Luận án Pháp luật về quảng cáo thương mại trên mạng xã hội tại Việt Nam

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC LUẬT THÀNH PHỐ CHÍ MINH VÕ THỊ THANH LINH PHÁP LUẬT VỀ QUẢNG CÁO THƯƠNG MẠI TRÊN MẠNG XÃ HỘI TẠI VIỆT NAM LUẬN ÁN TIẾN SĨ LUẬT HỌC TP. HỒ CHÍ MINH, NĂM 2022 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC LUẬT THÀNH PHỐ CHÍ MINH PHÁP LUẬT VỀ QUẢNG CÁO THƯƠNG MẠI TRÊN MẠNG XÃ HỘI TẠI VIỆT NAM LUẬN ÁN TIẾN SĨ LUẬT HỌC Chuyên ngành: Luật Kinh tế Mã số: 9380107 Nghiên cứu sinh: VÕ THỊ THANH LINH Người hướng dẫn khoa học: PGS.TS. HÀ THỊ THANH BÌNH PGS.TS. BÙI XUÂN HẢI TP. HỒ CHÍ MINH, NĂM 2022 LỜI CAM ĐOAN Tôi cam đoan: Luận án Tiến sĩ Luật Kinh tế này là kết quả nghiên cứu của riêng tôi, được thực hiện dưới sự hướng dẫn của PGS.TS. Hà Thị Thanh Bình và PGS.TS. Bùi Xuân Hải. Luận án đảm bảo tính trung thực và tuân thủ các quy định về trích dẫn, chú thích tài liệu tham khảo. Tôi xin chịu trách nhiệm hoàn toàn về lời cam đoan này. Nghiên cứu sinh Võ Thị Thanh Linh DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT TỪ VIẾT TẮT BẰNG TIẾNG VIỆT Chữ viết tắt Nguyên văn Bộ TTTT Bộ Thông tin truyền thông Bộ VHTT và DL Bộ Văn hóa thể thao và du lịch LQC 2012 Luật Quảng cáo năm 2012 của Việt Nam LTM 2005 Luật Thương mại 2005 của Việt Nam QCTM QCTM TỪ VIẾT TẮT BẰNG TIẾNG ANH Chữ viết tắt Nguyên văn Nghĩa Tiếng Việt BCAP Broadcast Committee of Advertising Practice Ủy ban thực thi pháp luật quảng cáo qua phát sóng của Anh CAP Committee of Advertising practice Ủy ban thực thi quảng cáo của Anh CCPA California Consumer Privacy Act Đạo luật về quyền riêng tư tiêu dùng tại California ECPA Electronic Communication Privacy Act Đạo luật Quyền riêng tư truyền thông điện tử Hoa Kỳ GPDP General Provisions on Data Protection Quy định chung về bảo vệ dữ liệu Châu Âu ICCPR International Covenant on Civil and Political Rights Công ước quốc tế về các quyền dân sự và chính trị ICESCR International Covenant on Economic, Social and Cultural Rights Công ước quốc tế về các quyền kinh tế, xã hội và văn hóa LEEM Les Entreprises du Médicament Hiệp hội các công ty dược phẩm Pháp MỤC LỤC PHẦN MỞ ĐẦU ....................................................................................................... 1 1. Tính cấp thiết của đề tài ................................................................................... 1 2. Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu của đề tài ................................................. 4 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ................................................................... 5 4. Phương pháp nghiên cứu và phương pháp tiếp cận ..................................... 6 5. Dự kiến kết quả nghiên cứu ............................................................................. 7 6. Những kết luận mới của Luận án ................................................................... 7 7. Ý nghĩa lý luận và thực tiễn của Luận án ...................................................... 9 8. Kết cấu của Luận án ........................................................................................ 9 CHƯƠNG 1. TỔNG QUAN VỀ TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU, CÂU HỎI NGHIÊN CỨU, LÝ THUYẾT NGHIÊN CỨU ................................................... 