Luận án Xây dựng và phát triển thương hiệu sữa farmmilk tại Việt Nam

VIỆN HÀN LÂM KHOA HỌC XÃ HỘI VIỆT NAM HỌC VIỆN KHOA HỌC XÃ HỘI ---------o0o--------- VŨ BÁ THÀNH XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU SỮA FARMMILK TẠI VIỆT NAM LUẬN ÁN TIẾN SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Hà Nội, năm 2024 VIỆN HÀN LÂM KHOA HỌC XÃ HỘI VIỆT NAM HỌC VIỆN KHOA HỌC XÃ HỘI ---------o0o--------- VŨ BÁ THÀNH XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU SỮA FARMMILK TẠI VIỆT NAM Ngành, chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 9.34.01.01 LUẬN ÁN TIẾN SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Người hướng dẫn khoa học 1: PGS.TS. Trần Hữu Dào Người hướng dẫn khoa học 2: TS. Nguyễn Tuấn Anh Hà Nội, năm 2024 LỜI CAM ĐOAN Tôi cam đoan đây là công trình nghiên cứu độc lập của bản thân với sự giúp đỡ của các giáo viên hướng dẫn. Những thông tin, số liệu, dữ liệu trong luận án được trích dẫn rõ ràng, đầy đủ về nguồn gốc. Những số liệu thu thập và tổng hợp mà Nghiên cứu sinh thực hiện đảm bảo tính khách quan, trung thực. Kết quả nghiên cứu của luận án được Nghiên cứu sinh công bố trên các tạp chí không trùng với bất kỳ công trình nghiên cứu nào khác. Nghiên cứu sinh Vũ Bá Thành i LỜI CẢM ƠN Luận án này được hoàn thành tại Học viện Khoa học xã hội thuộc Viện Hàn lâm Khoa học xã hội Việt Nam. Có được bản luận án tốt nghiệp này, tôi xin chân thành gửi lời cảm ơn tới Ban Lãnh đạo Học viện Khoa học xã hội, Ban Lãnh đạo Khoa Khoa học Quản lý, các thầy cô đã nhiệt tâm truyền đạt những kiến thức chuyên ngành, quý giá cho tôi trong suốt thời gian nghiên cứu qua. Tôi xin bày tỏ lòng biết ơn chân thành và sâu sắc đối với thầy PGS.TS.Trần Hữu Dào và thầy TS. Nguyễn Tuấn Anh, những người thầy đã trực tiếp hướng dẫn, giúp đỡ tôi với những chỉ dẫn khoa học quý giá trong suốt quá trình triển khai, thực hiện và hoàn thành luận án này. Xin gửi tới toàn thể Ban giám đốc, các phòng ban và đồng nghiệp ở Công ty TNHH Food Farm, đã tạo mọi điều kiện thuận lợi giúp tôi thu thập số liệu cũng như những tài liệu nghiên cứu cần thiết liên quan tới đề tài tốt nghiệp. Xin ghi nhận công sức và những đóng góp quý báu và nhiệt tình của các bạn học viên lớp Khóa III của Khoa Khoa học Quản lý đã đóng góp ý kiến và giúp đỡ, đồng hành cùng tôi trong suốt quá trình thực hiện luận án. Đặc biệt, xin cảm ơn ba mẹ tôi, vợ con tôi, anh chị em tôi đã có rất nhiều cố gắng, giúp đỡ, động viên tôi hoàn thành khóa học này. Xin chân thành cảm ơn./. Nghiên cứu sinh Vũ Bá Thành ii MỤC LỤC LỜI CAM ĐOAN ...................................................................................................... i LỜI CẢM ƠN ........................................................................................................... ii MỤC LỤC ................................................................................................................ iii DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT ............................................................................ viii DANH MỤC BẢNG ................................................................................................ ix DANH MỤC SƠ ĐỒ, BIỂU ĐỒ ............................................................................ xi DANH MỤC CÁC HÌNH ...................................................................................... xii LỜI MỞ ĐẦU ............................................................................................................ 1 1. Tính cấp thiết của đề tài ....................................................................................... 1 2. Mục tiêu nghiên cứu ............................................................................................ 3 2.1. Mục tiêu chung .............................................................................................. 3 2.2. Mục tiêu cụ thể .............................................................................................. 3 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu của luận án .................................................... 3 3.1. Đối tượng nghiên cứu .................................................................................... 