Luận văn Chiến lược kinh doanh của metro tại thị trường Việt Nam

Bé gi¸o dôc ®µo t¹o TR¦êNG §¹I HäC ngo¹i th−¬ng Lª ThÞ Hång ChiÕnChiÕn l−îcl−îc kinhkinh doanhdoanh cñacña metrometro t¹it¹i thÞthÞ tr−êngtr−êng ViÖtViÖt namnam Ngµnh: C«ng nghÖ §iÖn tö ViÔn th«ng. Chuyªn ngµnh: Kü thuËt v« tuyÕn ®iÖn tö vµ th«ng tin liªn l¹c.M· sè: 2.07.00 LuËn v¨n Th¹c sÜ Ng-êi h-íng dÉn khoa häc: PGS.TS NguyÔn C¶nh TuÊn. Hµ néi-2011 Bé gi¸o dôc ®µo t¹o TR¦êNG §¹I HäC ngo¹i th−¬ng Lª ThÞ Hång ChiÕnChiÕn l−îcl−îc kinhkinh doanhdoanh cñacña metrometro t¹it¹i thÞthÞ tr−êngtr−êng ViÖtViÖt namnam Ngµnh: Qu¶n trÞ Kinh doanh. Líp: QTKD6B. M sè: 60.34.05 LuËn v¨n Th¹c sÜ Ng−êi h−íng dÉn khoa häc: PGS.TS Bïi Ngäc S¬n. Hµ néi-2011 LI CAM OAN T«i cam ®oan ®Ò tµi luËn v¨n cña t«i kh«ng trïng lÆp víi c¸c ®Ò tµi kho¸ tr−íc. Néi dung luËn v¨n kh«ng sao chÐp cña bÊt kú luËn v¨n nµo, nÕu cã g× kh«ng trung thùc t«i xin hoµn toµn chÞu tr¸ch nhiÖm. Hµ néi, ngµy 10 th¸ng 08 n¨m 2011 Häc viªn Lª ThÞ Hång MC L C Trang LI NÓI U ........................................................................................................ 1 CH Ơ NG 1: T NG QUAN V CHI N L C KINH DOANH C A DOANH NGHI P..................................................................................................................6 1.1. Khái ni m chung v chi n l c kinh doanh ..................................................6 1.1.1. B n ch t c a chi n l c kinh doanh........................................................6 1.1.2.Vai trò c a CLKD trong ho t ng kinh doanh c a doanh nghi p ...........7 1.1.3. Các c p c a chi n l c c a công ty....................................................7 1.2. N i dung ch y u c a chi n l c kinh doanh..............................................12 1.2.1. Xác nh t m nhìn, s m ng và m c tiêu c a doanh nghi p .................12 1.2.2. Ho ch nh chi n l c kinh doanh........................................................13 1.2.3. Th c hi n, ki m soát và iu ch nh chi n l c .....................................13 1.3. Các y u t nh h ng...................................................................................14 1.3.1. Phân tích môi tr ng bên ngoài ............................................................14 1.3.2. Phân tích môi tr ng n i b doanh nghi p............................................20 1.3.3. Các công c ho ch nh và l a ch n chi n l c ...............................23 1.4. Mô hình chi n l c kinh doanh c a m t s doanh nghi p .........................28 1.4.1. Mô hình chi n l c c a trung tâm mua s m Sài Gòn Nguy n Kim.......28 1.4.2. Mô hình chi n l c c a Big – C ...........................................................30 1.4.3. Mô hình chi n l c c a Saigon Coopmart ............................................33 Kt lu n ch ơ ng 1: ..............................................................................................34 CH Ơ NG 2: TH C TR NG CHI N L C KINH DOANH C A METRO T I VI T NAM ...........................................................................................................36 2.1. T ng quan v Metro Cash & Carry Vi t Nam (MCCVN)..........................36 2.1.1.T p oàn Metro ( Metro group) .............................................................36 2.1.2. Metro Cash & Carry (MCC):................................................................36 2.1.3. Công ty Metro Cash & Carry Vi t Nam................................................36 2.2. Các CLKD mà Metro Cash & Carry áp d ng t i Vi t Nam .....................41 