Luận án Tác động của truyền miệng điện tử tới ý định lựa chọn điểm đến trong nước của du khách thế hệ thiên niên kỷ

HỌC VIỆN CÔNG NGHỆ BƯU CHÍNH VIỄN THÔNG --------------------------------------- PHẠM LONG CHÂU TÁC ĐỘNG CỦA TRUYỀN MIỆNG ĐIỆN TỬ TỚI Ý ĐỊNH LỰA CHỌN ĐIỂM ĐẾN TRONG NƯỚC CỦA DU KHÁCH THẾ HỆ THIÊN NIÊN KỶ LUẬN ÁN TIẾN SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Hà Nội – 2023 i HỌC VIỆN CÔNG NGHỆ BƯU CHÍNH VIỄN THÔNG --------------------------------------- PHẠM LONG CHÂU TÁC ĐỘNG CỦA TRUYỀN MIỆNG ĐIỆN TỬ TỚI Ý ĐỊNH LỰA CHỌN ĐIỂM ĐẾN TRONG NƯỚC CỦA DU KHÁCH THẾ HỆ THIÊN NIÊN KỶ Chuyên ngành : Quản trị kinh doanh Mã số : 9.34.01.01 LUẬN ÁN TIẾN SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: 1. TS. NGUYỄN THỊ HOÀNG YẾN 2. TS. TRẦN ĐÌNH TOÀN Hà Nội – 2023 ii LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan luận án với đề tài“Tác động của truyền miệng điện tử tới ý định lựa chọn điểm đến trong nước của du khách thế hệ thiên niên kỷ” là công trình nghiên cứu của riêng cá nhân tôi, được thực hiện với sự hỗ trợ của tập thể giáo viên hướng dẫn. Các số liệu thứ cấp sử dụng trong bài là có nguồn gốc và được trích dẫn rõ ràng. Kết quả nghiên cứu của luận án chưa từng được công bố trong bất kì công trình nghiên cứu nào khác ngoài các công trình nghiên cứu của tác giả. Tôi xin hoàn toàn chịu trách nhiệm về lời cam đoan này! Hà Nội, ngày tháng năm 2023 Tác giả Phạm Long Châu iii LỜI CẢM ƠN Trước hết, tác giả xin trân trọng cảm ơn Khoa Đào tạo Sau đại học, Học viện Công nghệ Bưu chính Viễn thông đã giúp đỡ và tạo điều kiện để tác giả có thể hoàn thành Luận án tiến sĩ ngành Quản trị kinh doanh. Đặc biệt, tác giả xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc tới thầy cô trong tập thể hướng dẫn là TS. Nguyễn Thị Hoàng Yến và TS. Trần Đình Toàn đã tận tình hướng dẫn, chỉ bảo tác giả trong suốt quá trình nghiên cứu. Tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành tới lãnh đạo trường Đại học Thăng Long, lãnh đạo Khoa Kinh tế Quản lý và các đồng nghiệp công tác tại trường Đại học Thăng Long đã luôn đồng hành hỗ trợ, hợp tác, chia sẻ, giúp đỡ tôi trong suốt quá trình học tập và nghiên cứu luận án. Cuối cùng, tác giả xin gửi lời cảm ơn tới gia đình, bạn bè đã luôn ủng hộ, hỗ trợ, tạo điều kiện và động viên tinh thần để tác giả có thể vượt qua những giai đoạn khó khăn trong suốt thời gian tôi thực hiện luận án. Tác giả Phạm Long Châu iv MỤC LỤC TRANG PHỤ BÌA ...................................................................................................... i LỜI CAM ĐOAN ......................................................................................................ii LỜI CẢM ƠN .......................................................................................................... iii MỤC LỤC ................................................................................................................. iv DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT ................................................................................ viii DANH MỤC BẢNG BIỂU ...................................................................................... ix DANH MỤC HÌNH, SƠ ĐỒ .................................................................................... x MỞ ĐẦU .................................................................................................................... 1 1. Sự cần thiết của nghiên cứu ................................................................................. 1 2. Mục tiêu, nhiệm vụ và câu hỏi nghiên cứu ......................................................... 5 2.1. Mục tiêu nghiên cứu ............................................................................................. 5 2.2. Câu hỏi nghiên cứu .............................................................................................. 5 2.3. Nhiệm vụ nghiên cứu ........................................................................................... 