Luận văn Các yếu tố ảnh hưởng đến dự định mua vé máy bay qua mạng

Trang 1 CÔNG TRÌNH ĐƯỢC HOÀN THÀNH TẠI TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA ĐẠI HỌC QUỐC GIA TP HỒ CHÍ MINH Cán bộ hướng dẫn khoa học : Tiến sĩ Nguyễn Thiên Phú Cán bộ chấm nhận xét 1 : Tiến sĩ Hồ Thị Bích Vân Cán bộ chấm nhận xét 2 : Tiến sĩ Võ Thị Quý Luận văn thạc sĩ được bảo vệ tại Trường Đại học Bách khoa, ĐHQG Tp.HCM ngày 09 tháng 01 năm 2010. Thành phần Hội đồng đánh giá luận văn thạc sĩ gồm: (Ghi rõ họ, tên, học hàm, học vị của Hội đồng chấm bảo vệ luận văn thạc sĩ) 1. PGS. TS. Bùi Nguyên Hùng 2. TS. Nguyễn Thiên Phú 3. TS. Hồ Thị Bích Vân 4. TS. Võ Thị Quý 5. TS. Vũ Thế Dũng Xác nhận của Chủ tịch Hội đồng đánh giá LV và Bộ môn quản lý chuyên ngành sau khi luận văn đã được sửa chữa (nếu có). Chủ tịch Hội đồng đánh giá LV Bộ môn quản lý chuyên ngành Trang 2 ĐẠI HỌC QUỐC GIA TP. HCM CỘNG HOÀ XÃ HỘI CHỦ NGHIÃ VIỆT NAM TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA Độc Lập - Tự Do - Hạnh Phúc ---------------- ---oOo--- Tp. HCM, ngày …… tháng ….. năm 2009 NHIỆM VỤ LUẬN VĂN THẠC SĨ Họ và tên học viên: TRẦN TRÍ DŨNG Phái: Nam Ngày, tháng, năm sinh: 19 – 11 – 1983 Nơi sinh: Kiên Giang Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH MSHV: 01707015 Khoá (Năm trúng tuyển): 2007 1- TÊN ĐỀ TÀI: CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN DỰ ĐỊNH MUA VÉ MÁY BAY QUA MẠNG 2- NHIỆM VỤ LUẬN VĂN: 9 Xác định các yếu tố chính ảnh hưởng đến dự định mua vé máy bay qua mạng, 9 Phân tích sự khác biệt giữa các nhóm đối tượng thuộc các thành phần nhân khẩu học trong xu hướng mua vé máy bay qua mạng, 9 Kiến nghị một số giải pháp nhằm giúp các doanh nghiệp hàng không cải thiện và tăng doanh số bán vé máy bay qua mạng. 3- NGÀY GIAO NHIỆM VỤ: 22 – 06 – 2009 4- NGÀY HOÀN THÀNH NHIỆM VỤ: 30 – 11 – 2009 5- HỌ VÀ TÊN CÁN BỘ HƯỚNG DẪN: TS. NGUYỄN THIÊN PHÚ Nội dung và đề cương Luận văn thạc sĩ đã được Hội Đồng Chuyên Ngành thông qua. CÁN BỘ HƯỚNG DẪN CHỦ NHIỆM BỘ MÔN (Họ tên và chữ ký) QUẢN LÝ CHUYÊN NGÀNH (Họ tên và chữ ký) Trang 3 LỜI CẢM ƠN Lời đầu tiên xin chân thành cảm ơn sâu sắc đến TS. Nguyễn Thiên Phú, người đã dành nhiều thời gian quý báu để tận tình hướng dẫn tôi trong suốt thời gian thực hiện luận văn này. Xin chân thành cảm ơn các thầy cô khoa Quản Lý Công Nghiệp trường Đại Học Bách Khoa Tp.HCM đã tận tình giảng dạy, truyền đạt nhiều kiến thức quý báu cho tôi trong suốt thời gian học tại đây. Xin chân thành cảm ơn đến tất cả các bạn bè, những người đã chia sẻ cùng tôi những khó khăn, kiến thức và tài liệu học tập trong suốt quá trình học lớp MBA – 2007. Xin chân thành cảm ơn đến các tổ chức và các cá nhân đã tạo điều kiện và hỗ trợ tôi trong quá trình thu thập dữ liệu cho nghiên cứu này. Cuối cùng xin chân thành cảm ơn Cha mẹ, anh trai và bạn bè, những người luôn động viên và là chỗ dựa vững chắc cho tôi trong cuộc sống này. Một lần nữa xin được cảm ơn tất cả. Tp.HCM, tháng 11 năm 2009 Người thực hiện luận văn Trần Trí Dũng Trang 4 TÓM TẮT Nghiên cứu xác định các yếu tố chính ảnh hưởng đến dự định mua vé máy bay qua mạng của hành khách và xem xét sự khác biệt giữa các nhóm đối tượng thuộc các thành phần nhân khẩu học trong xu hướng mua vé máy bay qua mạng. Nghiên cứu được thực hiện qua hai bước chính, đó là nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức. Nghiên cứu sơ bộ là bước nghiên cứu định tính nhằm khám phá, điều chỉnh và bổ sung các thang đo và biến quan sát để đo lường các khái niệm trong nghiên cứu. Nghiên cứu này thực hiện kỹ thuật phỏng vấn sâu 01 nhân viên của Vietnam Airlines, 01 nhân viên của Jetstar Pacific và 08 khách hàng thường xuyên của hai hãng hàng không này. Nghiên cứu chính thức được thực hiện thông qua phương pháp định lượng nhằm đánh giá và kiểm định mô hình nghiên cứu thông qua việc kiểm định độ tin cậy thang đo qua phân tích hệ số Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá và hồi qui tuyến tính với mức ý nghĩa 5%. Nghiên cứu này thực hiện kỹ thuật phỏng vấn hành khách của các hãng hàng không bằng bảng câu hỏi. Số mẫu sử dụng để phân tích dữ liệu là 221. Kết quả phân tích hồi qui cho thấy có 6 yếu tố ảnh hưởng đến Dự định mua vé máy bay qua mạng là Tính hiệu quả, Nhận thức nỗ lực, Ảnh hưởng xã hội, Điều kiện dễ dàng, Sự thích thú và Nhận thức rủi ro. Yếu tố Nhận thức rủi ro có quan hệ nghịch biến với Dự định mua vé, trong khi 5 yếu tố còn lại có quan hệ đồng biến. Các hệ số hồi qui đều có ý nghĩa thống kê ở mức 5%. Mô hình nghiên cứu cho thấy các yếu tố ảnh hưởng đến Dự định mua vé giải thích được 42.2% sự biến động của biến phụ thuộc Dự định mua vé. Mô hình chỉ giải thích được vấn đề nghiên cứu ở mức độ 42.2% khi nhân rộng ra tổng thể. Nguyên nhân có thể do còn một số yếu tố khác chưa được đưa vào mô hình nghiên cứu, và/hoặc kích thước mẫu nhỏ (chỉ có 221). Trong điều kiện giới hạn về nguồn lực và thời gian, nghiên cứu không tránh khỏi những hạn chế nhất định. Tuy nhiên, những kết quả đạt được sẽ hữu ích cho các doanh nghiệp hàng không trong nước. Trang 5 ABSTRACT The research aims to identify factors