2.2.1. Chi n l c chung c a công ty...............................................................41 2.2.2. Chi n l c c p c ơ s ............................................................................42 2.3. Phân tích các y u t nh h ng t i CLKD c a Metro Vi t Nam...............44 2.3.1. Phân tích môi tr ng bên ngoài ............................................................44 2.3.2. Phân tích môi tr ng n i b c a Metro.................................................52 2.3.3. Các công c ho ch nh và l a ch n chi n l c ...............................58 2.4. ánh giá th c tr ng CLKD c a Metro t i Vi t Nam hi n nay..................62 2.4.1 .Nhóm chi n l c thâm nh p và phát tri n th tr ng ............................62 2.4.2. Phát tri n s n ph m...............................................................................66 2.4.2.Chi n l c c p c ơ s .............................................................................67 2.4.3. Chi n l c khác bi t hóa ......................................................................69 Kt lu n ch ơ ng:.................................................................................................71 CH Ơ NG 3: M T S GI I PHÁP NH M GIÚP CHO METRO HOÀN THI N CLKD T I VI T NAM GIAI ON 2012- 2016 ................................................72 3.1. Quan im và ph ơ ng h ng phát tri n .....................................................72 3.1.1. Quan im phát tri n ............................................................................72 3.1.2. nh h ng hoàn thi n CLKD..............................................................72 3.2. M c tiêu c a Metro t i th tr ng Vi t Nam n n m 2016 .....................76 3.3. Các gi i pháp ch y u nh m giúp cho Metro hoàn thi n chi n l c kinh doanh t i Vi t Nam trong giai on 2012-2016..................................................77 3.3.1. Gi i pháp v mô ....................................................................................77 3.3.2. Gi i pháp vi mô ....................................................................................79 Kt lu n ch ơ ng:.................................................................................................93 KT LU N...........................................................................................................94 TÀI LI U THAM KH O .....................................................................................96 DANH M C VI T T T AN & QL An ninh và Qu n lý AFTA Asean Free Trade Area CLKD Chi n l c kinh doanh CRM Customer Relationship Management DN Doanh nghi p EFE External Factor Environment matrix GDP Gross Domestic Product GNP Gross National Product HACCP Hazard Analysis and Critical Control Points HTX Hp tác xã HORECA Hotel restaurant cartering IFE Internal Factors Environment matrix HKD Ho t ng kinh doanh KTQD Kinh t qu c dân KH Khách hàng NXB Nhà xu t b n N-CP Ngh nh Chính ph MCC Metro Cash & Carry MCCVN Metro Cash & Carry Vi t Nam QSPM Quantitative Strategic Planning Matrix Q-BKH Quy t nh b k ho ch QH Qu c h i SWOT Strength Weakness Opportunity Threat SGTT Sài Gòn th thao SCM Supply Chain Management SP Sn ph m TCVN Tiêu chu n Vi t Nam TP Thành ph TNHH Trách nhi m h u h n T Trung ơ ng TRADER Nhóm nhà kinh doanh TG Tng giám c TP& PTP Th c ph m & Phi th c ph m UNDP United Nations Development Program UBND y ban nhân dân VAT Value Added Tax VND Vi t Nam ng VN Vi t Nam XHCN Xã h i ch ngh a XNK Xu t nh p kh u DANH M C CÁC HÌNH V Hình 1.1: Mô hình 5 áp l c c a Michael