Luận án Nghiên cứu tác động của trải nghiệm du lịch đáng nhớ tới ý định quay lại điểm đến của khách du lịch nội địa trong du lịch cộng đồng tại Việt Nam

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN ---------------------- TRẦN THỊ THU HUYỀN NGHIÊN CỨU TÁC ĐỘNG CỦA TRẢI NGHIỆM DU LỊCH ĐÁNG NHỚ TỚI Ý ĐỊNH QUAY LẠI ĐIỂM ĐẾN CỦA KHÁCH DU LỊCH NỘI ĐỊA TRONG DU LỊCH CỘNG ĐỒNG TẠI VIỆT NAM LUẬN ÁN TIẾN SĨ NGÀNH QUẢN TRỊ KINH DOANH HÀ NỘI - 2022 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN ------------------------ TRẦN THỊ THU HUYỀN NGHIÊN CỨU TÁC ĐỘNG CỦA TRẢI NGHIỆM DU LỊCH ĐÁNG NHỚ TỚI Ý ĐỊNH QUAY LẠI ĐIỂM ĐẾN CỦA KHÁCH DU LỊCH NỘI ĐỊA TRONG DU LỊCH CỘNG ĐỒNG TẠI VIỆT NAM Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH (Khoa QTKD) Mã số: 9340101 LUẬN ÁN TIẾN SĨ Người hướng dẫn khoa học: PGS.TS. NGUYỄN THỊ HOÀI DUNG HÀ NỘI - 2022 i LỜI CAM ĐOAN Tôi đã đọc và hiểu về các hành vi vi phạm sự trung thực trong học thuật. Tôi cam kết bằng danh dự cá nhân rằng nghiên cứu này là tôi tự thực hiện và không vi phạm yêu cầu về sự trung thực trong học thuật. Hà Nội, ngày tháng năm 2022 Nghiên cứu sinh Trần Thị Thu Huyền ii MỤC LỤC LỜI CAM ĐOAN ...........................................................................................................i MỤC LỤC ..................................................................................................................... ii DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT .......................................................................................vi DANH MỤC BẢNG BIỂU ........................................................................................ vii DANH MỤC HÌNH VẼ ................................................................................................ix MỞ ĐẦU ......................................................................................................................... 1 CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU, CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ............................................................................................................... 9 1.1. Tổng quan nghiên cứu về tác động của trải nghiệm du lịch đáng nhớ tới ý định quay lại điểm đến............................................................................................... 9 1.1.1. Các khái niệm có liên quan ............................................................................ 9 1.1.2. Các bối cảnh đã nghiên cứu .......................................................................... 20 1.1.3. Các mô hình nghiên cứu đã thực hiện .......................................................... 20 1.1.4. Một số lý thuyết được sử dụng trong nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng tới ý định quay lại điểm đến trong du lịch .............................................................. 23 1.1.5. Sự tác động của các yếu tố nhân khẩu học tới ý định quay lại điểm đến ..... 25 1.1.6. Tác động của quy mô nhóm du lịch tới trải nghiệm du lịch và ý định hành vi .. 26 1.1.7. Các kết luận rút ra từ tổng quan nghiên cứu ................................................ 28 1.2. Cơ sở lý luận ...................................................................................................... 31 1.2.1. Các khái niệm sử dụng trong luận án ........................................................... 31 1.2.2. Các lý thuyết sử dụng trong luận án ............................................................. 33 1.3. Các giả thuyết nghiên cứu và mô hình nghiên cứu của luận án ................... 35 1.3.1. Giả thuyết H1 về sự tác động của các thành phần trải nghiệm du lịch đáng nhớ tới ý định quay lại điểm đến ............................................................................ 35 1.3.2. Giả thuyết H2 về sự tác động của quy mô nhóm du lịch tới mối quan hệ giữa trải nghiệm du lịch đáng nhớ và ý định quay lại điểm đến ............................ 36 1.3.3. Giả thuyết H3 về sự tác động của các yếu tố nhân khẩu học tới ý định quay lại điểm đến ............................................................................................................ 37 1.3.4. Mô hình nghiên cứu ...................................................................................... 37 iii Kết luận chương 1 ........................................................................................................ 40 CHƯƠNG 2 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ....................................................... 41 2.1. Thiết kế nghiên cứu ........................................................................................... 41 2.2. Thang đo các biến nghiên cứu ......................................................................... 41 2.2.1. Biến phụ thuộc .............................................................................................. 42 2.2.2. Biến độc lập .................................................................................................. 