influencing the intention to use Internet Reservation Systems by Vietnamese passengers and consider the differences between demographic groups to the intention to use Internet Reservation Systems. The research is under two main steps including preliminary and main study. Preliminary study is a qualitative step aiming to find out, amend and supplement observational variants to measure concepts of the research. The technique used for this research is thorough interview to 01 Vietnam Airlines staff, 01 Jetstar Pacific staff and 08 frequent Vietnam Airlines and Jetstar Pacific passengers. Main research is carried out by quantitative method in order to evaluate and verify the research model by verifying the reliability through analysis of Cronbach’s Alpha coefficient, discovery factors and linear regression with statistical meanings at 5%. Interviewing by questionnaire is used to Vietnamese Airlines passengers. There are 221 questionnaires collected to analyze. As the result, there are 6 factors influencing the intention to use Internet Reservation System including Performance Expectancy, Effort Expectancy, Social Influences, Facilitating Conditions, Perceived Enjoyment and Perceived Risk. The Perceived Risk factor has negative relationship, while the other 5 factors have positive to the intention. All linear regression coefficients have statistical meanings which is suitable with hypotheses at 5%. The research model shows that these factors accounted for 42.2% of the variation of dependent variant Intention to use the internet reservation system. The model is able to explain for only 42.2% of the research topic when multiplied into large scale. The reason is that many other factors have not been used in the research model, or/and its sample size is not large enough (only 221). In the condition of lack of time and resource, our research will possibly have some limitations. However, its result will be possibly useful for some domestic airline companies. Trang 6 MỤC LỤC NHIỆM VỤ LUẬN VĂN THẠC SĨ................................................................................2 LỜI CẢM ƠN ..................................................................................................................3 TÓM TẮT ........................................................................................................................4 ABSTRACT.....................................................................................................................5 MỤC LỤC........................................................................................................................6 DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU ....................................................................................8 DANH MỤC HÌNH ẢNH ...............................................................................................9 CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN..........................................................................................10 1.1. GIỚI THIỆU CHUNG ........................................................................................10 1.2. MỤC TIÊU..........................................................................................................13 1.3. PHẠM VI VÀ ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN CỨU ....................................................13 1.4. Ý NGHĨA THỰC TIỄN ......................................................................................13 1.5. KẾT CẤU CỦA BÁO CÁO NGHIÊN CỨU .....................................................14 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT ..............................................................................15 VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU......................................................................................15 2.1. CƠ SỞ LÝ THUYẾT ..........................................................................................15 2.1.1. Dự định hành vi (behavioral intention) ........................................................15 2.1.1.1. Thuyết hành động hợp lý (TRA)............................................................15 2.1.1.2. Thuyết hành vi dự định (TpB) ...............................................................16 2.1.1.3. Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) ..................................................18 2.1.1.4. Lý thuyết tổng hợp về sự chấp nhận và sử dụng công nghệ (UTAUT)19 2.1.2. Phân tích chi phí giao dịch (TCA)................................................................21 2.1.3. Sự thích thú (Perceived Enjoyment).............................................................22 2.1.4. Nhận thức rủi ro (Perceived Risk)................................................................22 2.2. CÁC NGHIÊN CỨU TRƯỚC............................................................................22 2.3. MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CÁC GIẢ THUYẾT ........................................24 CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ...........................................................26 3.1. THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU .................................................................................26 3.1.1. Phương pháp nghiên cứu ..............................................................................26 3.1.1.1. Nghiên cứu sơ bộ ...................................................................................26 3.1.1.2. Nghiên cứu chính thức...........................................................................28 3.1.2. Quy trình nghiên cứu ....................................................................................29 3.2. NGHIÊN CỨU CHÍNH THỨC ..........................................................................30 3.2.1. Thiết kế bảng câu hỏi....................................................................................30 3.2.2. Diễn đạt và mã hóa thang đo ........................................................................31 3.2.3. Thiết kế mẫu .................................................................................................34 CHƯƠNG 4: PHÂN TÍCH DỮ LIỆU...........................................................................36 Trang 7 4.1. MẪU....................................................................................................................36 4.2. THỐNG KÊ MÔ TẢ VÀ PHÂN TÍCH TƯƠNG QUAN..................................36 4.2.1. Thống kê mô tả .............................................................................................36 4.2.2. Phân tích tương quan ....................................................................................38 4.3. ĐÁNH GIÁ ĐỘ TIN CẬY CỦA THANG ĐO ..................................................39 4.4. PHÂN TÍCH NHÂN TỐ.....................................................................................41 4.4.1. Phân tích nhân tố khám phá..........................................................................41 4.4.1.1. Biến độc lập ...........................................................................................41 4.4.1.2. Biến phụ thuộc .......................................................................................43 4.4.2. Đặt tên và giải thích nhân tố.........................................................................44 4.4.3. Diễn giải kết quả...........................................................................................45 4.5. MÔ HÌNH HIỆU CHỈNH ...................................................................................45 4.6. CÁC GIẢ THUYẾT CHO MÔ HÌNH HIỆU CHỈNH .......................................46 4.7. PHÂN TÍCH HỒI QUI........................................................................................47 4.8. KIỂM ĐỊNH GIẢ THUYẾT...............................................................................50 4.9 PHÂN TÍCH ANOVA .........................................................................................51 4.9.1. Phân tích ANOVA trường hợp biến Giới tính..............................................54 4.9.2. Phân tích ANOVA trường hợp biến Tuổi.....................................................55 4.9.3. Phân tích ANOVA trường hợp biến Trình độ học vấn.................................56 4.9.4. Phân tích ANOVA trường hợp biến Nghề nghiệp .......................................58 CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN .............................................................................................63 5.1. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU..................................................................................63 5.1.1. Về thang đo...................................................................................................63 5.1.2. Về mô hình lý thuyết ....................................................................................64 5.1.3. Về kết quả .....................................................................................................64 5.2. KIẾN NGHỊ.........................................................................................................64 5.3. HẠN CHẾ CỦA NGHIÊN CỨU VÀ HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO ..66 TÀI LIỆU THAM KHẢO..............................................................................................68 PHỤ LỤC.......................................................................................................................70 PHỤ LỤC 1: DÀN BÀY THẢO LUẬN....................................................................70 PHỤ LỤC 2: CÁC ĐỐI TƯỢNG THAM GIA PHỎNG VẤN ĐỊNH TÍNH ...........74 PHỤ LỤC 3: PHIẾU KHẢO SÁT.............................................................................75 PHỤ LỤC 4: KẾT QUẢ XỬ LÝ SỐ LIỆU...............................................................78 PHỤ LỤC 5: DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT......................................................97 LÝ LỊCH TRÍCH