Luận văn Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng điện trực tuyến tại thành phố Hồ Chí Minh

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC QUỐC TẾ HỒNG BÀNG NGUYỄN THỊ NGỌC GIÀU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA HÀNG ĐIỆN TRỰC TUYẾN TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH Chuyên ngành : Quản Trị Kinh Doanh Mã Số : 60340102 LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH TP. Hồ Chí Minh, Năm 2016 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC QUỐC TẾ HỒNG BÀNG NGUYỄN THỊ NGỌC GIÀU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA HÀNG ĐIỆN TRỰC TUYẾN TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH Chuyên ngành : Quản Trị Kinh Doanh Mã Số : 60340102 LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: PGS.TS NGUYỄN VĂN NGÃI TP. Hồ Chí Minh, Năm 2016 i LÝ LỊCH KHOA HỌC 1. SƠ LƯỢC LÝ LỊCH: Họ và tên: NGUYỄN THỊ NGỌC GIÀU Giới tính: Nữ Ngày sinh: 17/02/1990 Nơi sinh : An Giang Quê quán: Sơn Tây – Thới Sơn – Tịnh Biên – An Giang ; Dân tộc: Kinh Địa chỉ: 156 Huỳnh Văn Nghệ, Phường 15, Quận Tân Bình, TP.HCM Điện thoại: 0938478887 - E-mail: nguyenngocgiau172@gmail.com 2. QUÁ TRÌNH HỌC TẬP:
Từ năm 1996 đến 2008: Đi học tại Nhà Bàng - Tịnh Biên - An Giang
Từ 2008 đến nay: Đi học tại Tp. Hồ Chí Minh 3. QUÁ TRÌNH LÀM VIỆC: Chưa đi làm Tôi cam đoan khai đúng sự thật. Tp. Hồ Chí Minh, ngày 11 tháng 01 năm 2016 Học viên NGUYỄN THỊ NGỌC GIÀU ii LỜI CAM ĐOAN Luận văn “Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng điện trực tuyến tại Thành phố Hồ Chí Minh” do tôi nghiên cứu, tìm hiểu vấn đề, vận dụng kiến thức đã học và trao đổi với giảng viên hướng dẫn, bạn bè. Những số liệu, tài liệu được sử dụng trong luận văn có chỉ rõ nguồn trích dẫn trong danh mục tài liệu tham khảo và kết quả khảo sát điều tra của cá nhân. Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi, các số liệu và kết quả trong luận văn này là trung thực. TP. Hồ Chí Minh, ngày 11 tháng 01 năm 2016 Người thực hiện luận văn NGUYỄN THỊ NGỌC GIÀU iii LỜI CẢM ƠN Để hoàn thành luận văn này, không thể thiếu sự động viên và tận tình giúp đỡ của quý Thầy, Cô và các Bạn. Trước tiên, tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành đến các Quý Thầy Cô khoa Sau Đại Học, ngành Quản Trị Kinh Doanh, trường Đại Học Quốc Tế Hồng Bàng đã giúp tôi trang bị tri thức, tạo môi trường điều kiện thuận lợi nhất trong suốt quá trình học tập và thực hiện luận văn này. Và, xin gửi lời cảm ơn chân thành đến thầy PGS.TS Nguyễn Văn Ngãi đã khuyến khích, chỉ dẫn tận tình cho tôi trong suốt thời gian thực hiện luận văn này. Cuối cùng, xin chân thành cảm ơn gia đình, bạn bè và Anh (Chị) học viên cùng lớp cao học (khóa 7, đợt 1) của trường Đại học Quốc Tế Hồng Bàng đã hỗ trợ tôi trong suốt quá trình học tập và thực hiện đề tài. Trong quá trình thực hiện luận văn, mặc dù đã cố gắng hoàn thành luận văn tốt nhất song cũng không thể tránh khỏi thiếu sót. Rất mong nhận được ý kiến của quý Thầy, Cô. Xin chân thành cảm ơn. TP. Hồ Chí Minh, ngày 11 tháng 01 năm 2016 Người thực hiện luận văn NGUYỄN THỊ NGỌC GIÀU iv TÓM TẮT Đề tài: “Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng điện trực tuyến tại Thành phố Hồ Chí Minh”, được tiến hành tại Tp. Hồ Chí Minh, thời gian từ 10/2015 đến 12/2015. Mục tiêu của nghiên cứu là: Từ kết quả nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng điện trực tuyến. Trên cơ sở đó đề xuất các giải pháp phù hợp về quyết định mua hàng điện trực tuyến của người tiêu dùng, nhằm góp phần nâng cao việc kinh doanh hàng trực tuyến cho các doanh nghiệp, giúp các nhà nghiên cứu hiểu rõ hơn về thị trường Việt Nam. Phương pháp nghiên cứu bao gồm nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng. Trong phân tích nghiên cứu định lượng thực hiện thống kê mô tả, kiểm định thang đo, phân tích nhân tố EFA, phân tích hồi quy đa biến và kiểm định sự khác biệt giữa các nhóm đặc điểm nhân khẩu học của người tiêu dùng. Số mẫu chọn khảo sát là 300 được thực hiện thông qua bảng câu hỏi khảo sát và chọn ngẫu nhiên các cá thể. Nghiên cứu sử dụng phân tích hồi quy đa biến thông qua phần mềm SPSS 16.0. Kết quả nghiên cứu đã xác định được 5 nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng điện qua mạng gồm: Nhận thức sự hữu ích, Nhận thức tính dễ sử dụng, Ảnh hưởng xã hội, Nhận thức kiểm soát hành vi, Nhận thức rủi ro. Ngoài ra mô hình cũng sẽ được xem xét sự ảnh hưởng đến quyết định mua hàng điện qua mạng của 5 biến nhân khẩu là: giới tính, nhóm tuổi, trình độ học vấn, chuyên môn, thu nhập. v ABSTRACT Thesis topic “Factor that influencing to making decision of online shopping customer in Ho Chi Minh City”, was conducted in Ho Chi Minh city from Oct 2015 to Dec 2015. The objective of the study is: From the research results of factors affecting purchasing decisions online power. On that basis, propose appropriate solutions for power purchase decisions of consumers online, in order to contribute to improving the business online for business, help researchers