10 1.1. Tổng quan tình hình nghiên cứu ................................................................ 10 1.1.1. Tình hình nghiên cứu ở nước ngoài ........................................................ 11 1.1.2. Tình hình nghiên cứu ở Việt Nam ........................................................... 19 1.1.3. Đánh giá tổng quan tình hình nghiên cứu .............................................. 23 1.2. Lý thuyết nghiên cứu, câu hỏi nghiên cứu, giả thuyết nghiên cứu ......... 25 1.2.1. Lý thuyết nghiên cứu ............................................................................... 25 1.2.2. Câu hỏi nghiên cứu và giả thuyết nghiên cứu ........................................ 29 KẾT LUẬN CHƯƠNG 1 ....................................................................................... 33 CHƯƠNG 2. CƠ SỞ LÝ LUẬN CỦA PHÁP LUẬT VỀ QUẢNG CÁO THƯƠNG MẠI TRÊN MẠNG XÃ HỘI ............................................................. 34 2.1. Khái niệm, đặc điểm của quảng cáo thương mại trên mạng xã hội ....... 34 2.1.1. Khái niệm và đặc điểm của quảng cáo thương mại ............................... 34 2.1.2. Khái niệm và đặc điểm của mạng xã hội ................................................ 36 2.1.3. Khái niệm và đặc điểm, các hình thức của quảng cáo thương mại trên mạng xã hội ....................................................................................................... 39 2.2. Sự cần thiết của việc điều chỉnh pháp luật về quảng cáo thương mại trên mạng xã hội ......................................................................................................... 47 2.3. Các tiêu chí đánh giá tính hoàn thiện pháp luật về quảng cáo thương mại trên mạng xã hội .......................................................................................... 62 KẾT LUẬN CHƯƠNG 2 ....................................................................................... 67 CHƯƠNG 3. THỰC TRẠNG PHÁP LUẬT VỀ QUẢNG CÁO THƯƠNG MẠI TRÊN MẠNG XÃ HỘI TẠI VIỆT NAM VÀ THỰC TIỄN THỰC THI ... .................................................................................................................................. 68 3.1. Chủ thể tham gia hoạt động quảng cáo trên mạng xã hội ....................... 68 3.1.1. Quy định của pháp luật hiện hành về chủ thể quảng cáo thương mại trên mạng xã hội ....................................................................................................... 68 3.1.2. Một số bất cập trong quy định pháp luật từ thực tiễn thực thi ............... 77 3.2. Sản phẩm quảng cáo thương mại trên mạng xã hội ................................ 87 3.2.1. Quy định của pháp luật hiện hành về sản phẩm quảng cáo thương mại trên mạng xã hội ............................................................................................... 87 3.2.2. Một số bất cập trong quy định pháp luật từ thực tiễn thực thi ............... 89 3.3. Nghĩa vụ cung cấp thông tin quảng cáo của các chủ thể tham gia hoạt động quảng cáo thương mại trên mạng xã hội .............................................. 101 3.3.1. Quy định của pháp luật hiện hành về nghĩa vụ cung cấp thông tin của các chủ thể tham gia hoạt động quảng cáo thương mại trên mạng xã hội .... 101 3.3.2. Một số bất cập trong quy định pháp luật từ thực tiễn thực thi ............. 