Luận án Quản trị quan hệ khách hàng trong kinh doanh bảo hiểm vật chất xe cơ giới tại các doanh nghiệp bảo hiểm phi nhân thọ Việt Nam

i LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu riêng của tôi. Các kết quả nghiên cứu được trình bày trong luận án là trung thực và chưa từng được công bố trong bất kỳ công trình 33nghiên cứu khoa học nào khác. Hà Nội, ngày tháng năm 2013 Tác giả luận án Nguyễn Hoài Long ii LỜI CẢM ƠN Trong quá trình nghiên cứu tôi đã nhận được sự giúp đỡ rất nhiều từ gia đình, các thày cô giáo và bạn bè. Lời cảm ơn đầu tiên tôi dành cho gia đình thân yêu! Gia đình là nguồn động viên, khuyến khích tôi hoàn thành tâm nguyện. Em xin gửi lời cảm ơn sâu sắc tới GS.TS Nguyễn Văn Thường và PGS.TS Vũ Huy Thông. Trong suốt năm năm qua, các thày đã luôn tận tình hướng dẫn và khuyến khích em hoàn thành luận án. Tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành đến các thày, cô giáo, các bạn đồng nghiệp ở khoa Marketing – KTQD đã luôn động viên, chia sẻ tài liệu, hỗ trợ công việc, tạo điều kiện cho tôi thực hiện nghiên cứu. Cảm ơn các công ty bảo hiểm, các bạn bè làm việc tại các công ty bảo hiểm đã chia sẻ thông tin và giúp đỡ tôi trong việc thu thập thông tin trong suốt quá trình nghiên cứu! Cảm ơn những người bạn đã luôn luôn động viên, khuyến khích tôi hoàn thành luận án! Tôi rất hạnh phúc khi có các bạn đồng hành cùng tôi trên cuộc đời này. Đặc biệt, tôi xin lời cảm ơn đến các thế hệ sinh viên Marketing! Sự say mê của các bạn đối với nghề marketing chính là động lực để tôi hoàn thành bản luận án này. iii MỤC LỤC TRANG PHỤ BÌA LỜI CAM ĐOAN ...................................................................................................... i LỜI CẢM ƠN ........................................................................................................... ii MỤC LỤC ................................................................................................................ iii DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT .................................................................................. vi DANH MỤC BẢNG BIỂU, BIỂU ĐỒ, SƠ ĐỒ .................................................. vii CHƯƠNG 1 MỞ ĐẦU ............................................................................................ 1 1.1 Lý do chọn đề tài: ................................................................................... 1 1.2 Bối cảnh nghiên cứu ................................................................................ 3 1.2.1 Tổng quan về dịch vụ bảo hiểm vật chất xe cơ giới ......................... 3 1.2.2 Thị trường dịch vụ bảo hiểm vật chất xe cơ giới tại Việt Nam ......... 6 1.3 Mục đích nghiên cứu: ............................................................................. 9 1.4 Đối tượng, phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu ................. 11 1.5 Những đóng góp mới của đề tài: .......................................................... 13 1.6 Kết cấu của luận án............................................................................... 14 CHƯƠNG 2 TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU ................................. 15 2.1 Tổng quan các công trình nghiên cứu về quản trị quan hệ khách hàng trong kinh doanh bảo hiểm. ....................................................................... 15 2.2 Tổng quan các công trình nghiên cứu liên quan về bảo hiểm vật chất xe cơ giới và quản trị quan hệ khách hàng tại Việt Nam .......................... 17 2.2.1 Các công trình nghiên cứu về bảo hiểm vật chất xe cơ giới ............ 17 2.2.2 Các công trình nghiên cứu về quản trị quan hệ khách hàng tại Việt Nam ...... 17 2.3 Tổng quan nghiên cứu về lý thuyết quản trị quan hệ khách hàng ..... 20 2.3.1 Marketing quan hệ ........................................................................ 20 2.3.2 Khái niệm quản trị quan hệ khách hàng ......................................... 