better understand the Vietnam market. The research comprised two phases: pilot study and main survey and was undertaken in HCMC. The purpose of this pilot study was to modify, if any, the measures to make them appropriate for the context of working environment in Vietnam. The main survey was undertaken using face to face interviews. A convenience sample of 300 customers who used to buy electronic products online. The purpose of this main survey was to validate the measures and to test the structural model. Exploratory factor analysis (EFA) was used to preliminarily to assess the scales andmultiple regression analysis was conduct to test there lationship between five independent variables and onedependent variable. We used SPSS 16.0 to process data in this step. These findings indicate that the scales measuring were unidimensional and the within-method convergent validity was achieved. The results of analysis confirmed that Perceived Usefulness, Perceived Ease of Use, Social influence, Perceived Risk with Product and Perceived Behavior Control directly influenced to customers’ making decision. Besides, the thesis also tested the influence of demographic factors such as gender, ages, education, position and personal income to making decision of online shopping customer. vi MỤC LỤC Trang LÝ LỊCH KHOA HỌC: .................................................................................. i LỜI CAM ĐOAN: ........................................................................................... ii LỜI CẢM ƠN: ................................................................................................ iii TÓM TẮT: ...................................................................................................... iv MỤC LỤC: ...................................................................................................... vi DANH MỤC CÁC HÌNH TRONG ĐỀ TÀI: ................................................. x DANH MỤC CÁC BẢNG, BIỂU ĐỀ TÀI: ................................................... xi DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT: .......................................... xii CHƯƠNG 1. MỞ ĐẦU: ................................................................................ 1 1.1. Lý do chọn đề tài: ................................................................................. 1 1.2. Tính cấp thiết của đề tài: ...................................................................... 2 1.3. Mục tiêu nghiên cứu: ............................................................................ 2 1.3.1. Mục tiêu nghiên cứu tổng quát: ............................................................ 2 1.3.2. Mục tiêu nghiên cứu cụ thể: ................................................................. 2 1.3.3. Câu hỏi nghiên cứu: ............................................................................. 3 1.4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu: ....................................................... 3 1.4.1. Đối tượng nghiên cứu: .......................................................................... 3 1.4.2. Phạm vi nghiên cứu: ............................................................................. 3 1.5. Phương pháp nghiên cứu: ..................................................................... 3 1.6. Những đóng góp của đề tài: ................................................................. 4 1.7. Cấu trúc của luận văn: .......................................................................... 4 1.8. Kết luận chương 1: ............................................................................... 5 CHƯƠNG 2. TỔNG QUAN LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU: ....................................................................................... 6 2.1. Tổng quan về thương mại điện tử: ....................................................... 6 2.1.1. Khái niệm thương mại điện tử: ............................................................ 6 2.1.2. Thương mại điện tử giữa doanh nghiệp với khách hàng (B2C): ......... 7 2.1.3. Định nghĩa dịch vụ mua hàng qua mạng: ............................................. 8 2.1.4. Hành vi người tiêu dùng: ...................................................................... 9 vii 2.1.4.1. Khái niệm: ....................................................................................... 9 2.1.4.2. Quá trình ra quyết định mua hàng của người tiêu dùng: ................ 10 2.1.4.3. Những yếu tố ảnh hưởng đến quá trình quyết định mua: ............... 11 2.2. Các mô hình lý thuyết liên quan: ......................................................... 13 2.2.1. Mô hình lý thuyết nhận thức rủi ro: ..................................................... 13 2.2.2. Mô hình lý thuyết hành động hợp lý: ................................................... 16 2.2.3. Mô hình lý thuyết hành vi mua hàng dự định: ..................................... 16 2.2.4. Mô hình lý thuyết chấp nhận công nghệ: ............................................. 