Luận án Nghiên cứu sự trung thành thương hiệu của người tiêu dùng Việt Nam trong nhóm hàng tiêu dùng nhanh

Bé GI¸O DôC Vµ §µO T¹O Tr−êng ®¹i häc kinh tÕ quèc d©n
Hå CHÝ DòNG NGHI£N CøU Sù TRUNG THµNH TH¦¥NG HIÖU CñA NG¦êI TI£U DïNG VIÖT NAM TRONG NHãM HµNG TI£U DïNG NHANH Chuyªn ngµnh: Qu¶n trÞ kinh doanh (marketing) M· sè: 62 34 01 02 Ng−êi h−íng dÉn khoa häc: 1. PGS. TS. TR¦¥NG §×NH CHIÕN 2. TS. DO·N HOµNG MINH Hµ NéI - N¡M 2013 i CỘNG HÒA Xà HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM Độc lập - Tự do - Hạnh phúc LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan luận án: “Nghiên cứu sự trung thành thương hiệu của người tiêu dùng Việt Nam trong nhóm hàng tiêu dùng nhanh” là công trình nghiên cứu của riêng tôi. Các số liệu sơ cấp, thứ cấp và trích dẫn tài liệu tham khảo được trình bày trong luận án là trung thực; kết quả nghiên cứu trong luận án chưa từng được công bố. Nghiên cứu sinh Hồ Chí Dũng ii MỤC LỤC LỜI CAM ĐOAN ............................................................................................. i MỤC LỤC ........................................................................................................ ii DANH MỤC BẢNG BIỂU, HÌNH VẼ .......................................................... v TÓM TẮT ...................................................................................................... vii MỞ ĐẦU ........................................................................................................... 1 CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN CÁC NGHIÊN CỨU VỀ TRUNG THÀNH THƯƠNG HIỆU .............................................................................................. 8 1.1. Khái quát chung về sự trung thành thương hiệu của khách hàng .......... 8 1.1.1. Khái niệm sự trung thành thương hiệu của khách hàng .............................. 8 1.1.2. Phân loại sự trung thành thương hiệu của khách hàng .............................. 11 1.2. Đo lường sự trung thành thương hiệu của khách hàng .......................... 17 1.2.1. Đo lường dựa trên hành vi của khách hàng ................................................. 17 1.2.2. Đo lường dựa trên thái độ của khách hàng .................................................. 18 1.2.3. Đo lường kết hợp ............................................................................................... 20 1.3. Mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến sự trung thành thương hiệu ........ 20 1.3.1. Mô hình của của Punniyamoorthy và Raj (2007) ......................................... 20 1.3.2. Mô hình của Gounaris và Stathakopoulos (2004) ....................................... 22 1.3.3. Mô hình của Ki-Joon Back và Sara C. Parks (2004)................................... 23 1.3.4.Giải thích các nhân tố trong các mô hình nhân tố ảnh hưởng sự trung thành thương hiệu ........................................................................................................ 25 1.4. Khoảng trống nghiên cứu và mô hình nghiên cứu của tác giả ............... 41 1.4.1. Khoảng trống nghiên cứu ................................................................................ 41 1.4.2. Mô hình nghiên cứu của tác giả ...................................................................... 41 TÓM TẮT CHƯƠNG 1 ................................................................................ 42 iii CHƯƠNG 2 BỐI CẢNH NGHIÊN CỨU SỰ TRUNG THÀNH THƯƠNG HIỆU TRONG LĨNH VỰC HÀNG TIÊU DÙNG NHANH Ở VIỆT NAM ..................................................................................................... 45 2.1. Hàng tiêu dùng nhanh và vai trò của sự trung thành thương hiệu ........ 45 2.1.1. Khái niệm hàng tiêu dùng nhanh .................................................................... 45 2.1.2. Phân loại hàng tiêu dùng nhanh ..................................................................... 