Luận án Tích hợp mô hình “TPB-nam” trong nghiên cứu ý định giới thiệu trực tuyến của người tiêu dùng Việt Nam

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN --------------------------------- NGUYỄN THỊ THANH MAI TÍCH HỢP MÔ HÌNH “TPB-NAM” TRONG NGHIÊN CỨU Ý ĐỊNH GIỚI THIỆU TRỰC TUYẾN CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG VIỆT NAM LUẬN ÁN TIẾN SĨ NGÀNH QUẢN TRỊ KINH DOANH HÀ NỘI – 2023 NG UY ỄN TH Ị THANH M AI LU ẬN ÁN TIẾN S Ĩ NGÀNH Q U ẢN TR Ị KINH DO ANH HÀ N Ộ I - 2023 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN --------------------------------- NGUYỄN THỊ THANH MAI TÍCH HỢP MÔ HÌNH “TPB-NAM” TRONG NGHIÊN CỨU Ý ĐỊNH GIỚI THIỆU TRỰC TUYẾN CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG VIỆT NAM Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh (Marketing) Mã số: 9340101 LUẬN ÁN TIẾN SĨ Người hướng dẫn khoa học: 1. TS. DOÃN HOANG MINH 2. TS. PHẠM HỒNG HOA HÀ NỘI – 2023 i LỜI CAM KẾT Tôi cam kết bằng danh dự cá nhân rằng nghiên cứu này do tôi tự thực hiện và không vi phạm quy định liêm chính học thuật trong nghiên cứu khoa học của Trường Đại học Kinh tế Quốc dân Hà Nội, ngày tháng năm 2023 Tác giả luận án Nguyễn Thị Thanh Mai ii LỜI CAM ĐOAN Tôi đã đọc và hiểu về các hành vi vi phạm sự trung thực trong học thuật. Tôi cam kết bằng danh dự cá nhân rằng nghiên cứu này do tôi tự thực hiện và không vi phạm yêu cầu về sự trung thực trong học thuật. Hà Nội, ngày tháng năm 2023 Tác giả luận án Nguyễn Thị Thanh Mai iii MỤC LỤC LỜI CAM KẾT .............................................................................................................. i LỜI CAM ĐOAN ......................................................................................................... ii MỤC LỤC .................................................................................................................... iii DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT ............................................................................ vi DANH MỤC BẢNG BIỂU ....................................................................................... viii DANH MỤC HÌNH VẼ .................................................................................................x : GIỚI THIỆU NGHIÊN CỨU ..............................................................1 Lý do lựa chọn đề tài nghiên cứu ...........................................................................1 Mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu ..............................................................................5 Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu .................................................................5 Câu hỏi nghiên cứu ........................................................................................6 Đối tượng, phạm vi và phương pháp nghiên cứu .................................................6 Đóng góp mới của luận án ......................................................................................8 Cấu trúc của luận án ...............................................................................................9 : TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ LUẬN .......................11 Các khái niệm cơ bản và các hình thức giới thiệu trực tuyến ...........................11 Mô hình lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) và mô hình kích hoạt chuẩn mực (NAM) ...........................................................................................................................20 Tổng quan nghiên cứu liên quan đến giới thiệu trực tuyến ..............................24 Tổng quan các cơ sở lý thuyết nghiên cứu liên quan đến ý định giới thiệu trực tuyến ..38 Khoảng trống nghiên cứu và hướng nghiên cứu ................................................41 iv Mô hình và giả thuyết nghiên cứu ........................................................................43 : PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU .....................................................53 