Luận án Tác động của hình ảnh điểm đến, chất lượng chuyến đi, giá trị cảm nhận, sự hài lòng đến ý định quay trở lại của du khách trường hợp Thành phố Cần Thơ

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH ----------------------- NGUYỄN KHÁNH TÙNG TÁC ĐỘNG CỦA HÌNH ẢNH ĐIỂM ĐẾN, CHẤT LƯỢNG CHUYẾN ĐI, GIÁ TRỊ CẢM NHẬN, SỰ HÀI LÒNG ĐẾN Ý ĐỊNH QUAY TRỞ LẠI CỦA DU KHÁCH. TRƯỜNG HỢP THÀNH PHỐ CẦN THƠ LUẬN ÁN TIẾN SĨ KINH TẾ Thành phố Hồ Chí Minh - Năm 2024 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH ---------------------- NGUYỄN KHÁNH TÙNG TÁC ĐỘNG CỦA HÌNH ẢNH ĐIỂM ĐẾN, CHẤT LƯỢNG CHUYẾN ĐI, GIÁ TRỊ CẢM NHẬN, SỰ HÀI LÒNG ĐẾN Ý ĐỊNH QUAY TRỞ LẠI CỦA DU KHÁCH. TRƯỜNG HỢP THÀNH PHỐ CẦN THƠ Chuyên ngành: Kinh doanh thương mại Mã số: 62.34.01.21 LUẬN ÁN TIẾN SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: 1. GS.TS. NGUYỄN ĐÔNG PHONG 2. GS.TS. VÕ XUÂN VINH Thành phố Hồ Chí Minh – Năm 2024 i LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan luận án nghiên cứu sinh “Tác động của hình ảnh điểm đến, chất lượng chuyến đi, giá trị cảm nhận, sự hài lòng đến ý định quay trở lại của du khách. Trường hợp Thành phố Cần Thơ” là luận án được nghiên cứu độc lập của cá nhân và được GS. TS Nguyễn Đông Phong và GS. TS Võ Xuân Vinh hướng dẫn. Tôi xin cam đoan kết quả trong luận án là trung thực và chưa từng được công bố đới với bất kỳ công trình nghiên cứu khoa học nào. Bên cạnh đó, tôi xin cam đoan các tài liệu, thông tin, phỏng vấn đều được đều nêu rõ nguồn gốc sử dụng. Tôi xin chịu trách nhiệm hoàn toàn về mặt pháp luật của việc nghiên cứu khoa học của luận án này. Thành phố Hồ Chí Minh, ngày tháng 03 năm 2024 Người thực hiện luận án Nguyễn Khánh Tùng ii LỜI CẢM ƠN Luận án này được hoàn thành nhờ vào sự hỗ trợ, hướng dẫn của nhiều tổ chức và cá nhân. Tôi muốn gửi những lời tri ân, những lời biết ơn sâu sắc nhất tận đáy lòng mình đến tất cả những người đã trực tiếp hay gián tiếp hỗ trợ tôi trong suốt thời gian nghiên cứu luận án này. Trước tiên, tôi xin chân thành cảm ơn tập thể các giảng viên của Khoa kinh doanh Thương mại- Đại Học Kinh Tế Thành phố Hồ Chí Minh, đã hướng dẫn rất nhiệt tình và đầy trách nhiệm đối với các học phần trong chương trình đào tạo tiến sĩ. Từ đó đã giúp tôi có những kiến thức và kinh nghiệm quí báu để thực hiện luận án này. Những hướng dẫn, nhận xét của Quí Thầy, Cô trong khoa không chỉ là những gợi ý về cách tiếp cận và hướng giải quyết vấn đề nghiên cứu mà còn là những bài học quý báu cho bản thân trong công việc tham mưu phát triển du lịch tại thành phố Cần Thơ. Đặc biệt, tôi xin gửi lời biết ơn trân trọng nhất đến với GS.TS. Nguyễn Đông Phong và GS.TS Võ Xuân Vinh đã hỗ trợ nhiệt tình để giúp tôi hoàn thiện được công trình nghiên cứu này. Trong quá trình nghiên cứu, tôi có đề nghị Viện Đào tạo Sau đại học cho tôi được thay đổi hướng nghiên cứu và đề nghị thay đổi giáo viên hướng dẫn. Quí Thầy đã tận tình định hướng và hướng dẫn cụ thể để tôi thực hiện luận án. Bên cạnh đó, tôi cũng xin gửi lời tri ân đến các tổ chức nơi tôi đã nơi tôi đã và đang công tác vừa qua. Đó là Ban lãnh đạo Trung tâm Xúc tiến Đầu tư Thương mại và Hội chợ triển lãm Cần Thơ, Sở Văn hóa Thể thao và Du lịch Cần Thơ, Viện Kinh tế Xã hội Cần Thơ. Các anh chị đã và đang tạo điều kiện cho tôi vừa hoàn thành công việc cơ quan vừa hoàn thành công việc học tập. Trong quá trình nghiên cứu, việc thu thập thông tin và ý kiến khách du lịch có vai trò quan trọng cho việc thực hiện luận án. Vì thế, tôi cũng chân thành cám ơn đến Ban lãnh đạo của các khách sạn, khu điểm du lịch, vui chơi giải trí, công iii ty lữ hành đã hỗ trợ giúp đỡ tôi thực hiện hoàn thiện việc điều tra khảo sát, góp phần hoàn thiện các cảm nhận của du khách luận án này. Cuối cùng không thể không nhắc đến gia đình, những người thân tôi đã kì vọng, động viên, hỗ trợ những điều kiện tốt nhất để tôi chuyên tâm thực hiện