Luận văn Chiến lược cạnh tranh của công ty Nestle Việt Nam đối với sản phẩm Nescafe tại Việt Nam từ nay đến 2020

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH ----------- LÊ XUÂN THỊNH CHIẾN LƯỢC CẠNH TRANH CỦA CÔNG TY NESTLE VIỆT NAM ĐỐI VỚI SẢN PHẨM NESCAFE TẠI VIỆT NAM TỪ NAY ĐẾN 2020 LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ Thành phố Hồ Chí Minh, năm 2012 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH ----------- LÊ XUÂN THỊNH CHIẾN LƯỢC CẠNH TRANH CỦA CÔNG TY NESTLE VIỆT NAM ĐỐI VỚI SẢN PHẨM NESCAFE TẠI VIỆT NAM TỪ NAY ĐẾN 2020 Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 60.34.05 LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. HOÀNG LÂM TỊNH Thành phố Hồ Chí Minh, năm 2012 MỤC LỤC Trang bìa Lời cam đoan Danh mục các chữ viết tắt Danh mục các bảng biểu Danh mục các hình vẽ – Đồ thị Danh mục các phụ lục Trang Phần mở đầu .............................................................................................................i CHƢƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ CHIẾN LƢỢC VÀ CHIẾN LƢỢC CẠNH TRANH 1.1 QUY TRÌNH QUẢN TRỊ CHIẾN LƢỢC ...................................................... 1 1.1.1 Định nghĩa quản trị chiến lƣợc ...................................................................... 1 1.1.2 Vai trò của quản trị chiến lƣợc kinh doanh ................................................. 2 1.1.3 Quy trình quản trị chiến lƣợc (Strategic Management) ............................. 2 1.2 PHÂN TÍCH MÔI TRƢỜNG KINH DOANH VÀ HOÀN CẢNH NỘI BỘ CỦA DOANH NGHIỆP .......................................................................................... 4 1.2.1 Phân tích môi trƣờng vĩ mô ........................................................................... 4 1.2.2 Phân tích môi trƣờng vi mô ( môi trƣờng ngành) ....................................... 5 1.2.2.1 Đối thủ cạnh tranh ....................................................................................... 6 1.2.2.2 Khách hàng .................................................................................................. 7 1.2.2.3 Nhà cung ứng ............................................................................................... 7 1.2.2.4 Đối thủ tiềm ẩn ............................................................................................. 7 1.2.2.5 Sản phẩm thay thế ....................................................................................... 8 1.2.3 Phân tích hoàn cảnh nội bộ ............................................................................ 8 1.2.3.1 Phân tích các hoạt động chủ yếu ................................................................ 9 1.2.3.2 Phân tích các hoạt động hỗ trợ .................................................................. 10 1.2.3.3 Phân tích chuỗi giá trị và xác định lợi thế cạnh tranh ............................ 11 1.2.3.4 Mối quan hệ giữa giá trị cảm nhận và sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm cafe hòa tan ............................................................................................ 12 1.2.3.5 Xác định năng lực lõi .................................................................................. 16 1.3 XÂY DỰNG CHIẾN LƢỢC CẠNH TRANH ............................................... 16 1.3.1 Xác định sứ mệnh và mục tiêu công ty ........................................................ 16 1.3.2 Phân tích SWOT ............................................................................................ 17 1.3.3 Lựa chọn chiến lƣợc cạnh tranh .................................................................. 17 1.3.3.1 Chiến lƣợc chi phí thấp nhất ..................................................................... 18 1.3.3.2 Chiến lƣợc khác biệt hoá sản phẩm và dịch vụ ....................................... 18 1.3.3.3 Chiến lƣợc tập trung vào một phân khúc nhất định ............................... 19 1.4 TÓM TẮT CHƢƠNG 1 ................................................................................... 