tác động đến niềm tin trong mua sắm trực tuyến ................................................................................................................... 97 4.5.4. Kết quả kiểm định nhân tố tác động đến thái độ của khách hàng đối với mua sắm trực tuyến ............................................................................................ 99 4.5.5. Kết quả phân tích ANOVA ..................................................................... 101 CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ ....................................................... 109 5.1. Thảo luận kết quả nghiên cứu ................................................................... 109 5.2. Một số đề xuất từ kết quả nghiên cứu ...................................................... 113 5.2.1. Đối với các nhà bán lẻ trực tuyến.......................................................... 113 v 5.2.2. Đối với các cơ quan quản lý nhà nước .................................................. 117 5.3. Đóng góp của luận án ................................................................................. 121 5.4. Hạn chế của nghiên cứu và hướng nghiên cứu tiếp theo ........................ 123 5.4.1. Hạn chế của nghiên cứu ........................................................................ 123 5.4.2. Các hướng nghiên cứu tiếp theo ............................................................ 124 KẾT LUẬN ............................................................................................................ 127 DANH MỤC CÁC CÔNG TRÌNH NGHIÊN CỨU CỦA TÁC GIẢ LIÊN QUAN ĐẾN ĐỀ TÀI LUẬN ÁN .......................................................................... 129 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO ............................................................. 130 PHỤ LỤC 1. ĐỊNH NGHĨA CÁC BIẾN TRONG MÔ HÌNH ............................. a PHỤ LỤC 2. TÓM TẮT KẾT QUẢ PHỎNG VẤN .............................................. c PHỤ LỤC 3. PHIẾU ĐIỀU TRA ............................................................................. f PHỤ LỤC 4. KẾT QUẢ PHÂN TÍCH EFA ............................................................l PHỤ LỤC 5. KẾT QUẢ KIỂM ĐỊNH ĐỘ TIN CẬY THANG ĐO .................... t PHỤ LỤC 6. KẾT QUẢ PHÂN TÍCH TƯƠNG QUAN ....................................... y PHỤ LỤC 7. KẾT QUẢ PHÂN TÍCH HỒI QUY TUYẾN TÍNH ....................... z vi DANH MỤC VIẾT TẮT ADMA : Asia digital marketing association B2C : Business To Consumer – TMĐT giữa doanh nghiệp và người tiêu dùng C2C : Customer To Customer – TMĐT giữa người tiêu dùng với nhau COD : Cash On Delivery – Thanh toán khi giao hàng DTPB : Decomposed Theory of Planned Behavior – Lý thuyết phân rã hành vi có hoạch định PEOU : Perceived ease of use – Cảm nhận về tính dễ sử dụng PU : Perceived usefulness – Cảm nhận về tính hữu ích TAM : Technology acceptance model – Mô hình chấp nhận công nghệ TMĐT : Thương mại điện tử TPB : Theory of Planned Behavior – Lý thuyết hành vi có hoạch định TRA : Theory of reasoned action – Lý thuyết hành động hợp lý vii DANH MỤC BẢNG, BIỀU Bảng 0.1. Doanh thu từ hoạt động bán lẻ trực tuyến theo hình thức B2C ............. 1 Bảng 1.1. Ưu điểm và hạn chế của mua sắm trực tuyến so với mua sắm truyền thống ..................................................................................................... 19 Bảng 3.1. Thang đo cảm nhận về danh tiếng của trang web ................................ 63 Bảng 3.2. Thang đo cảm nhận về quy mô của doanh nghiệp............................... 64 Bảng 3.3. Thang đo niềm tin của người tiêu dùng ............................................... 66 Bảng 3.4. Thang đo cảm nhận về tính hữu ích ..................................................... 67 Bảng 3.5. Thang đo cảm nhận về tính dễ sử dụng ............................................... 68 Bảng 3.6. Thang đo cảm nhận rủi ro .................................................................... 69 Bảng 3.7. Thang đo sự phù hợp ........................................................................... 70 Bảng 3.8. Thang đo thái độ đối với mua sắm trực tuyến ..................................... 70 Bảng 3.9. Thang đo ảnh hưởng của các cá nhân .................................................. 71 Bảng 3.10. Thang đo ảnh hưởng của phương tiện thông tin đại chúng ................. 