6 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ........................................................................ 6 4. Qui trình và phương pháp nghiên cứu ................................................................ 6 5. Đóng góp của luận án ............................................................................................ 7 5.1. Đóng góp về mặt lý thuyết ................................................................................... 7 5.2. Đóng góp về mặt thực tiễn .................................................................................. 8 6. Kết cấu của luận án ............................................................................................... 8 Chương 1: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU .............................................................. 9 1.1. Tổng quan nghiên cứu về ý định hành vi và ý định lựa chọn điểm đến ....... 9 1.1.1. Các nghiên cứu về ý định hành vi ..................................................................... 9 1.1.2. Các nghiên cứu về ý định lựa chọn điểm đến du lịch ..................................... 11 1.2. Tổng quan nghiên cứu về truyền miệng điện tử ........................................... 19 1.2.1. Khái niệm về truyền miệng điện tử ................................................................. 19 1.2.2. Mối quan hệ giữa truyền miệng điện tử và ý định hành vi trong lĩnh vực du lịch ................................................................................................................................... 21 v 1.2.3. Mối quan hệ của truyền miệng điện tử và sự tương đồng hình ảnh du khách và hình ảnh điểm đến ..................................................................................................... 23 1.3. Tổng quan nghiên cứu về thế hệ thiên niên kỷ .............................................. 26 1.3.1. Khái niệm thế hệ thiên niên kỷ ....................................................................... 26 1.3.2. Đặc trưng của thế hệ thiên niên kỷ .................................................................. 27 1.3.3. Hành vi của du khách thế hệ thiên niên kỷ ..................................................... 29 1.4. Khoảng trống nghiên cứu ................................................................................ 31 Tóm tắt chương 1 .................................................................................................... 33 Chương 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU .............. 34 2.1. Cơ sở lý thuyết .................................................................................................. 34 2.1.1. Lý thuyết hành động hợp lý (TRA - Theory of Reasoned Action) ................. 34 2.1.2. Lý thuyết hành vi dự định (TPB - Theory of Planned Behavior) ................... 36 2.1.3. Lý thuyết tương đồng (SC – Self-Congruity Theory) ..................................... 39 2.1.4. Tích hợp lý thuyết hành vi dự định và lý thuyết tương đồng .......................... 41 2.2. Giả thuyết và mô hình nghiên cứu ................................................................. 42 2.2.1. Giả thuyết nghiên cứu ..................................................................................... 42 2.2.2. Mô hình nghiên cứu đề xuất và thang đo dự kiến ........................................... 51 Tóm tắt chương 2 .................................................................................................... 56 Chương 3: BỐI CẢNH VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU .......................... 57 3.1. Khái quát về du lịch Việt Nam và ứng dụng nền tảng số trong du lịch Việt Nam ................................................................................................................................... 57 3.1.1. Về du lịch Việt Nam ....................................................................................... 57 3.1.2. Về ứng dụng nền tảng số trong lĩnh vực du lịch ............................................. 