E.Porter ..................................................18 Hình 1.2: Các n i dung ch y u c n phân tích v i th c nh tranh .....................18 Hình 1.3: Chu i giá tr c a M.Porter......................................................................21 Hình 2.1: S ơ t ch c công ty TNHH Metro Cash & Carry Vi t Nam................38 Hình 2.2: C ơ c u t ch c kho ca Công ty MCCVN .............................................39 DANH M C CÁC B NG BI U Bng 2.1: Các chi tiêu c ơ b n c a Metro Cash & Carry.........................................36 Bng 2.2: Các ch tiêu c ơ b n c a Metro Cash & Carry Vi t Nam.........................37 Bng 2.3: B ng m c chi t kh u cho nhóm khách hàng thu c kh i v n phòng .......43 Bng 2.4: Ma tr n SWOT c a Metro .....................................................................58 Bng 2.5: Kh o sát giá n m 2009 ..........................................................................68 Bng 3.1: Các ch tiêu tài chính ch yu 2012-2016 ..............................................77 PH L C 1: Các ch tiêu tài chính n m 2006-2008 ...............................................A PH C L C 2 : Ma tr n ánh giá các y u t n i b (IFE)....................................... B PH L C 3 : Ma tr n ánh giá các y u t bên ngoài (EFE) ................................... C PH L C 4: Ma tr n QSPM c a Metro – Nhóm các chi n l c SO ......................D PH L C 5: Ma tr n QSPM c a Metro – Nhóm các chi n l c ST....................... F PH L C 6: Ma tr n QSPM c a Metro – Nhóm các chi n l c WO.....................H PH L C 7: Ma tr n QSPM c a Metro – Nhóm các chi n l c WT ...................... J 1 LI NÓI U 1. Tính c p thi t c a tài Nh ng n m tr l i ây, b m t n n kinh t , xã h i Vi t Nam có nhi u chuy n bin tích c c, t c t ng tr ng kinh t m c khá, tình hình chính tr , xã h i n nh, i s ng nhân dân ngày càng c c i thi n và nâng cao. ây là k t qu c a chính sách m c a, t ng b c a n n kinh t Vi t Nam h i nh p vào khu v c và th gi i. Trong b i c nh ó, các lo i hình kinh doanh bán buôn, bán l hi n i d n c hình thành và phát tri n trong m i quan h v i quá trình công nghi p hóa, ô th hóa t i Vi t Nam. Trong môi tr ng c nh tranh ngày càng kh c li t, các doanh nghi p phân ph i c n ph i a ra các chính sách thúc y c u tiêu dùng hàng hóa ca KH, chính sách gia t ng l ng KH và các chính sách c ng c hình nh c a mình t n t i và phát tri n. Các chính sách này u n m trong chi n l c c a công ty b i chi n lc bao trùm toàn b các ho t ng khác c a công ty, m t chi n lc úng s giúp công ty i úng h ng, ti t ki m chi phí, t i a hóa l i nhu n. ó chính là lý do u tiên mà tác gi ch n tài v chi n l c kinh doanh c a doanh nghi p. Công ty TNHH Metro Cash & Carry Vi t Nam (thu c t p oàn Metro) ã c thành l p t n m 2002 v i mô hình kinh doanh s hi n i ( ó là ki u siêu th bán buôn) ã em n m t mô hình kinh doanh hoàn toàn m i m t i Vi t Nam chuyên cung c p các m t hàng th c ph m và phi th c ph m. Tuy nhiên, Metro Vit Nam ch a bao gi ph i ơ ng u v i nhi u khó kh n và thách th c nh giai on hi n nay :
i th c nh tranh ngày càng nhi u nh : các ch s , trung tâm bán s kinh doanh theo ph ơ ng th c truy n th ng nh Ch Bình Tây, Trung tâm th ơ ng mi Lý Th ng Ki t...và hàng lo t các siêu th nh BigC, Intimex, CoopMart... Bên cnh ó là các i th c nh tranh ti m n nh Carrefour t Pháp, Takashimaya t Nh t, Walmart...c ng ang trong giai on nghiên c u th tr ng chu n b thâm nh p th tr ng Vi t Nam. Do ó, Công ty TNHH Metro Vi t Nam s ph i i phó vi s c nh tranh ngày càng gay g t.