NGANG............................................................................................98 Trang 8 DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU Bảng 1.1: Khối lượng vận tải hành khách phân theo ngành (theo Tổng cục thông kê).11 Bảng 2.1: Tổng hợp các mô hình và các khái niệm liên quan .......................................21 Bảng 2.2: Các biến nghiên cứu và thang đo...................................................................25 Bảng 3.1: Ký hiệu và nội dung các biến của yếu tố Tính hiệu quả ...............................31 Bảng 3.2: Ký hiệu và nội dung các biến của yếu tố Nhận thức nỗ lực..........................32 Bảng 3.3: Ký hiệu và nội dung các biến của yếu tố Ảnh hưởng xã hội.........................32 Bảng 3.4: Ký hiệu và nội dung các biến của yếu tố Điều kiện dễ dàng ........................32 Bảng 3.5: Ký hiệu và nội dung các biến của yếu tố Sự thích thú ..................................33 Bảng 3.6: Ký hiệu và nội dung các biến của yếu tố Nhận thức rủi ro ...........................33 Bảng 3.7: Ký hiệu và nội dung các biến của yếu tố Dự định mua vé............................33 Bảng 4.1: Thống kê mô tả theo một số biến thuộc tính của đối tượng được phỏng vấn ........................................................................................................................................37 Bảng 4.2: Trị trung bình, độ lệch chuẩn và hệ số tương quan giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc................................................................................................................38 Bảng 4.3: Hệ số Cronbach’s Alpha của các thang đo....................................................40 Bảng 4.4: Kết quả phân tích nhân tố các biến quan sát của các thành phần độc lập .....41 Bảng 4.5: Kết quả KMO và kiểm định Bartlett’s Test của các biến độc lập.................43 Bảng 4.6: Kết quả phân tích nhân tố các biến quan sát của thành phần phụ thuộc .......43 Bảng 4.7: Kết quả KMO và kiểm định Bartlett’s Test của biến phụ thuộc ...................44 Bảng 4.8: Ma trận tương quan của 6 yếu tố độc lập và 1 yếu tố phụ thuộc...................47 Bảng 4.9: Bảng tổng kết các thông số của mô hình.......................................................48 Bảng 4.10: Kết quả các hệ số hồi qui trong mô hình sử dụng phương pháp Enter .......49 Bảng 4.11: Thống kê mô tả biến Dự định mua vé theo Giới tính..................................54 Bảng 4.12: Kết quả kiểm định phương sai (Biến Dự định mua vé theo Giới tính) .......54 Bảng 4.13: Kết quả phân tích ANOVA trường hợp biến Giới tính ...............................54 Bảng 4.14: Thống kê mô tả biến Dự định mua vé theo Tuổi.........................................55 Bảng 4.15: Kết quả kiểm định phương sai (Biến Dự định mua vé theo Tuổi) ..............55 Bảng 4.16: Kết quả phân tích ANOVA trường hợp biến Tuổi......................................56 Bảng 4.17: Thống kê mô tả biến Dự định mua vé theo Trình độ học vấn.....................56 Bảng 4.18: Kết quả kiểm định phương sai (Biến Dự định mua vé theo Trình độ học vấn).................................................................................................................................57 Bảng 4.19: Kết quả phân tích ANOVA trường hợp biến Trình độ học vấn..................57 Bảng 4.20: Thống kê mô tả biến Dự định mua vé theo Nghề nghiệp............................58 Bảng 4.21: Kết quả kiểm định phương sai (Biến Dự định mua vé theo Nghề nghiệp).58 Bảng 4.22: Kết quả phân tích ANOVA trường hợp biến Nghề nghiệp.........................59 Bảng 4.23: So sánh Dunnett khi chọn nhóm Chưa đi làm làm chuẩn ...........................59 Bảng 4.24: So sánh Dunnett khi chọn nhóm Khác làm chuẩn.......................................60 Trang 9 Bảng 4.25: Kiểm định T-test 2 nhóm Nhân viên văn phòng và Quản lý.......................61 DANH MỤC HÌNH ẢNH Hình 2.1: Thuyết hành động hợp lý (TRA)....................................................................15 Hình 2.2: Thuyết hành vi dự định (TpB) .......................................................................16 Hình 2.3: Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) ..........................................................18 Hình 2.4: Mô hình Lý thuyết tổng hợp chấp nhận và sử dụng công nghệ (UTAUT) ...19 Hình 2.5: Mô hình nghiên cứu của tác giả Mitra Karami (2006) ..................................23 Hình 2.6: Mô hình nghiên cứu của tác giả Mohsen Mazari (2008)...............................24 Hình 2.7: Mô hình nghiên cứu đề xuất ..........................................................................24 Hình 3.1: Mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh (sau quá trình nghiên cứu định tính)...........28 Hình 3.2: Quy trình nghiên cứu .....................................................................................30 Hình 4.1: Mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh .....................................................................46 Hình 4.2: Mô hình hồi qui....................................................................................