60 3.2. Quy trình nghiên cứu và phương pháp nghiên cứu ...................................... 62 3.3. Nghiên cứu định tính ....................................................................................... 64 3.3.1. Mục tiêu nghiên cứu định tính ........................................................................ 64 3.3.2. Phương pháp nghiên cứu định tính ................................................................. 65 3.3.3. Kết quả nghiên cứu định tính .......................................................................... 69 3.4. Nghiên cứu định lượng .................................................................................... 77 vi 3.4.1. Nghiên cứu định lượng sơ bộ .......................................................................... 77 3.4.2. Nghiên cứu định lượng chính thức.................................................................. 82 Tóm tắt chương 3 .................................................................................................... 91 Chương 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU .................................................................. 92 4.1. Kiểm định chất lượng và độ tin cậy của thang đo......................................... 92 4.1.1. Kết quả kiểm tra chất lượng và độ tin cậy giai đoạn sơ bộ ............................. 92 4.1.2. Đánh giá chất lượng và độ tin cậy của thang đo bằng phân tích nhân tố khẳng định (CFA) ................................................................................................................ 98 4.2. Kết quả kiểm định mô hình và các giả thuyết nghiên cứu ......................... 107 4.2.1 Kết quả kiểm định mô hình nghiên cứu ......................................................... 107 4.2.2. Kiểm định các giả thuyết nghiên cứu ............................................................ 108 4.2.3. Kiểm định tính vững của mô hình bằng phương pháp Bootstrap ................. 110 4.2.4. Kết quả kiểm định tác động trực tiếp, gián tiếp của các nhân tố .................. 112 Tóm tắt chương 4 .................................................................................................. 113 Chương 5: THẢO LUẬN KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ....................................... 114 VÀ KHUYẾN NGHỊ ............................................................................................. 114 5.1. Thảo luận kết quả nghiên cứu....................................................................... 114 5.1.1. Mối quan hệ giữa truyền miệng điện tử và ý định lựa chọn điểm đến ......... 114 5.1.2. Mối quan hệ giữa các nhân tố trong mô hình lý thuyết hành vi dự định ...... 115 5.1.3. Mối quan hệ giữa truyền miệng điện tử và các nhân tố trong mô hình hành vi dự định ..................................................................................................................... 117 5.1.4. Mối quan hệ giữa truyền miệng điện tử và sự tương đồng giữa hình ảnh của du khách và hình ảnh điểm đến .................................................................................... 119 5.1.5. Thảo luận về vai trò trung gian của các nhân tố ........................................... 120 5.2. Khuyến nghị từ kết quả nghiên cứu ............................................................. 121 5.2.1. Tăng cường lời truyền miệng điện tử nhằm truyền tải thông tin tới du khách thế hệ thiên niên kỷ ....................................................................................................... 122 5.2.2. Gia tăng ý định đi du lịch trong nước từ các nhân tố thái độ, chuẩn chủ quan và nhận thức khả năng kiểm soát hành vi .................................................................... 123 vii 5.2.3. Xác định rõ ràng hình ảnh của điểm đến du lịch trong nước để tăng cường sự phù hợp với tính cách cá nhân của du khách thiên niên kỷ Việt Nam .................... 124 5.2.4. Đề xuất khác nhằm phát triển du lịch ........................................................... 