luận án này. Quãng đường thời gian vừa qua rất gian nan và vất vả, tưởng chừng bản thân không thể vượt qua được vì những cú sốc trong công việc, nhưng vì tình yêu thương của gia đình đã giúp tôi vực dậy tinh thần để hoàn thành luận án này. Thành phố Hồ Chí Minh, ngày tháng 3 năm 2024 iv MỤC LỤC LỜI CAM ĐOAN...................................................................................................i LỜI CẢM ƠN........................................................................................................ii MỤC LỤC ............................................................................................................iv DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT.............................................................................viii DANH MỤC BẢNG ............................................................................................ix DANH MỤC HÌNH..............................................................................................xi TÓM TẮT............................................................................................................xii CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU NGHIÊN CỨU..........................................................1 1.1. SỰ CẦN THIẾT CỦA NGHIÊN CỨU..........................................................1 1.1.1. Về nghiên cứu lý thuyết...............................................................................1 1.1.2. Về nghiên cứu thực tiễn...............................................................................7 1.2. MỤC TIÊU VÀ CÂU HỎI NGHIÊN CỨU.................................................15 1.2.1. Mục tiêu nghiên cứu ..................................................................................15 1.2.2. Câu hỏi nghiên cứu ....................................................................................15 1.3. ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU..............................................16 1.3.1. Đối tượng khảo sát.....................................................................................16 1.3.2. Phạm vi nghiên cứu ...................................................................................16 1.4. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ................................................................16 1.5. ĐÓNG GÓP MỚI CỦA LUẬN ÁN NGHIÊN CỨU...................................17 1.6. BỐ CỤC CỦA NGHIÊN CỨU ....................................................................18 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU................20 2.1. CÁC ĐỊNH NGHĨA VỀ DU LỊCH..............................................................20 v 2.1.1. Khái niệm du lịch.......................................................................................20 2.1.2. Khách du lịch.............................................................................................21 2.1.3. Sản phẩm du lịch........................................................................................22 2.1.4. Điểm đến du lịch........................................................................................22 2.2. HÌNH ẢNH ĐIỂM ĐẾN ..............................................................................23 2.3. CHẤT LƯỢNG CHUYẾN ĐI .....................................................................30 2.4. GIÁ TRỊ CẢM NHẬN .................................................................................33 2.5. SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH DU LỊCH ...................................................35 2.6. Ý ĐỊNH QUAY LẠI CỦA KHÁCH DU LỊCH...........................................37 2.7. LÝ THUYẾT HÀNH VI ..............................................................................39 2.7.1. Lý thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action - TRA)............39 