110 3.4. Bảo mật thông tin của người tiếp nhận thông tin quảng cáo thương mại trên mạng xã hội ............................................................................................... 117 3.4.1. Quy định của pháp luật hiện hành về bảo mật thông tin của người tiếp nhận thông tin quảng cáo thương mại trên mạng xã hội ............................... 119 3.4.2. Một số bất cập trong quy định pháp luật từ thực tiễn thực thi ............. 121 KẾT LUẬN CHƯƠNG 3 ..................................................................................... 136 CHƯƠNG 4. HOÀN THIỆN PHÁP LUẬT VỀ QUẢNG CÁO THƯƠNG MẠI TRÊN MẠNG XÃ HỘI TẠI VIỆT NAM .......................................................... 137 4.1. Nguyên tắc hoàn thiện pháp luật về quảng cáo thương mại trên mạng xã hội tại Việt Nam ................................................................................................ 137 4.1.1. Pháp luật về quảng cáo thương mại trên mạng xã hội cần đảm bảo tự do dòng chảy dữ liệu và quyền được bảo mật thông tin của người tiếp nhận quảng cáo ....................................................................................................... 137 4.1.2. Pháp luật về quảng cáo thương mại trên mạng xã hội cần hài hòa quyền tự do kinh doanh của chủ thể quảng cáo và quyền bảo mật thông tin của người tiếp nhận quảng cáo ........................................................................................ 138 4.1.3. Pháp luật cần đảm bảo môi trường kinh doanh bình đẳng giữa chủ thể quảng cáo trong nước và người kinh doanh dịch vụ quảng cáo xuyên biên giới ........................................................................................................................ 140 4.1.4. Pháp luật cần bảo vệ quyền của người tiếp nhận quảng cáo được tiếp nhận thông tin quảng cáo chính xác, trung thực, hợp pháp về sản phẩm quảng cáo ....................................................................................................... 141 4.2. Phương hướng hoàn thiện pháp luật về quảng cáo thương mại trên mạng xã hội ....................................................................................................... 141 4.3. Kiến nghị cụ thể nhằm hoàn thiện pháp luật về hoạt động quảng cáo thương mại trên mạng xã hội tại Việt Nam ................................................. 144 4.3.1. Kiến nghị hoàn thiện pháp luật về chủ thể tham gia hoạt động quảng cáo trên mạng xã hội ............................................................................................. 144 4.3.2. Kiến nghị hoàn thiện pháp luật về sản phẩm quảng cáo trên mạng xã hội ........................................................................................................................ 146 4.3.3. Kiến nghị hoàn thiện pháp luật về nghĩa vụ cung cấp thông tin quảng cáo thương mại trên mạng xã hội ................................................................... 148 4.3.4. Kiến nghị hoàn thiện pháp luật về nghĩa vụ bảo mật thông tin người tiếp nhận quảng cáo trong quảng cáo thương mại trên mạng xã hội ................... 153 KẾT LUẬN CHƯƠNG 4 ..................................................................................... 158 KẾT LUẬN LUẬN ÁN ........................................................................................ 159 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO DANH MỤC CÔNG TRÌNH CÔNG BỐ CỦA TÁC GIẢ PHỤ LỤC 1 PHỤ LỤC 2 PHỤ LỤC 3 PHỤ LỤC 4 1 PHẦN MỞ ĐẦU 1. Tính cấp thiết của đề tài Sự phát triển của công nghệ số dẫn đến gia tăng việc sử dụng công nghệ này trong mọi hoạt động của đời sống xã hội, trong đó có hoạt động quảng cáo thương mại (QCTM). Sau gần 10 năm thi hành, Luật Quảng cáo 2012 (LQC 2012) và các văn bản hướng dẫn thi hành hiện chưa thực sự đáp ứng được yêu cầu điều chỉnh đối với sự phát triển của hoạt động quảng cáo nói chung và QCTM trên mạng xã hội nói riêng. Với tốc độ phát triển của các phương tiện quảng cáo trong kỷ nguyên kỹ thuật số, cùng với tốc độ di chuyển không ngừng nghỉ của dòng chảy dữ liệu, QCTM trên mạng xã hội đang đặt ra nhiều vấn đề cả về lý luận và thực tiễn liên quan đến bảo vệ quyền lợi của người tiếp nhận quảng cáo về vấn đề bảo mật thông tin của người tiếp nhận và nghĩa vụ cung cấp thông tin quảng cáo của các chủ thể QCTM trên mạng xã hội. Nghiên cứu pháp luật về QCTM trên mạng xã hội nhằm đảm bảo cạnh tranh bình đẳng giữa chủ thể quảng cáo trên các phương tiện quảng cáo khác và chủ thể QCTM trên mạng xã hội, đặc biệt là người kinh doanh dịch vụ quảng cáo xuyên biên giới tại Việt Nam, đồng thời bảo vệ quyền và lợi ích hợp pháp của người tiếp nhận quảng cáo. Những lý do chọn pháp luật về QCTM trên mạng xã hội là: Thứ nhất: Người tiếp nhận QCTM trên mạng xã hội đối diện với nhiều rủi ro hơn các phương tiện quảng cáo truyền thống trong việc tiếp nhận thông tin quảng cáo không trung thực, thiếu chính xác do chính người quảng cáo, người kinh doanh dịch vụ quảng cáo hoặc người phát hành QCTM trên mạng xã hội mang lại. Tuy nhiên, hiện nay pháp luật chưa điều chỉnh đầy đủ nghĩa vụ cung cấp thông tin của các chủ thể tham gia vào QCTM trên mạng xã hội tại Việt Nam. Hoạt động quảng cáo được tiến hành trên không gian mạng nên việc quy định nghĩa vụ cung cấp thông tin quảng cáo của các chủ thể gặp nhiều khó khăn. Việc xác định nghĩa vụ của người quảng cáo là cá nhân khi cung cấp thông tin về sản phẩm, hàng hoá, dịch vụ trên mạng xã hội hiện nay đang là vấn đề cần nghiên cứu để đưa ra các giải pháp pháp lý phù hợp. Bên cạnh đó, pháp luật đang thiếu chế tài đối với trường hợp người kinh doanh dịch vụ quảng cáo không đăng ký, không thông báo trước khi quảng cáo cũng là một trong những hạn chế của pháp luật điều chỉnh QCTM trên mạng xã hội. Đặc biệt, hiện nay pháp luật thiếu quy định quyền và nghĩa vụ, chế tài, các hành vi vi phạm khi QCTM trên mạng xã hội của người nổi tiếng, người có tầm ảnh hưởng, trong khi nhóm người này tham gia QCTM trên mạng xã hội lại rất phổ biến. 2 Thứ hai: Bảo mật thông tin người tiếp nhận QCTM trên mạng xã hội là nhu cầu tất yếu, bởi lẽ bối cảnh chuyển đổi số đã dẫn đến sự ra đời của các loại hình công nghệ mới làm thay đổi cách các doanh nghiệp quảng cáo xử lý dữ liệu cá nhân của người tiếp nhận quảng cáo. Người tiếp nhận QCTM trên mạng xã hội bị các chủ thể quảng cáo thu thập thông tin bằng nhiều ứng dụng chuyên nghiệp, tích hợp nhiều chức năng (như đặt thức ăn, vé xe, dịch vụ làm đẹp) trên cùng một ứng dụng nên doanh nghiệp đã vận dụng dữ liệu này để phát triển dịch vụ quảng cáo. Bên cạnh đó, với công nghệ tân tiến về máy học và AI, chủ thể