25 2.3.3 Lợi ích của quản trị quan hệ khách hàng ....................................... 29 2.3.4 Các mô hình và cấp độ quản trị quan hệ khách hàng ...................... 32 2.3.5 Các dạng quản trị quan hệ khách hàng (các dạng CRM) ................ 35 iv 2.3.6 Nội dung của quản trị quan hệ khách hàng ....................................... 39 2.3.7 Quy trình quản trị quan hệ khách hàng .......................................... 52 2.3.8 Quản trị quan hệ khách hàng trong kinh doanh bảo hiểm tại Việt Nam ...... 55 CHƯƠNG 3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ................................................... 60 3.1 Quan điểm tiếp cận và các nội dung nghiên cứu ................................. 60 3.2 Phương pháp nghiên cứu ...................................................................... 64 3.2.1 Nghiên cứu 1: Nghiên cứu doanh nghiệp bảo hiểm ........................ 64 3.2.2 Nghiên cứu 2: Nghiên cứu khách hàng .......................................... 66 CHƯƠNG 4 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU .............................................................. 74 4.1 Kết quả nghiên cứu doanh nghiệp bảo hiểm (nghiên cứu 1) ............... 74 4.1.1 Thực trạng nhận thức về quản trị quan hệ khách hàng của các doanh nghiệp bảo hiểm phi nhân thọ Việt Nam ................................................ 74 4.1.2 Thực trạng thực hiện quản trị quan hệ khách hàng trong kinh doanh bảo hiểm vật chất xe cơ giới của các doanh nghiệp bảo hiểm phi nhân thọ Việt Nam ............................................................................................... 79 4.2 Kết quả nghiên cứu khách hàng (nghiên cứu 2) .................................. 96 4.2.1 Một số đặc điểm hành vi khách hàng tham gia bảo hiểm vật chất xe cơ giới ................................................................................................... 96 4.2.2 Đánh giá của khách hàng về thực trạng các hoạt động liên quan đến quản trị quan hệ khách hàng của các công ty bảo hiểm phi nhân thọ Việt Nam .............. 103 4.2.3 Mong muốn của khách hàng liên quan đến hoạt động quản trị quan hệ khách hàng ..................................................................................... 115 4.2.4 Mối quan hệ giữa quyết định tái tục hợp đồng bảo hiểm vật chất xe cơ giới của khách hàng và đánh giá của khách hàng về chất lượng hoạt động quản trị quan hệ khách hàng của doanh nghiệp bảo hiểm ............. 121 4.2.5. Yếu tố chi phối đến quyết định tái tục hợp đồng của khách hàng tham gia bảo hiểm vật chất xe cơ giới .................................................. 125 4.3 Kết luận về thực trạng quản trị quan hệ khách hàng trong kinh doanh bảo hiểm vật chất xe cơ giới tại các doanh nghiệp bảo hiểm Việt Nam. ............... 126 v 4.3.1 Thực trạng chiến lược quản trị quan hệ khách hàng trong kinh doanh bảo hiểm vật chất xe cơ giới ................................................................ 126 4.3.2 Thực trạng hoạt động xây dựng, quản lý và khai thác cơ sở dữ liệu khách hàng .......................................................................................... 126 4.3.3 Thực trạng CRM với việc quản trị danh mục khách hàng ............ 127 4.3.4 Thực trạng CRM với việc tạo trải nghiệm cho khách hàng........... 127 4.3.5 Thực trạng CRM với việc tạo giá trị cho khách hàng ................... 127 4.3.6 Thực trạng CRM với việc quản trị vòng đời khách hàng .............. 128 CHƯƠNG 5 CÁC ĐỀ XUẤT VÀ GIẢI PHÁP ................................................ 131 5.1 Chiến lược quản trị quan hệ khách hàng trong kinh doanh bảo hiểm vật chất xe cơ giới ..................................................................................... 131 5.2 Nội dung hoạt động quản trị quan hệ khách hàng ............................ 132 5.2.1 Xây dựng và khai thác cơ sở dữ liệu khách hàng ......................... 132 5.2.2 Quản trị danh mục khách hàng .................................................... 140 5.2.3 Quản trị trải nghiệm của khách hàng ........................................... 