20 CHƢƠNG 2 PHÂN TÍCH MÔI TRƢỜNG KINH DOANH NESCAFE TẠI VIỆT NAM 2.1 GIỚI THIỆU VỀ CÔNG NESTLE VIỆT NAM ........................................... 21 2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển ............................................................. 21 2.1.2 Tình hình tiêu thụ sản phẩm ........................................................................ 22 2.1.3 Sứ mệnh và nguyên tắc kinh doanh ............................................................. 23 2.1.3.1 Sứ mệnh ....................................................................................................... 23 2.1.3.2 Nguyên tắc kinh doanh và văn hóa công ty .............................................. 24 2.2 PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU SỰ THỎA MÃN KHÁCH HÀNG .................................................................................................................................... 26 2.2.1 Phân tích nhân tố Cronbach Anpha .............................................................. 26 2.2.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA.................................................................. 27 2.2.3 Phân tích hồi quy sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm ............... 28 2.3 PHÂN TÍCH MÔI TRƢỜNG BÊN TRƢỜNG NGOÀI TÁC ĐỘNG ĐẾN TÌNH HÌNH TIÊU THỤ NESCAFE TẠI VIỆT NAM ....................................... 31 2.3.1 Phân tích môi trƣờng vĩ mô .......................................................................... 31 2.3.1.1 Các yếu tố về kinh tế .................................................................................. 31 2.3.1.2 Các yếu tố xã hội ......................................................................................... 33 2.3.1.3 Các yếu tố luật pháp chính phủ................................................................. 33 2.3.1.4 Yếu tố tự nhiên ............................................................................................ 34 2.3.1.5 Yếu tố công nghệ ......................................................................................... 34 2.3.2 Phân tích môi trƣờng vi mô .......................................................................... 35 2.3.2.1 Thị trƣờng tiêu thụ café hòa tan ............................................................... 35 2.3.2.2 Nhà cung cấp ............................................................................................... 36 2.3.2.3 Đối thủ cạnh tranh ...................................................................................... 36 2.3.2.4 Các mối đe dọa của ngƣời mới .................................................................. 37 2.3.2.5 Các mối đe dọa của các sản phẩm thay thế .............................................. 37 2.3.3 Dự báo môi trƣờng kinh doanh các sản phẩm Nescafe trong giai đoạn 2011 – 2020 .............................................................................................................. 37 2.3.4 Ma trận đánh giá các yếu tố bên ngoài ........................................................ 39 2.4 PHÂN TÍCH HOÀN CẢNH NỘI BỘ ............................................................ 40 2.4.1 Tình hình hoạt động sản xuất- kinh doanh ................................................. 40 2.4.2 Nguồn nhân lực .............................................................................................. 41 2.4.3 Tình hình tài chính ........................................................................................ 41 2.4.4 Tình hình đầu tƣ ............................................................................................ 43 2.4.5 Hoạt động Marketing .................................................................................... 44 2.4.6 Ma trận đánh giá các yếu tố bên trong ........................................................ 45 2.5 PHÂN TÍCH CHUỖI GIÁ TRỊ CÔNG TY ................................................... 