Luận án Nghiên cứu xây dựng chiến lược tiếp thị thể thao trường đại học thể dục thể thao Thành phố Hồ Chí Minh

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO BỘ VĂN HÓA, THỂ THAO VÀ DU LỊCH TRƯỜNG ĐẠI HỌC THỂ DỤC THỂ THAO TP. HỒ CHÍ MINH CHU CHUNG CANG “NGHIÊN CỨU XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC TIẾP THỊ THỂ THAO TRƯỜNG ĐẠI HỌC THỂ DỤC THỂ THAO THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH” LUẬN ÁN TIẾN SĨ GIÁO DỤC HỌC TP. HỒ CHÍ MINH – NĂM 2024 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO BỘ VĂN HÓA, THỂ THAO VÀ DU LỊCH TRƯỜNG ĐẠI HỌC THỂ DỤC THỂ THAO TP. HỒ CHÍ MINH CHU CHUNG CANG “NGHIÊN CỨU XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC TIẾP THỊ THỂ THAO TRƯỜNG ĐẠI HỌC THỂ DỤC THỂ THAO THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH” Ngành: Giáo dục học Mã số: 9140101 LUẬN ÁN TIẾN SĨ GIÁO DỤC HỌC Cán bộ hướng dẫn khoa học: 1. PGS. TS Nguyễn Hoàng Minh Thuận 2. PGS. TS Trần Mai Đông TP. HỒ CHÍ MINH – NĂM 2024 LỜI CAM ĐOAN Tôi tên là Chu Chung Cang, nghiên cứu sinh khóa 07 – Ngành Giáo dục học của Trường ĐH Thể dục Thể thao Thành phố Hồ Chí Minh, tác giả của luận án: “Nghiên cứu xây dựng chiến lược tiếp thị thể thao Trường ĐH Thể dục Thể thao Thành Phố Hồ Chí Minh”. Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu khoa học độc lập của riêng tôi. Các số liệu sử dụng phân tích trong luận án có nguồn gốc rõ ràng, đã công bố theo đúng quy định. Các kết quả nghiên cứu trong luận án do tôi tự tìm hiểu, phân tích một cách trung thực, khách quan và phù hợp với thực tiễn. Các Các tư liệu, dữ liệu tham khảo từ các công trình nghiên cứu khác đều có ghi trích dẫn đầy đủ theo đúng quy định. Tôi xin hoàn toàn chịu trách nhiệm về tính trung thực của luận án. Tác giả luận án Chu Chung Cang MỤC LỤC LỜI CAM ĐOAN MỤC LỤC DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT DANH MỤC CÁC BẢNG DANH MỤC BIỂU ĐỒ, HÌNH ĐẶT VẤN ĐỀ................................................................................................................. 1 Tính cấp thiết của đề tài nghiên cứu: ............................................................................... 1 Mục đích nghiên cứu: ...................................................................................................... 5 Mục tiêu nghiên cứu: ....................................................................................................... 6 Mục tiêu 1 ................................................................................................................... 6 Mục tiêu 2 ................................................................................................................... 6 Mục tiêu 3 ................................................................................................................... 6 Giả thuyết khoa học của luận án: .................................................................................... 6 Chương 1: ....................................................................................................................... 7 TỔNG QUAN VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU: .................................................................... 7 1.1. Các khái niệm về chiến lược tiếp thị thể thao .......................................................... 