Luận án Nghiên cứu các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng tại các siêu thị bán lẻ thương hiệu việt ở đồng bằng sông Cửu Long

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC CẦN THƠ TRẦN HỒNG MINH NGỌC NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ CẤU THÀNH GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA SẮM CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TẠI CÁC SIÊU THỊ BÁN LẺ THƯƠNG HIỆU VIỆT Ở ĐỒNG BẰNG SÔNG CỬU LONG LUẬN ÁN TIẾN SĨ NGÀNH QUẢN TRỊ KINH DOANH MÃ SỐ: 62340102 NĂM 2024 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC CẦN THƠ TRẦN HỒNG MINH NGỌC MÃ SỐ NCS: P1317001 NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ CẤU THÀNH GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA SẮM CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TẠI CÁC SIÊU THỊ BÁN LẺ THƯƠNG HIỆU VIỆT Ở ĐỒNG BẰNG SÔNG CỬU LONG LUẬN ÁN TIẾN SĨ NGÀNH QUẢN TRỊ KINH DOANH MÃ SỐ: 62340102 NGƯỜI HƯỚNG DẪN: PGS. TS. LƯU THANH ĐỨC HẢI NĂM 2024 CHẤP THUẬN CỦA HỘI ĐỒNG Luận án này với tựa đề là “Nghiên cứu các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng tại các siêu thị bán lẻ thương hiệu Việt ở Đồng bằng Sông Cửu Long” do nghiên cứu sinh Trần Hồng Minh Ngọc thực hiện theo sự hướng dẫn của PGS. TS. Lưu Thanh Đức Hải. Luận án đã báo cáo và được Hội đồng đánh giá luận án tiến sĩ thông qua ngày //202 Luận án đã được chỉnh sửa theo góp ý và được Hội đồng đánh giá luận án xem lại. Thư ký Uỷ viên Uỷ viên Phản biện 3 Phản biện 2 Phản biện 1 Người hướng dẫn PGS. TS. Lưu Thanh Đức Hải Chủ tịch Hội đồng LỜI CẢM ƠN Đầu tiên tôi xin chân thành cảm ơn Quý Thầy, Cô Trường Kinh tế, Trường Đại học Cần Thơ đã nhiệt tình giúp đỡ, truyền đạt kiến thức cho tôi trong suốt quá trình học tập, thu thập, xử lý số liệu và viết báo cáo luận án. Xin cảm ơn Lãnh đạo Khoa Sau đại học, Lãnh đạo Khoa Quản trị kinh doanh đã nhiệt tình hướng dẫn, giúp đỡ giúp tôi hoàn thành luận án. Tôi xin chân thành cảm ơn Phó Giáo sư - Tiến sĩ Lưu Thanh Đức Hải, Người Thầy đã tận tâm hướng dẫn, góp ý, định hướng chuyên môn và hết lòng giúp đỡ, tạo điều kiện tốt nhất cho tôi hoàn thành luận án này. Xin được gửi lời tri ân và lòng biết ơn sâu sắc của tôi đối với những điều mà Thầy đã dành cho tôi. Xin gửi lời cảm ơn chân thành đến lãnh đạo các siêu thị, các chuyên gia, các thương gia, cán bộ quản lý tại các tỉnh Đồng bằng sông Cửu Long đã nhiệt tình cung cấp thông tin quý báu cho tôi thực hiện luận án. Xin cảm ơn mẹ. Cảm ơn gia đình đã giúp đỡ, hỗ trợ và động viên tôi trong quá trình thực hiện luận án; cảm ơn tất cả những người tiêu dùng đã dành những khoảng thời gian quý báu để trả lời bảng câu hỏi điều tra dữ liệu sơ cấp của luận án. Xin chân thành cảm ơn. Cần Thơ, ngày 01 tháng 03 năm 2024 Nghiên cứu sinh Trần Hồng Minh Ngọc TRANG CAM ĐOAN KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU Tôi xin cam đoan luận án “Nghiên cứu các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng tại các siêu thị bán lẻ thương hiệu Việt ở Đồng bằng Sông Cửu Long” là công trình nghiên cứu do chính tôi thực hiện. Các kết quả trong luận án là hoàn toàn trung thực và chưa từng được công bố trong bất kỳ công trình nghiên cứu nào khác. Cần Thơ, ngày 01 tháng 3 năm 2024 Nghiên cứu sinh Trần Hồng Minh Ngọc iii ABSTRACT In the field of brand value research, both the concept and the perspective of approaching brand value continue to exhibit various viewpoints. Lassar et al. (1995) presented two approaches to brand value, encompassing the financial perspective and the customer-centric perspective. In the financial perspective of brand value, the value of a brand is often measured in terms of money and assets of the business (Simon, Sullivan, 1993). On the other hand, in the customer-centric approach to brand value, the value of the brand is measured by identifying the latent sources of brand value through assessing the degree of brand recognition, brand attributes, and the relationships among brand associations, or by evaluating consumer