Luận án Tác động của nhận thức về dịch vụ ngân hàng số, trải nghiệm khách hàng đến hiệu suất hoạt động của các ngân hàng thương mại Việt Nam luận

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO NGÂN HÀNG NHÀ NƯỚC VIỆT NAM TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG TP HCM NGUYỄN AN GIANG TÁC ĐỘNG CỦA NHẬN THỨC VỀ DỊCH VỤ NGÂN HÀNG SỐ, TRẢI NGHIỆM KHÁCH HÀNG ĐẾN HIỆU SUẤT HOẠT ĐỘNG CỦA CÁC NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI VIỆT NAM LUẬN ÁN TIẾN SĨ TÀI CHÍNH NGÂN HÀNG Thành phố Hồ Chí Minh, tháng 04 năm 2024 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO NGÂN HÀNG NHÀ NƯỚC VIỆT NAM TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG TP HCM NGUYỄN AN GIANG TÁC ĐỘNG CỦA NHẬN THỨC VỀ DỊCH VỤ NGÂN HÀNG SỐ, TRẢI NGHIỆM KHÁCH HÀNG ĐẾN HIỆU SUẤT HOẠT ĐỘNG CỦA CÁC NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI VIỆT NAM LUẬN ÁN TIẾN SĨ Chuyên ngành: Tài chính – Ngân hàng Mã số: 9.34.02.01 Người hướng dẫn khoa học: PGS., TS. PHAN DIÊN VỸ Thành phố Hồ Chí Minh, tháng 04 năm 2024 i LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan luận án trên đây là công trình nghiên cứu của tôi, được hướng dẫn và hỗ trợ của PGS., TS. Phan Diên Vỹ. Các nội dung nghiên cứu và kết quả trong đề tài này là hoàn toàn trung thực. Số liệu và các bảng biểu cho việc phân tích và nhận xét, đánh giá được thu thập từ các nguồn tài liệu trong phần tài liệu tham khảo và có chú thích bên dưới bảng biểu. Nếu có bất kỳ sự gian lận nào, tôi xin hoàn toàn chịu trách nhiệm trước Hội đồng cũng như kết quả bài luận án của mình. TP Hồ Chí Minh, ngày .. tháng .năm 2024 Người cam đoan ii LỜI CÁM ƠN Trong quá trình thực hiện và hoàn thành luận án này, tôi đã nhận được sự giảng dạy, giúp đỡ và hướng dẫn nhiệt tình của các thầy cô giáo trong Khoa sau đại học cũng như thầy cô Trường Đại học Ngân hàng TP HCM, tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành đến quý thầy cô. Tôi cũng xin gửi lời cảm ơn sâu sắc nhất đến PGS., TS. Phan Diên Vỹ là giảng viên hướng dẫn tôi làm luận án tiến sĩ. Người đã tận tình, chu đáo chỉ bảo tôi trong suốt quá trình học tập, nghiên cứu và thực hiện đề tài “Tác động của nhận thức về dịch vụ ngân hàng số, trải nghiệm khách hàng đến hiệu suất hoạt động của các ngân hàng thương mại Việt Nam” Cuối cùng, tôi xin gửi lời cám ơn chân thành đến các cá nhân, gia đình, bạn bè, đồng nghiệp và các chuyên gia đã luôn đồng hành, hỗ trợ tôi trong suốt quá trình nghiên cứu cũng như đưa ra những ý kiến đóng góp để đề tài được hoàn thiện hơn. Một lần nữa, tôi xin chân thành cảm ơn! TP. Hồ Chí Minh, ngày .. tháng ..năm 2024 Nghiên cứu sinh iii TÓM TẮT Tại Việt Nam, mặc dù dịch vụ ngân hàng số đã phát triển và được một số NHTM giới thiệu đến khách hàng. Tuy nhiên, về mặt thực tiễn, nhận thức của khách hàng về dịch vụ ngân hàng số vẫn là một vấn đề mà các NHTM Việt Nam quan tâm. Tác động của nhận thức về dịch vụ ngân hàng số đến trải nghiệm của khách hàng và hiệu suất hoạt động của ngân hàng vẫn cần được làm rõ. Đặc biệt hơn, câu hỏi về vai trò trung gian, hay kênh truyền dẫn tác động của trải nghiệm khách hàng đến hiệu suất hoạt động của NHTM thông qua lòng trung thành và sự hài lòng của khách hàng vẫn chưa được các nhà nghiên cứu đưa ra câu trả lời trong bối cảnh một quốc gia với thị trường tài chính đang phát triển như Việt Nam. Thông qua các phương pháp đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích nhân tố khẳng định (CFA), phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM), kết quả nghiên cứu của luận án cho thấy các hệ số hồi quy của các nhân tố nhận thức khả năng sử dụng (KNSD), nhận thức tiện lợi (STL), nhận thức chất lượng chức năng (CLC), nhận thức chất lượng dịch vụ (CDV), nhận thức an toàn (RR), nhận thức thương hiệu (TH) đều có ý nghĩa thống kê ở mức 1%. Như vậy, các nhân tố nhận thức khả năng sử dụng (KNSD), nhận thức tiện lợi (STL), nhận thức chất lượng chức năng (CLC), nhận thức chất lượng dịch vụ (CDV), nhận thức an toàn (RR), nhận thức thương hiệu (TH) đều có tác động đến trải nghiệm của khách hàng đối với dịch vụ ngân hàng số tại các NHTM. Bên cạnh đó, trải nghiệm của khách hàng đối với dịch vụ ngân hàng số có tác động tích cực đến hiệu suất hoạt động của các NHTM. Kết quả này của tác giả cũng phù hợp với các kết quả nghiên cứu trước đây của Maklan và Klaus (2013), Mbama và cộng sự (2018), Chen và cộng sự (2021). Đồng thời, kết quả nghiên cứu cho thấy trải nghiệm của khách hàng có tác động tích cực đến sự hài lòng của khách hàng và từ đó sự hài lòng của khách hàng có tác động tích cực đến hiệu suất hoạt động của ngân hàng. Như vậy, kết quả nghiên cứu khẳng định vai trò trung gian của sự hài lòng trong mối quan hệ giữa trải nghiệm của