43 2.2.3. Biến điều tiết ................................................................................................. 44 2.2.4. Biến nhân khẩu học ...................................................................................... 44 2.3. Phỏng vấn sâu và thảo luận nhóm ................................................................... 46 2.3.1. Mục tiêu ........................................................................................................ 46 2.3.2. Đối tượng ...................................................................................................... 46 2.3.3. Phỏng vấn ..................................................................................................... 47 2.3.4. Kết quả phỏng vấn ........................................................................................ 48 2.4. Thiết kế bảng hỏi ............................................................................................... 58 2.5. Nghiên cứu định lượng sơ bộ ........................................................................... 59 2.5.1. Mục tiêu nghiên cứu ..................................................................................... 59 2.5.2. Mẫu nghiên cứu ............................................................................................ 60 2.5.3. Phương pháp phân tích dữ liệu ..................................................................... 60 2.6. Nghiên cứu định lượng chính thức .................................................................. 61 2.6.1. Mục tiêu nghiên cứu ..................................................................................... 61 2.6.2. Mẫu nghiên cứu ............................................................................................ 61 2.6.3. Phương pháp phân tích dữ liệu ..................................................................... 63 Kết luận chương 2 ........................................................................................................ 66 CHƯƠNG 3 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU .................................................................. 67 3.1. Kết quả nghiên cứu định lượng sơ bộ ............................................................. 67 3.2. Kết quả nghiên cứu định lượng chính thức .................................................... 69 3.2.1. Thống kê mô tả kết quả nghiên cứu ............................................................. 69 3.2.2. Kiểm định sự khác biệt trung bình về ý định quay lại điểm đến .................. 75 3.2.3. Kiểm định độ tin cậy của các thang đo bằng Cronbach’s Alpha ................. 79 3.2.4. Phân tích nhân tố khám phá (EFA) .............................................................. 83 iv 3.2.5. Phân tích nhân tố khẳng định (CFA) ............................................................ 88 3.2.6. Phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) .............................................. 92 3.2.7. Phân tích mô hình cấu trúc đa nhóm (Multigroup analysis) ........................ 94 3.3. Kết luận về các giả thuyết nghiên cứu ............................................................ 99 Kết luận chương 3 ...................................................................................................... 101 CHƯƠNG 4 THẢO LUẬN KẾT QUẢ VÀ CÁC HÀM Ý NGHIÊN CỨU ........ 102 4.1. Thảo luận kết quả nghiên cứu ....................................................................... 102 4.1.1. Trải nghiệm du lịch cộng đồng ở Việt Nam có nhiều thành phần phong phú được khách du lịch ghi nhớ .................................................................................. 102 4.1.2. Khách du lịch nội địa tham gia khảo sát có ý định quay lại điểm đến du lịch cộng đồng khá cao, tuy nhiên điều này có thể do ảnh hưởng của các chính sách giãn cách xã hội trong đại dịch Covid-19 ............................................................. 103 4.1.3. Khách du lịch đi theo nhóm nhỏ có ý định quay lại điểm đến cao hơn ..... 104 4.1.4. Các biến quan sát được bổ sung vào mô hình có ý nghĩa thống kê cho thấy khía cạnh khác biệt của trải nghiệm văn hóa địa phương và trải nghiệm ý nghĩa trong du lịch cộng đồng ........................................................................................ 104 4.1.5. Trải nghiệm du lịch đáng nhớ tích cực có tác động thuận chiều tới ý định quay lại điểm đến của khách du lịch nội địa trong du lịch cộng đồng tại Việt Nam .............................................................................................................................. 106 4.1.6. Những trải nghiệm có cảm xúc tiêu cực không có tác động tới ý định quay lại điểm đến của khách du lịch nội địa trong du lịch cộng đồng tại Việt Nam ................ 108 4.1.7. Giới tính, độ tuổi, thu nhập và trình độ không có tác động tới ý định quay lại điểm đến của khách du lịch nội địa trong du lịch cộng đồng tại Việt Nam ......... 