46 2.1.3. Vai trò của sự trung thành thương hiệu của khách hàng trong lĩnh vực hàng tiêu dùng nhanh .................................................................................................. 46 2.2. Thị trường hàng tiêu dùng nhanh tại Việt Nam ...................................... 47 2.2.1. Tổng quan về thị trường và thương hiệu hàng tiêu dùng nhanh tại Việt Nam… ............................................................................................................ 47 2.2.2. Thị trường nước uống đóng chai và dầu gội đầu tại Việt Nam .................. 53 2.3. Mô hình nghiên cứu được sử dụng và giả thuyết nghiên cứu ................. 59 2.3.1. Mô hình nghiên cứu .......................................................................................... 59 2.3.2. Giả thuyết nghiên cứu ....................................................................................... 59 TÓM TẮT CHƯƠNG 2 ................................................................................ 63 CHƯƠNG 3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU .......................................... 64 3.1. Hình thành thang đo ................................................................................... 64 3.2. Thiết kế phiếu khảo sát ............................................................................... 67 3.3. Mẫu nghiên cứu ........................................................................................... 68 3.3.1. Tổng thể nghiên cứu .......................................................................................... 68 3.3.2. Khung chọn mẫu nghiên cứu .......................................................................... 68 3.4. Triển khai thu thập dữ liệu ........................................................................ 69 3.5. Phân tích dữ liệu.......................................................................................... 70 3.5.1. Phân tích mô tả ................................................................................................... 70 3.5.2. Kiểm định các nhân tố độc lập ......................................................................... 71 3.5.3. Kiểm định mô hình nghiên cứu ....................................................................... 88 CHƯƠNG 4 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ..................................................... 99 4.1. Kết quả mô tả về sự trung thành thương hiệu ......................................... 99 iv 4.1.1. Kết quả mẫu nghiên cứu ................................................................................... 99 4.1.2. Sự trung thành thương hiệu của người tiêu dùng Việt Nam đối với sản phẩm nước uống đóng chai....................................................................................... 100 4.1.3. Sự trung thành thương hiệu của người tiêu dùng Việt Nam đối với sản phẩm dầu gội đầu ....................................................................................................... 102 4.1.4. So sánh mức độ trung thành thương hiệu của người tiêu dùng Việt Nam giữa nước đóng chai và dầu gội đầu ........................................................................ 104 4.2. Kết quả thang đo, phân tích EFA và hồi quy ......................................... 104 4.2.1. Kết quả thang đo ............................................................................................... 104 4.2.2. Kết quả EFA ...................................................................................................... 106 4.2.3. Kết quả phân tích hồi quy ............................................................................... 107 TÓM TẮT CHƯƠNG 4 .............................................................................. 112 CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ ............................................. 113 5.1. Kết luận ...................................................................................................... 113 5.2. Một số kiến nghị ........................................................................................ 115 5.3. Hạn chế của nghiên cứu ............................................................................ 118 5.4. Gợi ý cho nghiên cứu tiếp theo ................................................................ 119 DANH MỤC CÁC CÔNG TRÌNH KHOA HỌC ĐƯỢC CÔNG BỐ CÓ LIÊN QUAN CỦA TÁC GIẢ ..................................................................... 120 TÀI LIỆU THAM KHẢO .......................................................................... 121 PHỤ LỤC v DANH MỤC BẢNG BIỂU, HÌNH VẼ Bảng biểu: Bảng 1.1: Các loại trung thành thương hiệu dựa trên mức độ quan tâm/ sự khác biệt cảm nhận ................................................................................................................... 13 Bảng 2.1: Các yếu tố hài lòng và không hài lòng với thương hiệu hiện tại ............. 58 Bảng 3.1: Kiểm định KMO và Barlett’s Test ........................................................... 72 Bảng 3.2: Tổng phương sai giải thích ...................................................................... 73 Bảng 3.3: Ma trận nhân tố xoay ............................................................................... 74 Bảng 3.4: Tổng phương sai giải thích ...................................................................... 75 Bảng 3.5: Ma trận nhân tố xoay ............................................................................... 76 Bảng 3.6: Kiểm định KMO và Barlett’s Test ........................................................... 77 Bảng 3.7: Tổng phương sai giải thích ...................................................................... 78 Bảng 3.8: Ma trận nhân tố xoay ............................................................................... 79 Bảng 3.9:Tổng phương sai giải thích ....................................................................... 81 Bảng 3.10: Ma trận nhân tố xoay ............................................................................. 81 Bảng 3.11: Kết quả kiểm định thang đo đo lường các nhân tố ảnh hưởng sự trung thành thương hiệu sản phẩm nước uống đóng chai .................................................. 83 Bảng 3.12: Kết quả kiểm định thang đo đo lường các nhân tố ảnh hưởng sự trung thành thương hiệu sản phẩm dầu gội đầu ................................................................. 86 Bảng 3.13: Kết quả phân tích hồi quy tuyến tính bội - trung thành về thái độ ........ 90 Bảng 3.14: Phân tích phương sai ANOVAa - trung thành về thái độ....................... 90 Bảng 3.15: Hệ số của mô hình hồi quy mẫu - trung thành về thái độ ...................... 91 Bảng 3.16: Phân tích phương sai ANOVAa - trung thành về thái độ....................... 92 Bảng 4.1: Phân chia đáp viên theo giới tính ............................................................. 99 Bảng 4.2: Phân chia đáp viên theo lứa tuổi .............................................................. 99 Bảng 4.3: Phân chia đáp viên theo nghề nghiệp..................................................... 100 Bảng 4.4: Sự trung thành với thương hiệu sản phẩm nước uống đóng chai .......... 100 Bảng 4.5: Sự trung thành với thương hiệu sản phẩm dầu gội đầu ......................... 102 Bảng 4.6: So sánh mức độ trung thành thương hiệu trong hai loại sản phẩm ....... 104 vi Biểu đồ: Biểu đồ 2.1: Mức độ nhận biết về các nhãn hiệu dầu gội đầu (Đơn vị: %) .... 55 Biểu đồ 2.2: Nhãn hiệu dầu gội đầu được sử dụng thường xuyên nhất .......... 56 Biểu đồ 2.3: Những tiêu chí quan trọng .......................................................... 57 Biểu đồ 2.4: Mức độ hài lòng đối với thương hiệu hiện tại ............................ 58 Hình vẽ: Hình 1.1 - Tháp trung thành thương hiệu ................................................................. 12 Hình 1.2: Phân loại sự trung thành thương hiệu ...................................................... 14 Hình 1.3: Mô hình của Punniyamoorthy và Raj ....................................................... 21 Hình 1.4: Mô hình của Gounaris. S, và Stathakopoulos. V ..................................... 