khách hàng và hiệu suất hoạt động của ngân hàng. Kết quả này cũng phù hợp với iv kết quả nghiên cứu của Ali và cộng sự (2018), Wang và cộng sự (2018), Borishade và cộng sự (2018), Leverin & Liljander (2006). Tương tự như sự hài lòng, trải nghiệm của khách hàng cũng có tác động tích cực đến lòng trung thành của khách hàng và từ đó lòng trung thành của khách hàng có tác động tích cực đến hiệu suất hoạt động của ngân hàng. Như vậy, kết quả nghiên cứu khẳng định vai trò trung gian của lòng trung thành của khách hàng trong mối quan hệ giữa trải nghiệm của khách hàng và hiệu suất hoạt động của ngân hàng. Kết quả này cũng phù hợp với kết quả nghiên cứu của Schmitt và Zarantonello (2013), Zott và cộng sự (2011), Wang và cộng sự (2018), Al-Wugayan & Pleshko (2010). Trên cơ sở kết quả nghiên cứu, tác giả đề xuất các hàm ý quản trị nhằm cải thiện dịch vụ ngân hàng số, nâng cao trải nghiệm khách hàng và hiệu suất hoạt động của các NHTM Việt Nam. Từ khóa: Trải nghiệm của khách hàng, Hiệu suất hoạt động, Nhận thức về dịch vụ ngân hàng số, Lòng trung thành và Sự hài lòng. v SUMMARY In Vietnam, although digital banking services have developed and been introduced to customers by some commercial banks, the practical reality is that customer awareness of digital banking services remains an issue of concern for Vietnamese commercial banks. The impact of awareness about digital banking services on customer experience and bank performance still needs to be clarified. More specifically, the question of the intermediary role, or the transmission channel of the impact of customer experience on the performance of commercial banks through loyalty and customer satisfaction, has not yet been answered by researchers in the context of a country with a developing financial market like Vietnam. Through the use of reliability assessment methods using Cronbach's Alpha coefficient, exploratory factor analysis (EFA), confirmatory factor analysis (CFA), and structural equation modeling (SEM), the research findings of the thesis show that the regression coefficients of the perception factors of usability (KNSD), convenience (STL), functional quality (CLC), service quality (CDV), safety (RR), and brand awareness (TH) are all statistically significant at the 1% level. Therefore, the perception factors of usability (KNSD), convenience (STL), functional quality (CLC), service quality (CDV), safety (RR), and brand awareness (TH) all have an impact on customer experience with digital banking services at commercial banks. Furthermore, customer experience with digital banking services has a positive impact on the performance of commercial banks. These results of the author are also consistent with previous research findings of Maklan and Klaus (2013), Mbama et al. (2018), Chen et al. (2021). At the same time, the research results show that customer experience has a positive impact on customer satisfaction, which in turn positively affects the performance of the bank. Thus, the study confirms the intermediary role of satisfaction in the relationship between customer experience and bank performance. This result is also consistent with the findings of Ali et al. (2018), Wang et al. (2018), Borishade et al. (2018), and Leverin & Liljander (2006). Similarly, customer vi experience has a positive impact on customer loyalty, which in turn positively affects the performance of the bank. Therefore, the research results affirm the intermediary role of customer loyalty in the relationship between customer experience and bank performance. This finding aligns with the research results of Schmitt and Zarantonello (2013), Zott et al. (2011), Wang et al. (2018), and Al-Wugayan & Pleshko (2010). Based on the research findings, the author proposes management implications aimed at improving digital banking services, enhancing customer experience, and the performance of Vietnamese commercial banks. Keywords: Customer experience, Performance, Digital banking service perception, Loyalty, and Satisfaction. vii MỤC LỤC LỜI CAM ĐOAN ........................................................................................................ I LỜI CÁM ƠN ........................................................................................................... II TÓM TẮT ................................................................................................................. III DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT ...................................................................... XI DANH MỤC BẢNG ............................................................................................... XII DANH MỤC CÁC HÌNH ....................................................................................... XV CHUƠNG 1: GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU ................................................. 