109 4.1.8. Tác động của trải nghiệm du lịch đáng nhớ tới ý định quay lại điểm đến với những khách du lịch đi theo nhóm từ 8 người trở lên cao hơn so với những khách du lịch đi theo nhóm từ 7 người trở xuống ........................................................... 109 4.2. Các hàm ý nghiên cứu .................................................................................... 111 4.2.1. Tập trung thiết kế các trải nghiệm du lịch cộng đồng theo hướng mang lại 08 trải nghiệm đáng nhớ cho khách du lịch ......................................................... 111 4.2.2. Áp dụng linh hoạt các thiết kế trải nghiệm du lịch cộng đồng theo từng quy mô nhóm ............................................................................................................... 118 4.3. Một số đóng góp của nghiên cứu ................................................................... 119 v 4.3.1. Về mặt học thuật ......................................................................................... 120 4.3.2. Về mặt thực tiễn ......................................................................................... 121 4.4. Những hạn chế của nghiên cứu và hướng nghiên cứu tiếp theo ................. 121 4.4.1. Những hạn chế của nghiên cứu .................................................................. 121 4.4.2. Hướng nghiên cứu tiếp theo ....................................................................... 124 Kết luận chương 4 ...................................................................................................... 126 KẾT LUẬN ................................................................................................................ 127 DANH MỤC CÁC CÔNG TRÌNH ĐÃ CÔNG BỐ CỦA TÁC GIẢ .................... 128 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO ................................................................. 129 PHỤ LỤC ................................................................................................................... 143 vi DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT CBT Du lịch cộng đồng CĐ Cao đẳng CFA Phân tích nhân tố khẳng định ĐH Đại học EFA Phân tích nhân tố khám phá ESRT Du lịch có trách nhiệm với môi trường và xã hội HĐQT Hội đồng quản trị HDV Hướng dẫn viên KD Kinh doanh KTQD Kinh tế quốc dân LATS Luận án tiến sỹ MEC Chuỗi Phương tiện – kết thúc MTEs Trải nghiệm du lịch đáng nhớ QL Quản lý SEM Mô hình phương trình cấu trúc THPT Trung học phổ thông TPB Lý thuyết hành vi có kế hoạch TRA Lý thuyết hành vi hợp lý UNHABITAT Chương trình Định cư Con người của Liên hợp quốc VHLSS Khảo sát mức sống hộ gia đình WWF Quỹ động vật hoang dã thế giới https://www.worldwildlife.org/ vii DANH MỤC BẢNG BIỂU Bảng 1.1: Các khía cạnh của trải nghiệm du lịch đáng nhớ đã được khám phá trong các nghiên cứu trước............................................................................................. 12 Bảng 1.2: Nghiên cứu về các thành phần của một trải nghiệm du lịch đáng nhớ ......... 14 Bảng 1.3: Các nghiên cứu về tác động của một số yếu tố nhân khẩu học tới ý định hành vi của khách du lịch ............................................................................... 26 Bảng 1.4: Các biến độc lập trong mô hình nghiên cứu ................................................. 37 Bảng 2.1: Các thang đo ý định mua lại được cải biến thành đo lường ý định quay trở lại điểm đến trong du lịch ............................................................................... 42 Bảng 2.2: Thang đo quy mô nhóm du lịch .................................................................... 44 Bảng 2.3: Phân nhóm độ tuổi trong nghiên cứu ............................................................ 44 Bảng 2.4: Mức thu nhập bình quân hộ gia đình theo tháng, tính theo số liệu 2018 ...... 45 Bảng 2.5: Các nhóm thu nhập theo hộ gia đình ............................................................ 45 Bảng 2.6: Thang đo biến thu nhập hộ gia đình ............................................................. 45 Bảng 2.7: Tiêu chuẩn lựa chọn đối tượng tham gia phỏng vấn sâu, thảo luận nhóm .. 46 Bảng 2.8: Nội dung phỏng vấn sâu ............................................................................... 47 Bảng 2.9: Đặc điểm các đối tượng tham gia phỏng vấn sâu ......................................... 48 Bảng 2.10: Các từ khóa được ghi nhận liên quan đến các thành phần trải nghiệm trong quá trình phỏng vấn sâu ................................................................................. 49 Bảng 2.11: Thang đo MTEs dự kiến sử dụng trong nghiên cứu định lượng sơ bộ ....... 52 Bảng 2.12: Các từ khóa được ghi nhận liên quan đến ý định quay lại điểm đến .......... 56 Bảng 2.13: Bộ biến quan sát cho biến ý định quay lại điểm đến du lịch cộng đồng trong tương lai gần ......................................................................................... 57 Bảng 3.1: Kết quả phân tích độ tin cậy bằng Cornback’s Alpha trong nghiên cứu định lượng sơ bộ ..................................................................................................... 