quảng cáo phân tích dữ liệu của người tiếp nhận quảng cáo thông qua quá trình tìm kiếm, sở thích và cả các yếu tố nhân sinh trắc học, phân tích dữ liệu dưới dạng biểu đồ nhận dạng (Identity Graph) hoặc xây dựng dữ liệu tổ hợp (Cohort)1 để chuyển hóa dữ liệu của người dùng nhằm thúc đẩy hiệu quả quảng cáo trong thời đại kỷ nguyên số. Khi công nghệ thu thập thông tin người dùng ngày càng tinh vi và phức tạp, người tiếp nhận quảng cáo sẽ bị làm phiền bởi nhiều mẫu quảng cáo, lôi kéo, mời chào tham gia vay tín chấp Chính vì vậy, vấn đề bảo mật thông tin người tiếp nhận QCTM trên mạng xã hội là nhu cầu tất yếu, tuy nhiên điều chỉnh bằng pháp luật đối với vấn đề này đang bị hạn chế vì rất nhiều lý do khác nhau, cụ thể: + Pháp luật về bảo vệ quyền riêng tư của người tiếp nhận quảng cáo được quy định trong nhiều văn bản pháp luật khác nhau, pháp luật mới chỉ quan tâm điều chỉnh đến quyền riêng tư trong đời sống nói chung mà thiếu đi các quy định đặc thù điều chỉnh vấn đề bảo mật thông tin trong hoạt động QCTM trên mạng xã hội như phạm vi thông tin cá nhân được thu thập, điều chỉnh các hành vi xâm phạm quyền riêng tư của người tiếp nhận quảng cáo + Môi trường quảng cáo trong kỷ nguyên số đặt ra nhiều thách thức về bảo mật thông tin người tiếp nhận quảng cáo, tuy nhiên pháp luật chưa quy định dữ liệu cá nhân nào của người tiếp nhận quảng cáo cần được bảo vệ. Hơn nữa, việc thiếu cơ chế cụ thể để đảm bảo cho người tiếp nhận được quyền kiểm soát thông tin của chính mình khi truy cập QCTM trên mạng xã hội đang là hạn chế lớn của pháp luật Việt Nam. + Ngoài ra, trong xu thế ngày càng nhiều doanh nghiệp lựa chọn quảng cáo trên các nền tảng quảng cáo xuyên biên giới, pháp luật Việt Nam thiếu cơ sở để xác định đâu là những dữ liệu thông tin cá nhân của người tiếp nhận quảng cáo được chuyển ra nước ngoài và chế tài đối với hành vi cung cấp dữ liệu ra nước ngoài, đây 1 “6 loại dữ liệu của thời đại cookieless mà các Marketer cần biết”. Xem tại: https:// inboundmarketing.vn/6- loai-du-lieu-cua-thoi-dai-cookieless-ma-cac-marketer-can-biet/. Truy cập ngày 5.4.2021. 3 cũng là một trong những lý do cần nghiên cứu để đưa ra giải pháp hoàn thiện pháp luật về QCTM trên mạng xã hội. Đến tháng 6/2021, số lượng người dùng internet của Việt Nam là 70 triệu người, số người dùng mạng xã hội ở Việt Nam gần 76 triệu người. Hiện nay, Việt Nam có 829 mạng xã hội được cấp phép hoạt động tại Việt Nam2. Chính phủ đã đề ra mục tiêu doanh thu quảng cáo sẽ đạt 1,5 tỷ USD vào năm 2020 và 3,2 tỷ USD vào năm 2030.3 Số liệu trên cho thấy nhu cầu QCTM trên mạng xã hội ở Việt Nam ngày càng phổ biến so với việc lựa chọn các phương tiện quảng cáo khác. Việt Nam có 829 mạng xã hội của tổ chức, doanh nghiệp trong nước được cấp phép hoạt động. Tổng lượng người sử dụng tại Việt Nam của 10 nhóm mạng xã hội đạt khoảng 80 triệu người (trong đó zalo chiếm 60 triệu tài khoản, Mocha 25 triệu tài khoản, còn lại là các mạng khác). Tuy nhiên, mức độ ảnh hưởng và phổ biến thì còn nhiều hạn chế so với các mạng xã hội nước ngoài cung cấp dịch vụ xuyên biên giới tại Việt Nam (trong đó Facebook chiếm 65 triệu thành viên, Youtube chiếm 60 triệu, Tiktok chiếm 20 triệu)4. Đi kèm với xu hướng tăng trưởng người dùng internet tại Việt Nam, trong QCTM trên mạng xã hội, nhiều vụ việc xảy ra