23 Hình 1.5: Mô hình của Ki-Joon Back và Sara C. Parks ........................................... 24 Hình 1.6: Mô hình nghiên cứu lý thuyết .................................................................. 41 Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu ................................................................................ 70 vii TÓM TẮT Trong chương 1, tác giả đề cập đến tổng quan các nghiên cứu về sự trung thành thương hiệu trước đây. Những nội dung chính bao gồm: Khái niệm sự trung thành thương hiệu Trung thành với thương hiệu được đánh giá là vấn đề rất quan trọng đối với các doanh nghiệp. Vì vậy, nhiều nhà nghiên cứu đã cố gắng nghiên cứu và đưa ra cáckhái niệm về sự trung thành thương hiệu và các nhân tố ảnh hưởng đến chúng. Cho đến nay,có thể tổng hợp các khái niệm sự trung thành thương hiệu theo ba hướng như: (1) theo hành vi; (2) theo thái độ; và (3) kết hợp hành vi và thái độ. Theo hướng tiếp cận thứ nhất thì trung thành với một thương hiệu là hành vi mua thương hiệu đó nhiều hơn so với thương hiệu khác. Hướng tiếp cận thứ hai thì người tiêu dùng được xem là trung thành khi họ có thái độ tích cực với thương hiệu. Hướng tiếp cận thứ ba thì người tiêu dùng chỉ được coi là trung thành khi họ không chỉ mua thương hiệu thường xuyên mà còn có thái độ tích cực với thương hiệu đó. Phân loại sự trung thành thương hiệu Sự trung thành thương hiệu của người tiêu dùng có thể được phân thành nhiều loại khác nhau dựa trên các tiêu chí khác nhau. Brown, G. H (1952) [39] và Aaker D. A. (1991) [22] phân loại theo mức độ trung thành. Assel. H. (1992) [26] phân loại dựa trên mức độ quan tâm và cảm nhận sự khác nhau giữa các thương hiệu. Gounaris và Stathakopoulos (2004) [110], dựa trên các yếu tố hành vi mua hàng, sự gắn bó về cảm xúc, và ảnh hưởng của xã hội đến khách hàng. Rundle- Thiele. R, [110] phân loại dựa trên sự biểu hiện. Cách phân loại của Rundle-Thiele. S. (2001) [110] đã kết hợp thái độ, hành vi, và cả tính cách của khách hàng. Chính sự kết hợp các khía cạnh khác nhau như vậy đã làm cho cách phân loại này phản ánh tốt các biểu hiện khác nhau của sự trung thành thương hiệu. Tác giả luận án, vì vậy, sử dụng cách phân loại của Sharyn Rundle-Thiele để đo lường biến số sự trung thành thương hiệu viii Mô hình sự trung thành thương hiệu Trước những thay đổi của thị trường, gần đây các học giả đã giới thiệu một số mô hình mới nhằm chỉ ra các nhân tố có ảnh hưởng đến sự trung thành thương hiệu của khách hàng trong bối cảnh hiện nay. Mô hình của Ki-Joon và Sara (2004) [80] lý giải rằng để người tiêu dùng trở nên trung thành thực sự với thương hiệu thì họ phải trải qua tuần tự các giai đoạn “trung thành trong nhận thức”, sau đó đến “trung thành về cảm xúc”, “trung thành về dự định mua” rồi cuối cùng đến “hành vi mua”. Mô hình của Gounaris và Stathakopoulos (2004) [63], lại chỉ đề cập đến loại trung thành hành vi (không mua gì; mua thương hiệu thay thế; thông tin truyền miệng; và đi mua ở cửa hiệu khác) mà bỏ qua trung thành về thái độ của khách hàng. Mô hình của Punniyamoorthy và Raj (2007) [104], về cơ bản phản ánh khá đầy đủ các nhân tố chủ quan có tác động đến sự trung thành thương hiệu của người tiêu dùng. Các nhân tố trong mô hình bao gồm: sự quan tâm, giá trị chức năng, giá trị xã hội, giá trị cảm xúc, sự tương xứng về giá cả, niềm tin vào thương hiệu, sự hài lòng, cam kết với thương hiệu, và hành vi mua lặp lại. Giải thích mô hình sự trung thành thương hiệu Sự quan tâm của người tiêu dùng: Quan tâm thương hiệu được hiểu là sự quan tâm của người tiêu dùng đến một thương hiệu và tạo ra động cơ thúc đẩy người tiêu dùng trong việc ra quyết định phù hợp trong một tình huống cụ thể. Giá trị cảm nhận của khách hàng: Giá trị cảm nhận của khách hàng bao gồm: giá trị chức năng, giá trị xã hội, và giá trị cảm xúc. Trong đó, giá trị chức năng là tiện ích có được từ chất lượng của sản phẩm và sự thực hiện các chức năng được kỳ vọng của sản