Thiết kế quy trình nghiên cứu ..............................................................................53 Thiết kế thang đo nghiên cứu ...............................................................................55 Các phương pháp nghiên cứu chính ....................................................................63 : KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU .................................................................86 Thống kê mẫu nghiên cứu ....................................................................................86 Kết quả kiểm định độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha .....89 Kết quả phân tích nhân tố khám phá (EFA) ......................................................95 Kết quả phân tích nhân tố khẳng định (CFA) ................................................. 100 Kết quả kiểm định các giả thuyết nghiên cứu .................................................. 103 v TÓM TẮT CHƯƠNG 4 ........................................................................................... 117 : KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ ......................................................... 118 Kết luận về kết quả nghiên cứu và đóng góp của nghiên cứu ........................ 118 5.2. Khuyến nghị ....................................................................................................... 125 5.3. Hạn chế nghiên cứu và triển vọng nghiên cứu................................................ 128 TÓM TẮT CHƯƠNG 5 ........................................................................................... 130 DANH MỤC CÁC CÔNG TRÌNH ĐÃ CÔNG BỐ DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC vi DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT Viết tắt Từ gốc Nội dung AC Awareness of Consequences Nhận thức hậu quả AR Ascription of Responsibility Quy về trách nhiệm AT Attitude Thái độ AVE Average Variance Extracted Phương sai trung bình trích CFA Confirmation Factor Analysis Phân tích nhân tố khẳng định CFI Comparative Fit Index Chỉ số thích hợp so sánh CGĐT Chuyên gia đào tạo Cmin/df Chi-Square/df Chi bình phương điều chỉnh theo bậc tự do CR Composite Reliability Độ tin cậy tổng hợp ĐTPV Đối tượng phỏng vấn EFA Exploratory Factor Analysis Phân tích nhân tố khám phá EI Ego Involvement Liên quan đến bản ngã GFI Goodness of Fit Index Chỉ số phù hợp IAM Information Acceptance Model Mô hình chấp nhận thông tin INSR Intention of Social Referral Ý định giới thiệu trực tuyến KMO Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy Index Chỉ số xem xét sự thích hợp của EFA KOC Key Opinion Consumer Người tiêu dùng dẫn dắt dư luận KOL Key Opinion Leader Người dẫn dắt dư luận chủ chốt vii MSV Maximum Shared Variance Chỉ số phương sai riêng lớn nhất NAM Norme Activatio Model Mô hình kích hoạt chuẩn mực NTD Người tiêu dùng PN Personal Norm Chuẩn mực cá nhân PBC Perceived Behavioral Control Nhận thức kiểm soát hành vi RMSEA Root Mean Square Error of Approximation Căn bậc hai của xấp xỉ sai số SCT Social Cognitive Theory Lý thuyết nhận thức xã hội SEM Structural Equation Modeling Mô hình cấu trúc tuyến tính SLE Standardized Loading Estimate Hệ số tải chuẩn hoá SM Social Media Phương tiện xã hội SN Subjective Norme Chuẩn chủ quan SPSS Statistical Package for the Social Sciences Phần mềm thống ke ̂ cho các ngành khoa học xã họ ̂i SQRTAVE Square Root of AVE Chỉ số Root bình phương của phương sai trung bình trích TAM Technology Acceptance Model Mô hình chấp nhận công nghệ TLI Tucker & Lewis Index Chỉ số Tucker & Lewis TPB Theory of Planned Behavior Lý thuyết hành vi có kế hoạch TRA Theory of Reasoned Action Lý thuyết hành động hợp lý WOM Word Of Mouth Truyền miệng viii DANH MỤC BẢNG BIỂU Bảng 3.1 Thang đo biến thái độ đối với hành vi ...........................................................56 Bảng 3.2 Thang đo biến chuẩn chủ quan ......................................................................57 Bảng 3.3 Thang đo biến nhận thức kiểm soát hành vi ..................................................58 Bảng 3.4 Thang đo biến liên quan đến bản ngã ............................................................59 Bảng 3.5 Thang đo biến nhận thức hậu quả ..................................................................60 Bảng 3.6 Thang đo biến quy kết trách nhiệm ................................................................61 Bảng 3.7 Thang đo biến chuẩn mực cá nhân .................................................................62 Bảng 3.8 Thang đo biến ý định giới thiệu trực tuyến ....................................................63 Bảng 3.9 Đặc điểm đối tượng tham gia phỏng vấn .......................................................64 Bảng 3.10 Kết quả hiệu chỉnh thang đo ........................................................................70 Bảng 3.11 Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha nhân tố PBC loại bỏ PBC5 ..............77 Bảng 3.12 Kết quả kiểm định độ tin cậy của thang đo sơ bộ ........................................78 Bảng 3.13 Kết quả kiểm định KMO và Bartlett’s .........................................................79 Bảng 3.14 Kết quả ma trận xoay và phương sai trích ...................................................80 Bảng 4.1 Kết quả thống kê mô tả mẫu nghiên cứu .......................................................86 Bảng 4.2 Kết quả kiểm định phân phối chuẩn các thang đo .........................................88 Bảng 4.3 Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha thang đo thái độ .................................89 Bảng 4.4 Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha thang đo chuẩn chủ quan ...................90 Bảng 4.5 Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha thang đo nhận thức kiểm soát hành vi ........90 Bảng 4.6 Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha thang đo liên quan đến bản ngã .........91 Bảng 4.7 Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha thang đo nhận thức hậu quả ..............92 Bảng 4.8 Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha thang đo quy kết trách nhiệm ............92 Bảng 4.9 Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha thang đo chuẩn mực cá nhân 1 ..........93 Bảng 4.10 Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha thang đo chuẩn mực cá nhân 2 .......94 Bảng 4.11 Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha thang đo ý định giới thiệu trực tuyến .....94 Bảng 4.12 Kết quả kiểm định KMO và Bartlett’s ........................................................95 Bảng 4.13 Tổng phương sai trích các nhân tố ...............................................................96 Bảng 4.14 Kết quả ma trận xoay các nhân tố ................................................................97 Bảng 4.15 Thang đo nghiên cứu hoàn chỉnh .................................................................98 Bảng 4.16 Bảng trọng số chưa chuẩn hóa và đã chuẩn hóa ....................................... 102 Bảng 4.17 Kết quả kiểm định độ tin cậy, tính hội tụ và phân biệt của thang đo ........ 103 ix Bảng 4.18 Kết quả kiểm định vai trò điều tiết của liên quan đến bản ngã 2 .............. 110 Bảng 4.19 Kết quả kiểm định các giả thuyết của mô hình nghiên cứu ...................... 112 Bảng 4.20 Kết quả ước lượng các tham số mô hình .................................................. 114 Bảng 4.21 Tổng hợp kết quả kiểm định các giả thuyết nghiên cứu ........................... 115 Bảng 5.1 Mức độ và chiều hướng tác động của các nhân tố ...................................... 120 x DANH MỤC HÌNH VẼ Hình 2.1 Mô hình lý thuyết hành vi có kế hoạch TPB ..................................................22 Hình 2.2 Mô hình kích hoạt chuẩn mực NAM ..............................................................23 Hình 2.3 Mô hình nghiên cứu đề xuất ...........................................................................51 Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu tổng quát của luận án...................................................53 Hình 4.1 Kết quả phân tích nhân tố khẳng định (CFA) ............................................. 