1 1.1. LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI ....................................................................................... 1 1.2. KHOẢNG TRỐNG NGHIÊN CỨU .................................................................... 3 1.3. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU................................................................................. 4 1.4. CÂU HỎI NGHIÊN CỨU ................................................................................... 5 1.5. ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU ..................................................... 5 1.6. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ........................................................................ 6 1.6.1. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH ............................................... 6 1.6.2. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG .......................................... 6 1.7. ĐÓNG GÓP MỚI CỦA NGHIÊN CỨU ............................................................. 7 1.8. KẾT CẤU NGHIÊN CỨU................................................................................... 9 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN .............................................................................. 10 2.1. TỔNG QUAN CÁC KHÁI NIỆM LIÊN QUAN .............................................. 10 2.1.1. DỊCH VỤ NGÂN HÀNG SỐ ......................................................................... 10 2.1.2. NHẬN THỨC VỀ DỊCH VỤ NGÂN HÀNG SỐ .......................................... 13 2.1.2.1. KHÁI NIỆM ................................................................................................. 13 2.1.2.2. ĐO LƯỜNG ................................................................................................. 14 2.1.3. TRẢI NGHIỆM KHÁCH HÀNG ................................................................... 15 2.1.3.1. KHÁI NIỆM ................................................................................................. 15 2.1.3.2. ĐO LƯỜNG ................................................................................................. 17 2.1.4. SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG .......................................................... 19 2.1.4.1. KHÁI NIỆM ................................................................................................. 19 2.1.4.2. ĐO LƯỜNG ................................................................................................. 21 viii 2.1.5. LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG........................................... 22 2.1.5.1. KHÁI NIỆM ................................................................................................. 22 2.1.5.2. ĐO LƯỜNG ................................................................................................. 24 2.1.6. HIỆU SUẤT HOẠT ĐỘNG CỦA NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI ............. 27 2.1.6.1. KHÁI NIỆM ................................................................................................. 27 2.1.6.2. ĐO LƯỜNG ................................................................................................. 27 2.2. MỘT SỐ LÝ THUYẾT LIÊN QUAN ............................................................... 28 2.2.1. LÝ THUYẾT HÀNH VI DỰ ĐỊNH (THEORY OF PLANNED BEHAVIOR - TPB) ........................................................................................................................ 28 2.2.2. MÔ HÌNH CHẤP NHẬN CÔNG NGHỆ TAM ............................................. 30 2.2.3. LÝ THUYẾT RA QUYẾT ĐỊNH CỦA PHILIP KOTLER (1997) ............... 31 2.3. LÝ THUYẾT VỀ TÁC ĐỘNG CỦA DỊCH VỤ NGÂN HÀNG SỐ ĐẾN HIỆU SUẤT HOẠT ĐỘNG CỦA NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI .................................. 33 2.4. TÁC ĐỘNG CỦA TRẢI NGHIỆM KHÁCH HÀNG ĐẾN HIỆU SUẤT HOẠT ĐỘNG CỦA NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI .......................................................... 35 2.5. TÁC ĐỘNG CỦA LÒNG TRUNG THÀNH VÀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐẾN HIỆU SUẤT HOẠT ĐỘNG CỦA NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI .. 42 2.5.1. TÁC ĐỘNG CỦA SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐẾN HIỆU SUẤT HOẠT ĐỘNG CỦA NHTM ..................................................................................... 42 2.5.2. TÁC ĐỘNG CỦA LÒNG TRUNG THÀNH HÀNG ĐẾN HIỆU SUẤT HOẠT ĐỘNG CỦA NHTM ................................................................................................. 