Luận án Nghiên cứu tác động của truyền thông xã hội đến quyết định quay lại của du khách tại các điểm đến du lịch vùng đồng bằng sông Cửu Long

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC CẦN THƠ BÙI QUANG BÉ NGHIÊN CỨU TÁC ĐỘNG CỦA TRUYỀN THÔNG XÃ HỘI ĐẾN QUYẾT ĐỊNH QUAY LẠI CỦA DU KHÁCH TẠI CÁC ĐIỂM ĐẾN DU LỊCH VÙNG ĐỒNG BẰNG SÔNG CỬU LONG LUẬN ÁN TIẾN SĨ CHUYÊN NGÀNH QUẢN TRỊ KINH DOANH MÃ NGÀNH 9340101 NĂM 2023 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC CẦN THƠ BÙI QUANG BÉ MÃ SỐ NCS: P1318003 NGHIÊN CỨU TÁC ĐỘNG CỦA TRUYỀN THÔNG XÃ HỘI ĐẾN QUYẾT ĐỊNH QUAY LẠI CỦA DU KHÁCH TẠI CÁC ĐIỂM ĐẾN DU LỊCH VÙNG ĐỒNG BẰNG SÔNG CỬU LONG LUẬN ÁN TIẾN SĨ NGÀNH QUẢN TRỊ KINH DOANH MÃ SỐ 9340101 NGƯỜI HƯỚNG DẪN PGS. TS. BÙI VĂN TRỊNH NĂM 2023 i LỜI CÁM ƠN Trong suốt thời gian học tập nghiên cứu theo chương trình đào tạo tiến sĩ ngành Quản trị kinh doanh tại trường, tác giả đã nhận được nhiều sự hướng dẫn nhiệt tình, các góp ý đầy trách nhiệm lẫn sự động viên rất lớn. Tác giả xin gửi lời cảm ơn đến Ban giám hiệu Trường Đại học Cần Thơ, Ban Lãnh đạo Trường Kinh Tế, Khoa Sau Đại học, Lãnh đạo Khoa Quản trị Kinh doanh đã tạo điều kiện thuận lợi để hoàn thành luận án này. Đặc biệt, tác giả chân thành cảm ơn Thầy Lê Tấn Nghiêm đã hỗ trợ rất nhiều trong việc xúc tiến hồ sơ để tác giả có thể thực hiện đúng hạn các yêu cầu trong chương trình đào tạo. Luận án này là sản phẩm khoa học của quá trình học tập nghiên cứu thực tế. Ngoài sự nỗ lực, cố gắng của bản thân, tác giả đã nhận được sự ủng hộ, đóng góp của quý Thầy/Cô, bạn bè, các chuyên gia, các đáp viên đã nhiệt tình đóng góp, chia sẻ kiến thức khoa học cũng như kinh nghiệm thực tế để tác giả có được những định hướng nghiên cứu tốt nhất. Đóng góp đáng kể trong việc hoàn thiện của quyển luận án là sự tận tình hướng dẫn, chỉnh sửa của giáo viên hướng dẫn khoa học, PGS. TS. Bùi Văn Trịnh, tác giả xin gửi lời cảm ơn sâu sắc đến Thầy. Bên cạnh đó, tác giả xin chân thành cám ơn đến các chuyên gia là các Thầy/Cô, các Anh/Chị công tác tại các cơ quan đã hỗ trợ tư vấn giúp tác giả trong việc xây dựng thang đo. Tác giả cũng xin cám ơn đến khách du lịch, những người đã rất nhiệt tình hợp tác với tác giả trong cuộc khảo sát, phỏng vấn thu thập số liệu cho phân tích. Chân thành cám ơn! Nghiên cứu sinh Bùi Quang Bé ii TÓM TẮT Thực tế, có khá nhiều nghiên cứu ở nước ngoài về tác động của “Truyền miệng điện tử” đến “Quyết định quay lại”, nhưng vấn đề này lại chưa được bận tâm nhiều tại Việt Nam. Cho nên, luận án được xem như một nổ lực ban đầu nhằm bổ sung vào vấn đề nghiên cứu nêu trên. Mặt khác, “Hình ảnh điểm đến” và “Thái độ đối với điểm đến” cũng là những khía cạnh được các nhà nghiên cứu đề cập khi xem xét mối quan hệ giữa “Truyền miệng điện tử” và “Quyết định quay lại”. Tuy nhiên, các nghiên cứu thực nghiệm chưa xem xét một cách chi tiết mối liên hệ này. Chính vì thế, nghiên cứu thực nhằm xem xét mối quan hệ giữa “Truyền miệng điện tử”, “Hình ảnh điểm đến”, “Thái độ đối với điểm đến” và “Quyết định quay lại” đối với trường hợp các điểm đến tại vùng đồng bằng sông Cửu Long. Để thực hiện nghiên cứu, cuộc khảo sát 512 khách du lịch đã được triển khai. Với phương pháp phân tích bao gồm: kiểm định độ tin cậy thang đo, phân tích nhân tố khám phá, phân tích nhân tố khẳng định, mô hình cấu trúc tuyến tính. Được xử lý qua phần mần SPSS và AMOS. Kết quả nghiên cứu cho thấy, tồn tại mối liên hệ giữa các thành phần trong mô hình nghiên cứu: “Truyền miệng điện tử” có mối tương quan thuận đến “Hình ảnh điểm đến”, “Thái độ đối với điểm đến”, “Quyết định quay lại”; “Hình ảnh điểm đến” có mối tương quan thuận đến “Thái độ đối với điểm đến”, “Quyết định quay lại”; “Thái độ đối với điểm đến” tương quan thuận đối với “Quyết định quay lại”. Dựa trên kết quả nghiên cứu, sáu hàm ý quản trị được đề xuất nhằm nâng cao việc quảng bá du lịch của các điểm đến ở vùng ĐBSCL qua kênh truyền miệng điện tử bao gồm: (1) Xây dựng và phát triển kênh quảng bá du lịch qua truyền miệng điện tử; (2) Tái hiện