101 Hình 4.2 Kết quả kiểm định sự phù hợp của mô hình với dữ liệu nghiên cứu .......... 103 Hình 4.3 Mô hình hóa tác động của biến điều tiết liên quan đến bản ngã EI đến sự tác động của chuẩn mực cá nhân PN lên ý định giới thiệu trực tuyến INSR . 109 Hình 4.4 Kết quả kiểm định vai trò điều tiết của liên quan đến bản ngã 1 ................ 109 Hình 4.5 Biểu đồ mình họa độ dốc khi có biến điều .................................................. 110 Hình 4.6 Kết quả kiểm định sự phù hợp mô hình tổng thể với dữ liệu nghie ̂n cứu ... 113 Hình 4.7 Kết quả kiểm định giả thuyết và mô hình nghiên cứu ................................. 114 1 : GIỚI THIỆU NGHIÊN CỨU Lý do lựa chọn đề tài nghiên cứu Sự phát triển vượt bậc của các nền tảng trực tuyến cho phép người dùng tìm kiếm các thông tin và chia sẻ thông tin với nhau một cách thuận lợi và nhanh chóng. Người tiêu dùng có xu hướng tìm kiếm các thông tin về sản phẩm dịch vụ trên internet trước khi ra quyết định mua hàng. Họ thường tin vào các thông tin từ người tiêu dùng khác hơn là các thông tin thương mại từ doanh nghiệp (Goldenberg và cộng sự, 2001). Báo cáo của Nielsen (2012) cũng ghi nhận rằng 70% người tiêu dùng tin tưởng vào các bài đánh giá sản phẩm trực tuyến của những người tiêu dùng trước đó; trong đó, 92% người tiêu dùng tin tưởng vào các giới thiệu của bạn bè hay người thân của họ. Có thể thấy, các giới thiệu từ người tiêu dùng có tác động mạnh mẽ đến quyết định mua hàng của những người tiêu dùng khác; từ đó, ảnh hưởng đến doanh số và thương hiệu của các doanh nghiệp (Sorensen và Rasmussen, 2004). Nhận thức được sự ảnh hưởng này, nhiều doanh nghiệp triển khai các chiến lược marketing giới thiệu (referral marketing). Điều này đã tạo ra một số lượng lớn các giới thiệu xuất hiện và lan tràn rộng rãi. Do được doanh nghiệp trả tiền nên người viết các giới thiệu dạng này thường tạo ra các giới thiệu, đánh giá thiếu khách quan, và nhiều khi là thiếu trung thực, sai lệch. Luận án này gọi các giới thiệu như vậy là “giới thiệu giả mạo”. Chính các giới thiệu giả mạo này đã gây các tác động đáng kể đến nhận thức về thương hiệu (Vinsentin và cộng sự, 2019); làm thay đổi hành vi tiêu dùng của người tiêu dùng (Gursoy, 2019), và nhiều tác động khácCác tác động này thường là các tác động tiêu cực, gây thiệt hại cho người tiêu dùng cũng như cho cộng đồng. Xét trên cộng đồng trực tuyến, các thông tin hữu ích từ các giới thiệu chân thật của mỗi cá nhân vốn là một sự đóng góp vào cộng đồng tri thức trực tuyến khi chia sẻ các thông tin có giá trị về chất lượng sản phẩm, trải nghiệm tiêu dùng của họ đối với sản phẩm. Từ đó, họ góp phần làm gia tăng giá trị của các nền tảng trực tuyến. Tuy nhiên, việc ngày càng xuất hiện và lan tràn các giới thiệu thiếu khách quan và trung thực từ những người tiêu dùng được trả tiền có thể sẽ làm giảm tính chân thực và sự tin tưởng của người dùng đối với các nền tảng trực tuyến, gây ra các thiệt hại cho cộng đồng trực tuyến. Các giới thiệu giả mạo phát triển khá thịnh hành trên các trang thương mại điện tử, đặc biệt trên sàn điện tử cạnh tranh khốc liệt như Amazon. Các nhà buôn gian lận đã dùng nhiều thủ đoạn để “mua” đánh giá từ người dùng, ví dụ như: nhận được voucher giảm giá hoặc tặng miễn phí hàng với điều kiện viết đánh giá tích cực cho họ. Những đánh giá trung thực và giả mạo chen lẫn nhau khiến người tiêu dùng hoang mang. Trong 2 nhiều trường hợp, người tiêu dùng nhận lại hậu quả do tin tưởng vào các đánh giá giả mạo. Các trang thương mại điện tử nhận thấy ảnh hưởng tiêu cực từ các giới thiệu giả mạo, đã dùng nhiều biện pháp và chính sách để lọc chúng. Tuy nhiên, mánh khoé của các nhà buôn bán trên trang của họ ngày càng tinh vi khiến việc giải quyết vấn đề này gặp nhiều khó khăn. Việc hạn chế các giới thiệu giả mạo có thể giảm thiểu các hậu quả cho người tiêu dùng. Thay vào đó, các giới thiệu chân thực từ người tiêu dùng gia tăng và làn truyền sẽ mang đến nhiều giá trị, lợi ích cho người tiêu dùng và cho