responses to the marketing activities of the company (Keller, 1993). Additionally, brand value based on the consumer can also be approached through consumer perception (brand awareness, brand associations, perceived quality, brand trust) or consumer behavior (brand loyalty and willingness to pay a premium) (Silverman et al., 1999). Based on the research objectives of the dissertation, the author has chosen the method of measuring brand value based on consumers. Within the scope of the study on "Factors constituting brand value influencing consumers' purchasing decisions at Vietnamese retail brand stores in the Mekong Delta," the approach of measuring brand value based on consumers is utilized as a means to gain a deeper understanding of how consumers in this region evaluate and generate brand value for Vietnamese retail brand stores To achieve the research goal, the author conducted a survey of opinions from 504 consumers in 3 provinces and cities in the Mekong Delta region, including Can Tho city, Kien Giang province, and An Giang province. The two-step approach was used to analyze the data through the least squares structural equation model. All 5 factors shaping brand value have an impact on consumer shopping decisions at Vietnamese brand retail supermarkets in the Mekong Delta region. Among them, the brand recognition factor was determined to have the strongest impact. The following factors are brand association, brand loyalty, other brand values, and perceived quality. The constituent factors of brand recognition (brand recognition, brand recall) and brand association (attitude association, attribute association, benefit association) also have an impact on consumer shopping decisions. This has significant implications for Vietnamese brand retail supermarkets aiming to enhance brand value in the eyes of customers. Therefore, attention should be focused on all 5 factors in the brand value model. iv Based on the research results, the author proposes some managerial recommendations for the leaders of Vietnamese brand retail supermarkets with the aim of enhancing brand value in the future. These recommendations include solutions related to brand recognition, brand association, brand loyalty, perceived quality, and other brand values. Additionally, the author also points out the limitations of the study and suggests future research directions. The results of this thesis will enrich the scientific knowledge system in brand management, providing reference materials for researchers in the fields of Marketing and Brand Management. Particularly, since the research was conducted in a developing country with its own economic, social, and cultural characteristics, and focused on the distribution sector rather than tangible production, the thesis brings a fresh perspective compared to previous studies on brand value. Moreover, it complements and improves upon the theories of branding by Aaker (1991), Keller (1993), Yoo et al. (2000; 2001), and others. The unique aspect of this research is the measurement of the constituent factors of brand value for Vietnamese brand retail supermarkets in the Mekong Delta region, which was combined from research models of international researchers and contributions from experts in the modern retail distribution industry in the Mekong Delta, thus supplementing the relatively new brand value measurement system in Vietnam. Furthermore, the author also conducted deeper research into the constituent factors of brand value, going beyond the application of Aaker's (1991) brand value model. This contributes to addressing the limitations of previous studies. Similarly, the author supplemented and refined the concept of cognitive consistency based on consumer perception, tailored to the characteristics of consumers in the research area. This also helps to expand the study of the relationship between the constituent factors of brand value and shopping decisions among consumer groups with different demographic