7 1.1.1. Chiến lược ......................................................................................................... 7 1.1.2. Tiếp thị .............................................................................................................. 7 1.1.3. Tiếp thị thể thao ................................................................................................ 8 1.1.4. Chiến lược tiếp thị thể thao ............................................................................... 9 1.2. Truyền thông tiếp thị thể thao ................................................................................ 14 1.2.1. Truyền thông tiếp thị ....................................................................................... 14 1.2.2. Truyền thông tiếp thị thể thao ......................................................................... 14 1.3. Chiến lược tiếp thị thể thao Trường ĐH TDTT TP. HCM .................................... 15 1.3.1. Quá trình hình thành và phát triển Trường ĐH TDTT TP.HCM.................... 15 1.3.2. Tuyển sinh đại học .......................................................................................... 17 1.3.3. Khách hàng trong đào tạo đại học ................................................................... 18 1.3.4. Chiến lược tiếp thị thể thao Trường ĐH TDTT TP.HCM .............................. 18 1.4. Các công trình nghiên cứu có liên quan ................................................................. 25 1.4.1. Các công trình nghiên cứu trên thế giới .......................................................... 25 1.4.2. Các công trình nghiên cứu tại Việt Nam ......................................................... 33 1.5. Xây dựng giả thuyết và đề xuất mô hình nghiên cứu ............................................. 39 1.5.1. Các mô hình quyết định chọn trường ĐH ....................................................... 39 1.5.2. Quy trình ra quyết định của người học ........................................................... 40 1.5.3. Xây dựng giả thuyết và đề xuất mô hình nghiên cứu ..................................... 44 Chương 2: ĐỐI TƯỢNG, PHƯƠNG PHÁP VÀ TỔ CHỨC NGHIÊN CỨU .......................... 59 2.1. Đối tượng và khách thể nghiên cứu ........................................................................ 59 2.1.1. Đối tượng nghiên cứu...................................................................................... 59 2.1.2. Khách thể nghiên cứu ...................................................................................... 59 2.2. Phương pháp nghiên cứu ........................................................................................ 59 2.2.1. Phương pháp phân tích, tổng hợp tài liệu ....................................................... 59 2.2.2. Phương pháp điều tra xã hội học ..................................................................... 59 2.2.3. Phương pháp toán thống kê ............................................................................. 61 2.2.4. Phương pháp phân tích S.W.O.T .................................................................... 63 2.2.5. Phương pháp thực nghiệm .............................................................................. 