3 3.2. Phạm vi nghiên cứu ....................................................................................... 4 4. Phương pháp nghiên cứu ..................................................................................... 4 4.1. Cách tiếp cận và khung phân tích .................................................................. 4 4.2. Phương pháp thu thập dữ liệu ....................................................................... 6 4.3. Phương pháp xử lý và số liệu phân tích ........................................................ 9 4.3.1. Phương pháp xử lý số liệu ...................................................................... 9 4.3.2. Phương pháp phân tích số liệu: ............................................................. 10 5. Đóng góp mới của luận án ................................................................................. 14 6. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của luận án ........................................................ 14 6.1. Ý nghĩa khoa học ......................................................................................... 14 6.2. Ý nghĩa thực tiễn ......................................................................................... 14 7. Cấu trúc của luận án .......................................................................................... 15 Chương 1: TỔNG QUAN CÁC NGHIÊN CỨU LIÊN QUAN ĐẾN ĐỀ TÀI .. 17 1.1 Tổng quan tình hình nghiên cứu ...................................................................... 17 1.2. Khoảng trống nghiên cứu ............................................................................... 23 Chương 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU SẢN PHẨM .................................................................................................. 28 iii 2.1. Các khái niệm ................................................................................................. 28 2.1.1. Khái niệm về thương hiệu ........................................................................ 28 2.1.2. Khái niệm về xây dựng và phát triển thương hiệu ................................... 30 2.1.3. Phân biệt thương hiệu sản phẩm và thương hiệu doanh nghiệp............... 34 2.1.4. Các loại mô hình thương hiệu .................................................................. 36 2.2. Những nội dung cơ bản về xây dựng và phát triển thương hiệu sản phẩm .... 38 2.2.1. Xây dựng và phát triển tầm nhìn, sứ mệnh, giá trị cốt lõi của thương hiệu sản phẩm ............................................................................................................. 38 2.2.1.1. Xây dựng và phát triển tầm nhìn thương hiệu ................................... 38 2.2.1.2. Xây dựng và phát triển sứ mệnh thương hiệu .................................... 39 2.2.1.3. Xây dựng và phát triển giá trị cốt lõi của thương hiệu ...................... 39 2.2.2. Xây dựng và phát triển hình ảnh và định vị thương hiệu ......................... 40 2.2.2.1. Hình ảnh thương hiệu ........................................................................ 40 2.2.2.2. Định vị thương hiệu ........................................................................... 40 2.2.3. Xây dựng và phát triển hệ thống nhận diện thương hiệu ......................... 42 2.2.4. Xây dựng và phát triển chiến lược maketing mix .................................... 46 2.2.4.1. Chính sách sản phẩm (Product) ......................................................... 46 2.2.4.2. Chính sách giá (Price) ........................................................................ 47 2.2.4.3. Chính sách phân phối (place) ............................................................. 47 2.2.4.4. Chính sách xúc tiến thương mại (promotion) .................................... 48 2.2.4.5. Chính sách quy trình cung ứng (process) .......................................... 48 2.2.4.6. Chính sách con người (people) .......................................................... 48 2.2.4.7. Bằng chứng vật lý (physical evidence) .............................................. 49 2.3. Các tiêu chí đánh giá phát triển thương hiệu sản phẩm .................................. 