characteristics. In conclusion, this research provides a new perspective on enhancing the brand value of Vietnamese brand retail supermarkets in the Mekong Delta region. Conducted in a developing environment with unique characteristics, this study offers a rich perspective and valuable information for the fields of Marketing and Brand Management, thereby promoting development and improvement in the future. v TÓM TẮT Trong lĩnh vực nghiên cứu giá trị thương hiệu, cả khái niệm và góc nhìn tiếp cận giá trị thương hiệu tiếp tục thể hiện những quan điểm đa dạng. Lassar và đồng nghiệp (1995) trình bày hai phương pháp tiếp cận giá trị thương hiệu, bao gồm góc nhìn tài chính và góc nhìn trung tâm khách hàng. Trong góc nhìn tài chính về giá trị thương hiệu, giá trị của một thương hiệu thường được đo bằng tiền và tài sản của doanh nghiệp (Simon, Sullivan, 1993). Ngược lại, trong phương pháp tiếp cận trung tâm khách hàng đối với giá trị thương hiệu, giá trị của thương hiệu được đo bằng cách xác định nguồn gốc tiềm ẩn của giá trị thương hiệu thông qua việc đánh giá mức độ nhận diện thương hiệu, thuộc tính thương hiệu và mối quan hệ giữa các liên kết thương hiệu, hoặc thông qua việc đánh giá phản hồi của người tiêu dùng đối với các hoạt động tiếp thị của công ty (Keller, 1993). Hơn nữa, giá trị thương hiệu dựa trên người tiêu dùng cũng có thể được tiếp cận thông qua sự nhận thức của người tiêu dùng (nhận thức về thương hiệu, liên kết thương hiệu, chất lượng định giá, niềm tin vào thương hiệu) hoặc hành vi của người tiêu dùng (sự trung thành với thương hiệu và sự sẵn sàng trả thêm tiền) (Silverman và đồng nghiệp, 1999). Dựa trên mục tiêu nghiên cứu của luận văn, tác giả đã lựa chọn phương pháp đo lường giá trị thương hiệu dựa trên người tiêu dùng. Trong phạm vi của nghiên cứu về "Các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng tại các cửa hàng thương hiệu bán lẻ Việt Nam tại Đồng bằng Sông Cửu Long," phương pháp đo lường giá trị thương hiệu dựa trên người tiêu dùng được sử dụng như một cách để hiểu sâu hơn về cách người tiêu dùng trong khu vực này đánh giá và tạo ra giá trị thương hiệu cho các cửa hàng thương hiệu bán lẻ Việt Nam. Để đạt được mục tiêu nghiên cứu, tác giả đã tiến hành khảo sát ý kiến từ 504 người tiêu dùng tại 3 tỉnh và thành phố trong vùng Đồng bằng Sông Cửu Long, bao gồm thành phố Cần Thơ, tỉnh Kiên Giang và tỉnh An Giang. Phương pháp tiếp cận hai bước được sử dụng để phân tích dữ liệu thông qua mô hình phương trình hồi quy bình phương nhỏ nhất. Tất cả 5 yếu tố hình thành giá trị thương hiệu ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng tại các siêu thị thương hiệu bán lẻ Việt Nam ở vùng Đồng bằng Sông Cửu Long. Trong số chúng, yếu tố nhận diện thương hiệu được xác định có tác động mạnh nhất. Các yếu tố tiếp theo bao gồm liên kết thương hiệu, sự trung thành với thương hiệu, các giá trị thương hiệu khác và chất lượng định giá. Các yếu tố cấu thành của nhận diện thương hiệu (nhận diện thương hiệu, gợi vi nhớ thương hiệu) và liên kết thương hiệu (liên kết thái độ, liên kết thuộc tính, liên kết lợi ích) cũng ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng. Điều này có ý nghĩa quan trọng đối với các siêu thị thương hiệu bán lẻ Việt Nam nhằm tăng cường giá trị thương hiệu trong mắt khách hàng. Do đó, nên tập trung chú ý đến tất cả 5 yếu tố trong mô hình giá trị thương hiệu. Dựa trên kết quả nghiên cứu, tác giả đề xuất một số khuyến nghị quản lý cho lãnh đạo các siêu thị thương hiệu bán lẻ Việt Nam nhằm tăng cường giá trị thương hiệu trong tương lai. Những khuyến nghị này bao gồm các giải pháp liên quan đến nhận diện thương hiệu, liên kết thương hiệu, sự trung thành với thương hiệu, chất lượng định giá và các giá trị thương hiệu khác. Thêm vào đó, tác giả cũng chỉ ra những hạn chế của nghiên cứu và đề xuất hướng nghiên cứu trong tương lai. Kết quả của luận văn này sẽ bổ sung hệ thống kiến thức khoa học trong quản lý thương hiệu, cung cấp tài liệu tham khảo cho những nhà nghiên cứu trong lĩnh vực Marketing