2.7.2. Lý thuyết hành vi dự định (Theory of Planned Behavior).........................40 2.8. LÝ THUYẾT MÔ HÌNH XÁC NHẬN (DISCONFIRMATION PARADIGM THEORY) VÀ LÝ THUYẾT GIÁ TRỊ KỲ VỌNG (EXPECTANCY-VALUE THEORY)............................................................................................................41 2.9. MỘT SỐ NGHIÊN CỨU CỤ THỂ LIÊN QUAN ĐẾN HÌNH ẢNH ĐIỂM ĐẾN, GIÁ TRỊ CẢM XÚC, CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ, SỰ HÀI LÒNG, LÒNG TRUNG THÀNH, Ý ĐỊNH QUAY LẠI CỦA KHÁCH DU LỊCH...................43 2.10. MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU.........................................................................46 2.10.1. Phát triển các giả thuyết nghiên cứu........................................................46 2.10.2. Mô hình nghiên cứu.................................................................................50 CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU.................................................52 3.1. QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU.......................................................................52 3.2. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ................................................................54 vi 3.2.1. Nghiên cứu sơ bộ .......................................................................................54 3.2.2. Nghiên cứu chính thức...............................................................................59 CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN.............................73 4.1. ĐẶC ĐIỂM DỮ LIỆU NGHIÊN CỨU........................................................73 4.2. ĐÁNH GIÁ ĐỘ TIN CẬY THANG ĐO .....................................................79 4.2.1. Đánh giá mức độ tin cậy về Hình ảnh điểm đến........................................80 4.2.2. Đánh giá mức độ tin cậy về Chất lượng chuyến đi....................................81 4.2.3. Đánh giá mức độ tin cậy về Giá trị cảm nhận............................................82 4.2.4. Đánh giá mức độ tin cậy về Sự hài lòng....................................................82 4.2.5. Đánh giá mức độ tin cậy về Ý định quay lại..............................................83 4.3. ĐÁNH GIÁ MÔ HÌNH CẤU TRÚC ...........................................................84 4.3.1. Đánh giá chất lượng của các biến quan sát thang đo.................................84 4.3.2. Độ tin cậy và giá trị hội tụ thang đo ..........................................................86 4.3.3. Giá trị phân biệt .........................................................................................87 4.3.4. Kiểm định đa cộng tuyến...........................................................................88 4.3.5. Độ phù hợp của mô hình cấu trúc..............................................................88 4.4. THẢO LUẬN KẾT QUẢ TÁC ĐỘNG ĐẾN Ý ĐỊNH QUAY TRỞ LẠI CỦA DU KHÁCH ........................................................................................................93 4.4.1. Hình ảnh điểm đến.....................................................................................93 4.4.2. Chất lượng của chuyến đi ..........................................................................95 4.4.3. Giá trị cảm nhận.........................................................................................98 4.4.4. Sự hài lòng của du khách.........................................................................100 4.4.5. Ý định quay trở lại của du khách.............................................................102 vii CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ ........................................105 5.1. KẾT LUẬN.................................................................................................105 5.2. HÀM Ý QUẢN TRỊ ...................................................................................110 5.2.1. Hàm ý 1: Từ tác động của hình ảnh điểm đến đến ý định quay trở lại của du khách thông qua chất lượng chuyến đi, giá trị cảm nhận tốt và sự hài lòng cao, thành phố Cần Thơ cần cải thiện kết cấu hạ tầng, định vị lại hình ảnh du lịch. 110 5.2.2. Hàm ý 2: Từ tác động của chất lượng của chuyến đi đến ý định quay trở lại của du khách qua giá trị cảm nhận tốt về chuyến đi và sự hài lòng cao của du khách, thành phố Cần Thơ cần quan tâm tuyên truyền nhận thức, bảo tồn di tích gắn với khai thác du lịch, xây dựng đội ngũ nhân sự cho ngành du lịch...........114 5.2.3. Hàm ý 3: Từ giá trị cảm nhận có ảnh hưởng cùng chiều đến ý định quay trở lại của du khách thông qua sự hài lòng của du khách, TP. Cần Thơ cần cải thiện và thúc đẩy môi trường xã hội, ..........................................................................116 5.2.4. Hàm ý 4: Thông qua kết quả của sự hài lòng đến ý định trở lại của du khách, thành phố Cần Thơ cần gia tăng sự thích thú điểm đến.....................................118 5.3. HẠN CHẾ CỦA NGHIÊN CỨU VÀ HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO ...........................................................................................................................119 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO...........................................................120 PHỤ LỤC 1: CÁC CÔNG TRÌNH NGHIÊN CỨU CỦA TÁC GIẢ..............138 PHỤ LỤC 2: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH..............................................................139 PHỤ LỤC 3: CÂU HỎI ĐIỀU TRA SƠ BỘ - CÂU HỎI ĐIỀU TRA KHÁCH DU LỊCH NỘI ĐỊA..................................................................................................162 PHỤ LỤC 4: CÂU HỎI ĐIỀU TRA CHÍNH THỨC – ĐIỀU TRA KHÁCH DU LỊCH NỘI ĐỊA..................................................................................................166 viii DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT ANOVA Analysis of variance AMOS Analysis of Moment Structure CFA Confirmatory Factor Analysis CLCĐ Chất lượng chuyến đi DONGCO Động cơ du lịch EFA Exploratory Factor Analysis GI Giá trị cảm nhận HAĐĐ Hình ảnh điểm đến KMO Kaiser Meyer Olkin RMSEA Root Mean Square Error Approximation SEM Structural Equation Modeling SHL Sự hài lòng của du khách SPSS Statistical Package for the Social Sciences TP Thành phố YDQL Ý định quay trở lại ix DANH MỤC BẢNG Bảng 2.1. Thành phần của hình ảnh điểm đến.....................................................26 Bảng 2.2. Thành phần thể hiện chất lượng chuyến đi..........................................32 Bảng 2.3. Thành phần thể hiện giá trị cảm nhận .................................................34 Bảng 2.4. Thành phần của sự hài lòng.................................................................36 Bảng 2.5. Thành phần của ý định quay lại của du khách ....................................38 Bảng 3.1. Thang đo các nhân tố...........................................................................57 Bảng 4.1. Thống kê về giới và trình độ đáp viên.................................................73 Bảng 4.2. Trình độ học vấn của đáp viên ............................................................75 Bảng 4.3. Nghề nghiệp của du khách ..................................................................76 Bảng 4.4. Đặc điểm du khách theo thu nhập .......................................................77 Bảng 4.5. Số lần du khách đến TP. Cần Thơ.......................................................79 Bảng 4.6. Kết quả đánh giá mức độ tin cậy Hình ảnh điểm đến .........................80 Bảng 4.7. Kết quả đánh giá mức độ tin cậy Chất lượng chuyến đi .....................81 Bảng 4.8. Kết quả đánh giá mức độ tin cậy về Giá trị cảm nhận ........................82 Bảng 4.9. Kết quả đánh giá mức độ tin cậy của Sự hài lòng...............................83 Bảng 4.10. Kết quả đánh giá mức độ tin cậy của Ý định quay lại.......................84 Bảng 4.11. Kết quả Hệ số tải ngoài .....................................................................84 Bảng 4.12. Giá trị hội tụ thang đo........................................................................87 Bảng 4.13. Hệ số tải chéo các nhân tố.................................................................87 Bảng 4.14. Sự phù hợp của mô hình với số liệu nghiên cứu ...............................88 Bảng 4.15. Kết quả ước lượng “Bootstrap” của mô hình cấu trúc ......................90 Bảng 4.16. Chất lượng mô hình cấu trúc .............................................................92 x Bảng 4.17. Hệ số tác động f2 ...............................................................................92 Bảng 4.18. Cảm nhận về hình ảnh TP. Cần Thơ từ khách du lịch......................95 Bảng 4.19. Cảm nhận về chất lượng chuyến đi từ du khách ...............................96 Bảng 4.20. Cảm nhận giá trị dịch vụ từ du khách................................................99 Bảng 4.21. Sự hài lòng của du khách đối với điểm đến du lịch TP. Cần Thơ...101 Bảng 4.22. Cảm nhận quay lại điểm đến du lịch TP. Cần Thơ từ du khách......103 xi DANH MỤC HÌNH Hình 1.1. Biểu đồ thể hiện số lượng cơ sở lưu trú du lịch tại thành phố Cần Thơ từ năm 2013 – 2023 .............................................................................................10 Hình 1.2. Biểu đồ thể hiện số lượng khách nội địa và quốc tế đến thành phố Cần Thơ từ năm 2013- 2023 .......................................................................................14 Hình 2.1. Khung lý thuyết hành động hợp lý ......................................................39 Hình 2.2. Khung lý thuyết hành vi dự định .........................................................40 Hình 2.3. Mô hình hành vi tiêu dùng trong du lịch Mathieson & Wall (1982)...41 Hình 2.4. Mô hình áp dụng kế thừa mô hình Chen và Tsai (2007) .....................50 Hình 3.1. Quy trình nghiên cứu ...........................................................................53 Hình 4.1. Kết quả ước lượng mô hình đo lường..................................................86 Hình 4.2. Sơ đồ hệ số đường dẫn.........................................................................89 xii TÓM TẮT Thành phố Cần Thơ, trung tâm vùng Đồng bằng sông Cửu Long, có nhiều lợi thế để phát triển du lịch. Tuy nhiên, ngành du lịch Cần Thơ vẫn chưa phát triển xứng tầm. Hình ảnh điểm đến dù rất nhiều tiềm năng, nhưng sự hài lòng và ý định quay trở lại chưa cao. Các chỉ số thể hiện ý định quay trở lại của du khách còn khiêm tốn. Trong nghiên cứu này, tôi tìm kiếm một mô hình lý thuyết thể hiện mối quan hệ giữa hình ảnh của du khách về điểm đến, chất lượng du lịch, giá trị cảm nhận, sự hài lòng và ý định quay lại của du khách. Kết quả nghiên cứu cho thấy mối tương quan thuận giữa các biến trong mô hình nghiên cứu. Qua kết quả nghiên cứu, hình ảnh điểm đến có tác động dương đến chất lượng chuyến đi, giá trị cảm nhận, sự hài lòng và ý định quay trở lại của du khách. Bên cạnh đó, chất lượng chuyến đi có tác động cùng chiều đến giá trị cảm nhận, sự hài lòng và ý định quay trở lại của du khách. Đồng thời, kết quả nghiên cứu còn minh chứng giá trị cảm nhận có tác động tích cực đến sự hài lòng và ý định quay trở lại của du khách. Cuối cùng, sự hài lòng có tác động cùng chiều đến ý định quay trở lại của khách du lịch; Để gia tăng ý định quay trở lại của du khách, ngành du lịch TP. Cần Thơ cần định vị lại hình ảnh điểm đến, gia tăng giá trị cảm nhận của du khách và nâng cao mức độ hài lòng của du khách. Từ khóa: Hình ảnh điểm đến, chất lượng chuyến đi, giá trị cảm nhận, sự hài lòng, ý định quay trở lại, Cần Thơ. xiii IMPACTS OF DESTINATION IMAGE, TOUR QUALITY, PERCEIVED VALUE, TOURIST’S SATISFACTION TO REVISIT INTENTION OF TOURISTS. A CASE STUDY AT CAN THO CITY Abstract: Can Tho City has high potential for tourism development and has become a favorite tourism destination. However, this tourism destination is still underdeveloped as it deserves. Can Tho City's tourism image is still less attractive. The indicators for revisiting intention in this destination are relatively low. This research seeks for a theoretical framework which figures the connections between destination image, tour quality, perceived value, tourist’s satisfaction to their revisit intention. As a result, the study will recommend solutions and policies to increase tourist’s satisfaction and tourist’s revisit intention at Can Tho City. The study employed a quantitative method based on data collection from tourists as the principal research methodology. The research outcomes indicate the negative and positive correlations between variables in the research model. The result shows that there is a positive relation between tourist’s satisfaction and their revisit intention; also perceived value has a positive effect on tourist's satisfaction and their revisit intention; tourist’s satisfaction receives the impact from tour quality. In order to increase tourist’s revisit intention, the tourism sector in Can Tho City has to complete 3 missions: relocate its tourism destination image, improve tourist’s perceived value and increase their tourist satisfaction. Keywords: Destination image, tour quality, perceived value, tourist satisfaction, revisit intention, Can Tho City 1 CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU NGHIÊN CỨU Trong chương này, luận án sẽ lược khảo các nghiên cứu về lý thuyết và thực tiễn liên quan đến đề tài này từ các học giả trong và ngoài nước để tìm ra những lỗ hổng nghiên cứu. Từ đó, đưa ra mục tiêu nghiên cứu, đối tượng nghiên cứu, chủ đề nghiên cứu, phạm vi nghiên cứu của luận án. 1.1. SỰ CẦN THIẾT CỦA NGHIÊN CỨU 1.1.1. Về nghiên cứu lý thuyết Ngày nay, ngành du lịch đóng vai trò quan trọng cho sự tăng trưởng kinh tế ở các nước trên thế giới. Du lịch là một trong những ngành dịch vụ đóng góp cho sự phát triển kinh tế xã hội đối với các quốc gia và các địa phương (Bansal và Eiselt, 2004). Các nhà hoạch định và quản lý du lịch ở các quốc gia đã và đang tập trung duy trì và nâng cao hình ảnh điểm đến, gia tăng niềm tin, sự hài lòng của khách du lịch. Có nhiều nhân tố phản ánh đến sự hài lòng của khách du lịch. Một trong những yếu tố đó là ý định quay trở lại của du khách. Ý định quay trở lại của du khách là một khái niệm nghiên cứu quan trọng, được nhiều học giả nghiên cứu (Abukar, 2017; Su và Huang, 2019). Thật vậy, ý định quay trở lại của khách du lịch là thái độ không chỉ thể hiện sự trung thành mà còn thể hiện sự hài lòng của khách du lịch khi quay trở lại cùng một điểm đến. Mặt khác, hình ảnh điểm đến tác động đáng kể đến quy trình ra quyết định của du khách tiềm năng Beerli và Martin (2004). Nghiên cứu gần đây của Lam và Hsu (2006), cần phân tích tác động của quá trình ra quyết định của khách hàng. Bên cạnh đó, Sheikh (2019) đã chỉ ra rằng ngày càng có sự cạnh tranh giữa các điểm đến sẽ bị ảnh hưởng rất nhiều bởi nhận thức của du khách tiềm năng. Vì vậy, các nhà chiến lược cần xây dựng và quáng bá các sản phẩm mới, điểm đến mới để gia tăng sự nhận thức của khách hàng về điểm đến. 2 Các nhà làm chiến lược du lịch cũng cần tìm hiểu hành vi của du khách bao gồm: chọn lựa điểm đến, phân tích điểm đến và dự định hành vi (Williams và Buswell, 2003; Ching và Dung 2007). Việc chọn lựa điểm đến phụ thuộc vào lý do đi du lịch và thông tin của nơi đến. Những thông tin đánh giá nơi đến được thể hiện qua việc du khách trải nghiệm du lịch trong các chuyến đi từ đó có những cảm nhận và đánh giá sự hài lòng của mình đối với dịch vụ mà họ được cung cấp. Các chiến lược quảng bá và tiếp thị điểm đến giữ vai trò then chốt trong việc mời gọi du khách đến thăm viếng. Truyền miệng tích cực cũng là một trong các chiến lược tiếp thị mà các nhà hoạch định du lịch luôn quan tâm (Woomi và cộng sự, 2011). Bằng chứng với nhiều kết quả nghiên ngoài nước cho thấy, hình ảnh của điểm đến, chất lượng của chuyến đi, giá trị cảm nhận và sự hài lòng của khách du lịch có ý nghĩa quan trọng và quyết định đến ý định quay lại của du khách (Su và cộng sự, 2020). Đây còn là một hiện tượng quan trọng của nền kinh tế nói chung và ngành du lịch nói riêng. Khách du lịch quay trở lại đóng góp vào sự ổn định đối với thu nhập của điểm đến (Wang, 2004, Cetinsoz và Ege, 2013), điều đặc biệt là truyền miệng tích cực về điểm đến một cách tự nguyện và miễn phí (Kim và cộng sự, 2013). Việc truyền miệng tích cực được xem như là một công cụ tiếp thị đơn giản và hiệu quả để thu hút khách du lịch quay trở lại. Garner (2004) chứng mình rằng, du khách truyền miệng giới thiệu về một điểm đến sẽ tạo dựng hình ảnh tích cực về điểm đến đó đồng thời góp phần nâng cao nhận thức về điểm đến đối với những người chưa từng đến. Mặt khác, theo Alegre và Juaneda (2006), Chao và Lu (2007), Kim và cộng sự (2013) kinh phí để thu hút khách hàng mới sẽ tốn kém nhiều hơn so với chi phí tiếp thị để gia tăng sự hài lòng khách du lịch cũ. Vì vậy, để tiếp thị điểm đến thành công, cần mang lại thái độ tích cực đối với khách hàng cũ, nhờ đó mà kinh phí dành cho hoạt động tiếp thị sẽ giảm đáng kể. Đây cũng là sự kỳ vọng của các điểm 3 du lịch để thu hút khách quay lại vừa giảm kinh phí dành cho hoạt động tiếp thị, đồng thời nâng cao năng lực cạnh tranh điểm đến (Tổng cục Du lịch Việt Nam, 2021). Dương Quế Nhu (2013) đã xem xét và khám phá các yếu tố ảnh hưởng đến dự định quay trở lại du lịch đất nước Việt Nam của các du khách. Phương pháp thu 100 mẫu thuận tiện đối với du khách nói tiếng Anh tại thành phố Hồ Chí Minh đến Việt Nam lần đầu. Tác giả tìm thấy các yếu tố tạo nên hình ảnh điểm đến Việt Nam bằng phương pháp phân tích nhân tố EFA và phương pháp hồi quy nhị phân. Kết quả còn chỉ ra rằng yếu tố phong cảnh thiên nhiên, văn hóa bản địa và kết cấu hạ tầng có tầm ảnh hưởng lớn nhất đối với hình ảnh du lịch quốc gia và dự định quay trở lại của khách du lịch quốc tế. Lê Thị Thanh Hà (2018) đã chỉ ra có 3 giả thuyết về mối quan hệ giữa hình ảnh điểm đến, lòng trung thành và truyền miệng điện tử của khách du lịch. Dữ liệu được khảo sát qua 345 khách du lịch nội địa và khách du lịch quốc tế đi du lịch ở Thành phố Hồ Chí Minh. Đề tài cho kết quả như sau: (1) Các yếu tố kết cấu hạ tầng, điểm tham quan của hình ảnh điểm đến có ảnh hưởng tích cực đến lòng trung thành của khách du lịch; và (2) Các yếu tố điểm tham quan và giải trí của hình ảnh điểm đến du lịch có tác động dương với truyền miệng điện tử. Đóng góp mới của nghiên cứu này là truyền miệng điện tử được nghiên cứu theo hướng là nhân tố phụ thuộc thay vì nhân tố độc lập như các nghiên cứu trước đây. Bên cạnh đó, Trần Thị Ngọc Liên (2019) nghiên cứu hình ảnh điểm đến của tỉnh Quảng Trị với đối tượng là khách trong nước. Tác giả khảo sát 255 du khách qua email và mạng xã hội. Kết quả chỉ ra, Quảng Trị là hình ảnh của địa chỉ đỏ trong cuộc chiến tranh. Quảng Trị cũng là nơi có nhiều khu di tích lịch sử cấp quốc gia nhất Việt Nam, một biểu tượng hào hùng trong cuộc kháng chiến chống lại quân xâm lược cho nên thích hợp cho các hoạt động về nguồn. Kết quả này là nguồn tư liệu tham khảo quí giá cho các nhà nghiên cứu, học giả, người hoạch định chiến lược, điều hành quản lý du lịch. 4 Nhiều Chính phủ đã xây dựng các chính sách nhằm chiêu dụ du khách nước ngoài đi du lịch đến quốc gia của họ (Mosbah và Saleh, 2014). Các nhà chiến lược đang thực hiện các giải pháp để làm tăng thêm sự nhận diện và hiểu biết nhằm thúc đẩy quá trình ra quyết định của du khách (Lai, Wen-Tai và Chen, Ching- Fu,2011). Ý định hành vi trong tương lai của du khách có ý nghĩa quan trọng. Nó gồm có ý định sẵn sàng quay lại, sẵn sàng chia sẽ và truyền thông kết nối đến người thân và gia đình (Chen và Tsai, 2007). Rahman (2014) đã nghiên cứu mối liên kết đa chiều giữa ý định hành vi của du khách và các nhân tố khác nhau tác động đến hành vi du lịch. Đề tài đề cập sự chuyên nghiệp và thuận tiện của hoạt động vận chuyển công cộng có tác động ý nghĩa đối với ý định hành vi của hành khách. Đề tài đã khảo sát hành khách từ hệ thống Giao thông nhanh Cao Hùng (KMRT) - một hệ thống giao thông công cộng mới vận hành ở Đài Loan. Tác giả đã áp dụng mô hình phương trình cấu trúc để phân tích mối quan hệ nhân quả đối với dự định hành vi của hành khách. Wen-Chieh Hsieh (2012) nghiên cứu cảm nhận của khách du lịch qua Lễ hội pháo hoa đại dương Bành Hồ, Đài Loan. Tác giả đã dùng phương pháp nghiên cứu chọn mẫu phi ngẫu nhiên (lựa chọn du khách được chỉ định trong địa điểm hoạt động và gần các đường phố trung tâm để điều tra) với tổng cộng 593 câu hỏi hợp lệ. Dữ liệu được thống kê mô tả và sử dụng mô hình cấu trúc tuyến tính SEM. Luận án cho ra 6 kết quả, đó là: (1) Khách du lịch Lễ hội pháo hoa đại dương Bành Hồ có sức hấp dẫn cao nhất về nhận thức "Muốn cảm nhận vẻ đẹp của pháo hoa lấp lánh." (2) Chất lượng dịch vụ có tác động đáng kể với ý định hành vi quay lại. (3) Chất lượng dịch vụ có mối quan hệ cùng chiều đến cảm nhận. (4) Giá trị cảm nhận có tác động thuận chiều đến dự định hành vi. (5) Sự hấp dẫn có ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận. (6) Chất lượng dịch vụ có mối quan hệ cùng chiều đến ý định hành vi. Girish Prayag et. all (2017) kiểm tra bằng thực nghiệm mô hình tích hợp liên kết khách du lịch trải nghiệm cảm xúc, nhận thức về hình ảnh tổng thể, sự hài 5 lòng. Tác giả khảo sát khách du lịch nội địa đi du lịch ở Sardinia, Ý. Kết quả đề tài chứng minh rằng trải nghiệm cảm xúc của du khách giữ vai trò là tiền đề của nhận thức về hình ảnh tổng thể và sự hài lòng. Mặt khác, hình ảnh tổng thể có tác động đáng kể đến sự thỏa mãn và ý định giới thiệu người khác của du khách. Đề tài nghiên cứu mở rộng các lý thuyết hiện tại bằng cách kiểm tra giá trị của cảm xúc trong các mô hình hành vi du lịch và cung cấp ý nghĩa quan trọng cho các nhà làm tiếp thị điểm đến. Một nghiên cứu khác Phan Minh Đức & Đào Trung Kiên (2017) đánh giá mối quan hệ của hình ảnh điểm đến, giá trị cảm xúc và sự hài lòng của du khách đến lòng trung thành của khách du lịch tại thành phố Đà Lạt, tỉnh Lâm Đồng. Tác giả đã khảo sát 503 du khách đến Đà Lạt và dùng kỹ thuật phân tích như Cronbach Alpha test, EFA, CFA, SEM. Kết quả chỉ ra rằng hình ảnh điểm đến và giá trị cảm nhận có ảnh hưởng trực tiếp đến sự hài lòng của du khách đồng thời chịu tác động gián tiếp đối với sự trung thành của khách du lịch. Jing (Bill) Xu et. all (2018), nghiên cứu cho thấy để khách hàng ra quyết mua hàng và đi du lịch thì hình ảnh điểm đến là yếu tố quan trọng để ra quyết định. Tác giả phân tích hình ảnh cảm nhận về Đài Loan như một điểm đến du lịch từ góc nhìn của cư dân Hồng Kông. Thị trường du lịch nước ngoài Hồng Kông rất quan trọng đối với Đài Loan. Tác giả đã khảo sát 213 cư dân Hồng Kông trong hình ảnh điểm đến của Đài Loan. Kết quả chỉ ra rằng hình ảnh tình cảm là một yếu tố dự báo mạnh mẽ hơn về ý định du lịch so với hình ảnh nhận thức. Trong mối quan hệ giữa hình ảnh nhận thức và ý định hành vi, hình ảnh giữ vai trò trung gian. Vì vậy, đối với các điểm đến thì hình ảnh tình cảm có ý nghĩa vô hình quan trọng. Lê Nhật Hạnh và Hồ Xuân Hướng (2019) nghiên cứu khám phá những thành phần của nguồn lực điểm đến (hữu hình, vô hình, và xã hội) ảnh hưởng đến ý định trở lại của khách du lịch nước ngoài qua vai trò trung gian của các giá trị cảm nhận. Với mô hình PLS-SEM (Partial Least Squares - Structural Equation