Doanh nghi p c ng g p khó kh n trong huy ng v n ph c v s n xu t kinh doanh do Metro Vi t Nam thu c t p oàn Metro c a c, mà h u h t các 2 doanh nghi p ang g p khó khn v tài chính sau cu c kh ng ho ng kinh t toàn cu, t p oàn Metro c ng không ngo i l . iu này cho th y Metro Vi t Nam, n u mu n gi c th ph n và phát tri n trong th i gian t i thì c n ph i có nh ng chi n l c kinh doanh phù h p v i giai on sp t i. Bên c nh ó thì m t lí do h t s c quan tr ng ó là tác gi r t quan tâm t i vi c nghiên c u chi n l c c a doanh nghi p n c ngoài thâm nh p th tr ng Vi t Nam b ng hình th c kinh doanh bán s in hình là T p oàn Metro. T ó, b ng nh ng ki n th c mà tác gi ã c trang b , tác gi s phân tích, ánh giá và xây dng nh ng chi n l c phù h p nh m t c m c tiêu cho t ng th i k c a công ty. ây c ng là lý do th ba mà ng i vi t ch n tài“ Chi n l c kinh doanh c a Metro t i th tr ng Vi t Nam“. 2. M c ích nghiên c u c a tài Trên c ơ s h th ng hóa nh ng v n lý lu n c ơ b n v chi n l c kinh doanh c a doanh nghi p, làm rõ chi n l c kinh doanh mà Metro ã áp d ng t i Vi t Nam, t ó, lu n v n xu t m t s gi i pháp th c thi và ki m soát nh ng ri ro nh m hoàn thi n chi n l c kinh doanh c a Metro t i th tr ng Vi t Nam trong giai on 2012-2016. 3. i t ng nghiên c u i t ng nghiên c u: i t ng nghiên c u c a tài là lý lu n v chi n lc kinh doanh c a doanh nghi p và th c ti n công tác xây d ng chi n l c c a Tp oàn Metro khi tham gia ho t ng t i th tr ng Vi t Nam. 4. Ph m vi nghiên c u - V n i dung: Nghiên c u n i dung c a chi n l c kinh doanh ch y u là chi n l c kinh doanh c p công ty và c p ơn v ch c nng c a công ty TNHH Metro Cash & Carry Vi t Nam, lu n v n t p trung vào m t hàng th c ph m, phi th c ph m và lo i hàng hóa mang nhãn hi u riêng c a Metro. - V khách th : Gi i h n nghiên c u các trung tâm th ơ ng m i c a T p oàn Metro t i Vi t Nam v i tên g i là công ty TNHH Metro Cash & Carry Vi t Nam (MCCVN). Do iu ki n th i gian và ngu n tài chính có h n, ch ch n m t s m u in hình trong t ng s 13 trung tâm th ơ ng m i. 3 - V th i gian th c hi n: M t gi i pháp c xu t th c hi n nh m hoàn thi n chi n l c kinh doanh c a Metro Vi t Nam trong giai on 2012-2016, b t u t tháng 01 n m 2012 n tháng 12 n m 2016. 5. Nhi m v nghiên c u th c hi n c m c ích nghiên c u, tài t xác nh cho mình nh ng nhi m v sau ây: - H th ng hóa nh ng ki n th c c ơ b n v chi n l c kinh doanh. - Phân tích, ánh giá th c tr ng chi n l c kinh doanh và tình hình s n xu t kinh doanh c a Metro. - Phân tích môi tr ng kinh doanh c a Metro Cash & Carry Vi t Nam bao gm: Phân tích môi tr ng bên trong, bên ngoài. - Phân tích các công c ho ch nh chi n l c và l a ch n nh ng chi n lc có th áp d ng c cho Metro Vi t Nam. - ánh giá th c tr ng chi n l c kinh doanh và l a ch n nh ng chi n l c phù h p cho Metro t i Vi t Nam hi n nay. Cu i cùng, ra m t s gi i pháp giúp cho Metro hoàn thi n chi n l c kinh doanh t i Vi t nam trong giai on 2012- 2016. 6. Tình hình nghiên c u - Hi n nay c ng có m t s tài ã t ng nghiên c u v Metro Cash & Carry Vi t Nam nh : “Nghiên c u xúc ti n bán c a t p oàn bán s Metro Cash & Carry Vi t Nam” c a sinh viên Lê H u Thành tr ng i h c Kinh t Qu c dân. “Gi i pháp hoàn thi n h th ng qu n tr quan h khách hàng cho nhóm khách hàng là h kinh doanh t i Công ty TNHH Metro Cash & Carry Vi t Nam” ca sinh viên Tr n Th Vân Anh tr ng i h c Kinh t Qu c dân. T ây có th th y r ng, ch a có tài nào nghiên c u v chi n l c kinh doanh c a Metro t i th tr ng Vi t Nam. Chính