127 5.3. Đóng góp của nghiên cứu .............................................................................. 129 5.3.1. Về mặt học thuật ........................................................................................... 129 5.3.2. Về mặt thực tiễn ........................................................................................... 130 5.4. Hạn chế của nghiên cứu và hướng nghiên cứu tiếp theo ............................ 130 Tóm tắt chương 5 .................................................................................................. 132 KẾT LUẬN ............................................................................................................ 133 DANH MỤC CÁC CÔNG TRÌNH CÓ LIÊN QUAN ĐẾN LUẬN ÁN .......... 134 TÀI LIỆU THAM KHẢO .................................................................................... 135 PHỤ LỤC ............................................................................................................... 147 viii DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT Chữ viết tắt Tiếng Anh Tiếng Việt AT Attitude Thái độ CĐ Cao đẳng CFA Confirmatory Factor Analysis Phân tích nhân tố khẳng định CQ Cơ quan DN Doanh nghiệp ĐH Đại học EFA Exploratory Factor Analysis Phân tích nhân tố khám phá EWOM Electronic Word of Mouth Truyền miệng điện tử GDP Gross domestic product Tổng sản phẩm nội địa IT Intention Behavior Ý định hành vi NCS Nghiên cứu sinh PBC Perceived behavioral control Nhận thức khả năng kiểm soát hành vi PTTH Phổ thông trung học SC Self-congruity Sự tương đồng SN Subjective norm Chuẩn chủ quan SEM Structural Equation Modeling Mô hình cấu trúc tuyến tính TMĐT Thương mại điện tử TPB Theory of Planned Behavior Lý thuyết hành vi dự định TRA Theory of Reasoned Action Lý thuyết hành động hợp lý UNWTO World Tourism Organization Tổ chức du lịch thế giới VNAT Viet Nam National Authority of Tourism Tổng Cục Du lịch ix DANH MỤC BẢNG BIỂU Bảng 2.1. Tổng hợp các giả thuyết nghiên cứu ......................................................... 50 Bảng 2.2. Dịch thang đo dự kiến ............................................................................... 53 Bảng 3.1. Quy trình nghiên cứu ................................................................................ 62 Bảng 3.2. Thông tin đối tượng thảo luận nhóm tập trung ......................................... 67 Bảng 3.3. Thông tin đối tượng tham gia phỏng vấn sâu ........................................... 68 Bảng 3.4. Điều chỉnh cách diễn đạt thang đo ............................................................ 74 Bảng 3.5. Thang đo hiệu chỉnh và mã hóa thang đo ................................................. 76 Bảng 3.6. Kết quả phân tích nhân tố khám phá trong nghiên cứu định lượng sơ bộ 79 Bảng 3.7. Kết quả đánh giá độ tin cậy của thang đo nghiên cứu định lượng sơ bộ .. 81 Bảng 3.8. Thống kê số lượng thế hệ thiên niên kỷ tại Việt Nam .............................. 82 Bảng 3.9. Đặc điểm của đối tượng tham gia khảo sát ............................................... 85 Bảng 4.1. Kết quả KMO và kiểm định Bartlett ........................................................ 93 Bảng 4.2. Tổng phương sai được giải thích .............................................................. 93 Bảng 4.3. Ma trận xoay các nhân tố Pattern Matrixa ................................................ 94 Bảng 4.4. Kết quả đánh giá độ tin cậy của thang đo ................................................. 97 Bảng 4.5. Các chỉ số đánh giá sự phù hợp của mô hình ........................................... 98 Bảng 4.6. Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA chính thức .............................. 99 Bảng 4.7. Ngưỡng thống kê đánh giá độ tin cậy, tính hội tụ và tính phân biệt ...... 101 Bảng 4.8. Bảng thống kê mô tả, ma trận tương quan và giá trị phân biệt............... 102 Bảng 4.9 Kết quả thống kê mô tả các biến quan sát ............................................... 103 Bảng 4.10. Kiểm định mối quan hệ của mô hình nghiên cứu ................................. 