44 2.6. LƯỢC KHẢO CÁC NGHIÊN CỨU LIÊN QUAN .......................................... 46 2.6.1. CÁC NGHIÊN CỨU VỀ TRẢI NGHIỆM KHÁCH HÀNG VÀ CÁC NHÂN TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN TRẢI NGHIỆM KHÁCH HÀNG VỀ DỊCH VỤ NGÂN HÀNG ....................................................................................................................... 46 2.6.2. CÁC NGHIÊN CỨU VỀ TÁC ĐỘNG CỦA TRẢI NGHIỆM KHÁCH HÀNG ĐẾN HIỆU SUẤT HOẠT ĐỘNG CỦA NGÂN HÀNG VÀ CÁC NHÂN TỐ TRUNG GIAN TRONG TÁC ĐỘNG NÀY ............................................................ 49 2.7. NHẬN XÉT VỀ CÁC NGHIÊN CỨU TRƯỚC VÀ KHOẢNG TRỐNG NGHIÊN CỨU .......................................................................................................... 59 ix TÓM TẮT CHƯƠNG 2 ............................................................................................ 61 CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ...................................................... 62 3.1 QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU ............................................................................. 62 3.2 NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH .............................................................................. 62 3.2.1. GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU ....................................................................... 63 3.2.2. MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT VÀ THANG ĐO NHÁP .................. 71 3.2.3. THẢO LUẬN CHUYÊN GIA ........................................................................ 78 3.3. NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG ........................................................................ 89 3.3.1. NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG SƠ BỘ ......................................................... 89 3.3.1.1. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG SƠ BỘ VỚI CÁC THÀNH PHẦN NHẬN THỨC DỊCH VỤ NGÂN HÀNG SỐ .............................................. 90 3.3.1.2. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG SƠ BỘ VỚI THANG ĐO TRẢI NGHIỆM DỊCH VỤ NGÂN HÀNG SỐ .................................................................. 96 3.3.1.3. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG SƠ BỘ VỚI THANG ĐO SỰ HÀI LÒNG ................................................................................................................ 98 3.3.1.4. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG SƠ BỘ VỚI THANG ĐO LÒNG TRUNG THÀNH .................................................................................................... 100 3.3.1.5. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG SƠ BỘ VỚI THANG ĐO HIỆU SUẤT HOẠT ĐỘNG .............................................................................................. 103 3.3.2. NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG CHÍNH THỨC .......................................... 104 TÓM TẮT CHƯƠNG 3 .......................................................................................... 107 CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN ................................ 108 4.1. THỐNG KÊ MÔ TẢ MẪU NGHIÊN CỨU ................................................... 108 4.2. KẾT QUẢ KIỂM ĐỊNH ĐỘ TIN CẬY VÀ PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ ......................................................................................................................... 115 4.2.1. ĐÁNH GIÁ ĐỘ TIN CẬY CỦA CÁC THANG ĐO ................................... 115 4.2.2. PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ ........................................................ 121 4.2.2.1. PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ VỚI CÁC THÀNH PHẦN NHẬN THỨC DỊCH VỤ NGÂN HÀNG SỐ ..................................................................... 121 x 4.2.2.2. PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ VỚI THANG ĐO TRẢI NGHIỆM DICH VỤ NGÂN HÀNG SỐ ................................................................................. 125 4.2.2.3. PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ VỚI THANG ĐO SỰ HÀI LÒNG ................................................................................................................................. 127 4.2.2.4. PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ VỚI THANG ĐO LÒNG TRUNG THÀNH ................................................................................................................... 128 4.2.2.5. PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ VỚI THANG ĐO HIỆU SUẤT HOẠT ĐỘNG ......................................................................................................... 130 4.3. KẾT QUẢ PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHẲNG ĐỊNH ..................................... 132 4.4. KẾT QUẢ PHÂN TÍCH MÔ HÌNH CẤU TRÚC TUYẾN TÍNH ................. 137 4.4.1. KẾT QUẢ PHÂN TÍCH MÔ HÌNH CẤU TRÚC TUYẾN TÍNH CHƯA CÓ SỰ THAM GIA CỦA CÁC BIẾN TRUNG GIAN ................................................ 137 4.4.2. KẾT QUẢ PHÂN TÍCH MÔ HÌNH CẤU TRÚC TUYẾN TÍNH CÓ SỰ THAM GIA CỦA CÁC BIẾN TRUNG GIAN ...................................................... 140 4.5. THẢO LUẬN KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ...................................................... 143 TÓM TẮT CHƯƠNG 4 .......................................................................................... 146 CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ ............................................. 147 5.1. KẾT LUẬN ...................................................................................................... 147 5.2. HÀM Ý QUẢN TRỊ ......................................................................................... 148 5.3. HẠN CHẾ VÀ HƯỚNG NGHIÊN CỨU TRONG TƯƠNG LAI .................. 163 TÀI LIỆU THAM KHẢO ....................................................................................... 165 PHỤ LỤC 1: DÀN BÀI THẢO LUẬN CHUYÊN GIA, NHÀ QUẢN LÝ .............. I PHỤ LỤC 2: BẢNG CÂU HỎI .............................................................................. XV PHỤ LỤC 3: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG SƠ BỘ ........................ XX PHỤ LỤC 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG CHÍNH THỨC .......... XCI PHỤ LỤC 5: DANH SÁCH CHUYÊN GIA ......................................................... CLI xi DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT Từ viết tắt Nghĩa đầy đủ CMCN Cách mạng công nghệ CN Chi nhánh CNTT Công nghệ thông tin DV Dịch vụ IB Internet banking KHCN Khách hàng cá nhân NH Ngân hàng NHTM Ngân hàng thương mại BSC Balanced Scorecard NPS Net Promoter Score SPC Service Profit Chain xii DANH MỤC BẢNG BẢNG 2.1. TIỆN TÍCH TRÊN CÁC DỊCH VỤ NGÂN HÀNG SỐ ......................................... 11 BẢNG 2.2. ĐO LƯỜNG TRẢI NGHIỆM DỊCH VỤ ............................................................ 18 BẢNG 2.3. TỔNG HỢP PHƯƠNG PHÁP ĐO LƯỜNG SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG .... 22 BẢNG 2.4. TỔNG HỢP PHƯƠNG PHÁP ĐO LƯỜNG LÒNG TRUNG THÀNH KHÁCH HÀNG ................................................................................................................................... 25 BẢNG 2.5. LƯỢC KHẢO CÁC NGHIÊN CỨU LIÊN QUAN ............................................... 53 BẢNG 3.2. KẾT QUẢ PHỎNG VẤN VỚI CHUYÊN GIA VÀ CÁC NHÀ QUẢN LÝ ............... 80 BẢNG 3.3: HỆ SỐ CRONBACH’S ALPHA CỦA THANG ĐO NHẬN THỨC KHẢ NĂNG SỬ DỤNG.......................................................................................................................... 90 BẢNG 3.4: HỆ SỐ CRONBACH’S ALPHA CỦA THANG ĐO NHẬN THỨC TIỆN LỢI. ........ 91 BẢNG 3.5: HỆ SỐ CRONBACH’S ALPHA CỦA THANG ĐO NHẬN THỨC CHẤT LƯỢNG CHỨC NĂNG................................................................................................................ 91 BẢNG 3.6: HỆ SỐ CRONBACH’S ALPHA CỦA THANG ĐO NHẬN THỨC CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ. ............................................................................................................................. 92 BẢNG 3.7: HỆ SỐ CRONBACH’S ALPHA CỦA THANG ĐO NHẬN THỨC THƯƠNG HIỆU. 92 BẢNG 3.8: HỆ SỐ CRONBACH’S ALPHA CỦA THANG ĐO NHẬN THỨC AN TOÀN. ....... 93 BẢNG 3.9: HỆ SỐ CRONBACH’S ALPHA CỦA THANG ĐO NHẬN THỨC CHI PHÍ. .......... 93 BẢNG 3.10: KIỂM ĐỊNH KMO VÀ BARTLETT ............................................................ 94 BẢNG 3.11: TỔNG PHƯƠNG SAI ĐƯỢC GIẢI THÍCH ..................................................... 94 BẢNG 3.12: MA TRẬN CẤU TRÚC ............................................................................... 95 BẢNG 3.13: HỆ SỐ CRONBACH’S ALPHA CỦA THANG ĐO TRẢI NGHIỆM DỊCH VỤ. .... 97 BẢNG 3.14: KIỂM ĐỊNH KMO VÀ BARTLETT ............................................................ 97 BẢNG 3.15: TỔNG PHƯƠNG SAI ĐƯỢC GIẢI THÍCH ..................................................... 98 BẢNG 3.16: MA TRẬN CẤU TRÚC ............................................................................... 98 BẢNG 3.17: HỆ SỐ CRONBACH’S ALPHA CỦA THANG ĐO SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG.......................................................................................................................... 99 BẢNG 3.18: KIỂM ĐỊNH KMO VÀ BARTLETT ............................................................ 