cộng đồng. Ý định giới thiệu trực tuyến cũng như các nhân tố tác động đến ý định này trở thành đề tài được nhiều nhà nghiên cứu marketing quan tâm. Một số nghiên cứu đề cập đến các vấn đề về cơ chế vận hành của giới thiệu, tác động của nó đến hành vi mua (Bickart và Schindler, 2001; Park và cộng sự, 2007; Zhang và cộng sự, 2010). Một số nghiên cứu khác khám phá một số nhân tố bên ngoài tác động đến ý định giới thiệu của người tiêu dùng như sự tin tưởng hài lòng của người mua đối với doanh nghiệp, sự gắn kết của khách hàng đối với doanh nghiệp, sự tương tác giữa những người dùng (Ranaweera và Prabhu, 2003; Maxham III và Netemeyer, 2002; Cheung và Lee, 2012 ; Srinivasan và cộng sự, 2002; Gremler và cộng sự, 2001). Bên cạnh đó, một số nghiên cứu khác khám phá ra các nhân tố bên trong tác động đến ý định giới thiệu của người tiêu dùng như liên quan đến bản ngã, (Tennie và cộng sự, 2010; Buffardi và Campbell, 2008; Ryan và Xenos, 2011), các nhân tố dự đoán hành vi của con người (thái độ, chuẩn mực cá nhân, nhận thức kiểm soát hành vi) (Dixit và cộng sự, 2019). Việc tìm hiểu các nhân tố tác động đến ý định giới thiệu trực tuyến sẽ giúp tìm ra các động cơ thúc đẩy hay kìm hãm ý định giới thiệu trực tuyến của người tiêu dùng. Cũng từ đó, những nhà quản lý có cơ sở để đưa ra các chính sách thúc đẩy các giới thiệu chân thực hữu ích từ người tiêu dùng. Cùng với đó, người tiêu dùng gia tăng động lực thực hiện giới thiệu trực tuyến, mang lại các giá trị tích cực cho cộng đồng. Có thể thấy, về bản chất, nếu các giới thiệu trực tuyến được tạo ra một cách chân thực từ người dùng có trách nhiệm thì sẽ giảm thiểu được những tác hại xã hội đối với người tiêu dùng, mang lại nhiều lợi ích cho người người khác, cho chính doanh nghiệp và cho cộng đồng trực tuyến. Thực hiện các giới thiệu như vậy có thể xem là một hành vi mang lại hữu ích cho xã hội_ hành vi vì xã hội. Theo Han và cộng sự (2016), một hành vi vì xã hội của một cá nhân được giải thích bởi hai động cơ: động cơ cá nhân và động cơ xã hội. Trong đó, động cơ xã hội của người tiêu dùng được giải thích bởi các nhân tố thuộc mô hình kích hoạt chuẩn mực (Norms Activation Model_NAM) của Schwartz (1977). Còn đối với với động cơ cá nhân, các nghiên cứu trước đây chủ yếu xem xét các nhân tố thuộc lý thuyết hành vi có kế hoạch ( Theory of Planned Behavior_TPB) của Ajzen (1991) (Han và cộng sự, 2016). 3 Mô hình kích hoạt chuẩn mực (NAM) của Schwartz (1977), với ba nhân tố chuẩn mực cá nhân (Personal norm_PN), nhận thức hậu quả (Awareness of Consequence_AR) và quy kết trách nhiệm (Ascription of responsibility), được coi là một mô hình điển hình trong các nghiên cứu ý định hành vi vì xã hội. Trong nhiều nghiên cứu trước đây, mô hình này đã được sử dụng hiệu quả trong việc dự đoán ý định hành vi vì xã hội như: ý định thực hiện các hành vi thân thiện với môi trường trong ngành khách sạn và du lịch (Han, 2014; Han và cộng sự, 2015; Qiao và Gao, 2017); ý định sử dụng các sản phẩm thân thiện môi trường (Kim và Hwang, 2020); thay đổi ý định hành vi vì xã hội như tố cáo hành vi vi phạm (Arkorful, 2022); vai trò của sự gắn bó với cộng đồng và cảm xúc tiêu cực trong dự đoán ý định tự quản lý hay quản lí người khác của một cá nhân đối với việc thực hiện một hành vi vì xã hội (Rosenthal và Ko, 2020). Mô hình lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) của Ajzen (1991), với ba nhân tố thái độ (Attitude_AT), chuẩn chủ quan (Subjective norm_SN) và nhận thức kiểm soát hành vi (Perceived behavioral control_PBC), là một trong những mô hình phổ biến nhất trong các nghiên cứu về ý định hành vi của cá nhân nói chung và hành vi của người dùng trên nền tảng trực tuyến nói riêng. Một số nghiên có thể kể đến như nghiên cứu về hành vi truyền miệng điện tử (Cheng và cộng sự, 2006); hành vi người tiêu dùng sử dụng các đánh giá trực tuyến khi ra quyết định tiêu dùng (Fogel và Zachariah, 2017; Wang, 2014; Jaliland và Samiei, 2012), ý định viết đánh giá trực tuyến trên website của Picazo-Vela và cộng sự (2010), nghiên cứu về ý định đăng tải