108 Bảng 4.11. Kết quả ước lượng kiểm định Bootstrap .............................................. 111 Bảng 4.12. Mối quan hệ trực tiếp, gián tiếp giữa các nhân tố ................................ 112 x DANH MỤC HÌNH, SƠ ĐỒ Hình 1.1: Mô hình tổng quát các lý thuyết nhận thức về hành vi tiêu dùng ............. 10 Hình 2.1. Lý thuyết hành động hợp lý ...................................................................... 35 Hình 2.2. Lý thuyết hành vi dự định ......................................................................... 36 Hình 2.3. Mô hình nghiên cứu .................................................................................. 51 Hình 4.1. Kết quả phân tích nhân tố khẳng định ..................................................... 100 Hình 4.2. Kết quả phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính SEM .............................. 107 Hình 4.3. Kết quả mô hình nghiên cứu (chuẩn hóa) ............................................... 109 1 MỞ ĐẦU 1. Sự cần thiết của nghiên cứu Theo Hội đồng lữ hành và du lịch thế giới (2021), du lịch mang lại nguồn tài chính khổng lồ cho nhiều quốc gia và vùng lãnh thổ, lĩnh vực này trở thành ngành kinh tế mũi nhọn khi đóng góp 10,3% vào GDP toàn cầu [167]. Du lịch tạo ra nhiều việc làm, thúc đẩy phát triển dịch vụ nói chung, phát triển cơ sở hạ tầng và còn là phương tiện thúc đẩy hòa bình, giao lưu văn hóa (Nguyễn Thị Bích Thủy, 2010; Nguyen và cộng sự, 2021) [22] [120]. Ngành du lịch ngày càng đóng vai trò quan trọng cho sự phát triển kinh tế Việt Nam. Các điểm đến của Việt Nam được đánh giá là hấp dẫn, an toàn cho du khách trong và ngoài nước, đây là những lợi thế mang tính đặc thù. Ngành du lịch Việt Nam trong thời gian qua đang phát triển khá vững chắc khi có các bước tăng trưởng mạnh mẽ. Cụ thể, giai đoạn 2015-2019 du lịch Việt Nam tăng trưởng liên tục, đạt tốc độ tăng trưởng 22,7% mỗi năm và được Tổ chức Du lịch thế giới xếp vào hàng cao nhất trên thế giới (Tổng cục du lịch, 2020) [26]. Theo Báo điện tử Đảng Cộng Sản Việt Nam (2020) lượng khách quốc tế đến Việt Nam đạt trên 18,008 triệu lượt người vào năm 2019, cao nhất từ trước đến nay với mức tăng 16,2% so với năm 2018 [3]. Tuy nhiên, sự xuất hiện của đại dịch Covid đã tác động tiêu cực mạnh mẽ tới du lịch toàn cầu trong đó có Việt Nam, thị trường và các hoạt động đứt gãy, các chỉ tiêu suy giảm nghiêm trọng. Trước diễn biến vẫn chưa thể kiểm soát trên thế giới như chiến tranh hay dịch bệnh, du lịch Việt Nam vẫn trông chờ chính vào lượng khách trong nước để từng bước phục hồi. Theo Tổng cục du lịch (VNAT), năm 2022 khách du lịch nội địa đạt 101,3 triệu lượt khách, trong khi số liệu này với khách quốc tế đến Việt Nam là 3,66 triệu lượt khách [28]. Hiện nay, cả nước có 3.212 doanh nghiệp lữ hành quốc tế, 33.712 hướng dẫn viên du lịch đã được cấp thẻ và 13.439 cơ sở lưu trú [27]. Những số liệu này cho thấy sự trở lại đầy sôi động của du lịch nội địa Việt Nam. Tính tới đầu năm 2023, số lượng người dùng Internet ở Việt Nam là khoảng 77,93 triệu người, số người sử dụng mạng xã hội ở Việt Nam là hơn 70 triệu người. Người dùng Internet của Việt Nam đã sử dụng ít nhất một nền tảng mạng xã hội đạt 2 89,8% vào thời điểm tháng 1 năm 2023 [31]. Theo Sách trắng TMĐT Việt Nam (2022), số lượng người dùng Internet ở Việt Nam cao thứ 12 trên toàn thế giới và đứng thứ 6 trong tổng số 35 quốc gia/vùng lãnh thổ khu vực châu Á. Thời gian trung bình một ngày mà mỗi người Việt Nam dành ra để tham gia các hoạt động liên quan tới Internet là 6 giờ 28 phút. 94% là tỉ lệ người Việt Nam sử dụng Internet hàng ngày, mọi người có xu hướng sử dụng và tìm kiếm thông tin trên các website truyền thông xã hội nhiều hơn là ở website báo chí chính thống [7]. Nguồn thông tin đa dạng trên internet tạo điều kiện thuận lợi cho người dùng thu thập thông tin về bất cứ sản phẩm dịch vụ nào, trong đó có thông tin về du lịch. Nhiều nghiên cứu trước đây đã chứng minh rằng khách du lịch tham khảo thông tin từ nhiều khác nhau trên internet trước khi đưa ra quy