phẩm. Giá trị xã hội là tiện ích có được từ sự liên tưởng sản phẩm với một hoặc một số nhóm xã hội nhất định. Giá trị cảm xúc là tiện ích có được từ khả năng của sản phẩm làm khơi dậy trạng thái cảm xúc của khách hàng. Sự hài lòng của khách hàng: Đây là trạng thái khách hàng đạt được khi đặc tính của sản phẩm hoặc chính bản thân sản phẩm đáp ứng được các kỳ vọng của khách hàng. Niềm tin vào thương hiệu: Niềm tin vào thương hiệu chính là việc một khách hàng thông thường sẵn lòng “tin cậy” vào khả năng thương hiệu đó sẽ thực hiện được chức năng đã cam kết với khách hàng. ix Cam kết với thương hiệu của khách hàng: Cam kết thương hiệu được xem là có liên quan đến thái độ và được định nghĩa là “lời hứa hoặc sự ràng buộc của một cá nhân với việc lựa chọn thương hiệu trong phạm vi 1 loại sản phẩm” Đo lường sự trung thành thương hiệu Có nhiều cách đo lường sự trung thành thương hiệu của người tiêu dùng nhưng tựu chung lại có thể quy về: đo lường theo hành vi; đo lường theo thái độ; và đo lường kết hợp cả hành vi và thái độ. Mô hình nghiên cứu lý thuyết Dựa trên việc tổng hợp các mô hình sự trung thành của các học giả nước ngoài cùng với việc xem xét tính thích hợp của mô hình với mặt hàng tiêu dùng nhanh, tác giả xác định ra mô hình nghiên cứu lý thuyết cho cuộc nghiên cứu này. Nội dung chương 2 cung cấp bối cảnh thị trường hàng tiêu dùng nhanh tại Việt Nam Mô tả hàng tiêu dùng nhanh Hàng tiêu dùng nhanh (hay FMCG, viết tắt của fast moving consumer goods) là những sản phẩm được tiêu thụ nhanh với chi phí khá thấp. Những sản phẩm này thường được thay thế hoặc được sử dụng hết trong thời gian ngắn như vài ngày, tuần, hoặc tháng. Hàng tiêu dùng nhanh có thời gian tồn tại tự nhiên ngắn vì người tiêu dùng có nhu cầu sử dụng cao hoặc bị hư hỏng nhanh. Đối với người tiêu dùng, hàng tiêu dùng nhanh được mua thường xuyên, có mức độ quan tâm thấp, và có giá thấp. Đối với người bán, hàng tiêu dùng nhanh có sản lượng tiêu thụ lớn, lợi nhuận trên đơn vị sản phẩm thấp, mạng lưới phân phối rộng khắp, và tốc độ luân chuyển hàng nhanh. Phân loại hàng tiêu dùng nhanh Hàng tiêu dùng nhanh có thể phân thành các nhóm như: Chăm sóc cá nhân; Chăm sóc gia đình; Sản phẩm từ sữa; Đồ uống; Đồ ăn. Thị trường hàng tiêu dùng nhanh tại Việt Nam Nhu cầu của người tiêu dùng Việt Nam đối với các mặt hàng tiêu dùng nhanh có xu hướng tăng cao và đặc biệt là họ ngày càng chú ý đến những sản phẩm có x chất lượng do thu nhập và nhận thức được cải thiện. Chính vì vậy, đó là cơ hội cho các doanh nghiệp kinh doanh trong lĩnh vực này đồng thời cũng làm cho sức nóng cạnh tranh trong lĩnh vực này tăng thêm. Các doanh nghiệp vì thế dành sự quan tâm đến xây dựng thương hiệu của mình để thu hút và giữ khách hàng. Cụ thể là năm 2011 là thời điểm chứng kiến sự phát triển mạnh mẽ của thương hiệu ngành hàng tiêu dùng nhanh tại Việt Nam. Trong lĩnh vực đồ uống đóng chai và dầu gội chúng ta chứng kiến sự xuất hiện của nhiều thương hiệu lớn trên thế giới. Ví dụ: Lavie, Aquafina đối với nước uống đóng chai; Sunsilk, Clear, Pantene, Rejoice, ... đối với dầu gội đầu. Không chỉ xuất hiện trên các giá bày hàng, các thương hiệu trên còn có mật độ xuất hiện dày đặc trên các phương tiện truyền thông. Thực tế đó đặt ra yêu cầu đối với từng doanh nghiệp là làm sao để tác động đến khách hàng và làm cho họ trung thành với thương hiệu của mình. Mô hình nghiên cứu sử dụng Kết hợp kết quả phân tích thị trường hàng tiêu dùng nhanh tại Việt Nam và mô hình nghiên cứu lý thuyết trong chương trước, tác giả xác định mô hình nghiên cứu được đưa vào sử dụng đồng thời xây dựng các giả thuyết nghiên cứu. Tác giả mô tả phương pháp nghiên cứu trong chương 3 Chương 4 trình bày kết quả nghiên cứu bao gồm những nội dung chính: Kết quả xây dựng thang đo Kết quả phân tích hệ số Cronbach Alpha với hai sản phẩm nước uống đóng chai và dầu gội đầu cho phép tác giả xác định hệ thống thang đo sự trung thành thương hiệu và đo các nhân tố ảnh hưởng đến sự trung thành thương hiệu của người tiê