hình ảnh điểm đến hấp dẫn qua hình ảnh và video trên mạng xã hội; (3) Gợi nhắc điểm đến qua mạng xã hội ; (4) Tăng cường tiếp nhận ý kiến khách du lịch qua mạng xã hội; (5) Xây dựng hình ảnh điểm đến hấp dẫn; (6) Nâng cao phản hồi tích cực từ phía khách du lịch. Từ khóa: Truyền thông xã hội, Truyền miệng điện tử, Quyết định quay lại, Hình ảnh điểm đến, Thái độ đối với điểm đến iii ABSTRACT In fact, there are quite a few studies abroad on the impact of “Social Media” on the “Decision to return”, but this issue has not received much attention in Vietnam. Therefore, the thesis is considered as an initial attempt to supplement the above research problem. On the other hand, “Destination image” and “Attitude towards destination” are also aspects mentioned by researchers when considering the relationship between “Social media” and “Decision to return”. However, empirical studies have not examined this relationship in detail. Therefore, the real study aims to examine the relationship between “Social Media”, “Destination Image”, “Attitude towards destination” and “Decision to return” for the case of destinations in Mekong Delta region. To carry out the study, a survey of 512 tourists was conducted. With analytical methods including: scale reliability test, exploratory factor analysis, confirmatory factor analysis, structural equation modeling. Processed through the software SPSS and AMOS. The research results show that there is a relationship between the components in the research model: “Social media” has a positive correlation with “Destination image”, “Attitude towards destination”, “Decided to come back”; “Destination image” has a positive correlation with “Attitude towards destination”, “Decision to return”; “Attitude towards destination” is positively correlated with “Decision to return”. Based on the research results, six suggested governance implications for enhancing tourism promotion of destinations in the Mekong Delta through social media include: (1) Building and developing a promotional channel travel via social media; (2) Actively promote the destination image through social media; (3) Suggesting destinations via social networks; (4) Increasing the reception of tourists' opinions via social networks; (5) Building an attractive destination image; (6) Enhancing positive feedback from tourists. Keywords: Social media, Electronic word of mouth , Decision to return, Destination image, Attitude towards destination iv TRANG CAM KẾT Tôi tên là Bùi Quang Bé, là Nghiên cứu sinh ngành Quản trị kinh doanh, khóa 2017. Tôi xin cam đoan luận văn này là công trình nghiên cứu khoa học thực sự của bản thân tôi được sự hướng dẫn của PGS. TS. Bùi Văn Trịnh. Các thông tin được sử dụng tham khảo trong đề tài luận văn được thu thập từ các nguồn đáng tin cậy, đã được kiểm chứng, được công bố rộng rãi và được tôi trích dẫn nguồn gốc rõ ràng ở phần Danh mục Tài liệu tham khảo. Các kết quả nghiên cứu được trình bày trong luận văn này là do chính tôi thực hiện một cách nghiêm túc, trung thực và không trùng lắp với các đề tài khác đã được công bố trước đây. Tôi xin lấy danh dự và uy tín của bản thân để đảm bảo cho lời cam đoan này. Người hướng dẫn PGS. TS. Bùi Văn Trịnh Bùi Quang Bé Nghiên cứu sinh Cần Thơ, ngày 12 tháng 12 năm 2023 v MỤC LỤC Trang LỜI CÁM ƠN ..................................................................................................... i TÓM TẮT .......................................................................................................... ii ABSTRACT ...................................................................................................... iii TRANG CAM KẾT .......................................................................................... iv MỤC LỤC ......................................................................................................... v DANH MỤC BẢNG ......................................................................................... x DANH MỤC HÌNH ........................................................................................ xiv DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT .......................................................................... xv CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU .................................... 1 1.1 ĐẶT VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU ............................................................... 1 1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU .................................................................... 5 1.2.1 Mục tiêu chung .................................................................................. 5 1.2.2 Mục tiêu cụ thể .................................................................................. 5 1.3 CÂU HỎI NGHIÊN CỨU ....................................................................... 6 1.4 PHẠM VI NGHIÊN CỨU ....................................................................... 6 1.4.1 Đối tượng nghiên cứu ........................................................................ 6 1.4.2 Không gian nghiên cứu ..................................................................... 6 1.4.3 Thời gian nghiên cứu ......................................................................... 7 1.5 ĐÓNG GÓP CỦA LUẬN ÁN ................................................................. 7 1.5.1 Đóng góp về phương diện lý thuyết .................................................. 7 1.5.2 Đóng góp về phương diện thực tiễn .................................................. 8 1.6 CẤU TRÚC LUẬN ÁN ........................................................................... 9 CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU .............. 10 2.1 CÁC KHÁI NIỆM TRONG NGHIÊN CỨU ........................................ 10 2.1.1 Truyền thông xã hội ........................................................................ 10 vi 2.1.2 Khái niệm hình ảnh điểm đến ......................................................... 13 2.1.3 Khái niệm thái độ đối với điểm đến ................................................ 13 2.1.4 Khái niệm quyết định quay lại điểm đến của khách du lịch ........... 13 2.2 MỘT SỐ LÝ THUYẾT VỀ TRUYỀN THÔNG XÃ HỘI .................... 15 2.2.1 Lý thuyết truyền miệng (Word Of Mouth - WOM) ........................ 15 2.2.2 Lý thuyết truyền thông của McLuhan ............................................. 16 2.2.3 Truyền thông miệng điện tử (Electronic Word Of Mouth - E_WOM) .................................................................................................................. 17 2.2.4 Nhận định, đánh giá lý thuyết truyền thông xã hội ......................... 19 2.3 LÝ THUYẾT HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG ................................... 20 2.3.1 Mô hình lý thuyết hành động hợp lý ............................................... 20 2.3.2 Mô hình hành vi dự định ................................................................. 21 2.3.3 Mô hình chấp nhận công nghệ ........................................................ 22 2.3.4 Mô hình đánh giá kỹ lưỡng ............................................................. 23 2.3.5 Mô hình chấp nhận thông tin ........................................................... 24 2.3.6 Mô hình chấp nhận thương mại điện tử .......................................... 25 2.3.7 Tổng hợp các mô hình lý thuyết nền được sử dụng làm khung lý thuyết cho Luận án ................................................................................... 25 2.6 TỔNG QUAN CÁC NGHIÊN CỨU TRƯỚC ...................................... 26 2.6.1 Một số nghiên cứu thực nghiệm về tác động của truyền miệng điện tử đến ý định quay lại điểm đến.................................................................... 26 2.6.2 Đánh giá những tài liệu đã lược khảo ............................................. 33 2.7 MÔ HÌNH VÀ GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU .................................... 