46 2.5.1 Xác định năng lực cốt lõi của Nescafe ......................................................... 46 2.5.2 Xác định lợi thế cạnh tranh của Nescafe ..................................................... 48 2.5.3 Chuỗi giá trị của Nescafe .............................................................................. 49 2.6 TÓM TẮT CHƢƠNG 2 ................................................................................... 50 CHƢƠNG 3 CHIẾN LƢỢC CẠNH TRANH NESCAFE TẠI VIỆT NAM GIAI ĐOẠN 2011 – 2020 3.1 MỤC TIÊU PHÁT TRIỂN CỦA NESCAFE TẠI VIỆT NAM GIAI ĐOẠN 2011 – 2022 ............................................................................................................. 51 3.1.1 Cơ sở để xây dựng mục tiêu .......................................................................... 51 3.1.2 Mục tiêu tổng quát... ...................................................................................... 52 3.1.3 Mục tiêu cụ thể ............................................................................................... 53 3.1.3.1 Mục tiêu kinh tế .......................................................................................... 53 3.1.3.2 Mục tiêu xã hội ............................................................................................ 53 3.2 MA TRẬN SWOT CỦA NESCAFE... ............................................................ 54 3.3 XÂY DỰNG CHIẾN LƢỢC CẠNH TRANH ............................................... 55 3.3.1 Chiến lƣợc phát triển sản phẩm mới đa dạng với giá cả cạnh tranh ....... 55 3.3.2 Chiến lƣợc phát triển thị trƣờng nhờ dẫn đầu về chi phí .......................... 56 3.3.3 Chiến lƣợc tập trung chi phí thấp ................................................................ 56 3.3.4 Chiến lƣợc tái cấu trúc lại cơ cấu tổ chức ................................................... 57 3.4 MỘT SỐ GIẢI PHÁP THỰC HIỆN CHIẾN LƢỢC CẠNH TRANH CỦA NESCAFE GIAI ĐOẠN 2011 – 2020 ................................................................... 58 3.4.1 Giải pháp củng cố và phát triển hệ thống phân phối trên cả nƣớc .......... 58 3.4.2 Giải pháp nâng cao chất lƣợng các chƣơng trình quảng cáo .................... 58 3.4.3 Giải pháp nâng cao chất lƣợng sản phẩm ................................................... 59 3.4.4 Giải pháp sử dụng nguồn vốn hiệu quả ....................................................... 60 3.4.5 Giải pháp giảm chi phí sản xuất kinh doanh .............................................. 61 3.4.6 Giải pháp duy trì mức giá cạnh tranh.. ....................................................... 62 3.4.7 Giải pháp nâng cao năng lực đội ngũ quản lý............................................. 62 3.4.8 Giải pháp đầu tƣ mở rộng quy mô sản xuất ............................................... 63 3.5 TÓM TẮT CHƢƠNG 3 ................................................................................... 64 KẾT LUẬN ............................................................................................................. 65 TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT CPI Consumer Price Index (Chỉ số giá tiêu dùng) DT Doanh thu ĐVT Đơn vị tính GDP Gross Domestic Product (Tổng sản phẩm quốc nội) FDI Foreign Direct Investment (Đầu tư trực tiếp nước ngoài) FIFO First In, First Out (Nhập trước, xuất trước) FEFO First Expiry, First Out (Hết hạn trước, sử dụng trước) LNST Lợi nhuận sau thuế Ma traän EFE External Factor Evaluation Matrix(Ma traän caùc yeáu toá beân ngoøai) Ma traän IFE Internal Factor Evaluation Matrix (Ma traän caùc yeáu toá beân trong) NCF Nescafe R&D Research and Development (Nghiên cứu và phát triển sản phẩm) Tp.HCM Thành phố Hồ Chí Minh TTS Tổng tài sản Vốn CSH Vốn chủ sở hữu DANH MỤC CÁC BẢNG SỐ LIỆU Trang Bảng 1:Thị phần Nescafe từ năm 2001 – 2010 ....................................................... 22 Bảng 2: Tình hình tiêu thụ sản phẩm Nescafe trong các năm qua ..................... 23 Bảng 3: Kết quả phân tích Cronbach’s Anpha các biến phụ thuộc ..................... 