99 BẢNG 3.19: TỔNG PHƯƠNG SAI ĐƯỢC GIẢI THÍCH ................................................... 100 BẢNG 3.20: MA TRẬN CẤU TRÚC ............................................................................. 100 BẢNG 3.21: HỆ SỐ CRONBACH’S ALPHA CỦA THANG ĐO LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG. .......................................................................................................... 101 BẢNG 3.22: KIỂM ĐỊNH KMO VÀ BARTLETT .......................................................... 101 BẢNG 3.23: TỔNG PHƯƠNG SAI ĐƯỢC GIẢI THÍCH ................................................... 102 BẢNG 3.24: MA TRẬN CẤU TRÚC ............................................................................. 102 BẢNG 3.25: HỆ SỐ CRONBACH’S ALPHA CỦA THANG ĐO HIỆU SUẤT HOẠT ĐỘNG. . 103 BẢNG 3.26: KIỂM ĐỊNH KMO VÀ BARTLETT .......................................................... 103 BẢNG 3.27: TỔNG PHƯƠNG SAI ĐƯỢC GIẢI THÍCH ................................................... 104 xiii BẢNG 3.28: MA TRẬN CẤU TRÚC ............................................................................. 104 BẢNG 3.29. MÔ TẢ MẪU NGHIÊN CỨU THEO NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI THAM GIA KHẢO SÁT ................................................................................................................. 106 BẢNG 4.1. THỐNG KÊ MÔ TẢ CÁC BIẾN QUAN SÁT TRONG MÔ HÌNH ........................ 108 BẢNG 4.2. THỐNG KÊ ĐÁNH GIÁ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ NGÂN HÀNG SỐ ........................................................................................................ 110 BẢNG 4.3. THỐNG KÊ ĐÁNH GIÁ LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ NGÂN HÀNG SỐ ................................................................................................... 112 BẢNG 4.4. THỐNG KÊ ĐÁNH GIÁ HIỆU SUẤT HOẠT ĐỘNG CỦA NGÂN HÀNG ............ 114 BẢNG 4.5. HỆ SỐ CRONBACH’S ALPHA CỦA THANG ĐO NHẬN THỨC CHI PHÍ ......... 115 BẢNG 4.6. HỆ SỐ CRONBACH’S ALPHA CỦA THANG ĐO NHẬN THỨC TIỆN LỢI ....... 116 BẢNG 4.7. HỆ SỐ CRONBACH’S ALPHA CỦA THANG ĐO NHẬN THỨC CHẤT LƯỢNG CHỨC NĂNG .............................................................................................................. 116 BẢNG 4.8. HỆ SỐ CRONBACH’S ALPHA CỦA THANG ĐO NHẬN THỨC CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ ............................................................................................................................ 117 BẢNG 4.9. HỆ SỐ CRONBACH’S ALPHA CỦA THANG ĐO NHẬN THỨC THƯƠNG HIỆU ................................................................................................................................. 117 BẢNG 4.10. HỆ SỐ CRONBACH’S ALPHA CỦA THANG ĐO NHẬN THỨC AN TOÀN..... 118 BẢNG 4.11. HỆ SỐ CRONBACH’S ALPHA CỦA THANG ĐO NHẬN THỨC KHẢ NĂNG SỬ DỤNG........................................................................................................................ 119 BẢNG 4.12. HỆ SỐ CRONBACH’S ALPHA CỦA THANG ĐO TRẢI NGHIỆM DỊCH VỤ ... 119 BẢNG 4.13: HỆ SỐ CRONBACH’S ALPHA CỦA YẾU TỐ LÒNG VỊ THA. ...................... 120 BẢNG 4.14: HỆ SỐ CRONBACH’S ALPHA CỦA THANG ĐO SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG........................................................................................................................ 120 BẢNG 4.15: HỆ SỐ CRONBACH’S ALPHA CỦA THANG ĐO LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG. .......................................................................................................... 121 BẢNG 4.16. KIỂM ĐỊNH KMO VÀ BARTLETT .......................................................... 122 BẢNG 4.17. TỔNG PHƯƠNG SAI ĐƯỢC GIẢI THÍCH ................................................... 122 BẢNG 4.18. MA TRẬN XOAY NHÂN TỐ ĐẠI DIỆN CHO CÁC BIẾN QUAN SÁT ............. 123 BẢNG 4.19. KIỂM ĐỊNH KMO VÀ BARTLETT .......................................................... 125 BẢNG 4.20. TỔNG PHƯƠNG SAI ĐƯỢC GIẢI THÍCH ................................................... 126 BẢNG 4.21. MA TRẬN XOAY NHÂN TỐ BIẾN PHỤ THUỘC ......................................... 126 BẢNG 4.22: KIỂM ĐỊNH KMO VÀ BARTLETT .......................................................... 127 BẢNG 4.23: TỔNG PHƯƠNG SAI ĐƯỢC GIẢI THÍCH ................................................... 128 BẢNG 4.24: MA TRẬN CẤU TRÚC ............................................................................. 128 BẢNG 4.25: KIỂM ĐỊNH KMO VÀ BARTLETT .......................................................... 