34 2.7.1 Giả thuyết nghiên cứu ..................................................................... 34 2.7.2 Mô hình nghiên cứu ........................................................................ 41 2.8 THANG ĐO NGHIÊN CỨU SƠ BỘ .................................................... 41 2.8.1 Thang đo “Hình ảnh điểm đến” ....................................................... 42 2.8.2 Thang đo “Truyền miệng điện tử” (E_WOM) ................................ 43 2.8.3 Thang đo “Thái độ đối với điểm đến” ............................................. 45 2.8.4 Thang đo “Quyết định quay lại điểm đến du lịch” .......................... 47 vii TÓM TẮT CHƯƠNG 2 ............................................................................... 50 CHƯƠNG 3 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU ........................................................ 51 3.1 QUY TRÌNH VÀ CÁC BƯỚC NGHIÊN CỨU ................................... 51 3.1.1 Quy trình nghiên cứu ....................................................................... 51 3.1.2 Các bước nghiên cứu ....................................................................... 52 3.2 PHƯƠNG PHÁP THU THẬP SỐ LIỆU ............................................... 59 3.2.1 Phương pháp thu thập thông tin thứ cấp ......................................... 59 3.2.2 Phương pháp thu thập thông tin sơ cấp ........................................... 59 3.3 PHƯƠNG PHÁP PHÂN TÍCH ............................................................. 60 3.3.1 Thống kê mô tả ................................................................................ 60 3.3.2 So sánh ............................................................................................ 61 3.3.3 Kiểm định độ tin cậy thang đo ........................................................ 61 3.3.4 Phân tích nhân tố khám phá ............................................................ 61 3.3.5 Phân tích nhân tố khẳng định .......................................................... 62 3.3.6 Cấu trúc tuyến tính (Structural Equation Modeling – SEM) .......... 63 3.3.7 Phân tích Bootstrap ......................................................................... 63 3.3.8 Phân tích cấu trúc đa nhóm ............................................................. 63 TÓM TẮT CHƯƠNG 3 ............................................................................... 64 CHƯƠNG 4 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN ......................... 65 4.1 TỔNG QUAN ĐỊA BÀN NGHIÊN CỨU ............................................ 65 4.1.1 Điều kiện tự nhiên ........................................................................... 65 4.1.2 Điều kiện kinh tế ............................................................................. 66 4.1.3 Hệ thống giao thông ........................................................................ 67 4.1.4 Điều kiện cơ sở vật chất .................................................................. 69 4.1.5 Điều kiện về văn hóa xã hội ............................................................ 70 4.2 MÔ TẢ MẪU NGHIÊN CỨU ............................................................... 70 4.2.1 Đặc điểm chung của du khách ......................................................... 70 4.2.2 Thực trạng sử dụng mạng xã hội của khách du lịch ........................ 72 4.2.3 Thông tin chuyến tham quan của khách du lịch .............................. 78 viii 4.3 ĐÁNH GIÁ THANG ĐO NGHIÊN CỨU ............................................ 83 4.3.1 Mô tả dữ liệu ................................................................................... 83 4.3.2 Kiểm định độ tin cậy thang đo ........................................................ 87 4.3.3 Phân tích nhân tố khám phá ............................................................ 90 4.3.4 Phân tích nhân tố khẳng định .......................................................... 93 4.4 PHÂN TÍCH CẤU TRÚC TUYẾN TÍNH ............................................ 