27 Bảng 4: Hệ số hồi quy sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm ................. 29 Bảng 5: Các chỉ số kinh tế của Việt Nam trong 10 năm qua ................................ 31 Bảng 6: Dự báo tăng trưởng các sản phẩm Nescafe 2011 – 2020 ......................... 38 Bảng 7: Ma trận các yếu tố bên ngoài .................................................................... 39 Bảng 8: Sản lượng café hòa tan của nhà máy Nescafe tại Việt Nam .................. 40 Bảng 9: Doanh thu Nescafe trong 10 năm qua ...................................................... 41 Bảng 10: Các chỉ tiêu tài chính chủ yếu trong 3 năm qua 2008 – 2010 ............... 42 Bảng 11 Ma trận các yếu tố bên trong .................................................................... 45 Bảng 12: Xác định các năng lực cốt lõi của Nescafe .............................................. 46 Bảng 13: Kết quả hoạt động qua các năm của Nescafe ......................................... 51 Bảng 14: Dự đoán kết quả hoạt động giai đoạn 2011- 2020 cho Nescafe............. 52 Bảng 15: Ma trận SWOT ......................................................................................... 54 DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ – ĐỒ THỊ Trang Hình 1.1 Sơ đồ tổng quát về quản trị chiến lược ................................................ 3 Hình 1.2 Mô hình năm lực cạnh tranh của Michael E.Porter .......................... 6 Hình 1.3 Dây chuyền chuỗi giá trị của doanh nghiệp ........................................ 9 Hình 1.4 Chuỗi giá trị để nhận dạng các nguồn lực tạo giá trị khách hàng ... 11 Hình 1.5 Các loại tiềm lực thành công của doanh nghiệp ................................ 12 Hình 1.6 Mô hình chất lượng dịch vụ ................................................................ 13 Hình 1.7 Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng .................................................. 14 Hình 1.8 Ma trận SWOT .................................................................................. 17 Hình 1.9 Các chiến lược cạnh tranh cơ bản của Michael E. Porter ............... 18 Hình 2.1 Chuỗi giá trị của Nescafe .................................................................. 49 DANH MỤC CÁC PHỤ LỤC Phụ lục 1: Dàn bài thảo luận định tính Phụ lục 2 Bảng câu hỏi phỏng vấn sơ bộ Phụ lục 3 Bảng câu hỏi phỏng vấn chính thức Phụ lục 4 Kết quả nghiên cứu Phụ lục 4.1 Trình độ học vấn, Độ tuổi, giới tính và Thu nhập khách hàng Phụ lục 4.2a Kết quả phân tích Cronbach Anpha của chất lươṇg sản phẩm lần 1 Phụ lục 4.2b Kết quả phân tích Cronbach Anpha của chất lươṇg sản phẩm lần 2 Phụ lục 4.2c Kết quả phân tích Cronbach Anpha của chất lươṇg sản phẩm lần 3 (sau khi chạy EFA) Phụ lục 4.3a Kết quả phân tích Cronbach Anpha của chất lươṇg bao bi ̀sản phẩm lần 1 Phụ lục 4.3b Kết quả phân tích Cronbach Anpha của chất lươṇg bao bi ̀sản phẩm lần 2 Phụ lục 4.4 Kết quả phân tích Cronbach Anpha hê ̣thống phân phối sản phẩm Phụ lục 4.5a Kết quả phân tích Cronbach Anpha cho quảng cáo lần 1 Phụ lục 4.5b Kết quả phân tích Cronbach Anpha cho quảng cáo lần 2 Phụ lục 4.6 Kết quả phân tích Cronbach anpha cho Khuyến mãi sản phẩm Phụ lục 4.7a Kết quả phân tích Cronbach Anpha cho Uy tín thương hiệu lần 1 Phụ lục 4.7b Kết quả phân tích Cronbach Anpha cho Uy tín thương hiệu lần 2 Phụ lục 4.8a Kết quả phân tích Cronbach Anpha cho các yếu tố sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm lần 1 Phụ lục 4.8b Kết quả phân tích Cronbach Anpha cho các yếu tố sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm lần 2 Phụ lục 4.9a Kết quả phân tích Nhân tố khám phá EFA lần 1 Phụ lục 4.9b Kết quả phân tích Nhân tố khám phá EFA lần 2 Phụ lục 4.10 Hệ số hồi quy của các yếu tố sự hài lòng của khách hàng Phụ lục 4.11a: Biểu đồ thể hiện mối quan hệ tương quan giữa thành phần hài lòng khách hàng với chất lượng sản phẩm Phụ lục 4.11b: Biểu đồ thể hiện mối quan hệ tương quan giữa thành phần hài lòng khách hàng với bao bì sản phẩm Phụ lục 4.11c: Biểu đồ thể hiện mối