trên thực tế nhưng pháp luật chưa bắt kịp những thay đổi này để kịp thời điều chỉnh. Trường hợp người chuyển tải sản phẩm quảng cáo (bao gồm người nổi tiếng, người có tầm ảnh hưởng đến xã hội) đưa thông tin quảng cáo sai sự thật về hàng hoá, dịch vụ lên các trang mạng xã hội đang là vấn nạn và chưa có cơ chế giải quyết tại Việt Nam; Hoạt động quảng cáo thực phẩm chức năng, thuốc chữa bệnh đang diễn ra phổ biến trên mạng xã hội, tuy nhiên do cơ chế quản lý và kiểm duyệt thông tin phụ thuộc vào các nền tảng quảng cáo xuyên biên giới và đang thiếu cơ chế kiểm soát từ Nhà nước; Hàng triệu thông tin cá nhân được rao bán trên Rainforum miễn phí tải tại diễn đàn này vào giữa tháng 11 năm 2020 gồm tên người dùng, địa chỉ, email, số điện thoại của hàng triệu tài khoản Facebook tại Việt Nam và nhiều trường hợp để lộ thông tin người dùng cho bên thứ ba đang đặt ra nhiều vấn đề lo ngại về bảo mật thông tin người tiếp 2 Tờ trình dự thảo Nghị định sửa đổi, bổ sung Nghị định số 72/2013/NĐ-CP về quản lý, cung cấp, sử dụng dịch vụ internet và thông tin trên mạng và Nghị định số 27/2018/NĐ-CP sửa đổi, bổ sung Nghị định số 72/2013/NĐ-CP. 3 Digital 2020: Global digital yearbook, xem tại: https://datareportal.com/reports/digital-2020-global-digital- yearbook, truy cập ngày 5.1.2021. 4 Nhĩ Anh (2021), “Tài khoản mạng xã hội có 10.000 người theo dõi phải sẽ phải thông báo với cơ quan quản lý”. Xem tại: https://vneconomy.vn/tai-khoan-mang-xa-hoi-co-10-000-nguoi-theo-doi-se-phai-thong- bao-voi-co-quan-quan-ly.htm. Truy cập ngày 5.12.2021. 4 nhận quảng cáo trong QCTM trên mạng xã hội; Facebook, Google là những mạng xã hội chiếm 70% doanh thu quảng cáo trực tuyến ở Việt Nam nhưng việc thực hiện nghĩa vụ thuế tại Việt Nam còn rất hạn chế, hơn nữa các doanh nghiệp này đặt máy chủ ở nước ngoài, việc xác định doanh thu để đánh thuế đối với các chủ thể này gặp nhiều khó khăn.5 Đây chỉ là một trong rất nhiều thực tiễn đã và đang diễn ra trong QCTM trên mạng xã hội, đòi hỏi pháp luật Việt Nam cần thay đổi theo chiều hướng bắt kịp xu thế phát triển của loại hình quảng cáo này nhằm bảo vệ lợi ích chính đáng của các chủ thể quảng cáo và cả Nhà nước. Từ các lý do nêu trên, việc nghiên cứu thực tiễn pháp luật và thực tiễn thực thi để đưa ra kiến nghị pháp lý phù hợp và kịp thời, đáp ứng nhu cầu thực tiễn thực thi pháp luật về QCTM trên mạng xã hội là yêu cầu cần thiết. Chính vì vậy, NCS lựa chọn vấn đề “Pháp luật về quảng cáo thương mại trên mạng xã hội tại Việt Nam” làm đề tài nghiên cứu của Luận án tiến sĩ luật học, chuyên ngành Luật Kinh tế. 2. Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu của đề tài 2.1. Mục đích nghiên cứu Mục đích nghiên cứu của Luận án là trên cơ sở phân tích những vấn đề lý luận của pháp luật về QCTM trên mạng xã hội và đánh giá thực trạng pháp luật về QCTM trên mạng xã hội ở Việt Nam, Luận án đưa ra các đề xuất góp phần hoàn thiện pháp luật về QCTM trên mạng xã hội tại Việt Nam nhằm điều chỉnh một cách có hiệu quả và thúc đẩy sự phát triển của QCTM trên mạng xã hội ở Việt Nam. 2.2. Nhiệm vụ nghiên cứu Để đạt được mục đích nêu trên, Luận án có các nhiệm vụ nghiên cứu cụ thể sau đây: - Phân tích để làm rõ những vấn đề lý luận liên quan đến pháp luật về QCTM trên mạng xã hội, bao gồm khái niệm, đặc điểm của QCTM trên mạng