18 2.2.5. Mô hình lý thuyết kết hợp TAM-TPB (C-TAM-TPB): ....................... 21 2.2.6. Mô hình lý thuyết chấp nhận thương mại điện tử: ............................... 22 2.3. Tổng quan về tài liệu nghiên cứu: ........................................................ 23 2.3.1. Các công trình nghiên cứu trong nước: ................................................ 23 2.3.2. Các nghiên cứu nước ngoài: ................................................................. 24 2.4. Mô hình nghiên cứu: ............................................................................ 24 2.4.1. Cơ sở đề xuất mô hình nghiên cứu: ...................................................... 24 2.4.2. Mô hình nghiên cứu đề xuất: ................................................................ 26 2.5. Xây dựng giả thuyết nghiên cứu: ......................................................... 26 2.6. Kết luận chương 2: ............................................................................... 28 CHƯƠNG 3. PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU:...................................................................... 29 3.1. Thực trạng thương mại điện tử tại Việt Nam: ...................................... 29 3.2. Các ưu điểm và nhược điểm của việc mua hàng điện trực tuyến: ....... 32 3.2.1. Ưu điểm: ............................................................................................... 32 3.2.2. Nhược điểm: ......................................................................................... 33 3.3. Phương pháp nghiên cứu: ..................................................................... 33 3.3.1. Thiết kế nghiên cứu: ............................................................................. 33 3.3.2. Quy trình nghiên cứu: ........................................................................... 34 3.3.3. Thang đo: .............................................................................................. 36 3.4. Nghiên cứu sơ bộ (định tính): ............................................................... 37 3.4.1. Thực hiện nghiên cứu sơ bộ: ................................................................ 37 3.4.2. Kết quả hiệu chỉnh thang đo: ................................................................ 38 viii 3.5. Nghiên cứu định lượng: ........................................................................ 38 3.5.1. Phương pháp chọn mẫu: ....................................................................... 38 3.5.2. Thu thập dữ liệu: ................................................................................... 39 3.5.3. Phương pháp phân tích dữ liệu: ............................................................ 39 3.5.3.1. Đánh giá sơ bộ thang đo:.................................................................. 39 3.5.3.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA: ................................................... 40 3.5.4. Phân tích hồi quy : ................................................................................ 41 3.6. Kết luận chương 3: ............................................................................... 41 CHƯƠNG 4. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN .................... 43 4.1. Kết quả nghiên cứu: ............................................................................. 43 4.1.1. Thông tin mẫu nghiên cứu: .................................................................. 43 4.1.2. Thông tin nhận biết việc quyết định mua hàng điện trực tuyến: .......... 43 4.1.2.1. Tỷ lệ nhận biết các trang web bán hàng điện trực tuyến phổ biến tại Việt Nam: ........................................................................................ 43 4.1.2.2. Thời gian sử dụng Internet trung bình/ 1 ngày: .............................. 44 4.1.2.3. Thống kê kinh nghiệm sử dụng Internet: ........................................ 44 4.1.2.4. Thời gian trung bình/ 1 lần truy cập vào các website thương mại điện tử: .................................................................................................... 45 4.1.2.5. Số lần truy cập/ 1 tháng vào các trang web thương mại bán hàng trực tuyến trong thời gian gần đây: ........................................................ 46 4.1.3. Thông tin thuộc đối tượng nghiên cứu: ................................................ 46 4.2. Đánh giá độ tin cậy của thang đo: ........................................................ 49 4.3. Phân tích nhân tố khám phá EFA: ........................................................ 51 4.4. Kiểm định mô hình nghiên cứu và các giả thuyết: ............................... 53 4.4.1. Phân tích tương quan: ........................................................................... 53 4.4.2. Phân tích hồi quy: ................................................................................. 54 4.4.3. Kiểm định các giả thuyết: ..................................................................... 