143 5.2.4 Tạo giá trị cho khách hàng .......................................................... 144 5.2.5 Quản trị vòng đời khách hàng ..................................................... 147 5.3 Các yếu tố hỗ trợ thực hiện quản trị quan hệ khách hàng ................ 151 5.3.1 Con người ................................................................................... 152 5.3.2 Quy trình kinh doanh bảo hiểm vật chất xe cơ giới gắn với hoạt động CRM ........................................................................................... 155 5.3.3 Công nghệ phục vụ hoạt động CRM ............................................ 157 5.4 Các hạn chế của cuộc nghiên cứu và kiến nghị hướng nghiên cứu tiếp theo ................................................................................................. 158 KẾT LUẬN ........................................................................................................... 160 DANH MỤC CÁC CÔNG TRÌNH ĐÃ CÔNG BỐ CỦA TÁC GIẢ LIÊN QUAN ĐẾN LUẬN ÁN ........................................................................................ 162 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO ............................................................ 163 PHỤ LỤC vi DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT STT Cụm từ viết tắt Từ gốc /giải nghĩa 1 B2B Business to business: Marketing tới khách hàng là tổ chức 2 B2C Business to customer: Marketing tới khách hàng là cá nhân 3 BH Bảo hiểm 4 BH VCXCG Bảo hiểm vật chất xe cơ giới 5 CPM Customer portfolio management: quản trị danh mục khách hàng 6 CRM Customer Relationship Management: Quản trị quan hệ khách hàng 7 Email Thư cá nhân gửi qua Internet 8 IT Information technology: Công nghệ thông tin 9 PNT Phi nhân thọ 10 Ps Các công cụ marketing hỗn hợp 11 WTO World trade organization: Tổ chức thương mại thế giới vii DANH MỤC BẢNG BIỂU, BIỂU ĐỒ, SƠ ĐỒ Bảng biểu: Bảng 1.1 Biểu phí bảo hiểm vật chất xe cơ giới của công ty cổ phần bảo hiểm Toàn Cầu .................................................................................................................... 5 Bảng 1.2: Tình hình kinh doanh bảo hiểm xe cơ giới tại Việt Nam ......................... 8 Bảng 3.1: Đặc điểm giới tính của các mẫu nghiên cứu: ........................................... 70 Bảng 3.2: Cơ cấu lứa tuổi của mẫu nghiên cứu........................................................ 70 Bảng 3.3: Cơ cấu sở hữu phương tiện của đối tượng khảo sát ................................. 72 Bảng 3.4: Cơ cấu đối tượng phỏng vấn theo mục đích sử dụng xe.......................... 72 Bảng 4.1: Lý do liên lạc với nhân viên/công ty bảo hiểm ...................................... 101 Bảng 4.2: Giá trị trung bình đánh giá về mức độ tin cậy của các cam kết mà khách hàng (chưa có phát sinh tổn thất) nhận được trước khi tham gia bảo hiểm ........... 105 Bảng 4.3: Tỷ lệ khách hàng không hài lòng với dịch vụ hỗ trợ và chăm sóc khách hàng (khách hàng chưa từng phát sinh tổn thất)..................................................... 109 Bảng 4.4: Tỷ lệ khách hàng không hài lòng với dịch vụ hỗ trợ và chăm sóc khách hàng (khách hàng đã từng phát sinh tổn thất) ........................................................ 110 Bảng 4.5: Đánh giá của khách hàng về các hoạt động của doanh nghiệp bảo hiểm khi có phát sinh tổn thất.......................................................................................... 112 Bảng 4.6: Tỷ lệ khách hàng đánh giá là quan trọng và rất quan trọng đối với các nội dung cam kết ........................................................................................................... 118 Bảng 4.7: Yếu tố chi phối lớn nhất đến quyết định tái tục hợp đồng ..................... 125 viii Biểu đồ: Biểu đồ 3.1:Cơ cấu trình độ của người được phỏng vấn .......................................... 71 Biểu đồ 3.1a: Cơ cấu trình độ của đối tượng khảo sát (nhóm khách hàng đã phát sinh tổn thất) ............................................................................................................. 