64 2.3. Tổ chức nghiên cứu: ............................................................................................... 64 2.3.1. Xác định các tiêu chí đo lường và kích thước mẫu nghiên cứu ...................... 64 2.3.2. Phạm vi nghiên cứu ......................................................................................... 66 2.3.3. Quy trình nghiên cứu ...................................................................................... 67 2.3.4. Kế hoạch nghiên cứu ....................................................................................... 68 Chương 3: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ BÀN LUẬN ............................................................. 70 3.1. Đánh giá thực trạng hoạt động truyền thông tiếp thị thể thao trong công tác tuyển sinh Trường ĐH TDTT TP.HCM giai đoạn 2017 – 2020.............................. 70 3.1.1. Đánh giá thực trạng công tác tuyển sinh Trường ĐH TDTT TP.HCM giai đoạn năm 2017 – 2020 .............................................................................................. 70 3.1.2. Đánh giá thực trạng hoạt động truyền thông tiếp thị thể thao......................... 75 3.1.3. Đánh giá thực trạng các đặc điểm trường ....................................................... 83 3.1.4. Đánh giá thực trạng sự tác động của truyền thông tiếp thị thể thao đến quyết định chọn trường ĐH TDTT TP.HCM. ......................................................................... 89 3.1.5. Đánh giá sự ảnh hưởng của đặc điểm trường ĐH đến quyết định chọn trường ĐH TDTT TP.HCM ...................................................................................................... 93 3.1.6. KĐánh giá thực trạng mối quan hệ tác động giữa truyền thông tiếp thị thể thao, đặc điểm trường ĐH và quyết định chọn Trường ĐH TDTT TP.HCM ............... 97 3.1.7. Bàn luận kết quả đánh giá thực trạng ............................................................ 103 3.2. Xây dựng chiến lược tiếp thị thể thao Trường ĐH Thể dục Thể thao Thành phố Hồ Chí Minh giai đọan 2021 – 2026 ........................................................................... 107 3.2.1. Căn cứ xây dựng chiến lược tiếp thị thể thao ............................................... 107 3.2.2. Xây dựng chiến lược tiếp thị thể thao. .......................................................... 109 3.2.3. Bàn luận kết quả xây dựng chiến lược tiếp thị thể thao. ............................... 129 3.3. Ứng dụng và đánh giá hiệu quả chiến lược tiếp thị thể thao Trường ĐH TDTT TP.HCM trong công tác tuyển sinh năm 2021 thông qua thực nghiệm các giải pháp hoạt động truyền thông tiếp thị thể thao ...................................................................... 131 3.3.1. Xác định cơ sở ứng dụng chiến lược tiếp thị thể thao .................................. 131 3.3.2. Lập kế hoạch ứng dụng các giải pháp ........................................................... 132 3.3.3. Đánh giá hiệu quả các giải pháp ................................................................... 134 3.3.4. Bàn luận hiệu quả các giải pháp .................................................................... 139 KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ ................................................................................... 