67 Bảng 3.2: Cơ cấu mẫu nghiên cứu theo giới tính, độ tuổi, trình độ và thu nhập bình quân hộ gia đình ............................................................................................. 70 Bảng 3.3: Kết quả khảo sát ý kiến về các MTEs ........................................................... 71 Bảng 3.4: Kết quả khảo sát về ý định quay lại điểm đến .............................................. 74 viii Bảng 3.5: Kết quả kiểm định T-test giữa biến ý định và biến giới tính ........................ 75 Bảng 3.6: Kết quả kiểm định One-way ANOVA giữa biến ý định và biến độ tuổi ...... 76 Bảng 3.7: Kết quả kiểm định One-way ANOVA giữa biến ý định và biến trình độ .... 76 Bảng 3.8: Kết quả kiểm định One-way ANOVA giữa biến ý định và biến thu nhập gia đình ................................................................................................................. 77 Bảng 3.9: Kết quả kiểm định One-way ANOVA giữa ý định và quy mô nhóm du lịch ........................................................................................................................ 78 Bảng 3.10: Kết quả kiểm định độ tin cậy của các thang đo trong nghiên cứu định lượng chính thức............................................................................................. 79 Bảng 3.11: Kết quả kiểm định độ tin cậy thang đo Sự độc đáo sau khi loại bỏ 1 biến quan sát ........................................................................................................... 82 Bảng 3.12: Kết quả phân tích nhân tố khám phá lần thứ nhất ...................................... 83 Bảng 3.13: Ma trận tải lên các nhân tố trong phân tích EFA lần thứ nhất .................... 83 Bảng 3.14: Kết quả phân tích nhân tố khám phá lần thứ hai ........................................ 85 Bảng 3.15: Ma trận tải lên các nhân tố trong phân tích EFA lần thứ hai ...................... 86 Bảng 3.16: Trọng số hồi quy và trọng số hồi quy chuẩn hóa của các biến quan sát ..... 90 Bảng 3.17: Kết quả kiểm định độ tin cậy, sự hội tụ và độ phân biệt ............................ 91 Bảng 3.18: Hệ số hồi quy của mô hình ......................................................................... 93 Bảng 3.19: Thống kê mô tả quy mô nhóm du lịch ........................................................ 95 Bảng 3.20: Kết quả kiểm định sự khác biệt giữa hai mô hình bất biến và khả biến ..... 95 Bảng 3.21: Kết quả phân tích cấu trúc đa nhóm ........................................................... 98 Bảng 3.22: Kết luận về các giả thuyết nghiên cứu ........................................................ 99 ix DANH MỤC HÌNH VẼ Hình 1.1: Mô hình nghiên cứu của Counounaris và Sthapit (2017) .............................. 21 Hình 1.2: Mô hình nghiên cứu của Kim (2017), Sharma và Nayak (2019) .................. 22 Hình 1.3: Mô hình nghiên cứu của Rasoolimanesh và cộng sự (2021) ........................ 23 Hình 1.4: Mô hình nghiên cứu đề xuất .......................................................................... 39 Hình 2.1: Quy trình nghiên cứu ..................................................................................... 41 Hình 3.1: Giá trị trung bình của 08 trải nghiệm mang tính tích cực ............................. 73 Hình 3.2: Giá trị trung bình các biến khảo sát ý định quay lại điểm đến ...................... 75 Hình 3.3: Ý định quay lại điểm đến và quy mô nhóm du lịch ...................................... 79 Hình 3.4: Mô hình phân tích nhân tố khẳng định CFA ................................................. 89 Hình 3.5: Mô hình cấu trúc tuyến tính chuẩn hóa ......................................................... 92 Hình 3.6: Mô hình bất biến ............................................................................................ 96 Hình 3.7: Mô hình khả biến ........................................................................................... 97 1 MỞ ĐẦU 1. Lý do lựa chọn đề tài Ý định quay lại điểm đến được xem như một chủ đề quan trọng trong nghiên cứu khoa học về ngành du lịch (Shawn Jang và Feng, 2007). Doanh thu của nhiều điểm đến du lịch phần lớn dựa vào sự quay trở lại của rất nhiều khách du lịch (Darnell và Johnson, 2001; Gitelson và Crompton, 1984). Bên cạnh đó, một số nhà nghiên cứu đã chỉ ra rằng các du khách quay trở lại có thời gian lưu trú lâu hơn (Wang, 2004; Oppermann, 1997) và có xu hướng đưa ra những lời truyền miệng tích cực về điểm đến (Petrick, 2004). Từ đầu thế kỷ XXI, có khá nhiều nghiên cứu về ý định quay trở lại điểm đến du lịch để dự báo và giải thích ý định của họ trong việc ra các quyết định du lịch, có thể kế đến như nghiên cứu của Kozak (2001), Um (2006), Cole và Scott (2004), Jang và Feng (2007), Hui và cộng sự (2007), Han và cộng sự (2009), Li và cộng sự (2010), Kim (2017), Chen và Rahman (2018), Zhang và cộng sự (2018). Các yếu tố ảnh hưởng tới ý định quay lại điểm đến đã được xem xét trong các nghiên cứu trên, có thể kể đến như: sự hài lòng (về điểm đến, về dịch vụ, về trải nghiệm); h