71 Biểu đồ 3.1b: Cơ cấu trình độ của đối tượng khảo sát (nhóm khách hàng chưa phát sinh tổn thất) ............................................................................................................. 71 Biểu đồ 4.1: Tỷ lệ KH chủ động mua BH VC XCG (chia theo trình độ học vấn) .. 96 Biểu đồ 4.2: Tỷ lệ KH chủ động mua BHVCXCG (chia theo chủ sở hữu) ............. 96 Biểu đồ 4.3: Tỷ lệ các nhóm KH tự nhận thức sự cần thiết mua BH VC XCG ....... 98 Biểu đồ 4.4: Độ tin cậy cam kết - chất lượng thực hiện cam kết ........................... 106 Biểu đồ 4.5: Tỷ lệ khách hàng không hài lòng với dịch vụ hỗ trợ và chăm sóc của công ty bảo hiểm .................................................................................................... 108 Biểu đồ 4.6: Tỷ lệ khách hàng không coi trọng chất lượng thông tin trước khi tham gia bảo hiểm ........................................................................................................... 116 Sơ đồ: Sơ đồ 1.1: Quy trình kinh doanh dịch vụ bảo hiểm xe cơ giới .................................. 4 Sơ đồ 1.2: Kết cấu của luận án ................................................................................. 14 Sơ đồ 2.1: Mô hình chuỗi giá trị quản trị quan hệ khách hàng (Francis Buttle, 2004) [51]................................................................................................................. 32 Sơ đồ 2.2: Mô hình Payne (Payne & Frow, 2005) [72] ........................................... 33 Sơ đồ 2.3: Mô hình Garthner .................................................................................... 34 Sơ đồ 2.4: Quy trình xây dựng và quản lý cơ sở dữ liệu khách hàng (F.Buttle 2009) [52]................................................................................................................. 40 Sơ đồ 3.1: Khung nội dung nghiên cứu .................................................................... 61 Sơ đồ 4.1: Quy trình dịch vụ khi có phát sinh tổn thất ............................................. 89 Sơ đồ 5.1: Quy trình thực hiện dịch vụ bảo hiểm phối hợp với hoạt động CRM Giai đoạn tìm kiếm khách hàng và ký kết hợp đồng ................................................... 155 1 CHƯƠNG 1 MỞ ĐẦU 1.1 Lý do chọn đề tài: Mục tiêu của của các hoạt động marketing là thiết lập và duy trì các mối quan hệ trao đổi có lợi với khách hàng mục tiêu. Theo quan điểm marketing, mục tiêu của doanh nghiệp là nhằm thiết lập và duy trì các mối quan hệ trao đổi có lợi và lâu dài với khách hàng. Ngày nay, các doanh nghiệp nhấn mạnh vào việc thiết lập và duy trì các mối quan hệ bền chặt với khách hàng. Phillip Kotler (2000) cho rằng: "xu hướng marketing của thế kỷ 21 là marketing quan hệ". Thay vì hướng tới thiết lập mối quan hệ trao đổi thuần túy, doanh nghiệp hướng tới thiết lập và duy trì mối quan hệ lâu dàivới khách hàng. Các doanh nghiệp không còn chỉ tập trung vào mục tiêu "market share" (thị phần) mà còn tập trung vào mục tiêu "pocket share" (tạm dịch thị phần chi tiêu của khách hàng). Doanh nghiệp ngày càng quan tâm nhiều vào việc thiết lập quan hệ và khai thác tối đa lợi ích từ các mối quan hệ với khách hàng. Xu hướng này dẫn đến việc đòi hỏi phải có chiến lược và giải pháp nhằm quản trị các mối quan hệ với khách hàng. Chính vì vậy, marketing quan hệ và quản trị quan hệ khách hàng đang được doanh nghiệp cũng như các học giả tập trung nghiên cứu. Trên thế giới, việc nghiên cứu về quản trị quan hệ khách hàng được chú ý từ đầu những năm 90 của thế kỷ trước nhưng lý thuyết về quản trị quan hệ khách hàng mới chỉ được phổ biến trong thập kỷ vừa qua và nó vẫn không ngừng phát triển. Tại Việt Nam, quản trị quan hệ khách hàng là vấn đề khá mới mẻ cả về phương diện lý thuyết cũng như thực tiễn ứng dụng. Lý thuyết quản trị quan hệ khách hàng mới được đưa vào giảng dạy ở một vài trường đại học thuộc khối kinh tế trong vài năm gần đây. Các công