Luận án Tác động của chất lượng dịch vụ website đến niềm tin và ý định mua của khách hàng trong lĩnh vực khách sạn: Nghiên cứu thực tiễn khách sạn 4-5 sao tại Khánh Hòa

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ ------------------- NGUYỄN HỮU THÁI THỊNH LUẬN ÁN TIẾN SĨ TÁC ĐỘNG CỦA CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ WEBSITE ĐẾN NIỀM TIN VÀ Ý ĐỊNH MUA CỦA KHÁCH HÀNG TRONG LĨNH VỰC KHÁCH SẠN: NGHIÊN CỨU THỰC TIỄN KHÁCH SẠN 4-5 SAO TẠI KHÁNH HÒA ĐÀ NẴNG – 2022 ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ ------------------- NGUYỄN HỮU THÁI THỊNH LUẬN ÁN TIẾN SĨ TÁC ĐỘNG CỦA CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ WEBSITE ĐẾN NIỀM TIN VÀ Ý ĐỊNH MUA CỦA KHÁCH HÀNG TRONG LĨNH VỰC KHÁCH SẠN: NGHIÊN CỨU THỰC TIỄN KHÁCH SẠN 4-5 SAO TẠI KHÁNH HÒA Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số chuyên ngành: 62.34.01.02 Người hướng dẫn khoa học: 1. PGS.TS. LÊ VĂN HUY 2. PGS.TS. NGUYỄN THỊ TRÂM ANH ĐÀ NẴNG – 2022 i LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan luận án này là công trình nghiên cứu của cá nhân tôi được thực hiện dưới sự hướng dẫn của PGS.TS Lê Văn Huy và PGS.TS Nguyễn Thị Trâm Anh. Các số liệu, kết quả trình bày trong luận án là trung thực, tuân thủ theo đúng quy định về sở hữu trí tuệ và liêm chính học thuật. Tác giả luận án Nguyễn Hữu Thái Thịnh ii LỜI CẢM ƠN Để hoàn thành luận án này, tác giả nhận được rất nhiều sự hướng dẫn tận tình, động viên và giúp đỡ từ rất nhiều người, từ Người hướng dẫn khoa học, Thầy Cô, ban quản lý và nhân viên khách sạn, lãnh đạo, đồng nghiệp, bạn bè và gia đình. Trước tiên, tác giả xin bày tỏ sự kính trọng và lòng biết ơn sâu sắc nhất đến Thầy và Cô hướng dẫn khoa học của tác giả. Sự hướng dẫn tận tình, tâm huyết và rất trách nhiệm của Thầy và Cô đã giúp tác giả hoàn thành luận án. Tác giả xin chân thành biết ơn các Thầy Cô Khoa Quản trị kinh doanh nói riêng và các Thầy Cô thuộc Trường Đại học Kinh tế Đà Nẵng nói chung, nơi tác giả học tập và nghiên cứu. Các Thầy cô đã tận tình giảng dạy, hướng dẫn, và hỗ trợ tác giả trong suốt quá trình học tập và nghiên cứu luận án. Tác giả xin cảm ơn chân thành đến tập thể lãnh đạo và các đồng nghiệp thuộc trường Đại học Khánh Hòa đã luôn động viên và tạo điều kiện cho tác giả hoàn thành luận án này. Tác giả cũng xin cảm ơn và trân trọng những chia sẽ đóng góp của các quản lý khách sạn, bạn bè, đồng nghiệp cũng như sự hỗ trợ thu thập dữ liệu của ban giám đốc các khách sạn, nhân viên khách sạn 4-5 sao trên địa bàn thành phố Nha Trang. Cuối cùng, tác giả xin gửi lời cảm ơn đặc biệt đến Gia đình của tác giả. Những người đã luôn bên cạnh, động viên, giúp đỡ và tạo điều kiện tốt nhất để tác giả có đủ nghị lực và sự tập trung hoàn thành luận án này. Đà Nẵng, ngày tháng năm 2022 iii MỤC LỤC LỜI CAM ĐOAN ........................................................................................................ i LỜI CẢM ƠN ............................................................................................................. ii DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT .......................................................................... vii DANH MỤC BẢNG .................................................................................................. ix DANH MỤC HÌNH ................................................................................................... xi PHẦN MỞ ĐẦU ......................................................................................................... 1 1. Tính cấp thiết của đề tài .......................................................................................... 1 2. Mục tiêu nghiên cứu ................................................................................................ 5 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ........................................................................... 6 4. Phương pháp nghiên cứu ......................................................................................... 6 4.1. Nghiên cứu định tính ............................................................................................ 6 4.2. Nghiên cứu định lượng ......................................................................................... 6 4.2.1. Nghiên cứu định lượng sơ bộ ............................................................................ 6 4.2.2. Nghiên cứu định lượng chính thức.................................................................... 7 5. Đóng góp mới của luận án ...................................................................................... 7 5.1. Những đóng góp về lý luận .................................................................................. 8 5.2. Những đóng góp về thực tiễn ............................................................................... 9 6. Kết cấu của nghiên cứu ......................................................................................... 10 CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN NGHIÊN CỨU ........................ 