144 KẾT LUẬN ............................................................................................................. 144 KIẾN NGHỊ ............................................................................................................ 147 DANH MỤC CÁC CÔNG TRÌNH NGHIÊN CỨU CỦA TÁC GIẢ CÓ LIÊN QUAN ĐẾN LUẬN ÁN TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT VIẾT TẮT TỪ, THUẬT NGỮ VIẾT TẮT AC Người tư vấn tuyển sinh AD Quảng cáo AP Quy trình tuyển sinh CA Cơ hội nghề nghiệp CĐ Cao đẳng CR Chương trình đào tạo CNTT Công nghệ thông tin CSGDĐH Cơ sở giáo dục đại học CSLL Cơ sở lý luận CTĐT Chương trình đào tạo DRM Tiếp thị trực tiếp DM Tiếp thị kỹ thuật số DN Doanh nghiệp DV Dịch vụ ĐH Đại học ĐHQG Đại học quốc gia FA Cơ sở vật chất GD Giáo dục GDĐH Giáo dục đại học GDNN Giáo dục nghề nghiệp GDĐT Giáo dục đào tạo GDTC Giáo dục thể chất HLTT Huấn luyện thể thao KH Khách hàng KHCN Khoa học công nghệ KPI Chỉ số đo lường hiệu quả công việc KM Khuyến mại KTS Kỹ thuật số LE Đội ngũ giảng viên LO Vị trí địa điểm NTD Người tiêu dùng PR Quan hệ công chúng PPNC Phương pháp nghiên cứu QĐ Quyết định QĐCTĐH Quyết định chọn trường ĐH QHCC Quan hệ công chúng QLGD Quản lý giáo dục QLTDTT Quản lý thể dục thể thao RE Danh tiếng trường SP Sản phẩm SWOT Điểm mạnh, điểm yếu, hạn chế, thách thức SV Sinh viên TDTT Thể dục thể thao THPT Trung học phổ thông TP.HCM Thành Phố Hồ Chí Minh TU Chi phí đào tạo TVTS Tư vấn tuyển sinh YSHTT Y sinh học thể thao VĐV Vận động viên VHTTDL Văn hóa Thể thao Du lịch VHNT Văn hóa nghệ thuật US Quyết định chọn trường ĐH TDTT TP.HCM DANH MỤC CÁC BẢNG BẢNG NỘI DUNG TRANG Bảng 1.1 Tổng hợp mô tả quá trình lựa chọn trường ĐH của HS/SV 41 Bảng 1.2 So sánh các bước ra quyết định lựa chọn lựa chọn trường ĐH và quyết định lựa chọn sản phẩm/dịch vụ 42 Bảng 3.1 Số liệu tuyển sinh các chương trình đào tạo Trường ĐH TDTT TP.HCM giai đoạn 2017 – 2020 70 Bảng 3.2 Tỷ lệ phần trăm (%) giữa số lượng nhập học so với chỉ tiêu tuyển sinh 71 Bảng 3.3 Số liệu tuyển sinh chương trình đào tạo trình độ tiến sĩ giai đoạn năm 2017 - 2020 75 Bảng 3.4 Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu 76 Bảng 3.5 Đánh giá thực trạng hoạt động quảng cáo 79 Bảng 3.6 Đánh giá thực trạng hoạt động người tư vấn tuyển sinh 80 Bảng 3.7 Đánh giá thực trạng hoạt động quan hệ công chúng 81 Bảng 3.8 Đánh giá thực trạng hoạt động tiếp thị trực tiếp 82 Bảng 3.9 Đánh giá thực trạng hoạt động tiếp thị kỹ thuật số 83 Bảng 3.10 Đánh giá thực trạng danh tiếng trường 84 Bảng 3.11 Đánh giá thực trạng chương trình đào tạo 84 Bảng 3.12 Đánh giá thực trạng cơ sở vật chất 85 Bảng 3.13 Đánh giá thực trạng đội ngũ giảng viên 86 Bảng 3.14 Đánh giá thực trạng vị trí địa điểm trường 87 Bảng 3.15 Đánh giá thực trạng cơ hội nghề nghiệp 87 Bảng 3.16 Đánh giá thực trạng quy trình tuyển sinh 88 Bảng 3.17 Đánh giá thực trạng quyết định chọn trường ĐH của người học 88 Bảng 3.18 Kết quả đánh giá mức độ tin cậy nhất quán nội bộ và mức độ chính xác về sự hội tụ mô hình tác động của truyền thông tiếp thị thể thao đến quyết định chọn 89 Trường ĐH TDTT TP.HCM (lần 2) Bảng 3.19 Kết quả phân tích hệ số tương quan Fornell-Larcker mô hình tác động của truyền thông tiếp thị thể thao đến quyết định chọn Trường ĐH TDTT TP.HCM 90 Bảng 3.20 Kết quả phân tích hệ số tương quan HTMT mô hình