Luận văn Các giải pháp Marketing nhằm duy trì và mở rộng thị trường của công ty Giầy Thượng Đình

LUẬN VĂN: Các giải pháp Marketing nhằm duy trì và mở rộng thị trường của công ty Giầy Thượng Đình Lời mở đầu “ Liên tục-liên tục phát triển” là mục tiêu của mọi doanh nghiệp muốn tồn tại trong cơ chế thị trường, trong nền kinh tế mà cạnh tranh được coi là “ linh hồn của thị trường” thì việc khai thác thị trường theo chiều sâu và mở rộng thị trường theo chiều rộng là nhiệm vụ thường xuyên liên tục của mọi doanh nghiệp. Cạnh tranh có thể làm cho doanh nghiệp mất đi những khách hàng của mình nếu như doanh nghiệp không có những chiến lược hợp lý, hơn thế nữa doanh nghiệp muốn duy trì và phát triển hoạt động kinh doanhcủa mình thì việc duy trì và mở rộng thị trường là không thể thiếu. Nhận thức được tầm quan trọng của vấn đề mở rộng thị trường và qua thời gian thực tập tại công ty Giầy Thượng Đình em chon đề tài “ Các giải pháp Marketing nhằm duy trì và mở rộng thị trường của công ty Giầy Thượng Đình” với mục đích tìm hiểu những vấn đề cơ bản của thị trường, các công cụ marketing trong việc duy trì và mở rộng thị trường nói chung và của công ty giầy Thượng Đình nói riêng, từ đó đề xuất một số kiến nghị và biện pháp cụ thể với hy vọng góp phần mở rộng thị trường của công ty Đề tài được chia làm ba phần Phần 1: Những tiền đề lý luận về thị trường Phần 2: Thực trạng hoạt động Marketing đối với mục tiêu phát triển và mở rộng thị trường của công ty Giâỳ Thượng Đình Phần 3: Một số giải pháp Marketing nhằm mở rộng thị trường cho công ty Phần I Những tiền đề lý luận về thị trường I . Vai trò và tầm quan trọng của hoạt động duy trì và mở rộng thị trường đối với sản xuất kinh doanh 1 Thị trường và phân loại thị trường 1.1 Thị trường và các đặc trưng của thị trường 1.1.1 Thị trường: Ngày nay cùng với sự phát triển mạnh mẽ, thị trường được nhìn dưới nhiều góc độ khác nhau, nhiều quan điểm khác nhau, nhiều trường phái khác nhau. Theo quan điểm của các nhà kinh tế học cổ điển về thị trường thì thị trường là nơi diễn ra các quá trình trao đổi, mua bán, là cơ cấu cung cầu và điều kiện diễn ra các tương tác cung cầu thông qua mua bán hàng hoá bằng tiền tệ. Như vậy trong thị trường theo quan điểm cổ điển thì cả ba yếu tố: người mua, người bán và hàng hóa xuất hiện trong cùng một không gian, thời gian. Khi sản xuất phát triển nó đã làm cho quá trình lưu thông trở nên phức tạp, các quan hệ mua bán cũng trở nên đa dạng và phong phú với nhiều hình thái khác nhau. Lúc này nền sản xuất phát triển ở mức độ cao hơn nên quan niệm thị trường của trường phái cổ điển không còn phù hợp nữa. Vì vây cácquan điểm hiện đại hơn về thị trường đã ra đời để thay thế quan điểm cũ không còn phù hợp. Theo quan điểm hiện đại, dưới góc độ thị trường xã hội tổng thể, thị trường được hiểu là: tập phức hợp và liên tụccác nhân tố môi trường kinh doanh và các quan hệ trao đổi thương mại được hấp dẫn và thực hiện trong một không gian mở, hữu hạn các chủ thể cung cầu và phương thức tương tác giữa chúng nhằm tạo thành điều kiện tồn tại và phát triển cho sản xuất kinh doanh hàng hoá. Theo quan điểm hiện đại thì trong thị trường không nhất thiết phải xuất hiện trong cùng một lúc cả ba nhân tố: người mua, người bán và hàng hoá. Người sản xuất không cần biết