Luận văn Các yếu tố thuộc thành phần nhận thức và cảm xúc tác động đến hành vi mua của khách hàng tiêu dùng ở Thành phố Hồ Chí Minh: Trường hợp sữa tắm Double Rich

1.1 CƠ SỞ HÌNH THÀNH ĐỀ TÀI Mức sống của khách hàng tiêu dùng ngày càng tăng và nhu cầu với những hàng hóa càng đa dạng. Trong nhóm các sản phẩm chăm sóc vệ sinh cá nhân, hơn 10 năm về trước, khách hàng tiêu dùng chỉ quan tâm đến bánh xà bông. Nhưng đến nay, trên thị trường đã có nhiều chủng loại phục vụ cho nhu cầu này như: dầu gội đầu, dầu xả, xà bông, sữa tắm v.v. Trong các sản phẩm sữa tắm có đầy đủ các nhãn hiệu nổi tiếng trên thế giới như: Dove, Fa, Lux, Lifebouy, Johnson & Johnson, Palmolive, Enchanteur v.v. tham gia. Trong môi trường kinh doanh cạnh tranh sôi động như vậy, có một hiểu biết tốt về khách hàng tiêu dùng sẽ giúp các doanh nghiệp có những sản phẩm phù hợp với nhu cầu của khách hàng, cũng như có thể giúp các doanh nghiệp nhắm đến những phân khúc thị trường thích hợp, thực hiện các phối thức tiếp thị hiệu quả hơn. Nghiên cứu về hành vi khách hàng tiêu dùng là một chủ đề đã được nghiên cứu từ lâu trên thế giới, những nghiên cứu về lĩnh vực này của James F. Engel đã có từ năm 1960 (tài liệu tham khảo (viết tắt: tltk) số 7, trang vii), sách viết về hành vi khách hàng tiêu dùng của Sheth và Howard năm 1969 (“The Theory of Buyer Behavior”). Tạp chí Journal of Consumer Research, tạp chí Journal of Marketing Research v.v. cũng thường đăng những bài nghiên cứu về chủ đề này. Tuy nhiên, theo Peter và Olson (tltk 6, trang 7), bản chất hành vi khách hàng tiêu dùng là động, những suy nghĩ, cảm xúc, những hành động của con người và môi trường kinh doanh ở mỗi nơi mỗi khác nên việc tìm hiểu cơ cấu của nhận thức, cảm xúc để phác họa hình ảnh khách hàng tiêu dùng đối với sản phẩm như sữa tắm, quyết định mua thuộc dạng thức nhận thức hay cảm xúc hay theo thói quen cũng là một chủ đề lý thú. Thứ hai, ở Thành phố Hồ Chí Minh, các doanh nghiệp và các nhà nghiên cứu đã có nhiều nghiên cứu về hành vi khách hàng tiêu dùng, để đáp ứng nhu cầu của khách hàng nhiều hơn. Không may, những phương pháp nghiên cứu, thang đo trong nghiên cứu chưa được xuất bản, công bố hoặc nếu có công bố thì không dành cho các sản phẩm chăm sóc vệ sinh cá nhân như sữa tắm. Do đó, có thêm một nghiên cứu về sản phẩm sữa tắm để đối chiếu, so sánh với các nghiên cứu khác, thiết nghĩ, là cần thiết. Thứ ba, một số nghiên cứu đã có về hành vi khách hàng tiêu dùng chỉ dừng ở khảo sát thành phần nhận thức, chưa đánh giá vai trò của thành phần cảm xúc trong hành vi khách hàng tiêu dùng. Như vậy, vấn đề đặt ra là thành phần cảm xúc đóng vai trò như thế nào và thành phần nhận thức đóng vai trò như thế nào trong quy trình ra quyết định mua của người tiêu dùng? Mặt khác, hành vi khách hàng tiêu dùng là một chủ đề hấp dẫn, tôi mong muốn trau dồi, học hỏi và nghiên cứu thêm nhằm phục vụ cho nhu cầu công tác hiện tại và định hướng nghiên cứu trong tương lai nên tôi mạnh dạn chọn đề tài: Các yếu tố thuộc thành phần nhận thức và cảm xúc tác động đến hành vi mua của khách hàng tiêu dùng ở Thành phố Hồ Chí Minh – Trường hợp: Sữa tắm Double Rich. 1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU Nghiên cứu này nhằm trả lời một số câu hỏi sau: - Khách hàng chính của sản phẩm sữa tắm là ai? (Đặc điểm khách hàng). - Yếu tố nào là quan trọng khi khách hàng lựa chọn sản phẩm sữa tắm và trường hợp cụ thể là sữa tắm Double Rich? Nó thuộc thành phần nhận thức hay cảm xúc? - Quyết định mua sản phẩm thuộc thành phần nhận thức hay cảm xúc. - Khi thực hiện phối thức tiếp thị, nhà sản xuất cần quan tâm đến yếu tố nào? 1.3 PHẠM VI NGHIÊN CỨU - Phạm vi khảo sát: 12 quận nội thành, Thành phố Hồ Chí Minh. - Đối tượng khảo sát: nữ giới, độ tuổi từ 20 đến 35, là người quyết định mua sữa tắm, có thành phần kinh tế là từ C trở lên. - Sản phẩm nghiên cứu: sản phẩm sữa tắm Double Rich. - Qui mô mẫu: 147 bảng câu hỏi 1.4 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU Phương pháp nghiên cứu dựa trên nghiên cứu tại bàn và nghiên cứu định lượng: - Nghiên cứu tại bàn: tìm hiểu những nghiên cứu trước đó, những thông tin cơ bản về dân số, mức chi tiêu hộ gia đình. - Nghiên cứu định lượng: dựa vào mô hình đã được kiến nghị, xây dựng bảng câu hỏi, thực hiện phỏng vấn sơ bộ, thu thập và xử lý số liệu. Sau đó đưa ra kết luận, những kiến nghị và những hàm ý cho nghiên cứu tiếp theo. 1.5 CẤU TRÚC LUẬN VĂN Cấu trúc luận văn được trình bày theo trình tự thường thấy ở các luận văn tốt nghiệp. Chương 1 trình bày các lý do, vấn đề cần nghiên cứu, nêu ra mục tiêu, phạm vi và phương pháp nghiên cứu. Tiếp đến, chương 2 sẽ tóm tắt một số mô hình nghiên cứu về hành vi khách hàng tiêu dùng. Đồng thời trình bày mô hình nghiên cứu. Với mô hình nghiên cứu đã được định hình, thì chúng ta sẽ sử dụng các thang đo nào, lấy mẫu ra sao, thông tin cần thiết là thông tin nào v.v.? các vấn đề này được trình bày trong chương 3.- Phương pháp nghiên cứu. Chương 4 trình bày các kết quả nghiên cứu, trong đó mô tả đặc điểm sơ bộ người tiêu dùng, các yếu tố định hình một nhãn hiệu lý tưởng mà người tiêu dùng mong đợi, mức đáp ứng của nhãn hiệu chính mà khách hàng tiêu dùng đang sử dụng, nêu lên mức độ tác động đến quyết định mua, và nêu lên một số hành vi sau mua hiện tại. Cuối cùng, từ những kết quả nghiên cứu được ở trên, tác giả mạn phép kết luận và kiến nghị một số đề xuất hỗ trợ cho việc định hình chiến lược tiếp thị cho nhãn hiệu, nêu lên những hạn chế cần nghiên cứu thêm, đề xuất một số nghiên cứu nhằm mở rộng và nâng cao chất lượng đề tài. Tất cả đều được trình bày trong chương 5.- Kết luận và kiến nghị.