tác động của truyền thông tiếp thị thể thao đến quyết định chọn Trường ĐH TDTT TP.HCM 90 Bảng 3.21 Kết quả phân tích hiện tượng đa cộng tuyến mô hình tác động của truyền thông tiếp thị thể thao đến quyết định chọn Trường ĐH TDTT TP.HCM 91 Bảng 3.22 Kết quả phân tích kiểm định giả thuyết và mức độ tác động tác động của truyền thông tiếp thị thể thao đến quyết định chọn Trường ĐH TDTT TP.HCM 91 Bảng 3.23 Kết quả đánh giá mức độ tin cậy nhất quán nội bộ và mức độ chính xác về sự hội tụ mô hình sự ảnh hưởng đặc điểm Trường ĐH TDTT TP.HCM đến quyết định chọn trường ĐH của người học (lần 2) 93 Bảng 3.24 Kết quả phân tích hệ số tương quan Fornell-Larcker mô hình sự ảnh hưởng đặc điểm Trường ĐH TDTT TP.HCM đến quyết định chọn trường ĐH của người học 94 Bảng 3.25 Kết quả phân tích hệ số HTMT mô hình sự ảnh hưởng đặc điểm Trường ĐH TDTT TP.HCM đến quyết định chọn trường ĐH của người học 94 Bảng 3.26 Kết quả phân tích hiện tượng đa cộng tuyến mô hình tác động của truyền thông tiếp thị thể thao đến quyết định chọn Trường ĐH TDTT TP.HCM 95 Bảng 3.27 Kết quả phân tích kiểm định giả thuyết và mức độ ảnh hưởng tác động của truyền thông tiếp thị thể thao đến quyết định chọn Trường ĐH TDTT TP.HCM 95 Bảng 3.28 Hệ số tải ngoài các tiêu chi đo lường nhân tố trong mô hình bậc cao 97 Bảng 3.29 Hệ số tin cậy (Cronbach’s Alpha)và giá trị hội tụ (EVA) của các nhân tố trong mô hình bậc cao 97 Bảng 3.30 Hệ số HTMT thể hiện mức độ chính xác về sự phân biệt của các nhân tố trong mô hình bậc cao 98 Bảng 3.31 Kết quả đánh giá mức độ tin cậy nhất quán nội bộ và mức độ chính xác về sự hội tụ 100 Bảng 3.32 Kết quả phân tích hệ số tương quan Fornell-Larcker của mô hình bậc cao 100 Bảng 3.33 Kết quả phân tích hệ số tương quan HTMT của mô hình bậc cao 100 Bảng 3.34 Kết quả phân tích chỉ số VIF 101 Bảng 3.35 Kết quả phân tích kiểm định giả thuyết và mức độ tác động của mô hình bậc cao 101 Bảng 3.36 Mục tiêu và KPI các nhóm giải pháp ngắn hạn hoạt động truyền thông tiếp thị thể thao trong công tác tuyển sinh ĐH chính quy Khóa 44 năm 2021 Trường ĐH TDTT TP. HCM 132 Bảng 3.37 Số liệu tuyển sinh ĐH chính quy Trường ĐH TDTT TP.HCM từ năm 2017 đến 2021 phân loại theo tiêu chí đăng ký, trúng tuyển, nhập học Sau 135 Bảng 3.38 Số liệu tuyển sinh ĐH chính quy Trường ĐH TDTT TP.HCM từ năm 2017 đến 2021 phân loại theo thời gian. Sau 135 Bảng 3.39 Tổng hợp số lượng đăng ký, trúng tuyển, nhập học của năm 2021 được so sánh với các năm 2017, 2018, 2019, 2020 136 Bảng 3.40 Kết quả các chỉ tiêu thể hiện mức độ nhận biết Trường ĐH TDTT TP.HCM sau thực nghiệm 144 DANH MỤC BIỂU ĐỒ, HÌNH BIỂU ĐỒ, HÌNH NỘI DUNG TRANG Biểu đồ 3.1 Biểu đồ so sánh số lượng đăng ký, trúng tuyển và nhập học của trình độ đào tạo ĐH từ năm 2017 – 2020 71 Biểu đồ 3.2 Biểu đồ thể hiện số lượng đăng ký, trúng tuyển và nhập học của hệ ĐH qua các năm 2017, 2018, 2019, 2020 71 Biểu đồ 3.3 Biểu đồ thể hiện tỷ lệ phần trăm (%) giữa số lượng đăng ký, trúng tuyển và nhập học của trình độ đào tạo ĐH qua các năm 2017, 2018, 2019, 2020 72 Biểu đồ 3.4 Biểu đồ thể hiện tỷ lệ phần trăm (%) số lượng nhập học so với chỉ tiêu tuyển sinh ĐH chính quy (500 SV) so với mức trung bình giai đoạn từ năm 2017 đến năm 2020 72 Biểu đồ 3.5 Biểu đồ so sánh số lượng đăng ký, trúng tuyển và nhập học của trình độ đào tạo thạc sĩ từ năm 2017 – 2020 73 Biểu đồ 3.6 Biểu đồ thể hiện số lượng đăng ký, trúng tuyển và nhập học của hệ ĐH qua các năm 2017, 2018, 2019, 2020 73 Biểu đồ 3.7 Biểu đồ thể hiện số lượng đăng ký, trúng tuyển và nhập học của trình độ đào tạo thạc sĩ qua các năm 2017, 2018, 2019, 2020 73 Biểu đồ 3.8 Biểu đồ thể hiện tỷ lệ phần trăm (%) số lượng nhập học so với chỉ tiêu tuyển sinh thạc sĩ (120 SV) 74 Biểu đồ 3.9 Biểu đồ mô tả mẫu khảo sát theo giới tính 76 Biểu đồ 3.10 Biểu đồ mô tả mẫu khảo sát theo trình độ đào tạo 77 Biểu đồ 3.11 Biểu đồ mô tả mẫu khảo sát theo ngành đào tạo 78 Biểu đồ 3.12 Số liệu tuyển sinh ĐH chính quy Trường ĐH TDTT TP.HCM từ năm 2017 đến 2021 phân loại theo tiêu chí đăng ký, trúng tuyển, nhập học Sau 135 Biểu đồ 3.13 Số liệu tuyển sinh ĐH chính quy Trường ĐH TDTT TP.HCM từ năm 2017 đến 2021 phân loại theo thời gian. 137 Biểu đồ 3.14 Kết quả các chỉ tiêu thể hiện mức độ nhận biết Trường ĐH TDTT TP.HCM sau thực nghiệm Sau 138 Biểu đồ 3.15 Mức tăng (%) các chỉ tiêu thể hiện mức độ nhận biết Trường ĐH TDTT TP.HCM sau thực nghiệm Sau 138 Hình 1.1 Các giai đoạn ra quyết định 43 Hình 1.2 Mô hình nghiên cứu đề xuất của luận án về sự tác động của các hoạt động truyền thông tiếp thị thể thao đến quyết định chọn Trường ĐH TDTT TP.HCM của người học 48 Hình 1.3 Mô hình nghiên cứu đề xuất của luận án về ảnh hưởng của các đặc điểm Trường ĐH TDTT TP.HCM đến quyết định chọn trường ĐH của người học 52 Hình 1.4 Mô hình nghiên cứu đề xuất của luận án về mối quan hệ giữa truyền thông tiếp thị thể thao, đặc điểm trường ĐH và quyết định chọn Trường ĐH TDTT TP.HCM của người học 55 Hình 2.1 Quy trình nghiên cứu của luận án 68 Hình 2.2 Mô hình sự tác động của truyền thông tiếp thị thể thao đến quyết định chọn Trường ĐH TDTT TP.HCM 92 Hình 2.3 Mô hình sự ảnh hưởng của đặc điểm Trường ĐH TDTT TP.HCM đến quyết định chọn của người học 96 Hình 2.4 Mô hình mối quan hệ tác động truyền thông tiếp thị thể thao và đặc điểm trường ĐH đối với quyết định chọn trường ĐH TDTT TP.HCM 102 1 ĐẶT VẤN ĐỀ Tính cấp thiết của đề tài nghiên cứu: Ngành Giáo dục đại học (GDĐH) tại Việt Nam gần đây đang trải qua giai đoạn đầy thách thức, đặc biệt trong quá trình tuyển sinh. Việt Nam, trong quá trình hội nhập sâu rộng với thế giới, đã chứng kiến sự biến đổi đáng kể trong thị trường tuyển sinh. Đặc biệt, số trường đại học (ĐH) đã tăng lên một cách nhanh chóng, cụ thể theo thống kê của Bộ Giáo dục và Đào tạo (GDĐT) vào năm 2019, hệ thống GDĐH Việt Nam bao gồm 237 trường [39], với sự đa dạng về trường công lập, trường tư và trường có vốn đầu tư nước ngoài; trong khi số lượng học sinh THPT đang giảm. Điều này mở ra một lượng lựa chọn rộng lớn cho học sinh, không chỉ dừng lại ở việc chọn ĐH, mà còn liên quan đến việc học nghề, du học hay thậm chí là bước vào thị trường lao động. Thách thức không chỉ dừng lại ở việc tăng số lượng trường ĐH. Sự lựa chọn của học sinh (HS) khi quyết định nơi học thường dựa trên cảm xúc, sự khuyến nghị từ gia đình và bạn bè, thay vì dựa trên sự hiểu biết chắc chắn về ngành học mình muốn theo đuổi. Kết quả là nhiều sinh viên (SV) sau khi nhập học thường cảm thấy không phù hợp với ngành học, dẫn đến việc bỏ học, lãng phí thời gian và nguồn lực. Mặc dù các trường ĐH đã không ngừng tăng cường chiến dịch truyền thông và quảng cáo để thu