129 BẢNG 4.26: TỔNG PHƯƠNG SAI ĐƯỢC GIẢI THÍCH ................................................... 129 BẢNG 4.27: MA TRẬN CẤU TRÚC ............................................................................. 130 BẢNG 4.28: KIỂM ĐỊNH KMO VÀ BARTLETT .......................................................... 130 xiv BẢNG 4.29: TỔNG PHƯƠNG SAI ĐƯỢC GIẢI THÍCH ................................................... 131 BẢNG 4.30: MA TRẬN CẤU TRÚC ............................................................................. 131 BẢNG 4.31: ĐỘ TIN CẬY TỔNG HỢP VÀ PHƯƠNG SAI TRÍCH CỦA CÁC THANG ĐO .... 133 BẢNG 4.32: TRỌNG SỐ HỒI QUY CHUẨN HÓA .......................................................... 134 BẢNG 4.33: HỆ SỐ TƯƠNG QUAN GIỮA CÁC THANG ĐO ........................................... 135 BẢNG 4.34: KẾT QUẢ KIỂM ĐỊNH GIẢ THUYẾT BẰNG MÔ HÌNH CẤU TRÚC SEM ..... 138 BẢNG 4.35: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH TRỌNG SỐ HỒI QUY CHUẨN HÓA ......................... 139 BẢNG 4.36: KẾT QUẢ KIỂM ĐỊNH BOOTSTRAP......................................................... 139 BẢNG 4.37: KẾT QUẢ KIỂM ĐỊNH GIẢ THUYẾT BẰNG MÔ HÌNH CẤU TRÚC SEM ..... 141 BẢNG 4.38: KẾT QUẢ KIỂM ĐỊNH BOOTSTRAP......................................................... 142 xv DANH MỤC CÁC HÌNH HÌNH 2.1. THUYẾT HÀNH ĐỘNG HỢP LÝ (TRA) ......................................................... 29 HÌNH 2.2. THUYẾT HÀNH VI DỰ ĐỊNH (TPB) ............................................................. 29 HÌNH 2.3. MÔ HÌNH CHẤP NHẬN CÔNG NGHỆ (TAM) ................................................ 31 HÌNH 2.4. TIẾN TRÌNH RA QUYẾT ĐỊNH ...................................................................... 32 HÌNH 2.5. MÔ HÌNH SPC (SERVICE PROFIT CHAIN) ................................................... 37 HÌNH 2.6. MÔ HÌNH BSC (BALANCED SCORECARD) ................................................. 41 HÌNH 3.1 QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU ............................................................................ 62 HÌNH 3.2. MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT ................................................................ 72 HÌNH 4.1. MÔ TẢ GIỚI TÍNH CỦA CỦA ĐỐI TƯỢNG KHẢO SÁT TRONG MẪU NGHIÊN CỨU ................................................................................................................................. 110 HÌNH 4.2. KẾT QUẢ PHÂN TÍCH CFA CÁC THANG ĐO TRONG MÔ HÌNH ĐỀ XUẤT .... 132 HÌNH 4.3. KẾT QUẢ PHÂN TÍCH SEM ....................................................................... 137 HÌNH 4.4. KẾT QUẢ PHÂN TÍCH SEM ....................................................................... 140 1 CHUƠNG 1: GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 1.1. Lý do chọn đề tài Các tiến bộ công nghệ mới đang diễn ra trong ngành tài chính đã làm thay đổi nhiều cấu trúc ngân hàng truyền thống vào tạo nên làn sóng đổi mới trong các hoạt động ngân hàng và dịch vụ tài chính hiện nay. Các dịch vụ như ngân hàng trực tuyến, máy giao dịch tự động tích hợp giao dịch tài chính và có thể truy cập 24 giờ đã thay đổi quan điểm của khách hàng về các dịch vụ ngân hàng (Chauhan, 2018). Gần đây, các dịch vụ ngân hàng đã phát triển trên nền tảng các ứng dụng tiên tiến hơn với sự ra đời của ngân hàng số. Không giống như các dịch vụ ngân hàng hỗ trợ công nghệ khác, ngân hàng số không có chi nhánh, cung cấp nhiều loại dịch vụ hơn, và gần như số hóa toàn bộ các quy trình của các dịch vụ ngân hàng truyền thống (Sha & Mohammed, 2017). Nhờ khả năng cung cấp các dịch vụ ngân hàng thuận tiện hơn, nhanh hơn, ngân hàng số đã tạo ra nhiều cơ hội và lợi thế cho ngân hàng cũng như khách hàng. Tuy nhiên, việc chuyển đổi sang dịch vụ ngân hàng số làm thay đổi hành vi của khách hàng đã đặt ra một số thách thức đối với các ngân hàng, đặc biệt là trong cách cung cấp dịch vụ. Khi kỳ vọng của khách hàng và sự cạnh tranh của ngân hàng tăng lên, việc nắm bắt và giữ chân khách hàng cũng như cải thiện khả năng sinh lời trở nên quan trọng (Monferrer và cộng sự, 2016). Theo truyền thống, khách hàng của các NHTM sử dụng các sản phẩm tài chính thông qua các chi nhánh ngân hàng. Sự xuất hiện của các kênh dịch vụ ngân hàng số như ngân hàng trực tuyến (online banking) và ngân hàng di động (mobile banking) đã thay đổi cách khách hàng tiếp nhận dịch vụ, thách thức các phương thức ngân hàng truyền thống. Sự phát triển của dịch vụ ngân hàng số cũng làm phong phú thêm trải nghiệm của khách hàng (PwC, 2018). Cụ thể, các nghiên cứu gần đây cho thấy các lý do chính mà các ngân hàng chuyển sang hình thức ngân hàng số bao gồm: trải nghiệm của khách hàng/nhân viên, tăng trưởng doanh thu và giảm chi phí. Khoảng 44% người trả lời nghiên cứu của PwC (2018) chọn trải nghiệm khách hàng là lý do hàng đầu vì họ muốn đặt khách hàng làm trung tâm của hoạt động để có được doanh thu bền vững và lòng trung thành 2 của khách hàng. Các dịch vụ ngân hàng số nâng cao trải nghiệm của khách hàng bằng cách cung cấp sự tiện ích trong giao dịch (Mbama & Ezepue, 2018), chẳng hạn như nâng cao độ bảo mật thông qua sinh trắc học hoặc mã số để xác minh tài khoản là một giải pháp thay thế cho quy trình xác minh vật lý truyền thống như xác minh qua thẻ căn cước, mẫu chữ ký, mẫu hình ảnh khách hàng.... Trải nghiệm mới này giúp tiết kiệm thời gian của khách hàng và thuận tiện hơn so với các dịch vụ ngân hàng truyền thống yêu cầu tương tác trực tiếp (Alhothaily và cộng sự, 2017). Một số tính năng trước đây bị giới hạn trong các giao dịch tài chính bằng ngân hàng di động và ngân hàng trực tuyến, nay đã được cải tiến bởi dịch vụ ngân hàng số thông qua các dịch vụ liên quan đến đầu tư mà không cần sự tiếp xúc của con người. Mặc dù mang lại nhiều trải nghiệm thuận tiện và lợi ích cho cả ngân hàng và khách hàng, dịch vụ ngân hàng số vẫn phải đối mặt với các vấn đề rủi ro cho khách hàng, hơn hết là vấn đề nhận thức của khách hàng về dịch vụ này. Nhược điểm của ngân hàng số là khách hàng có thể cảm thấy do dự hơn trong việc sử dụng các dịch vụ do tâm lý thiếu vắng các tổ chức tài chính thực tế. Việc ra quyết định tài chính là rất quan trọng đối với mọi cá nhân do sự tin tưởng, quyền riêng tư và các rủi ro khác mà khách hàng có thể cảm nhận, đặc biệt là khách hàng nữ và khách hàng lớn tuổi (Alkhowaiter, 2020). Do đó, nghiên cứu về tác động của nhận thức khách hàng đến trải nghiệm về dịch vụ ngân hàng số là một vấn đề cần thiết với các NHTM. Tiếp đó, dịch vụ ngân hàng số cũng cho phép các ngân hàng làm hài lòng khách hàng với nhiều tiện ích thông qua các kênh phân phối khác nhau (Tam và Oliveira, 2017). Việc nắm bắt ý kiến của khách hàng thông qua phản ứng và tương tác của họ rất quan trọng để hiểu được trải nghiệm của khách hàng và tác động của trải nghiệm đến hiệu suất hoạt động của các NHTM. Nhiều nghiên cứu đã chứng minh tác động của trải nghiệm khách hàng về dịch vụ ngân hàng số đến hiệu suất hoạt động thông qua chất lượng dịch vụ, sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng (Klaus và Maklan, 2013; Verhoef và cộng sự, 2009; Keisidou và cộng sự, 2013). Lĩnh vực tài chính dựa vào việc duy trì mối quan hệ lâu dài với khách hàng, do bản chất của thị trường cạnh tranh gần như hoàn hảo nên các sản phẩm và dịch vụ trên thị 3 trường này có thể giúp khách hàng dễ dàng chuyển đổi nhà cung cấp và có tác động ảnh hưởng dây chuyền khi có sự cố xảy ra, do đó sự hài lòng của khách hàng được xem là mối quan tâm hàng đầu của các NHTM (Sweeney và Swait, 2008). Tầm quan trọng của sự hài lòng của khách hàng trong các dịch vụ tài chính đã được nghiên cứu nhiều trong các tài liệu gần đây (Arbore và Busacca, 2009). Bên cạnh sự hài lòng, hoạt động tiếp thị của NHTM tập trung vào việc đạt được lòng trung thành của khách hàng (Vesel và Zabkar, 2009). Các nghiên cứu thừa nhận tầm quan trọng của việc mất khách hàng liên quan mật thiết đến lợi nhuận của một ngành (Sweeney và Swait, 2008; Chi và Gursoy, 2009; Fathollahzadeh và cộng sự, 2011; Akhter và cộng sự, 2011). Tiền đề của sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng rất phức tạp, phát triển theo thời gian (Johnson và cộng sự, 2006) và mức độ đầy đủ của mối quan hệ giữa các yếu tố ảnh hưởng đến chúng vẫn chưa được hiểu đầy đủ (Taylor và cộng sự, 2006). 1.2. Khoảng trống nghiên cứu Một trong những đặc điểm quan trọng của sản phẩm dịch vụ tài chính là quá trình cung ứng sản phẩm dịch vụ xảy ra đồng thời với quá trình trải nghiệm của khách hàng. Dịch vụ tài chính không thể được sản xuất hàng loạt, dự trữ và đem bán giống như các sản phẩm hàng hóa. Không giống như các dịch vụ truyền thống, tác động của việc tiếp xúc trong trải nghiệm dịch vụ ngân hàng số là không rõ ràng (Anderson, Fornell & Lehmann, 1994; Chi & Gursoy, 2009). Do đó, các yếu tố làm gia tăng trải nghiệm của khách hàng khi sử dụng dịch vụ ngân hàng truyền thống có thể không còn đúng trong cung ứng dịch vụ ngân hàng số. Trong khi đó, việc nghiên cứu trải nghiệm của khách hàng đối với dịch vụ ngân hàng số còn ít và hầu như giới hạn ở các quốc gia phát triển. Ngoài ra, lược khảo các nghiên cứu trước cho thấy hầu hết các nghiên cứu đều khẳng định tác động tích cực của trải nghiệm khách hàng tới hiệu suất hoạt động thông qua: (a) giá trị tốt hơn cho người mua sẽ dẫn đến trải nghiệm tích cực và sự lựa chọn thương hiệu, (b) khách hàng với những trải nghiệm tích cực vì nhiều lý do khác nhau sẽ trở thành người mua nhiều lần và / hoặc người mua trung thành, (c) sự gia