56 4.4.4. Phân tích mức độ tác động của từng nhân tố: ...................................... 58 4.4.5. Kiểm định ANOVA: ............................................................................ 58 4.4.5.1. Phân tích sự khác biệt theo giới tính: ............................................. 58 4.4.5.2. Phân tích sự khác biệt theo độ tuổi: ................................................ 59 ix 4.4.5.3. Phân tích sự khác biệt theo trình tự học vấn: .................................. 60 4.4.5.4. Phân tích sự khác biệt theo chuyên môn: ....................................... 61 4.4.5.5. Phân tích sự khác biệt theo thu nhập: ............................................. 62 4.5. Một số hàm ý quản trị nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh mua hàng điện trực tuyến: .................................................................... 62 4.5.1. Nâng cao tính hữu ích cho người tiêu dùng: ........................................ 63 4.5.2. Nâng cao tính dễ sử dụng của người tiêu dùng: ................................... 63 4.5.3. Giảm nhận thức rủi ro đối với người tiêu dùng:................................... 64 4.5.4. Nhận thức về kiểm soát hành vi: .......................................................... 65 4.5.5. Ảnh hưởng xã hội: ................................................................................ 66 4.6. Kết luận chương 4: ............................................................................... 66 CHƯƠNG 5. KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ ............................................... 67 5.1. Kết luận: ............................................................................................... 67 5.2. Kiến nghị: ............................................................................................. 68 5.3. Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo: .............................................. 68 5.4. Kết luận chương 5: ............................................................................... 69 TÀI LIỆU THAM KHẢO: .............................................................................. 70 PHỤ LỤC 1: Dàn bài thảo luận tay đôi PHỤ LỤC 2: Bảng câu hỏi khảo sát PHỤ LỤC 3: Cronbach Alpha khi chưa loại biến PHỤ LỤC 4: Phân tích nhân tố khám phá (EFA) PHỤ LỤC 5: Kết quả phân tích hàm hồi quy x DANH MỤC CÁC HÌNH TRONG ĐỀ TÀI Trang Hình 2.1: Quá trình ra quyết định của người tiêu dùng: ................................. 10 Hình 2.2: Những yếu tố ảnh hưởng đến quá trình quyết định mua hàng của người tiêu dùng: ............................................................................. 12 Hình 2.3: Mô hình lý thuyết nhận thức rủi ro: ................................................ 15 Hình 2.4: Mô hình lý thuyết hành động hợp lý TRA: ..................................... 16 Hình 2.5: Mô hình lý thuyết hành vi mua hàng dự định: ................................ 17 Hình 2.6: Mô hình lý thuyết khái niệm TAM: ................................................ 20 Hình 2.7: Mô hình lý thuyết C-TAM-TPB: .................................................... 22 Hình 2.8: Mô hình lý thuyếtchấp nhận thương mại điện tử E-CAM: ............. 23 Hình 2.9: Mô hình nghiên cứu đề xuất: ........................................................... 26 Hình 3.1: Qui trình nghiên cứu của đề tài: ...................................................... 35 Hình 4.1: Biểu đồ tần số của phần dư chuẩn hóa của mô hình nghiên cứu: ... 55 xi DANH MỤC CÁC BẢNG, BIỂU ĐỀ TÀI Bảng 2.1: Phân loại rủi ro liên quan đến sản phẩm/dịch vụ: ........................... 14 Bảng 3.1: Sơ đồ quá trình nghiên cứu: ............................................................ 33 Bảng 3.2: Thành phần thang đo sơ bộ: ............................................................ 36 Bảng 4.1: Tỷ lệ nhận biết các trang web bán hàng điện trực tuyến: ............... 43 Bảng 4.2: Thời gian sử dụng Internet trung bình/ 1 ngày: .............................. 44 Bảng 4.3: Thống kê kinh nghiệm sử dụng Internet: ........................................ 44 Bảng 4.4: Thời gia trung bình/ 1 lần truy cập vào các website thương mại điện tử: ................................................................................................... 45 Bảng 4.5: Số lần truy cập/ 1 tháng trong thời gian gần đây: ........................... 46 Bảng 4.6: Thống kê mẫu theo giới tính: .......................................................... 46 Bảng 4.7: Thống kê mẫu theo nhóm tuổi ........................................................ 47 Bảng 4.8: Thống kê mẫu theo trình độ học vấn: ............................................. 48 Bảng 4.9: Thống kê mẫu theo chuyên môn: .................................................... 48 Bảng 4.10: Thống kê mẫu theo thu nhập: ....................................................... 49 Bảng 4.11: Bảng Cronbach Alpha của các khái niệm nghiên cứu: ................. 50 Bảng 4.12: Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA: ................................... 52 Bảng 4.13: Kết quả phân