50 2.4. Các yếu tố ảnh hưởng đến xây dựng và phát triển thương hiệu sản phẩm ..... 58 2.4.1. Nhận thức của các nhà lãnh đạo ............................................................... 58 2.4.2. Đội ngũ cán bộ xây dựng thương hiệu. .................................................... 58 2.4.3. Nguồn lực của tổ chức .............................................................................. 58 2.4.4. Nhận thức của người tiêu dùng ................................................................ 59 2.4.5. Yếu tố về điều kiện tự nhiên .................................................................... 59 2.4.6. Sự hiểu biết về thói quen và tâm lý của người tiêu dùng ......................... 60 iv 2.5. Kinh nghiệm xây dựng và phát triển thương hiệu của các doanh nghiệp sản xuất sữa và bài học cho thương hiệu sữa Farmmilk .............................................. 61 2.5.1. Kinh nghiệm xây dựng và phát triển thương hiệu của các doanh nghiệp sản xuất sữa trong và ngoài nước ....................................................................... 61 2.5.1.1. Công ty CP Sữa Việt Nam (Vinamilk) .............................................. 61 2.5.1.2. Công ty CP Chuỗi thực phẩm TH (với thương hiệu TH True Milk) . 62 2.5.1.3. Thương hiệu Danone ......................................................................... 64 2.5.1.4. Thương hiệu Abbott ........................................................................... 65 2.5.1.5. Thương hiệu sữa Ducth Lady ............................................................ 66 2.5.2. Bài học kinh nghiệm cho Farmmilk ......................................................... 67 Chương 3: THỰC TRẠNG XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU SỮA FARMMILK .................................................................................................. 69 3.1. Khái quát về doanh nghiệp sở hữu thương hiệu sản phẩm Sữa Farmmilk ..... 69 3.1.1. Quá trình hình thành và phát triển của Công ty TNHH Food Farm ........ 69 3.1.2. Kết quả kinh doanh sản phẩm Sữa Farmmilk những năm qua ................ 71 3.2. Thực trạng xây dựng và phát triển thương hiệu sữa Farmmilk ...................... 71 3.2.1. Sơ lược quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu sữa Farmmilk ..... 72 3.2.2. Xây dựng và phát triển tầm nhìn, sứ mệnh, giá trị cốt lõi của thương hiệu sữa Farmmilk ...................................................................................................... 74 3.2.3. Xây dựng và phát triển hình ảnh và định vị thương hiệu ......................... 75 3.2.4. Xây dựng và phát triển hệ thống nhận diện thương hiệu sữa Farmmilk .. 76 3.2.5. Xây dựng và phát triển chiến lược marketing .......................................... 81 3.2.5.1. Chính sách về sản phẩm ..................................................................... 81 3.2.5.2. Chính sách về giá ............................................................................... 84 3.2.5.3. Chính sách phân phối ......................................................................... 86 3.2.5.4. Chính sách xúc tiến thương mại ........................................................ 90 3.2.5.5. Chính sách về con người .................................................................... 95 3.3. Đánh giá phát triển thương hiệu sữa Farmmilk .............................................. 97 3.3.1. Các biến/tiêu chí đo lường phát triển thương hiệu sữa Farmmilk ........... 97 3.3.2. Mẫu nghiên cứu ........................................................................................ 99 3.3.2.1. Kích thước mẫu .................................................................................. 99 3.3.2.2. Thống kê mô tả .................................................................................. 99 v 3.3.3. Kiểm định độ tin cậy của các biến đo lường .......................................... 105 3.3.4. Kiểm định giá trị hội tụ của các biến đo lường ...................................... 106 3.3.5. Xây dựng mô hình đánh giá phát triển thương hiệu sữa Farmmilk ....... 109 3.3.6. Kết quả và thảo luận ............................................................................... 110 3.3.6.1. Về hệ thống nhận diện thương hiệu ................................................. 110 3.3.6.2. Về chất lượng sản phẩm ................................................................... 111 3.3.6.3. Về chính sách giá bán ...................................................................... 112 3.3.6.4. Về chính sách phân phối .................................................................. 113 3.3.6.5. Về chính sách quảng cáo .................................................................. 114 3.3.6.6. Về phát triển thương hiệu ................................................................ 115 3.3.6.7. Kết quả ước lượng hồi quy tuyến tính bội ....................................... 115 3.4. Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến xây dựng và phát triển thương hiệu sữa Farmmilk .............................................................................................................. 119 3.5. Đánh giá chung về xây dựng và phát triển thương hiệu sữa Farmmilk........ 124 3.5.1. Một số thành công .................................................................................. 124 3.5.2. Các hạn chế và nguyên nhân .................................................................. 125 Chương 4: ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP VÀ KIẾN NGHỊ NHẰM XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU SỮA FARMMILK ........................................ 128 4.1. Bối cảnh thị trường sữa hiện nay tại Việt Nam ............................................ 128 4.2. Phân tích điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và thách thức của thương hiệu sữa Farmmilk .............................................................................................................. 132 4.3. Quan điểm và phương hướng phát triển thương hiệu sữa Farmmilk ........... 135 4.4. Giải pháp phát triển thương hiệu sữa Farmmilk ........................................... 136 4.4.1. Phát triển nhận thức thương hiệu cho khách hàng thông qua việc nhận diện thương hiệu sữa Farmmilk........................................................................ 136 4.4.2. Đầu tư vào truyền thông quảng bá thương hiệu. .................................... 138 4.4.3. Đẩy mạnh việc bảo vệ thương hiệu trong điều kiện cạnh tranh. ............ 140 4.4.4. Phát triển thị trường Farmmilk tại Việt Nam ......................................... 141 4.4.5. Nâng cao chất lượng sản phẩm .............................................................. 144 4.4.6. Đa dạng sản phẩm, không ngừng đổi mới bao bì đóng gói ................... 145 4.4.7. Đưa ra các chính sách giá hợp phù hợp với các đối tượng khách hàng . 147 KẾT LUẬN ............................................................................................................ 150 vi DANH MỤC CÔNG BỐ CỦA TÁC GIẢ ........................................................... 153 TÀI LIỆU THAM KHẢO .................................................................................... 154 PHỤ LỤC ................................................................................................................... 1 vii DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT Chữ Viết Tắt Chữ Viết Đầy Đủ CHTL Cửa hàng tiện lợi CLSP Chất lượng sản phẩm CSKH Chăm sóc khách hàng Cty Công ty DN Doanh nghiệp DV Dịch vụ GTTH Giá trị thương hiệu KH Khách hàng NC&PT Nghiên cứu và phát triển NDTH Nhận diện thương hiệu PL Phụ lục PTTH Phát triển thương hiệu QC Quảng cáo SL Số lượng SX Sản xuất TĐPT Tốc độ phát triển TNHH Trách nhiệm hữu hạn TP.HCM Thành phố Hồ Chí Minh VSATTP Vệ sinh an toàn thực phẩm XD Xây dựng XD&PT Xây dựng và phát triển XDTH Xây dựng thương hiệu XH Xã hội viii DANH MỤC BẢNG Bảng 1.1: Tóm tắt các nghiên cứu trước ................................................................... 18 Bảng 2.1: Các tiêu chí/biến đo lường đánh giá xây dựng và phát triển thương hiệu 56 Bảng 3.1: Kết quả kinh doanh từ 2018 – 2022 ......................................................... 71 Bảng 3.2: Cảm nhận của khách hàng về chất lượng sản phẩm Farmmilk ................ 75 Bảng 3.3: Kết quả khảo sát mức độ nhận diện thương hiệu sữa Farmmilk .............. 77 Bảng 3.4: Kết quả khảo sát mức độ gợi nhớ về thương hiệu sữa Farmmilk ............ 78 Bảng 3.5: Kênh thông tin giúp khách hàng nhận diện thương hiệu sữa Farmmilk .. 79 Bảng 3.6: Số lượng bảng quảng cáo thang máy tại Tp.HCM ................................... 80 Bảng 3.7: Số lượng mã sản phẩm của thương hiệu sữa Farmmilk ........................... 82 Bảng 3.8: Kết quả quy mô đàn bò sữa của trang trại ................................................ 83 Bảng 3.9: Giá chào bán sản phẩm Farmmilk ............................................................ 84 Bảng 3.10: Giá bán của sản phẩm sữa tươi thanh trùng so với đối thủ .................... 85 Bảng 3.11: Kết quả số lượng điểm bán hàng ............................................................ 87 Bảng 3.12: Tần suất mua hàng ở các địa điểm bán sản phẩm Farmmilk .................. 89 Bảng 3.13: Kết quả số lượng thực hiện chương trình phát mẫu sản phẩm ............... 92 Bảng 3.14: Kết quả khách hàng đặt mua sản phẩm định kỳ và giao hàng tận nơi theo định kỳ ....................................................................................................................... 95 Bảng 3.15: Đánh giá của khách hàng về bộ phận CSKH của Farmmilk .................. 96 Bảng 3.16: Đánh giá của khách hàng về bộ phận bán hàng và giao hàng của Farmmilk ................................................................................................................... 97 Bảng 3.17: Biến đo lường đánh giá của khách hàng về các nội dung phát triển thương hiệu sữa Farmmilk ........................................................................................ 98 Bảng 3.18: Kết quả khảo sát độ tuổi ....................................................................... 101 Bảng 3.19: Kết quả khảo sát nhóm đối tượng khách hàng ..................................... 102 Bảng 3.20: Kết quả khảo sát thu nhập trung bình ................................................... 104 Bảng 3.21: Kết quả phân tích Cronbach’s alpha ..................................................... 105 Bảng 3.22: Kiểm định KMO và Bartlett's ............................................................... 107 Bảng 3.23: Tổng phương sai giải thích ................................................................... 107 Bảng 3.24: Ma trận nhân tố xoay ............................................................................ 108 Bảng 3.25: Các biến số trong mô hình đánh giá ..................................................... 109 Bảng 3.26: Giá trị trung bình thang đo hệ thống nhận diện thương hiệu ............... 110 ix Bảng 3.27: Giá trị trung bình thang đo chất lượng sản phẩm ................................. 111 Bảng 3.28: Giá trị trung bình thang đo chính sách giá bán ..................................... 112 Bảng 3.29: Giá trị trung bình thang đo chính sách phân phối ................................ 113 Bảng 3.30: Giá trị trung bình thang đo chính sách quảng cáo ................................ 114 Bảng 3.31: Giá trị trung bình thang đo phát triển thương hiệu ............................... 115 Bảng 3.32: Kết quả hồi quy..................................................................................... 116 Bảng 3.33: Kết quả đánh giá độ phù hợp của mô hình hồi quy tuyến tính bội....... 116 Bảng 3.34: Phân tích phương sai ANOVA ............................................................. 117 Bảng 3.35: Đánh giá mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến xây dựng và phát triển thương hiệu sữa Farmmilk của khách hàng ............................................................ 120 Bảng 3.36: Đánh giá mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến xây dựng và phát triển thương hiệu sữa Farmmilk của nhân viên ............................................................... 120 Bảng 4.1: Mô hình SWOT của thương hiệu sữa Farmmilk .................................... 132 x DANH MỤC SƠ ĐỒ, BIỂU ĐỒ Sơ đồ 1: Khung phân tích ............................................................................................ 6 Biểu đồ 3.1: Đánh giá về giá của khách hàng về Farmmilk ..................................... 86 Biểu đồ 3.2: Đánh giá về số lượng chương trình khuyến mãi của Farmmilk ........... 91 Biểu đồ 3.3: Tỷ lệ khách hàng nhận thông tin khuyến mãi của Farmmilk ............... 92 xi DANH MỤC CÁC HÌNH Hình 3.2: Kết quả khảo sát giới tính ....................................................................... 100 Hình 4.1: Quy mô thị trường sữa nước Việt Nam từ 2014 – 2018 ......................... 128 Hình 4.2: Cơ cấu thị trường sữa nước Việt Nam từ 2014 – 2018 ........................... 129 Hình 4.3: Nguồn nhập khẩu sữa, 2014 – 2018 ........................................................ 131 Hình PL07.1: Mô hình tháp Brand Dynamics .......................................................... 25 Hình PL07.2: Mô hình tài sản thương hiệu dựa trên khách hàng CBBE .................. 27 Hình PL07.3: Mô hình định hướng thương hiệu của Urde ....................................... 29 Hình PL07.4: Mô hình lãnh đạo thương hiệu ........................................................... 31 Hình PL07.5: Mô hình nhận diện thương hiệu của Aaker ........................................ 33 xii LỜI MỞ ĐẦU 1. Tính cấp thiết của đề tài Trong bối cảnh tình hình kinh tế như hiện nay, việc cạnh tranh gay gắt giữa các doanh nghiệp trong và ngoài nước là điều không thể tránh khỏi. Giữa những doanh nghiệp cùng ngành và có nét tương đồng lẫn nhau, làm thế nào để họ trở thành sự lựa chọn trung thành của khách hàng? Đó chính là nhờ vào xây dựng và phát triển thương hiệu doanh nghiệp. Thị trường sữa Việt Nam hiện có khoảng 200 doanh nghiệp hoạt động, trong đó có 40 doanh nghiệp sản xuất và phân phối sữa. Các doanh nghiệp trong nước chiếm khoảng 75% thị phần, trong khi các doanh nghiệp ngoại chiếm khoảng 25%. Các doanh nghiệp hàng đầu trong nước là Vinamilk, TH True Milk, Nutifood, IDP và Mộc Châu Milk. Các doanh nghiệp hàng đầu nước ngoài là FrieslandCampina (Hà Lan), Nestlé (Thụy Sĩ), Abbott (Mỹ), Mead Johnson (Mỹ) và Fonterra (New Zealand). Thị Trường sữa tại Việt Nam đang phát triển mạnh mẽ và chứa đựng nhiều cơ hội. Việc nắm bắt những xu hướng, hiểu rõ yếu tố ảnh hưởng, và tận dụng các cơ hội mới là quan trọng để thành công trong ngành này. Thị trường Việt Nam ngày càng đa dạng về loại hình sản phẩm, từ sữa bột, sữa tươi, sữa đặc, sữa chua đến các sản phẩm sữa chức năng, sữa hữu cơ, sữa không lactose, sữa thực vật và các sản phẩm kết hợp với các nguyên liệu khác như trái cây, ngũ cốc, rau củ, thảo mộc, Xây dựng và phát triển thương hiệu phải diễn ra liên tục không ngừng nghỉ, vì cách mà doanh nghiệp tiếp cận thị trường cũng như những xu hướng mới sẽ thay đổi theo thời gian. Đây là một quá trình chiến lược nhằm tạo ra và phân biệt hình ảnh, sản phẩm / dịch vụ của doanh nghiệp so với các đối thủ cạnh tranh. Điều này bao gồm cả hoạt động liên kết thương hiệu với các mục tiêu kinh doanh, củng cố vị thế trên thị trường ngách và liên tục cập nhật thương hiệu khi cần thiết nhằm thu hút khách hàng. Xây dựng và phát triển thương hiệu là một quá trình dài hơi và tốn kém nhưng lại rất cần thiết để đảm bảo sự thành công của doanh nghiệp. Thương hiệu được coi 1 là một cách để tạo ra giá trị cho khách hàng, gây ấn tượng với họ và tạo ra lòng trung thành với thương hiệu. Ngoài ra, trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng khốc liệt việc xây dựng và phát triển thương hiệu có thể giúp doanh nghiệp tạo ra một sự khác biệt trong thị trường cạnh tranh. Điểm thú vị khác của việc xây dựng và phát triển thương hiệu là nó có thể tạo ra giá trị cho doanh nghiệp ngoài giá trị tài sản vật chất. Khi một thương hiệu được xây dựng tốt, nó có thể trở thành một tài sản vô hình và có giá trị cao trong tài sản của doanh nghiệp. Thương hiệu có thể giúp doanh nghiệp tạo ra lòng tin và uy tín với khách hàng, tạo ra giá trị cho khách hàng và đem lại lợi nhuận cho doanh nghiệp. Tuy nhiên, việc xây dựng và phát triển thương hiệu không phải là điều dễ dàng và nhanh chóng. Nếu không được thực hiện đúng cách, việc xây dựng và phát triển thương hiệu có thể gây ra tổn thất cho doanh nghiệp. Thương hiệu sữa Farmmilk, được ra đời trong thời điểm này, là một thương hiệu mới và còn non trẻ trên thị trường. Với sự cạnh tranh khốc liệt như vậy, việc xây dựng và phát triển thương hiệu sữa Farmmilk sẽ đương đầu với nhiều khó khăn và thách thức. Đầu tiên, một thương hiệu mới như Farmmilk sẽ gặp khó khăn trong việc xây dựng lòng tin và sự tín nhiệm từ khách hàng. Khách hàng thường có xu hướng tin tưởng vào các thương hiệu sữa đã được công nhận và có tiếng tăm trên thị trường. Vì vậy, việc xây dựng sự tin tưởng và tín nhiệm từ khách hàng đối với thương hiệu sữa Farmmilk sẽ là một thách thức lớn đối với doanh nghiệp. Thứ hai, doanh nghiệp của thương hiệu sữa Farmmilk thuộc loại doanh nghiệp nhỏ, với quy mô vốn và nguồn lực hạn chế. Với việc đầu tư ít nguồn lực và kinh phí vào việc xây dựng thương hiệu, đây sẽ là một hạn chế đáng kể trong việc cạnh tranh với các đối thủ lớn trên thị trường sữa. Các chiến lược quảng cáo và chương trình khuyến mãi đắt đỏ sẽ là khó khăn đối với doanh nghiệp nhỏ như Farmmilk. Cuối cùng, một thách thức khác mà Farmmilk đang đối mặt là vấn đề về chất lượng sản phẩm. Với nhiều sự cố về chất lượng sản phẩm nói chung đang xảy ra trên thị trường trong thời gian gần đây, khách hàng đặt nhiều sự quan tâm đến chất lượng sản phẩm và vệ sinh an toàn thực phẩm của sản phẩm. Việc Farmmilk là một thương hiệu mới và 2 còn non trẻ sẽ là một khó khăn đối với doanh nghiệp trong việc xây dựng hệ thống kiểm soát chất lượng sản phẩm đáp ứng yêu cầu khắt khe của khách hàng. Việc nghiên cứu và đề xuất các giải pháp phát triển thương hiệu sữa Farmmilk sẽ giúp tác giả có cái nhìn rõ hơn về thị trường và cạnh tranh, đồng thời cũng đóng góp tích cực vào quá trình phát triển của doanh nghiệp. Chính vì những lý do thực tiễn trên, tác giả đã lựa chọn đề tài “Xây dựng và phát triển thương hiệu sữa Farmmilk tại Việt Nam” để làm đề tài nghiên cứu. 2. Mục tiêu nghiên cứu 2.1. Mục tiêu chung Luận án trên cơ sở xác định khung lý thuyết về xây dựng và phát triển thương hiệu sản phẩm của doanh nghiệp, tiến hành phân tích điển hình thương hiệu sữa Farmmilk nhằm luận giải các nội dung cơ bản mà doanh nghiệp cần thực hiện để xây dựng và phát triển thương hiệu sữa Farmmilk tại Việt Nam. Từ đó, luận án đề xuất các giải pháp để nhằm xây dựng và phát triển thương hiệu sữa Farmmilk tại Việt Nam thành công hơn trong thời gian tới. 2.2. Mục tiêu cụ thể - Nghiên cứu lý luận về xây dựng và phát triển thương hiệu nói chung để từ đó hệ thống hóa cơ sở lý luận về xây dựng và phát triển thương hiệu sữa Farmmilk. - Phân tích thực trạng xây dựng và phát triển thương hiệu Sữa Farmmilk của Công ty TNHH Food Farm trong thời gian qua. - Đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến xây dựng và phát triển thương hiệu Sữa Farmmilk của Công ty TNHH Food Farm. - Đề xuất một số giải pháp nhằm xây dựng và phát triển hơn nữa thương hiệu Sữa Farmmilk trong thời gian tới. 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu của luận án 3.1. Đối tượng nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu của luận án là những vấn đề lý luận và thực tiễn về xây dựng và phát triển thương hiệu nói chung và đánh giá thực trạng xây dựng và phát 3 triển thương hiệu sản phẩm sữa Farmmilk của Công ty TNHH Food Farm. Xây dựng và phát triển thương hiệu có nhiều loại1, song luận án này tập trung vào thương hiệu sản phẩm, cụ thể là sản phẩm Sữa Farmmilk. Nhưng do giữa thương hiệu sản phẩm và thương hiệu của doanh nghiệp cung cấp sản phẩm có mối quan hệ tác động qua lại, nên việc nghiên cứu xây dựng thương hiệu sản phẩm Sữa Farmmilk của Công ty TNHH Food Farm sẽ bao gồm cả một số nội dung xây dựng và phát triển thương hiệu doanh nghiệp Food Farm. 3.2. Phạm vi nghiên cứu - Phạm vi về nội dung: Luận án tập trung vào thực trạng xây dựng và phát triển thương hiệu sản phẩm sữa Farmmilk của Công ty TNHH Food Farm gồm các nội dung sau: + Xây dựng và phát triển tầm nhìn, sứ mệnh và giá trị cốt lõi của thương hiệu + Xây dựng và phát triển hình ảnh và định vị thương hiệu + Xây dựng và phát triển hệ thống nhận diện thương hiệu + Xây dựng và phát triển chiến lược marketing mix - Phạm vi về không gian: đề tài được thực hiện tại Công ty TNHH Food Farm tại TP.Hồ Chí Minh. - Phạm vi về thời gian: + Các dữ liệu thứ cấp phục vụ cho phân tích và đánh giá trong luận án sẽ được thu thập trong thời gian là 5 năm từ 2018 đến 2022. + Các dữ liệu sơ cấp tác giả thu thập trong năm 2021 và 2022. 