người tiêu dùng của mình là ai và người tiêu dùng cuối cùng cũng không cần giao dịch trực tiếp với người sản xuất mà có thể không qua trung gian. Theo T. Cannon: Thị trường là một tập người bán và người mua thoả thuận các điều kiện trao đổi hàng hoá hoặc dịch vụ được tiến hành một cách trực tiếp hoặc gián tiếp thông qua một mạng lưới trung gian phức hợp để kết nối người mua và người bán ở những vị trí không gian khác nhau. Theo G. Audigier: Thị trường là nơi gặp gỡ, trao đổi giữa cung và cầu các sản phẩm nhằm làm thoả mãn một nhu cầu nhất định Còn thị trường đối với nhà kinh tế học David Begg lại được hiểu theo hai nghĩa: Theo nghĩa hẹp ông cho rằng thị trường là các sự thoả thuận, qua đó người mua và người bán thoả thuận với nhau để trao đổi hàng hoá dịch vụ. Còn theo nghĩa rộng: Thị trường là biểu hiện thu gọn của quá trình mà thông qua đó các quyết định của gia đình về tiêu dùng mặt hàng nào đó, các quyết định của công ty sản xuất cho ai, sản xuất cái gì và sản xuất như thế nào? các quyết định của công nhân làm bao nhiêu, làm cho ai đều được dung hoà bằng sự điều chỉnh của giá cả. Theo Cac-Mac, phân công lao động là cơ sở chung của mọi nền sản xuất hàng hoá. ở đâu có phân công lao động xã hội và sản xuất hàng hoá thì ờ đó có thị trường. Thị trường chẳng qua chỉ là sự biểu hiện của phân công lao động xã hội và do đó nó có thể phát triển vô cùng tận. Xét trên tầm vĩ mô, thị trường được xem là tổng hợp của tổng cung, tổng cầu và của giá cả các loại hàng hoá dịch vụ trên thị trường là trung tâm là nơi liên hệ, tiếp xúc so sánh giữa những người bán và người mua, giữa những người sản xuất với nhau, giữa những người tiêu dùng với nhau. Thị trường là một phạm trù riêng của sản xuất hàng hoá. Hoạt động của nó được thể hiện qua 3 nhân tố: cung, cầu, giá cả. Là nơi kiểm nghiệm hàng hoá dịch vụ và ngược lại. Hang hoá của dịch vụ phải đáp ứng được nhu cầu của thị trường, do đó mọi yếu tố liên quan đến sản xuất kinh doanh đều phải tham gia vào thị trường. Đứng trên giác độ quản lý một doanh nghiệp, thị trường được hiểu là một tập các khách hàng, người cung ứng hiện thực và tiềm năng, có nhu cầu thị trường về những mặt hàng mà công ty có dự án kinh doanh và tập người bán- đối thủ cạnh tranh của nó. Từ khái niệm trên cho phép khái quát mô hình thi trường của một công ty kinh doanh như sau: Môi trường kinh Người sản Người môi Thị trường ở một mức giá xác định Lĩnh vực cung Thị trường ở một mức Lĩnh vực cung giá bán xác định Tóm lại: Thị trường là sản phẩm của sự phân công lao động xã hội cùng với chuyên môn hoá sản xuất. Khi mà sự phân công lao động phát triển đến trình độ cao, các quan hệ mua bán, trao đổi ngày càng phong phú đa dạng thì thị trường ngày càng phát triển trở nên hoàn thiện và phức tạp hơn. Vẫn còn ý kiến khác nhau về thị trường nhưng trong giai đoạn hiện nay khái niệm: “Thị trường là một tập các khách hàng, nhà cung ứng hiện thực và tiềm năng, có nhu cầu thị trường về những mặt hàng mà công ty có dự án kinh doanh và tập người bán- đối thủ cạnh tranh của nó” có thể coi là đúng đắn vì hiện nay yếu tố nhu cầu của khách hàng rất được đề cao. 1.1.2 Đặc trưng của thị trường Mặc dù có rất nhiều những quan điểm khác nhau về thị trường, dưới nhiều giác độ, nhiều cách hiểu, cách nhìn khác nhau. Nhưng khi nói đến thị trường thì thị trường luôn có các đặc trưng sau: - Phải có khách hàng, không nhât thiết phải gắn liền với địa điểm xác định. Trong nền kinh tế tự nhiên, người sản xuất sẽ là người tiêu dùng những sản phẩm do chính mình làm ra, do vậy không diễn ra các hoạt động mua bán trao đổi các sản phẩm làm ra, không có khách hàng và vì vậy cũng không có khái niệm thị trường. Khi phân công lao động xã hội phát triển, mỗi người sản xuất chỉ sản xuât một hay một số mặt hàng nhất định, do đó xuất hiện nhu cầu về những hàng hoá khác, tức là xuât hiện khách hàng, và thị trường hình thành là chiếc cầu nối giữa người sản xuất và người tiêu dùng. Ban đầu hoạt động mua bán, trao đổi hàng hoá thường được diễn ra tại những địa điểm xác định do đó mà người ta thường hiểu rằng thị trường chính là cái chợ, sau này khi sản xuất và lưu thông phát triển thì hoạt động mua bán trao đổi không chỉ diễn ra taị một địa điểm như trước nữa mà nó có thể diễn ra ở mọi lúc mọi nơi. Do vậy khi nói đến thị trường thì chúng ta hiểu rằng thị trường không nhất thiết phải gắn với một địa điểm xác định - Khách hàng phải có nhu cầu chưa được thoả mãn, đây chính là cơ sở thúc đẩy khách hàng mua hàng hoá dịch vụ. Khi nói đến khách hàng cho một loại hàng hoá dịch vụ nào đó, tức là ta nói đến những nhu cầu có khả năng thanh toán nhưng chưa được thoả mãn. Bởi vì nếu như khách hàng không có nhu cầu hoặc nhu cầu được thoả mãn thì cũng đồng nghĩa với việc không có khách hàng hay không có thị trường cho hàng hoá hoặc dịch vụ đó.Trong nền kinh tế thị trường hiện nay, những nhu cầu chưa được thoả mãn của khách hàng chính là cơ sở cho hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp, là động cơ thúc đẩy hàng mua hàng. Do đó muốn hoạt động sản xuất kinh doanh ngày càng phát triển thì đòi hỏi các nhà sản xuât phải tìm hiểu và nắm bắt được những nhu cầu chưa được thoả mãn của khách hàng để đưa ra các hàng hoá dịch vụ đáp ứng nhu cầu đó - Khách hàng phải có khả năng thanh toán tức là khách hàng phải có khả năng trả tiền đủ mua hàng. Nhu cầu của con người rất đa dạng và phong phú song nó không hoàn toàn được đảm bảo về khả năng thanh toán. Nhu cầu về một loại hàng hoá nào đó sẽ trở thành cầu khi nó có tiền bảo đảm. Việc xác định nhu cầu là rất dễ nhưng để xác định cầu thì lại rất khó. Vì vậy để xác định cầu thì yếu tố thu nhập là môt trong những nhân tố quan trọng cần phải quan tâm. 1.1.2 Phân loại thị trường Như vậy thị trườnglà nơi gặp gỡ giữa cung và cầu một loại hàng hoá ( dịch vụ). Cung là lượng hàng hoá dịch vụ mà người bán sẵn sàng nhường lại với một giá nào đó. Cung và cầu gặp gỡ nhau ở điểm cân bằng, đó là điểm mà lợi ích của cả người mua và người bán có thể hoà đồng với nhau trên cơ sở sự thoả thuận và nhân nhượng lẫn nhau. Một trong những điều kiện cơ bản để tổ chức hiệu quả hoạt động thương mại là doanh nghiệp phải hiểu biết thị trường. Bởi vậy việc nghiên cứu, phân loại thị trường của doanh nghiệp là rất cần thiết. Có nhiều cách phân loại thị trường theo những tiêu thức khác nhau, dưới đây là một số cách phân loại phổ biến: 1.2.1 Phân loại thị trường theo phạm vi lãnh thổ. -Thị trường địa phương: Tập hợp các khách hàng trong phạm vi địa phương đoanh nghiệp được phân bố. Khi thực hiện trao đổi hàng hoá trên thị trường địa phương, hàng hoá không được vận động ra ngoài địa giới của địa phương đó. -Thị trường vùng: Tập hợp những khách hàng ở một vùng địa lý nhất định, vùng này thường được hiểu như một khu vực địa lý rộng lớn có sự đồng nhất về kinh tế-xã hội -Thị trường toàn quốc: Hàng hoá - dịch vụ được lưu thông trên tất cả các vùng, các địa phương của một đất nước -Thị trường quốc tế: Nơi diễn ra các hoạt động giao dịch mua bán giữa các chủ thể kinh tế thuộc các quốc gia khác nhau. 1.2.2: Phân loại theo quan hệ giữa những người mua và những người bán trên thị trường. -Thị trường cạnh tranh hoàn hảo. Trên thị trường có nhiều người mua vvà nhiều người bán cùng một loại hàng hoá: hàng hoá đó hoàn toàn đồng nhất: những người bán cạnh tranh với nhau và những người mua cạnh tranh với người bán, giá cả sản phẩm do thị trường quy định. Muốn có lãi, doanh nghiệp (người bán) phải giảm chi phí sản xuất. -Thị trường cạnh tranh không hoàn hảo: Trên thị trường có nhiều người mua và nhiều người bán cùng một loại hàng hoá, nhưng hàng hoá đó không hoàn toàn đồng nhất. Cùng một loại hàng hoá nhưng có nhiều kiểu cách, nhãn hiệu, kích cỡ khác nhau, có những hàng hoá có thể thay thế cho nhau: người mua có quyền tự do chọn lựa và người bán có thể định giá linh hoạt theo sự khác biệt sản phẩm hàng hoá và phạm vi hoạt động của mình trên thị trường -Thị trường độc quyền: Trên thị trường có mộ người bán một loại hàng hoá, người bán hoàn toàn kiểm soát về số lượng và giá cả hàng hoá. 1.2.3 Phân loại thị trường theo mục đích sử dụng của các loại hàng hoá -Thị trường tư liệu sản xuất: Đối tượng hàng hoá lưu thông trên thị trường là các loại tư liệu sản xuất như nguyên nhiên vật liệu, năng lượng, động lực, máy móc, thiết bị, dụng cụ, phụ tùng bán thành phẩm. Người bán các loại tư liệu sản xuât ấy có thể là các doanh nghiệp thương mại hoặc doanh nghiệp sản xuất, mục đích chủ yếu của việc mua các loại tư liệu sản xuất là phục vụ quá trình sản xuất. -Thị trường tư liệu tiêu dùng: Đối tượng hàng hoá lưu thông trên thị trường là các loại vật phẩm tiêu dùng phục vụ trực tiếp nhu cầu tiêu dùng của dân cư 1.2.4 Phân loại theo quá trình tái sản xuất của doanh nghiệp -Thị trường đầu vào ( còn gọi là thị trường thượng lưu, nếu xét theo dòng chảy các yếu tố vào doanh nghiệp ) nơi mà doanh nghiệp thực hiên những giao dịch để mua các yếu tố cần thiết cho quá trình sản xuất sản phẩm. Có bao nhiêu yếu tố cần thiết cho quá trình sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp có bấy nhiêu thị trường đầu vào tương ứng. -Thị trường khoa học công nghệ : Sáng chế phát minh thông tin khoa học – công nghệ, giấy phép sản xuất, bản quyền sản xuất -Thị trường tư liệu sản xuất: Nguyên nhiên vật liệu, năng lượng, động lực, thiết bị, phụ tùng, dụng cụ + Thị trường sức lao động + Thị trường vốn -Thị trường đầu ra ( còn gọi là thị trường hạ lưu nếu xét theo dòng chảy sản phẩm do doanh nghiệp sản xuất và đưa ra thị trường ) nơi doanh nghiệp thực hiện những giao dịch để bán các sản phẩm đã sản xuất. Thị trường đầu ra của doanh nghiệp có thể là thị trường tư liệu sản xuất hoặc tư liệu tiêu dùng. Ngoài ra những người làm marketing còn phân chia thị trường ra làm các loại sau -Thị trường tiềm ẩn: Là tập hợp những khách hàng tự công nhận có đủ mức độquan tâm đến một mặt hàng nhất định của thị trường -Thị trường hiện có: Là tập hợp những khách hàng có quan tâm, có thu nhập và có khả năng tiếp cận một sản phẩm của thị trường -Thị trường đủ tiêu chuẩn: Là thị trường hiện có nhưng có đủ tiêu chuẩn để có thể tiêu thụ và sử dụng sản phẩm cụ thể. -Thị trường được phục vụ (thị trường mục tiêu ): Là thị trường đủ tiêu chuẩn mà công ty quyết định chọn để đạt được mục tiêu của mình -Thị trường đã xâm nhập là tập hợp người người tiêu dùng đã mua sản phẩm đó. Để có thể thấy được tiềm năng mở rộng thị trường của các doanh nghiệp, ta có thể tham khảo sơ đồ sau. Tổng nhu cầu thị trường : tổng Thị trường tiềm ẩn Thị trường hiện có 2 Mở rộng thị trưòng và các chỉ tiêu về mở rộng thị trường 2.1Mở rộng thị trường Mở rộng thị trường là mở rộng nơi trao đổi mua bán hàng hoá dịch vụ. Đó là việc doanh nghiệp sử dụng mọi nỗ lực, cố gắng và các lợi thế trong môi trường kinh doanh nhằm tăng doanh số bán tăng lượng khách hàng trên thị trường hiện tại và bành trướng ra thị trường mới Chiến lược mở rộng thị trường của doanh nghiệp là một hệ thống các quan điểm nhằm hoàn thành các mục tiêu trong việc mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm mà doanh nghiệp phải đi tới, thực chất là tìm cách làm tăng thêm khách hàng cho doanh nghiệp. Đây là điều kiện để doanh nghiệp tồn tại và phát triển. Như vậy chiến lược mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm là “ xương sống” của công tác mở rộng thị trường đồng thời định rõ những đóng góp của chiến lược vào sự lớn mạnh của doanh nghiệp. Có 2 dạng chiến lược: -Chiến lược trải rộng thị trường: Công ty cùng một lúc tấn công một số lớn thị trường. Chiến lược này có ưu điểm cơ bản là phân tán rủi ro thị trường, tính linh hoạt trong diều hành hoạt động cao và yêu cầu về chi phí không cao. Vậy nội cung cơ bản của chiến lược này là phân tán nỗ lực marketing và những khó khăn trong quản lý. -Chiến lược tập trung thị trường hay chiến lược phát triển thị trường theo chiều sâu. Công ty chỉ lựa chọn và áp dụng các chính sách trên một số ít thị trường. Chiến lược này làm cho việc phân chia thị trường rõ nét hơn và củng cố vị trí cạnh tranh của công ty trên thị trường đó Ưu điểm của dạng chiến lược này là tận dụng được thế mạnh của chiến lược cách mạng hoá, tích luỹ kiến thức về thị trường, có khả năng xây dựng được quan hệ với các đối tác. Tuy nhiên phương pháp này có nhược điểm cơ bản là yêu cầu đầu tư khá lớn, do đó mức độ rủi ro lớn đặc biệt trong trường hợp các thị trường được chọn chuyển sang giai đoạn bão hoà hay khi môi trường phát triển mạnh mẽ Do cả hai chiến lược này đều có những ưu điểm và nhược điểm riêng của nó nên các doanh nghiệp trường áp dụng kết hợp cả hai chiến lược trở thành chiến lược mở rộng và phát triển thị trưòng sao cho phù hợp với mục tiêu và khả năng của công ty. 2.2 Nội dung của mở rộng thị trưòng Đặc trưng lớn nhất của hoạt động mở rộng thị trường là tạo cơ hội cho doanh nghiệp đẩy mạnh sản xuất hàng năm. Trong cùng một ngành các Doanh nghiệp không ngừng tìm kiếm thị trường cho mình, luôn mong muốn có được thị trường lớn cả về mặt địa lý lẫn dung lượng thị trường. Chính vì vậy các Doanh nghiệp ngoài việc đầu tư một khoản kinh phí đáng kể còn phải khéo léo, linh hoạt và biết chớp thời cơ. Công việc mở rộng thị trường có nhiều phương pháp tiến hành khác nhau nhưng nhìn chung vẫn có chung một nội dung cơ bản đó là tiến hành những công việc sau. 2.2.1 Nghiên cứu thị trường là việc nghiên cứu ba vấn đề - Cung hàng hoá: Là mối quan hệ với lượng hàng hoấ mà người bán muốn bán trên thị trường ở các mức giá khác nhau trong khoảng thời gian xác định. Khi nghiên cứu về cung hàng hoá cần phải quan tâm đến khả năng cung ứng của người bán và tình hình đáp ứng được nhu cầu thị trường . - Cầu hàng hoá: Là mối quan hệ về số lượng hàng hoá mà khách hàng muốn mua và có khả năng thanh toán ở các mức giá khác nhau trong một khoảng thời gian nhất định. Nghiên cứu cầu hàng hoá nghĩa là xác định đến các thông số khái quát và phân loại kết cấu khách hàng tiềm năng cho các chỉ tiêu kinh tế – xã hội - Giá cả: Là biểu hiện bằng tiền của giá trị hàng hoá . Tuy nhiên trên thực tế, nó là sự thoả thuận giữa người bán và người mua, chịu ảnh hưởng của quan hệ cung cầu 2.2.2 Lựa chọn thị trường mục tiêu: Quan điểm lựa chọ thị trường nục tiêu xuất phát từ mô hình 3C ( Consumer, company, cometitors) Khách hàng Công ty Đối thủ cạnh Các Doanh nghiệp chỉ có một khả năng nhất định không thể đáp ứng được toàn bộ nhu cầu của khách hàng. Trong khi đó, các đối thủ cạnh tranh thậm chí có thể có lợi hơn trong việc đáp ứng khách hàng của thị trường đó. Do vậy Doanh nghiệp không thể phân tán lực lượng của mình mà phải lựa chon thị trường mục tiêu cho mình theo mối quan hệ ba chiều cơ bản là: cơ hội, mục tiêu và khả năng của công ty. Chỉ có như vậy công ty mới có hy vọng thành công so với đối thủ cạnh tranh. 2.3 Các chỉ tiêu về mở rộng thị trường Khi đánh giá về hiệu quả của hoạt động mở rộng thị trường của một Doanh nghiệp người ta thường dùng một số chỉ tiêu như 2.3. 1 Khu vực thị trường : Chỉ tiêu này được đánh giá thông qua việc xem xét mức độ thị trường được mở rộng như thế nào thông qua việc đo lường về mặt địa lý. 2.3.2 Danh mục mặt hàng: được tính bằng tỷ số mặt hàng có khả năng thâm nhập và phát triển ở thị trường nước ngoài. 2.3.3 Mức tăng kim ngạch xuất khẩu ( M ) Tổng kim ngạch năm thực hiện M = x 100 Tổng kim ngạch năm trước 2.3.4 Doanh lợi ( P ) P = Kim ngạch xuất khẩu - Giá mua – Chi phí Tỷ suất doanh lợi p P p = x 100 Kim ngạch XK 2.3.5 Mức độ triển khai và đánh giá: Chỉ tiêu này là chỉ tiêu tổng hợp phản ánh qua hiệu quả hoạt động sản xuất kinh doanh nói chung của Doanh nghiệp đã được thực hiện như thế nào. 3. Tầm quan trọng của hoạt động mở rộng thị trường ở công ty kinh doanh Doanh nghiệp là hình thức vận hành cụ thể của lực lượng sản xuất hoá kết hợp với quan hệ sản xuất nhất định thông qua môi giới của kinh tế hàng hoá. Trong điều kiện phát triển của nền kinh tế hiện đại xét trên khía cạnh phạm vi kỹ thuật, cạnh tranh thông tin... các Doanh nghiệp hiện đại cũng cần vươn lên khẳng định vị trí của mình và đứng vững trên môi trường kinh doanh hoàn toàn mới. Vì vậy chiến lược mở rộng thị trường là hoạt động không thể thiếu. Doanh nghiệp có rất nhiều cách để đạt được mục tiêu của mình, Doanh nghiệp phải đa dạng hoá các nghiệp vụ kinh doanh do đó -Mở rộng thị trường là điều kiện tồn tại cuả Doanh nghiệp : Trong nền kinh tế sản xuất hiện đaị, sự xuất hiện ngày càng nhiều những tiến bộ khoa học - kỹ thuật, quá trình cạnh tranh diễn r