12 1.1. Chất lượng dịch vụ website ................................................................................ 12 1.1.1. Chất lượng dịch vụ .......................................................................................... 12 1.1.2. Chất lượng dịch vụ website ............................................................................. 13 1.1.3. Mô hình chất lượng dịch vụ website ............................................................... 17 1.1.4. Tầm quan trọng của chất lượng dịch vụ website khách sạn ........................... 24 1.2. Niềm tin của khách hàng .................................................................................... 28 1.2.1. Khái niệm niềm tin của khách hàng ................................................................ 28 1.2.2. Tầm quan trọng của niềm tin khách hàng ....................................................... 29 1.3. Ý định mua của khách hàng ............................................................................... 31 iv 1.3.1. Khái niệm ý định mua của khách hàng ........................................................... 31 1.3.2. Tầm quan trọng của ý định mua ...................................................................... 32 1.4. Lý thuyết về ý định hành vi tiêu dùng ............................................................... 32 1.4.1. Thuyết hành vi có dự định TPB (Theory of Planned Behavior) ..................... 33 1.4.2. Thuyết chấp nhận công nghệ TAM (Technology acceptance model) ............ 34 1.4.3. Thuyết nhận thức rủi ro TPR (Theory of Perceived Risk) .............................. 34 1.5. Tổng quan những tài liệu liên quan đến tình hình nghiên cứu .......................... 35 1.6. Tóm tắt chương 1 ............................................................................................... 40 CHƯƠNG 2 XÂY DỰNG MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ........................................... 41 2.1. Niềm tin của khách hàng .................................................................................... 41 2.2. Ý định mua của khách hàng ............................................................................... 43 2.3. Chất lượng dịch vụ website trong lĩnh vực khách sạn ....................................... 45 2.3.1. Khái niệm chất lượng dịch vụ website ............................................................ 45 2.3.2. Các khía cạnh cấu thành nên chất lượng dịch vụ website khách sạn .............. 45 2.4. Mối quan hệ giữa các khía cạnh cấu thành nên chất lượng dịch vụ website, niềm tin và ý định mua của khách hàng .................................................................... 51 2.4.1. Mối quan hệ giữa chất lượng thông tin của website, niềm tin và ý định mua của khách hàng .......................................................................................................... 51 2.4.2.Mối quan hệ giữa dễ sử dụng, niềm tin và ý định mua của khách hàng .......... 54 2.4.3. Mối quan hệ giữa tính bảo mật, niềm tin và ý định mua của khách hàng ...... 56 2.4.4. Mối quan hệ giữa thời gian phản hồi, niềm tin và ý định mua của khách hàng ................................................................................................................................... 59 2.4.5. Mối quan hệ giữa tính tương tác, niềm tin và ý định mua của khách hàng .... 61 2.4.6. Mối quan hệ giữa đặc tính thiết kế, niềm tin và ý định mua của khách hàng . 62 2.4.7. Mối quan hệ giữa chức năng website, niềm tin và ý định mua của khách hàng ................................................................................................................................... 65 2.5. Mối quan hệ giữa niềm tin và ý định mua của khách hàng ............................... 67 2.6. Mô hình nghiên cứu ........................................................................................... 68 2.7. Tóm tắt chương 2 ............................................................................................... 72 v CHƯƠNG 3 ĐỊA BÀN VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ............................... 73 3.1. Đặc điểm của địa bàn nghiên cứu ...................................................................... 73 3.2. Quy trình nghiên cứu ......................................................................................... 77 3.3. Xây dựng thang đo ............................................................................................. 85 3.3.1. Thang đo lường các khái niệm trong mô hình nghiên cứu ............................. 85 3.3.2. Thiết kế bảng câu hỏi khảo sát sơ bộ .............................................................. 91 3.4. Nghiên cứu định lượng sơ bộ đánh giá thang đo ............................................... 92 3.4.1. Mô tả mẫu khảo sát sơ bộ................................................................................ 92 3.4.2. Đánh giá độ tin cậy của thang đo sơ bộ .......................................................... 