4. Phương pháp nghiên cứu 4.1. Cách tiếp cận và khung phân tích Luận án tiếp cận vấn đề nghiên cứu theo chuyên ngành marketing, cụ thể là sử dụng các lý luận về xây dựng và phát triển thương hiệu của các học giả marketing Kevin Lane Keller và của David A. Aaker. Nội hàm các khái niệm sử dụng trong luận án này được tham khảo từ các lý luận của các học giả marketing như Aaker, 1 Thương hiệu sản phẩm, thương hiệu dịch vụ, thương hiệu doanh nghiệp, thương hiệu bán lẻ, thương hiệu địa lý, thương hiệu văn hóa, thương hiệu cá nhân 4 Keller, Phillip Kotler, Gary M. Amstrong, Jean-Noël Kapferer và một số học giả marketing Việt Nam. Hiện nay, có rất nhiều mô hình thương hiệu nhằm phục vụ cho mục đích xây dựng thương hiệu cho sản phẩm. Mỗi mô hình đều có những đặc điểm giống và khác nhau. Trong khuôn khổ nghiên cứu thương hiệu cho sản phẩm sữa Farmmilk, tác giả tiếp cận mô hình tài sản thương hiệu dựa trên khách hàng CBBE của Keller và mô hình nhận diện thương hiệu của Aaker để hình thành nội dung phân tích công tác xây dựng và phát triển thương hiệu sữa Farmmilk. Trong đó, Mô hình CBBE của Keller tập trung vào việc xây dựng tài sản thương hiệu dựa trên cảm nhận, tình cảm và giá trị của khách hàng. Mô hình này bao gồm bốn giai đoạn, từ việc xây dựng nhận thức về thương hiệu cho đến việc khách hàng đặt niềm tin và có sự trung thành với thương hiệu đó. Việc xây dựng tài sản thương hiệu là một quá trình liên tục và phải được thực hiện theo cách đúng đắn, từ việc xây dựng ý tưởng ban đầu đến việc tạo ra sản phẩm hoàn chỉnh và truyền tải thông điệp thương hiệu đến khách hàng một cách rõ ràng. Mô hình nhận diện thương hiệu của Aaker tập trung vào việc phân tích yếu tố đặc trưng của thương hiệu, giúp xác định được định vị của thương hiệu trong thị trường. Mô hình này gồm năm yếu tố, từ việc xác định lợi thế cạnh tranh cho đến việc xây dựng một bộ nhận diện thương hiệu đồng bộ và chuyên nghiệp hơn, từ logo, màu sắc, slogan đến phong cách truyền thông và marketing. Việc phát triển một nhận diện thương hiệu mạnh mẽ là rất quan trọng trong việc giúp thương hiệu nổi bật hơn trong tâm trí khách hàng và tạo ra sự khác biệt so với các đối thủ cạnh tranh. Tuy nhiên, tác giả sẽ có một số điều chỉnh để nhằm giúp cho mô hình phù hợp với thực tế của thương hiệu sữa Farmmilk hơn. Tác giả tổng hợp các lý luận và đề xuất khung phân tích xây dựng và phát triển thương hiệu sữa Farmmilk như sau: 5 Lý thuyết cơ bản về thương hiệu Lý thuyết về xây dựng và phát triển thương hiệu Nh ững nội dung cơ bản về xây dựng Các yếu tố ảnh hưởng đến việc xây và phát triển thương hiệu sữa dựng và phát triển thương hiệu sữa Farmmilk: Farmmilk: - Xây dựng và phát triển tầm nhìn, - Nhận thức của nhà lãnh đạo. sứ mệnh và giá trị cốt lõi của thương - Đội ngũ xây dựng thương hiệu. hiệu - Nguồn lực của địa phương - Xây dựng và phát triển hình ảnh - Nhận thức của người dân và định vị thương hiệu - Những yếu tố về sản xuất và tiêu - Xây dựng và phát triển hệ thống thụ nh ận diện thương hiệu - Thói quen và tâm lý của người tiêu - Xây dựng và phát triển chiến lược dùng marketing mix Đánh giá chung về xây dựng và phát triển thương hiệu sữa Farmmilk và đề xuất giải pháp (Nguồn: Tổng hợp tác giả) Sơ đồ 1: Khung phân tích 4.2. Phương pháp thu thập dữ liệu Nguồn dữ liệu nghiên cứu bao gồm dữ liệu thứ cấp và sơ cấp. Đối với mỗi dữ liệu trên tác giả có cách thu thập khác nhau để nhằm mang lại hiệu quả cao nhất và độ tin cậy cao nhất cho bộ dữ liệu đó.  Thu thập dữ liệu sơ cấp: + Đề tài nghiên cứu này là một nghiên cứu thực nghiệm tại một đơn vị kinh doanh, trong đó tác giả là nhân sự của doanh nghiệp, với vị trí có liên quan đến đề tài nghiên cứu. Để xây dựng và phát triển được thương hiệu sữa farmmilk tại việt nam thì tác giả cần tìm hiểu rõ về thực trạng việc xây dựng và phát triển hiện nay của thương hiệu sữa farmmilk như thế nào, điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội, thách thức của thương hiệu sữa farmmilk trên thị trường như thế nào, và từ đó sẽ đưa ra 6