t nh n xét này ã kh ng nh vi c nghiên c u tài là c n thi t. 7. Ph ơ ng pháp nghiên c u th c hi n m c ích và nhi m v nghiên c u, tài d nh s d ng các ph ơ ng pháp nghiên c u sau ây: 4 - Nhóm các ph ơ ng pháp nghiên c u th c ti n: thu th p s li u khách hàng da trên b ng câu h i, thu th p s li u t ho t ng th c t c a Metro Vi t Nam. - Nhóm các ph ơ ng pháp nghiên c u lý thuy t: Th c hi n công tác t ng h p lý thuy t ng th i s d ng ph ơ ng pháp chuyên gia cho vi c x lý, phân tích, ánh giá các s li u t th c t ho t ng c a Cash & Carry Vietnam. 8. K t c u c a lu n v n Ngoài trang bìa chính, trang bìa ph , l i c m ơn, k t lu n, m c l c, tài li u tham kh o... n i dung lu n v n c chia thành 3 ch ơ ng: Ch ơ ng 1: T ng quan v chi n l c kinh doanh c a doanh nghi p. Ch ơ ng 2: Th c tr ng chi n l c kinh doanh c a Metro t i Vi t Nam. Ch ơ ng 3: M t s gi i pháp nh m giúp cho Metro hoàn thi n chi n lc kinh doanh t i Vi t Nam trong giai on 2012-2016. 5 LI C M ƠN hoàn thành t t lu n v n này, iu u tiên tác gi xin chân thành c m ơn n th y giáo hng d n: PGS.TS. Bùi Ng c S ơn ã ch a r t t m c ơ ng chi ti t giúp tác gi không còn b ng khi b t tay vào hoàn thi n lu n v n. Ngoài ra, th y còn nh h ng, ch b o t n tình v cách vi t lu n v n, tránh b l c . Bên c nh ó, tác gi xin g i l i cm ơn t i các th y cô giáo ã t ng d y l p QTKD 6B c bi t là Cô TS. Nguy n Th Hi n d y môn“ Ph ơ ng pháp nghiên c u khoa h c và giáo d c i h c“ và Cô TS. Lê Th Thu Th y b môn “Qu n tr chi n l c kinh doanh qu c t “ ã cung c p nh ng ki n th c b ích giúp tác gi có th vi t t t h ơn và vi t úng theo yêu c u c a m t lu n v n th c s . Cu i cùng, tác gi c ng g i l i c m ơn sâu sc n các anh ch các phòng ban nh t là phòng k toán, Marketing và phòng thu mua c a Metro An Phú, c th là ch Bùi Th C m Ly – tr lý kinh doanh hàng bánh k o thu c b ph n thu mua th c ph m, ã cung c p s li u và nh ng thông tin v công ty giúp tác gi có th n m b t hi u sâu v MCCVN và giúp cho lu n v n c vi t chính xác h ơn. 6 NI DUNG CHI TI T CH Ơ NG 1: T NG QUAN V CHI N L C KINH DOANH C A DOANH NGHI P 1.1. Khái ni m chung v chi n l c kinh doanh 1.1.1. B n ch t c a chi n l c kinh doanh Theo ngh a thông th ng, chi n l c xu t phát t ti ng Hy L p v i t “stratos” (quân i, b y, oàn) và “agos” (lãnh o, iu khi n) [6] là m t thu t ng c dùng ch k ho ch dàn tr n và phân b l c l ng v i m c tiêu ánh th ng k thù. T th p k 60 (th k 20) ng i ta b t u ng d ng chi n l c vào l nh v c kinh doanh – thu t ng chi n l c kinh doanh ra i. Quan ni m v chi n l c kinh doanh c phát tri n d n theo th i gian.[6] Mintzerg cho r ng chi n l c là m t m u hình trong dòng ch y các quy t nh và ch ơ ng trình hành ng [6]. Trong th c t , chi n l c c a h u h t các doanh nghi p là s k t h p gi a d nh và t bi n. D nh liên quan n ho ch nh chi n l c h u nh theo các m c th i gian c a m t th i k nào ó. t bi n liên quan n iu ch nh chi n l c ho c ho ch nh chi n l c. Dù theo cách ti p c n nào thì b n ch t c a chi n l c kinh doanh là phác th o hình nh t ơ ng lai cho doanh nghi p trong khu v c ho t ng trên c ơ s khai thác các l i th c nh tranh[6]. Chi n l c kinh doanh c p n các m c tiêu c ơ b n, dài h n c ng nh l a ch n các ph ơ ng án hành ng, tri n khai và phân b các ngu n tài nguyên th c hi n m c tiêu ã xác nh trong th i k chi n l c. Li th c nh tranh là c tính v t tr i c a doanh nghi p so v i các i th c nh tranh trong vi c cung c p s n ph m/d ch v cho khách hàng. Trong n n kinh t th tr ng, m i doanh nghip c n tìm ra c