93 3.4.3. Đánh giá giá trị thang đo – phân tích nhân tố khám phá (EFA) ..................... 96 3.4.4. Kết luận về kết quả nghiên cứu định lượng sơ bộ......................................... 100 3.5. Thiết kế nghiên cứu chính thức ........................................................................ 103 3.5.1. Mẫu nghiên cứu ............................................................................................. 103 3.5.2. Phương pháp khảo sát ................................................................................... 103 3.5.3. Đối tượng khảo sát ........................................................................................ 103 3.5.4. Mô tả đặc điểm mẫu khảo sát ....................................................................... 104 3.6. Tóm tắt chương 3 ............................................................................................. 106 CHƯƠNG 4 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ................................................................ 107 4.1. Kết quả phân tích thống kê mô tả .................................................................... 107 4.1.1. Kết quả phân tích thống kê mô tả chất lượng dịch vụ website ..................... 107 4.1.2. Kết quả phân tích thống kê mô tả niềm tin và ý định mua của khách hàng . 110 4.2. Đánh giá thang đo bằng Cronbach’s alpha và EFA ......................................... 111 4.2.1. Đánh giá thang đo bằng Cronbach’s alpha ................................................... 111 4.2.2. Đánh giá thang đo bằng EFA ........................................................................ 111 4.3. Kiểm định thang đo bằng phân tích nhân tố khẳng định (CFA) ...................... 114 4.3.1. Kết quả CFA cho thang đo niềm tin và ý định mua của khách hàng ............ 114 4.3.2. Kết quả CFA cho thang đo chất lượng dịch vụ website ............................... 116 4.3.3. Kết quả CFA cho mô hình tới hạn ................................................................ 119 4.3.4. Kết luận kiểm định thang đo bằng CFA ....................................................... 122 vi 4.4. Kiểm định mô hình lý thuyết và giả thuyết nghiên cứu bằng SEM ................. 122 4.4.1. Kiểm định mô hình lý thuyết ........................................................................ 122 4.4.2. Kiểm định các giả thuyết của mô hình nghiên cứu ....................................... 123 4.4.3. Kiểm định ước lượng mô hình bằng Bootstrap ............................................. 128 4.4.4. Kiểm định sự khác biệt của mô hình nghiên cứu .......................................... 129 4.5. Tóm tắt chương 4 ............................................................................................. 131 CHƯƠNG 5 KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý NGHIÊN CỨU ........................................ 132 5.1. Kết quả chính của nghiên cứu .......................................................................... 132 5.1.1. Kết quả về mô hình đo lường ........................................................................ 132 5.1.2. Kết quả kiểm định mô hình lý thuyết ............................................................ 133 5.2. Hàm ý của nghiên cứu và các đề xuất quản trị đối với khách sạn ................... 137 5.2.1. Chú trọng đến tính tương tác trên website. ................................................... 138 5.2.2. Tăng cường tính bảo mật của website. .......................................................... 139 5.2.3. Đảm bảo thời gian phản hồi thông tin nhanh chóng ..................................... 140 5.2.4. Nâng cao chất lượng thông tin của website .................................................. 141 5.2.5. Tăng cường tính thẩm mỹ và hiệu quả trong thiết kế website ...................... 142 5.2.6. Gia tăng sự thuận tiện cho khách hàng trong quá trình truy cập và sử dụng website ..................................................................................................................... 143 5.2.7. Tăng cường các chức năng website để đáp ứng nhu cầu đa dạng của khách hàng ......................................................................................................................... 143 5.3. Hạn chế và những gợi ý nghiên cứu tiếp theo .................................................. 144 5.4. Tóm tắt chương 5 ............................................................................................. 145 KẾT LUẬN ............................................................................................................. 146 TÀI LIỆU THAM KHẢO ....................................................................................... 147 DANH MỤC CÁC CÔNG TRÌNH CÔNG BỐ LIÊN QUAN ĐẾN LUẬN ÁN ...... .. PHỤ LỤC .................................................................................................................... .. vii DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT Ký hiệu Tiếng Việt Tiếng Anh AMOS Phân tích cấu trúc mô măng Analysis of Moment Structures ASV Phương sai chia sẻ trung bình Average Shared Variance AVE Phương sai trích Average variance extracted CFA Phân tích nhân tố khẳng định Confirmatory Factor Analysis CFI Chỉ số thích hợp so sánh Comparative fit index CLTT Chất lượng thông tin Information Quality CNS0 Chức năng website Website functionality CR Độ tin cậy tổng hợp Composite Reliability DSD0 Dễ sử dụng Ease of use DTTK Đặc tính thiết kế Website design EFA Phân tích nhân tố khám phá Exploratory Factor Analysis GFI Độ phù hợp tuyệt đối Goodness-of-fit index KMO Chỉ số KMO Kaiser-Meyer-Olkin MSV Phương sai chia sẻ cực đại Maximum Shared Variance NTKH Niềm tin khách hàng Customer trust OTA Đại lý du lịch trực tuyến Online Travel Agency SEO Tối ưu hóa Website theo các tiêu chí của Google Search Engine Optimization SPSS Phần mềm phân tích thống kê Statistical Package for the Social Sciences RMSEA Khai căn trung bình số gần đúng bình phương Root Mean Square Errors of Approximation SEM Mô hình cấu trúc cân bằng Structural Equation Modeling viii TAM Thuyết chấp nhận công nghệ Technology acceptance model TBM0 Tính bảo mật Security TCDL Tổng cục du lịch National Administration of Tourism TGPH Thời gian phản hồi Response time TLI Chỉ số Tucker–Lewis Tucker–Lewis index TPB Thuyết hành vi có dự định Theory of Planned Behavior TRA Thuyết hành động hợp lý Theory of Reasoned Action TPR Thuyết nhận thức rủi ro Theory of Perceived Risk TTT0 Tính tương tác Interaction WWW Mạng lưới toàn cầu World Wide Web YDM0 Ý định mua Purchase intentions ix DANH MỤC BẢNG Bảng 1.1: Các khái niệm về chất lượng dịch vụ website .......................................... 15 Bảng 1.2: Tóm tắt các mô hình đo lường chất lượng dịch vụ Website .................... 21 Bảng 2.1: Tóm tắt thang đo niềm tin khách hàng trong các nghiên cứu trước ......... 41 Bảng 2.2: Tóm tắt thang đo ý định mua trong các nghiên cứu trước ....................... 43 Bảng 2.3: Kết quả nghiên cứu khám phá các khía cạnh cấu thành nên chất lượng dịch vụ website trong lĩnh vực khách sạn ................................................................. 47 Bảng 2.4: Tóm tắt các khái niệm và thang đo chất lượng thông tin của website ..... 51 Bảng 2.5: Tóm tắt các khái niệm và thang đo dễ sử dụng ........................................ 54 Bảng 2.6: Tóm tắt các khái niệm và thang đo tính bảo mật ...................................... 56 Bảng 2.7: Tóm tắt các khái niệm và thang đo thời gian phản hồi ............................ 59 Bảng 2.8: Tóm tắt các khái niệm và thang đo tính tương tác ................................... 61 Bảng 2.9: Tóm tắt khái niệm và thang đo đặc tính thiết kế ...................................... 63 Bảng 2.10: Tóm tắt các khái niệm và thang đo chức năng của website ................... 66 Bảng 2.11: Tổng hợp kết quả nghiên cứu định tính về mối quan hệ giữa các khía cạnh cấu thành nên chất lượng dịch vụ website với niềm tin và ý định mua của khách hàng trong lĩnh vực khách sạn. ....................................................................... 69 Bảng 2.12: Tổng hợp các mối quan hệ giữa các khía cạnh cấu thành nên chất lượng dịch vụ website, niềm tin và ý định mua của khách hàng ......................................... 70 Bảng 3.1. Lượt khách du lịch và doanh thu du lịch của tỉnh Khánh Hòa giai đoạn 2017 - 2020 ............................................................................................................... 74 Bảng 3.2. Lượng cơ sở lưu trú du lịch trên địa bàn tỉnh Khánh Hòa giai đoạn 2017 - 2020. .......................................................................................................................... 75 Bảng 3.3: Thang đo chất lượng thông tin.................................................................. 85 Bảng 3.4: Thang đo dễ sử dụng ................................................................................ 86 Bảng 3.5: Thang đo tính bảo mật .............................................................................. 86 Bảng 3.6: Thang đo thời gian phản hồi ..................................................................... 87 Bảng 3.7: Thang đo tính tương tác ............................................................................ 88 x Bảng 3.8: Thang đo đặc tính thiết kế ........................................................................ 88 Bảng 3.9: Thang đo chức năng website .................................................................... 89 Bảng 3.10: Thang đo niềm tin của khách hàng ......................................................... 90 Bảng 3.11: Thang đo ý định mua của khách hàng .................................................... 91 Bảng 3.12: Kết quả thống kê mô tả mẫu nghiên cứu ................................................ 92 Bảng 3.13: Kết quả Cronbach’s alpha thang đo sơ bộ .............................................. 94 Bảng 3.14: Kết quả phân tích EFA của thang đo chất lượng dịch vụ website ......... 97 Bảng 3.15: Kết quả phân tích EFA cho khái niệm niềm tin của khách hàng và ý định mua. .....................................................