97 4.4.1 Kết quả mô hình cấu trúc tuyến tính ............................................... 97 4.4.2 Kết quả ước lượng bằng Bootstrap .................................................. 99 4.5 PHÂN TÍCH CẤU TRÚC ĐA NHÓM ............................................... 100 4.5.1 Phân tích cấu trúc đa nhóm về giới tính ........................................ 100 4.5.2 Phân tích cấu trúc đa nhóm về độ tuổi .......................................... 101 4.5.3 Phân tích cấu trúc đa nhóm về trình độ học vấn ........................... 104 4.5.4 Phân tích cấu trúc đa nhóm về tình trạng hôn nhân ...................... 106 4.5.5 Phân tích cấu trúc đa nhóm về nghề nghiệp .................................. 107 4.6 THẢO LUẬN VỚI KẾT QUẢ PHÂN TÍCH ...................................... 109 TÓM TẮT CHƯƠNG 4 ............................................................................. 116 CHƯƠNG 5 KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ ..................................... 117 5.1 KẾT LUẬN .......................................................................................... 117 5.2 HÀM Ý QUẢN TRỊ ............................................................................ 118 5.2.1 Cơ sở đề xuất hàm ý quản trị ......................................................... 118 5.2.2 Một số hàm ý quản trị nâng cao hoạt động quảng bá du lịch vùng đồng bằng sông Cửu Long qua truyền miệng điện tử ..................................... 119 5.3 HẠN CHẾ LUẬN ÁN VÀ HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO ... 127 TÀI LIỆU THAM KHẢO ............................................................................. 129 PHỤ LỤC ...................................................................................................... 142 PHỤ LỤC 1: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG DU LỊCH VÀ QUẢNG BÁ DU LỊCH VÙNG ĐỒNG BẰNG SÔNG CỬU LONG ............................ 142 PHỤ LỤC 2: DÀN BÀN PHỎNG VẤN CHUYÊN GIA ......................... 159 PHỤ LỤC 3: DANH SÁCH CHUYÊN GIA ............................................ 167 PHỤ LỤC 4: KẾT QUẢ PHỎNG VẤN CHUYÊN GIA .......................... 169 ix PHỤ LỤC 5: PHIẾU KHẢO SÁT NGHIÊN CỨU SƠ BỘ ...................... 174 PHỤ LỤC 6: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU SƠ BỘ ..................................... 178 PHỤ LỤC 7: PHIẾU KHẢO SÁT NGHIÊN CỨU CHÍNH THỨC ......... 184 PHỤ LỤC 8: KẾT QUẢ XỬ LÝ SỐ LIỆU............................................... 191 x DANH MỤC BẢNG Số thứ tự bảng Tên bảng Trang Bảng 2.1: Kết tổng hợp lược khảo tài liệu 31 Bảng 2.2: Thang đo “Hình ảnh điểm đến” 42 Bảng 2.3: Thang đo “Truyền miệng điện tử (E_WOM)” 44 Bảng 2.4: Thang đo “Thái độ đối với điểm đến” 46 Bảng 2.5: Thang đo “Quyết định quay lại điểm đến du lịch” 48 Bảng 2.6: Thang đo chính thức cho “Truyền miệng điện tử (E_WOM)” 53 Bảng 2.7: Thang đo chính thức cho “Hình ảnh điểm đến” 54 Bảng 2.8: Thang đo chính thức cho “Thái độ đối với điểm đến” 54 Bảng 2.9: Thang đo “Quyết định quay lại điểm đến du lịch” 55 Bảng 3.1: Kết quả kiểm định độ tin cậy 56 Bảng 3.2: Kết quả phân tích nhân tố khám phá 57 Bảng 3.3: Cỡ mẫu khảo sát 60 Bảng 4.1: Thông tin chung của đáp viên 71 Bảng 4.2: Những mạng xã hội thường sử dụng 73 Bảng 4.3: Thông tin thường xem qua mạng xã hội 74 Bảng 4.4: Hưởng ứng của bạn bè qua chia sẻ của đáp viên 75 Bảng 4.5: Phản ứng của đáp viên qua chia sẻ của bạn bè 76 Bảng 4.6: Phản ứng của đáp viên với những thông tin không đúng 76 xi Bảng 4.7: Mục đích chuyến du lịch 78 Bảng 4.15: Đối tượng tham quan du lịch cùng 80 Bảng 4.9: Loại hình du lịch đáp viên tham gia 80 Bảng 4.10: Nguồn thông tin du lịch chủ yếu đáp viên tiếp cận 82 Bảng 4.11: Nguồn thông tin du lịch đồng bằng sông Cửu Long đáp viên tiếp cận qua mạng xã hội 83 Bảng 4.12: Mô tả các biến quan sát ở thang đo “Truyền miệng điện tử” 84 Bảng 4.13: Mô tả các biến quan sát ở thang đo “Hình ảnh điểm đến” 85 Bảng 4.14: Mô tả các biến quan sát ở thang đo “Thái độ đối với điểm đến” 86 Bảng 4.15: Mô tả các biến