và Quản lý Thương hiệu. Đặc biệt, vì nghiên cứu được tiến hành trong một quốc gia đang phát triển với các đặc điểm kinh tế, xã hội và văn hóa riêng, và tập trung vào ngành phân phối thay vì sản xuất hữu hình, luận văn mang đến một góc nhìn mới mẻ so với các nghiên cứu trước đây về giá trị thương hiệu. Hơn nữa, nó bổ sung và hoàn thiện các lý thuyết về thương hiệu của Aaker (1991), Keller (1993), Yoo và đồng nghiệp (2000; 2001), và những người khác. Khía cạnh độc đáo của nghiên cứu này là việc đo lường các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu cho các siêu thị thương hiệu bán lẻ Việt Nam ở vùng Đồng bằng Sông Cửu Long, sự kết hợp từ các mô hình nghiên cứu của các nhà nghiên cứu quốc tế và đóng góp từ các chuyên gia trong ngành công nghiệp phân phối bán lẻ hiện đại tại Đồng bằng Sông Cửu Long, nhằm bổ sung cho hệ thống đo lường giá trị thương hiệu tương đối mới mẻ tại Việt Nam. Hơn nữa, tác giả cũng tiến hành nghiên cứu sâu hơn về các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu, vượt xa việc áp dụng mô hình giá trị thương hiệu của Aaker (1991). Điều này đóng góp vào việc giải quyết những hạn chế của các nghiên cứu trước đó. Tương tự, tác giả bổ sung và hoàn thiện khái niệm sự nhất quán nhận thức dựa trên quan điểm của người tiêu dùng, phù hợp với đặc điểm của người tiêu dùng trong khu vực nghiên cứu. Điều này cũng giúp mở rộng nghiên cứu về mối quan hệ giữa các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu và quyết định mua sắm giữa các nhóm người tiêu dùng có đặc điểm dân số khác nhau. vii Tóm lại, nghiên cứu này mang đến một góc nhìn mới về việc tăng cường giá trị thương hiệu của các siêu thị thương hiệu bán lẻ Việt Nam ở vùng Đồng bằng Sông Cửu Long. Được thực hiện trong môi trường phát triển với các đặc điểm độc đáo, nghiên cứu này cung cấp một góc nhìn phong phú và thông tin quý giá cho lĩnh vực Marketing và Quản lý Thương hiệu, qua đó thúc đẩy sự phát triển và cải tiến trong tương lai viii MỤC LỤC Trang LỜI CẢM ƠN................................................... Error! Bookmark not defined. TRANG CAM ĐOAN KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ......... Error! Bookmark not defined. ABSTRACT ...................................................................................................... iii TÓM TẮT .......................................................................................................... v MỤC LỤC ...................................................................................................... viii DANH MỤC BẢNG ....................................................................................... xii DANH MỤC HÌNH ......................................................................................... xv DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT ......................................................................... xvi CHƯƠNG 1. GIỚI THIỆU ............................................................................. 1 1.1 SỰ CẦN THIẾT CỦA NGHIÊN CỨU ....................................................... 1 1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU ........................................................................ 3 1.2.1 Mục tiêu chung ..................................................................................... 3 1.2.2 Mục tiêu cụ thể ..................................................................................... 3 1.3 CÂU HỎI NGHIÊN CỨU ........................................................................... 3 1.4 PHẠM VI NGHIÊN CỨU ............................................................................ 4 1.4.1 Phạm vi về không gian ........................................................................... 4 1.4.2 Phạm vi về thời gian ............................................................................. 5 1.4.3 Phạm vi về nội dung ............................................................................. 5 1.5 Ý NGHĨA KHOA HỌC VÀ THỰC TIỄN CỦA ĐỀ TÀI .......................... 