trình nghiên cứu về quản trị quan hệ khách hàng chủ yếu mới chỉ tiếp cận ở khía cạnh ứng dụng lý thuyết quản trị quan hệ khách hàng trong một doanh nghiệp cụ thể và hầu như chỉ tiếp cận theo khía cạnh công nghệ hoặc quy trình kinh doanh chứ chưa tiếp cận theo quản trị quan hệ khách hàng với quan điểm là một chiến lược kinh doanh theo đúng bản chất của nó. Các tài liệu và công trình nghiên 2 cứu về quản trị quan hệ khách hàng được công bố cũng mới chỉ tiếp cận về quản trị quan hệ khách hàng theo nghĩa hẹp hoặc một phần nhỏ trong lý thuyết quản trị quan hệ khách hàng mà chưa có công trình nào tiếp cận lý thuyết này một cách đầy đủ. Nhận thức của xã hội nói chung và các doanh nghiệp nói riêng về quản trị quan hệ khách hàng còn chưa đầy đủ. Hầu hết doanh nghiệp mới chỉ nhận thức về quản trị quan hệ khách hàng là hoạt động xây dựng và khai thác hệ thống cơ sở dữ liệu khách hàng trong việc ra quyết định marketing. Thị trường bảo hiểm phi nhân thọ Việt Nam đang trong giai đoạn phát triển mạnh mẽ. Thực hiện cam kết của Việt Nam khi tham gia Tổ chức Thương mại Thế giới (WTO), bắt đầu từ năm 2007, chúng ta đã mở cửa thị trường bảo hiểm phi nhân thọ. Doanh nghiệp bảo hiểm Việt Nam đứng trước sức ép cạnh tranh của các công ty bảo hiểm nước ngoài với bề dày kinh nghiệm, kinh doanh chuyên nghiệp, có sức thu hút và hấp dẫn khách hàng lớn. Vấn đề đặt ra cho doanh nghiệp bảo hiểm Việt Nam là làm thế nào để duy trì lòng trung thành của khách hàng khi mà gần như không có rào cản nào đối với khách hàng trong việc chuyển đổi nhà cung cấp dịch vụ bảo hiểm. Chính vì vậy, quản trị quan hệ khách hàng đang là nội dung được các công ty bảo hiểm Việt Nam quan tâm nghiên cứu. Trong các dịch vụ bảo hiểm, dịch vụ bảo hiểm vật chất xe cơ giới là dịch vụ rất đặc thù với đối tượng khách hàng đa dạng, số phát sinh tổn thất nhiều, hầu như không có sự khác biệt về giá và cũng như đặc thù của sản phẩm dịch vụ... Mặc dù ở Việt Nam hiệu quả kinh doanh bảo hiểm vật chất xe cơ giới rất thấp (tỷ lệ bồi thường/phí bảo hiểm gốc trong toàn ngành hơn 70%), song tất cả các công ty bảo hiểm đều chú trọng khai thác thị trường này nhằm xây dựng thương hiệu và mở rộng cơ hội phát triển kinh doanh vì khách hàng sở hữu xe cơ giới thường lại là khách hàng của các loại dịch vụ bảo hiểm khác. Chính vì lẽ đó, các doanh nghiệp bảo hiểm rất quan tâm đến việt thiếp lập và duy trì mối quan hệ với khách hàng tham gia bảo hiểm vật chất xe cơ giới. Thực trạng kinh doanh trong ngành bảo hiểm Việt Nam cho thấy, việc khai thác bảo hiểm chủ yếu dựa vào hoạt động bán hàng cá nhân. Có một vấn đề tồn tại 3 trong ngành này là khách hàng có xu hướng trung thành với nhân viên khai thác hơn là trung thành với chính doanh nghiệp bảo hiểm. Bằng chứng là khi một nhân viên bảo hiểm chuyển sang làm cho một công ty bảo hiểm khác thì cũng mang theo khách hàng, đặc biệt là những khách hàng tham gia bảo hiểm vật chất xe cơ giới vì khách hàng này không hề có mối ràng buộc hay rào cản đối với việc chuyển đổi nhà cung cấp dịch vụ bảo hiểm. Trong bối cảnh cạnh tranh nhân sự thì việc mất khách hàng do nhân viên chuyển việc thường xảy ra đối với các công ty bảo hiểm.Vì vậy, vấn đề quản trị quan hệ khách hàng trong kinh doanh bảo hiểm vật chất xe cơ giới có ý nghĩa rất lớn đối với các doanh nghiệp bảo hiểm phi nhân thọ Việt Nam. Chính vì những lý do trên, tác giả đã quyết định lựa chọn đề tài "Quản trị quan hệ khách hàng trong kinh doanh bảo hiểm vật chất xe cơ giới tại các doanh nghiệp bảo hiểm phi nhân thọ Việt Nam" làm đề tài luận án tiến sĩ. 1.2 Bối cảnh nghiên cứu 1.2.1 Tổng quan về dịch vụ bảo hiểm vật chất xe cơ giới Các hình thức bảo hiểm phổ biến nhất đối với xe cơ giới là bảo hiểm trách nhiệm dân sự của chủ xe cơ giới; bảo hiểm hành khách và hàng hóa vận chuyển; bảo hiểm vật chất xe cơ giới. Bảo hiểm trách nhiệm dân sự của chủ xe cơ giới đối với người thứ ba là loại hình bảo hiểm cho thiệt hại về thân thể, tính mạng và tài sản do xe cơ giới gây ra đối với bên thứ ba. Theo