72 Bảng 3.11. Thang đo chuẩn mực chủ quan ............................................................ 72 Bảng 3.12. Thang đo khả năng tự sử dụng ............................................................. 73 Bảng 3.13. Thang đo điều kiện để mua sắm trực tuyến ......................................... 74 Bảng 3.14. Thang đo nhận thức kiểm soát hành vi ................................................ 74 Bảng 3.15. Thang đo ý định mua sắm trực tuyến .................................................. 75 Bảng 4.1. Thông tin nghề nghiệp đối tượng điều tra ........................................... 81 Bảng 4.2. Thông tin độ tuổi đối tượng điều tra .................................................... 82 Bảng 4.3. Thông tin giới tính, thu nhập và học vấn của đối tượng điều tra ......... 83 Bảng 4.4. Kết quả kiểm định KMO và Bartlett .................................................... 85 Bảng 4.5. Kết quả kiểm định KMO và Bartlett .................................................... 86 Bảng 4.6. Bảng phân nhóm và đặt lại tên các nhân tố ......................................... 87 Bảng 4.7. Tổng hợp kết quả kiểm định độ tin cậy thang đo ................................ 92 Bảng 4.8. Các giả thuyết nghiên cứu mới ............................................................ 94 Bảng 4.9. Kết quả phân tích hồi quy các nhân tố ảnh hưởng đến ý định ............. 97 Bảng 4.10. Kết quả phân tích hồi quy các nhân tố ảnh hưởng đến niềm tin ......... 98 viii Bảng 4.11. Kết quả phân tích hồi quy các nhân tố ảnh hưởng đến thái độ .......... 100 Bảng 4.12. Kết quả kiểm định Levene ................................................................. 101 Bảng 4.13. Kết quả phân tích ANOVA ................................................................ 102 Bảng 4.14. Kết quả kiểm định Levene ................................................................. 102 Bảng 4.15. Kết quả kiểm định T .......................................................................... 103 Bảng 4.16. Kết quả kiểm định Levene ................................................................. 103 Bảng 4.17. Kết quả kiểm định T .......................................................................... 104 Bảng 4.18. Giá trị trung bình giữa những nhóm khách hàng có thu nhập khác nhau ................................................................................. 105 Bảng 4.19. Kết quả kiểm định Levene ................................................................. 105 Bảng 4.20. Kết quả phân tích ANOVA ................................................................ 105 Bảng 4.21. Tóm tắt kết quả kiểm định các giả thuyết .......................................... 106 Bảng PL4.1. Kết quả kiểm định KMO và Bartlett ..................................................... l Bảng PL4.2. Tổng phương sai được giải thích .......................................................... l Bảng PL4.3. Ma trận xoay nhân tố lần 1 ................................................................... n Bảng PL4.4. Kết quả kiểm định KMO và Bartlett .................................................... p Bảng PL4.5. Tổng phương sai được giải thích ......................................................... p Bảng PL4.6. Ma trận xoay nhân tố lần 2 .................................................................... r Bảng PL5.1. Kiểm định thang đo nhân tố “danh tiếng”............................................. t Bảng PL5.2. Kiểm định thang đo nhân tố “niềm tin” ................................................ t Bảng PL5.3. Kết quả kiểm định thang đo nhân tố “hữu ích” .................................... u Bảng PL5.4. Kết quả kiểm định thang đo nhân tố “dễ sử dụng” .............................. u Bảng PL5.5. Kết quả kiểm định độ tin cậy thang đo nhân tố “Rủi ro” ..................... v Bảng PL5.6. Kết quả kiểm định thang đo “phù hợp” ............................................... v Bảng PL5.7. Kết quả kiểm định thang đo “thái độ”................................................. w Bảng PL5.8. Kết quả kiểm định thang đo “nhóm tham khảo” ................................. w Bảng PL5.9. Kết quả kiểm định thang đo “kiểm soát hành vi” ................................ x Bảng PL5.10. Kết quả kiểm định thang đo nhân tố “Ý định” ................................... x Bảng PL6.1. Ma trận hệ số tương quan ..................................................................... y ix Bảng PL7.1. Tóm tắt mô hình hồi quy các nhân tố tác động đến niềm tin ................ z Bảng PL7.2. Kiểm định ANOVA hồi quy các nhân tố tác động đến niềm tin .......... z Bảng PL7.3. Hệ số hồi quy tuyến tính các nhân tố tác động đến niềm tin .............. aa Bảng PL7.4. Tóm tắt mô hình hồi quy các nhân tố tác động đến thái độ ................ aa Bảng PL7.5. Kiểm định ANOVA hồi quy các nhân tố tác động đến thái độ ......... bb Bảng PL7.6. Hệ số hồi quy tuyến tính các nhân tố tác động đến thái độ ............... bb Bảng PL7.7. Tóm tắt mô hình hồi quy các nhân tố tác động đến ý định ................. cc Bảng PL7.8. Kiểm định ANOVA hồi quy các nhân tố tác động đến ý định ........... cc Bảng PL7.9. Hệ số hồi quy tuyến tính các nhân tố tác động đến ý định ................ dd x DANH MỤC HÌNH VẼ Hình 1.1: Quá trình ra quyết định mua ..................................................................... 9 Hình 1.2: Lý thuyết hành động hợp lý (TRA) ......................................................... 22 Hình 1.3: Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM 1985)........................................... 23 Hình 1.4: Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM 1989)........................................... 23 Hình 1.5: Lý thuyết hành vi có hoạch định (TPB) .................................................. 25 Hình 1.6: Mô hình lý thuyết phân rã hành vi có hoạch định (DTPB) ..................... 28 Hình 2.1: Mô hình nghiên cứu đề xuất.................................................................... 53 Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu của luận án ........................................................... 55 Hình 3.2: Quy trình xây dựng phiếu điều tra .......................................................... 61 Hình 4.1: Mô hình nghiên cứu điều chỉnh .............................................................. 93 1 PHẦN MỞ ĐẦU 1. Tính cấp thiết của đề tài Trong những năm gần đây, cùng với sự phát triển mạnh mẽ của Internet, mua sắm trực tuyến hay mua sắm qua mạng đã trở thành một phương thức mua sắm phổ biến và ngày càng phát triển trên thế giới (Ramachandran và cộng sự, 2011; Wu và cộng sự, 2011). Tỉ lệ người tiêu dùng mua sắm trực tuyến và doanh thu từ hoạt động này không ngừng gia tăng theo thời gian (Ozen và Engizek, 2014). Doanh thu từ hoạt động bán lẻ B2C năm 2014 trên toàn cầu đã đạt mức 1,5 nghìn tỉ USD, tăng gần 30% so với năm 2012 và dự báo doanh thu từ bán lẻ trực tuyến (chỉ tính riêng hình thức B2C) sẽ tăng trung bình trên 15% mỗi năm, đạt ngưỡng hai nghìn tỉ USD vào năm 2016 (emarketer.com, 2014). Bảng 0.1. Doanh thu từ hoạt động bán lẻ trực tuyến theo hình thức B2C Đơn vị: tỉ USD Khu vực 2012 2013 2014 2015* 2016* 2017* Châu Á – Thái bình dương 301,2 383,9 525,2 681,2 855,7 1.052,9 Bắc Mỹ 379,8 431,0 482,6 538,3 579,9 660,4 Tây Âu 277,5 312,0 347,4 382,7 414,2 445,0 Trung và đông Âu 41,5 49,5 58,0 64,4 68,9 73,1 Mỹ la tinh 37,6 48,1 57,7 64,9 70,6 74,6 Trung đông và châu Phi 37,6 48,1 57,7 64,9 70,6 74,6 Toàn cầu 1.058,2 1.251,4 1.504,6 1.771.0 2.052,7 2.374,4 (* Số liệu dự báo) Nguồn: emarketer.com, 2014 Do quá trình mua sắm được thực hiện thông qua mạng Internet, nên mua sắm trực tuyến có rất nhiều ưu điểm so với mua sắm truyền thống. Đối với doanh nghiệp, bán hàng qua mạng được coi là một kênh phân phối hiệu quả, nó giúp doanh nghiệp 2 giảm thiểu các chi phí cũng như xóa bỏ các rào cản về địa lý. Do đó, nhiều doanh nghiệp coi bán hàng trực tuyến là kênh phân phối chính như Amazon, eBay, Ali- baba, Đối với người tiêu dùng, mua sắm trực tuyến đem lại cho họ rất nhiều lợi ích như: giao dịch có thể thực hiện được ở bất cứ nơi đâu, bất cứ chỗ nào, nó giúp người tiêu dùng tiết kiệm thời gian, giảm thiểu các chi phí, có nhiều sự lựa chọn về hàng hóa/dịch vụ, dễ dàng tìm kiếm thông tin về sản phẩm hơn và có thể so sánh giá cả giữa các nhà phân phối khác nhau một cách dễ dàng, nhanh chóng (Kim, 2002). Tại Việt Nam, mua sắm trực tuyến đã có sự phát triển mạnh mẽ trong những năm gần đây. Theo số liệu thống kê của Hiệp hội marketing kỹ thuật số châu Á (Asia digital marketing association - ADMA), năm 2008, Việt Nam có khoảng 20,8 triệu người sử dụng internet,