6 1.5.1 Ý nghĩa khoa học của luận án ............................................................... 6 1.5.2 Ý nghĩa thực tiễn của luận án ............................................................... 7 1.6 CẤU TRÚC CỦA LUẬN ÁN ..................................................................... 8 CHƯƠNG 2. LƯỢC KHẢO TÀI LIỆU ...................................................... 10 2.1 LƯỢC KHẢO CÁC TÀI LIỆU NGHIÊN CỨU CÓ LIÊN QUAN ......... 10 2.1.1 Các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu ............................................ 10 ix 2.1.2 Sự tác động của giá trị thương hiệu đến hành vi mua của người tiêu dùng ............................................................................................................. 18 2.1.3 Các nghiên cứu về tác động trực tiếp và gián tiếp của tính vị chủng tiêu dùng đến hành vi người tiêu dùng ........................................................ 24 2.2 TỔNG HỢP KẾT QUẢ CỦA CÁC TÀI LIỆU LƯỢC KHẢO VÀ ĐÁNH GIÁ TỔNG QUAN .......................................................................................... 27 2.3 TÍNH MỚI CỦA ĐỀ TÀI .......................................................................... 31 CHƯƠNG 3. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU .......................................................... 34 3.1 CƠ SỞ LÝ THUYẾT ................................................................................ 34 3.1.1 Giá trị thương hiệu .............................................................................. 34 3.1.2 Tính vị chủng tiêu dùng ...................................................................... 39 3.1.3 Quyết định mua của người tiêu dùng .................................................. 40 3.1.4 Một số lý thuyết về siêu thị ................................................................. 45 3.2 XÂY DỰNG MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ................................................. 49 3.3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ............................................................. 55 3.3.1 Phương pháp thu thập số liệu.............................................................. 55 3.3.2 Phương pháp phân tích ....................................................................... 56 3.4 TIẾN TRÌNH NGHIÊN CỨU ................................................................... 59 3.4.1 Giới thiệu về tiến trình nghiên cứu ..................................................... 59 3.4.2 Chi tiết các bước trong tiến trình nghiên cứu ..................................... 62 3.5 XÂY DỰNG THANG ĐO SƠ BỘ ............................................................ 63 3.5.1 Nghiên cứu định tính thảo luận nhóm chuyên gia để xây dựng thang đo nghiên cứu sơ bộ ..................................................................................... 64 3.5.2 Kết quả định lượng sơ bộ .................................................................... 70 CHƯƠNG 4. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN..................... 73 4.1 TỔNG QUAN THỊ TRƯỜNG PHÂN PHỐI BÁN LẺ HIỆN ĐẠI .......... 73 4.1.1 Tổng quan thị trường phân phối bán lẻ hiện đại Việt Nam ................ 73 4.1.2 Tổng quan thị trường phân phối bán lẻ hiện đại Đồng bằng sông Cửu Long ............................................................................................................. 79 x 4.2 THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG XÂY DỰNG VÀ QUẢNG BÁ THƯƠNG HIỆU CỦA MỘT SỐ SIÊU THỊ BÁN LẺ THƯƠNG HIỆU VIỆT TẠI ĐỒNG BẰNG SÔNG CỬU LONG ................................................................ 82 4.2.1 Co.opmart ........................................................................................... 82 4.2.2 Winmart .............................................................................................. 86 4.3 MÔ TẢ ĐẶC ĐIỂM MẪU NGHIÊN CỨU VÀ THỰC TRẠNG CÁC YẾU TỐ CẤU THÀNH GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU ẢNH HƯỞNG ............. 90 4.3.1 Mô tả