quan hệ tương quan giữa thành phần hài lòng khách hàng với hệ thống phân phối Phụ lục 4.11d: Biểu đồ thể hiện mối quan hệ tương quan giữa thành phần hài lòng khách hàng với khuyến mãi Phụ lục 4.11e: Biểu đồ thể hiện mối quan hệ tương quan giữa thành phần hài lòng khách hàng với quảng cáo. Phụ lục 4.11f: Biểu đồ thể hiện mối quan hệ tương quan giữa thành phần hài lòng khách hàng với uy tín thương hiệu Phụ lục 5.1: Phiếu điều tra đánh giá nội bộ( Mẫu) Phụ lục 5.2: Phiếu điều tra đánh giá yếu tố bên ngoài ( Mẫu) i PHẦN MỞ ĐẦU 1. LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI: Trong xu thế Việt Nam ngày càng hội nhập sâu vào nền kinh tế thế giới, các doanh nghiệp đứng trước sự cạnh tranh ngày càng khốc liệt. Nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động và tăng khả năng cạnh tranh trong điều kiện kinh doanh luôn biến động, việc xây dựng chiến lược cạnh tranh đóng vai trò rất quan trọng đối với doanh nghiệp. Hơn nữa nhu cầu của khách hàng đòi hỏi ngày càng cao về chất lượng và giá thành của các sản phầm café hòa tan, nếu như Nescafe không có chiến lược cạnh tranh phù hợp thì thị phần café hòa tan sẽ rơi vào các đối thủ cạnh tranh tại thị trường Việt Nam. Là một thành viên hiện đang công tác tại công ty Nestle, tôi mong muốn mang những kiến thức và thông tin đã học góp phần vào sự phát triển của Nescafe tại Việt Nam. Với ý nghĩa đó, tác giả mạnh dạn chọn đề tài “CHIẾN LƢỢC CẠNH TRANH CỦA CÔNG TY NESTLE ĐỐI VỚI SẢN PHẨM NESCAFE TẠI VIỆT NAM TỪ NAY ĐẾN - 2020” làm đề tài luận văn Thạc sĩ kinh tế. Từ những lý thuyết về chiến lược cạnh tranh của Michael Porter và lý thuyết của Parasuraman về sự hài lòng của khách hàng, tác giả nghiên cứu các yếu tố tạo nên sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm cafe hòa tan tại thị trường Việt Nam. Đồng thời, tác giả phân tích thực trạng, đánh giá tính sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm Nescafe của Nestle tại thị trường Việt Nam so sánh với các sản phẩm cùng loại khác của Vinacafe và Trung Nguyên. Từ đó đưa ra các chiến lược cạnh tranh của Nescafe và góp phần nâng cao vị thế cạnh tranh cho Nescafe trong tương lai. 2. MỤC TIÊU CỦA ĐỀ TÀI: Trên cơ sở nghiên cứu chiến lược cạnh tranh của doanh nghiệp trên thế giới, tác giả đi sâu làm rõ cơ sở lý luận chiến lược cạnh tranh của doanh nghiệp, chỉ rõ các yếu tố cấu thành năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp, từ đó đưa ra các kiến nghị thích hợp nhằm giúp doanh nghiệp khai thác tối đa năng lực cạnh tranh của mình. Xuất phát từ mục đích trên nghiên cứu này được thực hiện nhằm mục tiêu: ii - Xác định điểm mạnh và điểm yếu của công ty Nestle. - Xác định “năng lực cốt lõi” tạo nên lợi thế cạnh tranh đối với sản phẩm Nescafe. - Đề xuất các giải pháp cho Nestle nâng cao năng lực cạnh tranh cho Nescafe tại Việt Nam giai đoạn từ nay đến 2020. 3. PHƢƠNG PHÁP THỰC HIỆN Trong quá trình thực hiện luận văn, các phương pháp được sử dụng như sau: 3.1 Nguồn dữ liệu: Đa dữ liệu Thông tin thứ cấp có từ: - Nguồn tài liệu nội bộ công ty: các số liệu thống kê, báo cáo tổng kết... - Nguồn tài liệu bên ngoài: sách, báo, đài, internet... Thông tin sơ cấp có từ: phỏng vấn trực tiếp: - Lấy ý kiến các chuyên gia. - Lấy ý kiến khách hàng thông qua bảng câu hỏi. 3.2 Phƣơng pháp thực hiện Để đánh giá sự hài lòng của khách hàng, tác giả sử dụng thang đo Servqual về sự hài lòng chất lượng sản phẩm hữu hình. Tác giả đã thực hiện nghiên cứu được tiến hành thông qua 2 giai đoạn chính: (1) nghiên cứu định tính nhằm xây dựng bảng câu hỏi phỏng vấn, (2) nghiên cứu định lượng nhằm thu thập thông tin, phân tích dữ liệu khảo sát. - Sau khi phân tích sự hài lòng của khách hàng, tác giả phân tích môi trường kinh doanh của Nescafe. Phân tích thực trạng sản xuất kinh doanh để xác định các cơ hội, nguy cơ, điểm mạnh, điểm yếu của công ty Nestle đối với sản phẩm Nescafe. Từ đó, tác giả xây dựng chuỗi giá trị tương lai của sản phẩm Nescafe. iii 4. ĐỐI TƢỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN C