Luận văn Chiến lược kinh doanh sản phẩm dịch vụ viễn thông di động của công ty cổ phần viễn thông hà nội (hanoitelecom) trong bối cảnh hội nhập kinh tế quốc tế - Thực trạng và giải pháp

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƢƠNG ----------------- TRẦN NHẬT LINH CHIẾN LƢỢC KINH DOANH SẢN PHẨM DỊCH VỤ VIỄN THÔNG DI ĐỘNG CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN VIỄN THÔNG HÀ NỘI (HANOITELECOM) TRONG BỐI CẢNH HỘI NHẬP KINH TẾ QUỐC TẾ - THỰC TRẠNG VÀ GIẢI PHÁP Chuyên ngành : Thƣơng mại Mã số : 60.34.10 LUẬN VĂN THẠC SỸ THƢƠNG MẠI NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC: PGS. TS. Đỗ Thị Loan HÀ NỘI – 2010 LỜI CẢM ƠN Trước hết, tôi xin gửi lời cảm ơn tới Ban giám hiệu trường Đại học Ngoại Thương, Quý thầy cô Khoa sau đại học đã tạo điều kiện cho tôi hoàn thành khóa học cũng như luận văn tốt nghiệp. Tôi xin chân thành gửi lời cảm ơn sâu sắc đến PGS.TS Nguyễn Hữu Khải, người đã dành nhiều thời gian và tâm huyết hướng dẫn, giúp đỡ, góp ý tận tình cho tôi trong quá trình thực hiện luận văn này. Đồng thời, tôi cũng xin gửi lời cảm ơn tới bạn bè, đồng nghiệp và gia đình… đã giúp đỡ tôi và cung cấp những thông tin bổ ích cho việc nghiên cứu. Tuy đã có nhiều nỗ lực, cố gắng nhưng do thời gian và khả năng nghiên cứu còn hạn chế nên luận văn có thể còn thiếu sót, rất mong nhận được sự góp ý nhiệt tình của Quý thầy cô và các bạn. Hà Nội, ngày 5 tháng 5 năm 2010 Tác giả luận văn MỤC LỤC MỤC LỤC .................................................................................................... 1 MỞ ĐẦU ....................................................................................................... 1 CHƢƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CHUNG VỀ CHIẾN LƢỢC KINH DOANH VÀ CHIẾN LƢỢC KINH DOANH SẢN PHẨM DỊCH VỤ VIỄN THÔNG DI ĐỘNG ..................................................................... 6 1.1 Khái quát chung về chiến lƣợc kinh doanh ....................................... 6 1.1.1 Khái niệm về chiến lược kinh doanh ........................................................ 6 1.1.2 Phân loại các loại hình chiến lược kinh doanh....................................... 9 1.1.2.1 Phân loại theo phạm vi của chiến lược ................................... 9 1.1.2.2 Phân loại theo căn cứ xây dựng chiến lược: ......................... 12 1.1.2.3 Phân loại theo nội dung của chiến lược .................................... 12 1.1.2.4 Căn cứ vào các hoạt động tiếp thị:........................................ 13 1.1.3 Xây dựng chiến lược kinh doanh ............................................................ 14 1.1.3.1 Các căn cứ để xây dựng chiến lược ....................................... 14 1.1.3.2 Nội dung xây dựng chiến lược kinh doanh ............................ 16 1.1.4 Quản trị chiến lược kinh doanh .............................................................. 17 1.1.4.1 Vai trò của quản trị chiến lược kinh doanh đối với hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp ........................................................... 17 1.1.4.2 Quy trình xây dựng và quản trị chiến lược kinh doanh cho doanh nghiệp .................................................................................... 18 1.2 Chiến lƣợc kinh doanh sản phẩm dịch vụ viễn thông di động ....... 19 1.2.1 Các khái niệm về dịch vụ và dịch vụ viễn thông di động ...................... 19 1.2.2 Đặc điểm của dịch vụ viễn thông di động và ảnh hưởng của chúng đến việc xây dựng chiến lược kinh doanh viễn thông. ................................... 20 1.2.2.1 Tính phi vật chất của sản phẩm dịch vụ viễn thông di động . 20 1.2.2.2 Quá trình cung cấp dịch vụ viễn thông di động mang tính dây truyền ............................................................................................... 21 1.2.2.3 Quá trình cung cấp sản phẩm dịch vụ viễn thông di động gắn liền với quá trình tiêu thụ sản phẩm.................................................. 22 1.2.3 Đặc trưng của chiến lược kinh doanh dịch vụ viễn thông di động .... 23 1.2.4 Các loại dịch vụ di dộng cung cấp ở Việt Nam ...................................... 24 1.2.5 Quy trình xây dựng chiến lược kinh doanh sản phẩm dịch vụ viễn thông di động cho các doanh nghiệp viễn thông ............................................ 25 1.2.5.1 Sự cần thiết xây dựng chiến lược kinh doanh sản phẩm dịch vụ viễn thông di động cho các doanh nghiệp viễn thông ........................ 25 1.2.5.2 Các bước xây dựng chiến lược kinh doanh sản phẩm dịch vụ viễn thông di động cho các doanh nghiệp viễn thông ........................ 26 1.3 Kinh nghiệm xây dựng chiến lƣợc kinh doanh sản phẩm dịch vụ viễn thông của một số doanh nghiệp viễn thông trên Thế Giới và bài học rút ra cho Hanoitelecom .................................................................. 32 1.3.1 Kinh nghiệm xây dựng chiến lược kinh doanh dịch vụ viễn thông của một số doanh nghiệp viễn thông trên Thế Giới ............................................... 32 1.3.2 Bài học rút ra cho Hanoi Telecom từ kinh nghiệm kinh doanh dịch vụ viễn thông di động của các mạng viễn thông trên thế giới. ........................... 37 CHƢƠNG 2: THỰC TRẠNG CHIẾN LƢỢC KINH DOANH SẢN PHẨM DỊCH VỤ VIỄN THÔNG DI ĐỘNG CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN VIỄN THÔNG HÀ NỘI (HANOI TELECOM). ...................................... 39 2.1 Vài nét về công ty Cổ phần viễn thông Hà Nội ............................... 39 2.1.1 Quá trình hình thành phát triển .............................................................. 39 2.1.2 Chức năng, nhiệm vụ, tổ chức bộ máy ................................................... 39 2.2 Thực trạng chiến lƣợc kinh doanh sản phẩm dịch vụ của công ty Cổ phần viễn thông Hà Nội (Hanoi Telecom) ....................................... 40 2.2.1 Các nhân tố ảnh hưởng đến chiến lược của công ty ............................ 40 2.2.1.1 Các nhân tố thuộc môi trường vĩ mô ..................................... 40 2.2.1.2 Các nhân tố thuộc môi trường ngành .................................... 46 2.2.1.3 Các nhân tố thuộc nội bộ doanh nghiệp ................................ 52 2.2.2 Các chiến lược kinh doanh mà công ty đã lựa chọn trong thực tiễn .. 53 2.2.2.1 Chiến lược tổng quát ............................................................. 53 2.2.2.2 Chiến lược cấp kinh doanh ................................................... 55 2.2.2.3 Các chiến lược cấp chức năng .............................................. 61 2.2.3 Đánh giá chung ......................................................................................... 74 2.2.3.1 Những kết quả đạt được: ....................................................... 74 2.2.3.2 Những hạn chế: ..................................................................... 76 CHƢƠNG 3: GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN CHIẾN LƢỢC KINH DOANH SẢN PHẨM DỊCH VỤ VIỄN THÔNG DI ĐỘNG CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN VIỄN THÔNG HÀ NỘI NHẰM ĐÁP ỨNG NHU CẦU HỘI NHẬP KINH TẾ QUỐC TẾ ............................................................. 80 3.1 Căn cứ đề xuất các giải pháp. ......................................................... 80 3.1.1 Mục tiêu chiến lược phát triển của Hanoi Telecom đến năm 2020 theo chủ trương của Công ty cổ phần viễn thông Hà Nội. ............................ 80 3.1.2 Phân tích ma trận SWOT ......................................................................... 80 3.2 Các giải pháp hoàn thiện chiến lƣợc kinh doanh sản phẩm dịch vụ viễn thông di động của Hanoi Telecom ................................................. 83 3.2.1 Về chiến lược tổng quát: .......................................................................... 83 3.2.2 Về chiến lược cấp kinh doanh ................................................................. 85 3.2.3 Về chiến lược cấp chức năng................................................................... 87 3.2.4 Các giải pháp khác .................................................................................... 96 3.3 Kiến nghị ........................................................................................... 97 3.3.1 Đối với nhà nước ....................................................................................... 97 3.3.2 Kiến nghị đối với cán bộ quản lý của công ty ........................................ 97 KẾT LUẬN ................................................................................................. 99 DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT VIETTEL Tổng công ty viễn thông quân đội BCVT Bưu chính viễn thông EVN Tổng công ty điện lực Việt Nam BTS Base Transceiver Station - trạm gốc thu phát, tín hiệu viễn thông GSM: Global System Mobile – Hệ thống thông tin di động toàn cầu CDMA: Code Division Multimedia Access – Hệ thống truy nhập phân chia theo mã. VNPT Tập đoàn bưu chính viễn thông Việt Nam ITU International Telecommunication Union - Liên minh viễn thông quốc tế IMT-2000 International Mobile Telecommunications-2000 - Điện thoại di động Viễn thông quốc tế-2000 VoIP Voice Internet Protocol – Truyền số liệu qua băng thoại sử dụng công nghệ chuyển mạch gói (IP) Datapost Hệ thống chia chọn gói khai thác tự động. TACS Total Access Communication System – Số lượt truy cập hệ thống thông tin MMS Multimedia Messaging Service – Dịch vụ tin nhắn đa phương tiện. NGN Next Generation Network – Mạng thế hệ mới. EMS Express Mail System – Hệ thống chuyển phát nhanh. 3G Third-generation technology - công nghệ truyền thông thế hệ thứ ba ITU Internation Telecom Union – Tổ chức liên minh Viễn thông quốc tế. BTO Building Transfer Operation – Xây dựng chuyển giao kinh doanh. BCC Business Coperation Contract – Hợp đồng hợp tác kinh doanh. PSTN Publish System Telephone Network – Mạng điện thoại công cộng. Peak Giờ cao điểm Normal Giờ bình thường CallCenter Trung tâm giải đáp, hỗ trợ khách hàng Agent Nhân viên trực tổng đài giải đáp khách hàng Hotline: Đường dây nóng IVR: Interactive Voice Response – Hệ thống chuyển mạch trả lời tự động ACD Automatic Call Distributor - Tự động phân phối cuộc gọi GPRS General Package Radio Service – Dịch vụ chuyển mạch gói vô tuyến. SWOT Strengths (điểm mạnh), Weaknesses (điểm yếu), Opportunities (thời cơ) và Threats (nguy cơ) WTO World Trade Organization – Tổ chức thương mại thế giới KDDV Kinh doanh dịch vụ CP Cổ phần GDP Tổng sản phẩm nội địa TB Thuê bao ĐTV Điện thoại viên DANH MỤC CÁC BẢNG Bảng 1.1: Quy trình xây dựng chiến lược kinh doanh cho doanh nghiệp ..... 18 Bảng 2.1: Tổng sản phẩm trong nước hàng năm theo giá thực tế .................. 41 Bảng 2.2: Dân số Việt Nam qua các năm và dự báo dân số Việt Nam năm 2010 ............................................................................................................. 45 Bảng 2.3: So sánh giá trị của các thẻ nạp của các nhà cung cấp .................... 57 Bảng 2.4: Bảng tổng hợp so sánh dịch vụ sau khi hòa mạng của các đối thủ: 59 Bảng 2.4: Số lượng các thành phần của kênh : ............................................. 63 Bảng 2.5: Chiết khấu thương mại cho các đại lý bộ Kit trả trước: ............... 65 Bảng 2.6: Chiết khấu thương mại cho các đại lý về thẻ cào: ......................... 66 Bảng 2.7: Phát triển thuê bao theo các kênh phân phối: ................................ 67 Bảng 2.8: Kết quả thực hiện giải đáp khách hàng tại trung tâm giải đáp khách hàng ....... 68 Bảng 2.9: Cơ cấu nguồn nhân lực của Hanoi Telecom: ................................ 71 Bảng 3.1: Ma trận SWOT của Hanoi Telecom ............................................. 83 1 MỞ ĐẦU 1. Tính cấp thiết của đề tài Dịch vụ viễn thông di động là một trong những dịch vụ đạt tốc độ tăng trưởng nhanh nhất trong lịch sử ngành viễn thông. Sự thành công bước đầu trong lĩnh vực dịch vụ điện thoại di động đã góp phần vào sự tăng trưởng kinh tế của mỗi quốc gia. Điện thoại di động chỉ mất khoảng hơn hai thập kỷ để đạt con số một tỷ thuê bao trong khi mạng điện thoại cố định phải mất tới hơn 130 năm để đạt con số này. Dịch vụ điện thoại di động là phân đoạn thị trường viễn thông bị tư nhân hoá và cạnh tranh sớm nhất ở nhiều quốc gia trên thế giới. Sự kết hợp giữa cạnh tranh thị trường, sở hữu tư nhân và đầu tư của nước ngoài đã tạo ra một môi trường tốt cho dịch vụ này tăng trưởng rất mạnh. Ở Việt Nam dịch vụ điện thoại di động là dịch vụ mới được phát triển trong những năm gần đây nhưng đã được khách hàng rất ưa chuộng và nhu cầu về dịch vụ điện thoại tăng rất nhanh. Nhưng một thực trạng là khách hàng sử dụng dịch vụ điện thoại di động còn ít so với khu vực và trên thế giới. Đối với Công ty CP viễn thông Hà Nội, dịch vụ điện thoại di động là mảng kinh doanh mới, triển khai chưa lâu nhưng là một trong những dịch vụ hứa hẹn sẽ đem lại nguồn doanh thu quan trọng nhất trong tổng doanh thu của công ty so với các dịch vụ khác mà công ty đang khai thác. Hiện nay mạng di động Vietnamobile của Công ty CP viễn thông Hà Nội là mạng mới ra đời, còn rất non trẻ vì vậy việc kinh doanh dịch vụ này của Công ty CP viễn thông Hà Nội có nguy cơ gặp nhiều khó khăn do có sự hiện diện của nhiều đối thủ cạnh tranh trong và ngoài nước. Các mạng di động đã ra đời lâu năm và có vị thế nhất định trên thị trường như VNPT, Viettel, Sfone cũng như các mạng di động mới ra đời như EVN, Beeline ... đã đặt Công ty CP viễn thông Hà Nội 2 trước những thách thức to lớn do nguy cơ không chiếm nổi thị phần. Sự cạnh tranh quyết liệt từ các nhà khai thác cũ và mới với những ưu thế về công nghệ, quy mô hợp lý, sự năng động nhạy bén trong kinh doanh và khả năng cung cấp dịch vụ có nhiều ưu điểm hơn thì việc xây dựng một chiến lược kinh doanh sản phẩm cho dịch vụ này là rất cần thiết. Đặc biệt, trong điều kiện hiện nay khi mà công nghệ không còn là vấn đề phải bàn, khi chất lượng vùng phủ sóng của các nhà cung cấp đều đảm bảo, khi giá cước đã được người tiêu dùng chấp nhận và nằm trong mặt bằng chung, thì việc tìm ra chiến lược kinh doanh mới trở thành nhiệm vụ trọng tâm hàng đầu. Do đó hoạch định chiến lược kinh doanh sản phẩm cho dịch vụ viễn thông di động có ý nghĩa rất quan trọng đối với một nhà cung cấp non trẻ như Công ty CP viễn thông Hà Nội. Để nâng cao năng lực cạnh tranh của Công ty CP viễn thông Hà Nội đối với dịch vụ điện thoại di động, nắm bắt và khai thác triệt để các cơ hội, thâm nhập thị trường với tốc độ tăng trưởng cao, phát triển bền vững... tác giả chọn đề tài “Chiến lược kinh doanh sản phẩm dịch vụ Viễn thông di động của Công ty cổ phần viễn thông Hà Nội (Hanoitelecom) trong bối cảnh hội nhập kinh tế Quốc tế - thực trạng và giải pháp” làm đề tài nghiên cứu cho luận văn thạc sỹ của mình. 2. Tình hình nghiên cứu Dịch vụ viễn thông di động là một ngành nghề mới mẻ tuy nhiên nó mang lại lợi nhuận cao, do đó nhiều công ty, tổ chức rất quan tâm nghiên cứu về vấn đề kinh doanh sản phẩm viễn thông di động. Cho đến nay việc nghiên cứu chiến lược kinh doanh xoay quanh mảng đề tài viễn thông di động đã được rất nhiều luận án, giáo trình, công trình khoa học nghiên cứu, cụ thể: - Trong nước: + Nguyễn Xuân Vinh (2003), Marketing- chìa khóa của sự thành công trong kinh doanh viễn thông, NXB Bưu điện Hà Nội. + PGS Bùi Xuân Phong, TS. Trần Đức Thung, Giáo trình ”Chiến lược kinh doanh Bưu chính, Viễn thông”, NXB Thống kê, 2002. 3 + Tổng cục Bưu Điện, Chiến lược phát triển Bưu chính - Viễn thông Việt Nam đến 2010 và định hướng đến 2020, 2001. + Viện Kinh tế Bưu Điện, Marketing - chìa khóa của sự thành công trong kinh doanh viễn thông, NXB Bưu Điện, 2003. - Ngoài nước: + Michael A.Blech (1995), An Integrated Marketing Communication Perspective, Printer: Von Hoffman Press. + Haper W Boyd (1996), Marketing Strategy Planning and Implementation, Printer: R.R Donnelley & Sons Company. Tuy nhiên, các công trình nghiên cứu đó mới chỉ tiếp cận đến chiến lược kinh doanh sản phẩm dịch vụ viễn thông di động từ giác độ lý luận nhiều hơn mà chưa có một công trình nghiên cứu chuyên sâu về chiến lược kinh doanh sản phẩm dịch vụ viễn thông di động tại một đơn vị kinh doanh cụ thể. Do vậy có thể nói đề tài “Chiến lược kinh doanh sản phẩm dịch vụ Viễn thông di động của Công ty cổ phần viễn thông Hà Nội (Hanoitelecom) trong bối cảnh hội nhập kinh tế Quốc tế - thực trạng và giải pháp” mà tác giả lựa chọn là đề tài đầu tiên nghiên cứu sâu về chiến lược kinh doanh sản phẩm dịch vụ viễn thông di động tại một doanh nghiệp cụ thể (Công ty CP viễn thông Hà Nội) và đề tài này không trùng lặp với những công trình đã được nghiên cứu trước đây. 3. Mục đích nghiên cứu Trên cơ sở nghiên cứu và hệ thống hóa cơ sở lý luận về chiến lược kinh doanh và tổng quan về công nghệ di động của dịch vụ điện thoại di động đề tài sẽ phân tích thực trạng chiến lược kinh doanh sản phẩm dịch vụ Viễn thông di động của Công ty cổ phần viễn thông Hà Nội (Hanoitelecom) từ đó 4 đề xuất các giải pháp phát triển chiến lược kinh doanh sản phẩm dịch vụ nhằm gia tăng lượng khách hàng sử dụng dịch vụ điện thoại di động trong nước của Công ty cổ phần viễn thông Hà Nội (Hanoitelecom) trong bối cảnh hội nhập kinh tế Quốc tế. 4. Nhiệm vụ nghiên cứu Để đạt được mục đích nghiên cứu trên, nhiệm vụ nghiên cứu của đề tài là: - Hệ thống hóa cơ sở lý luận về chiến lược kinh doanh và tìm hiểu các hình thức đặc thù của chiến lược kinh doanh sản phẩm viễn thông di động. - Tìm hiểu về Công ty cổ phần viễn thông Hà Nội (Hanoitelecom), cơ cấu tổ chức, bộ máy hoạt động và các cách thức kinh doanh sản phẩm của công ty. - Đánh giá thực trạng chiến lược kinh doanh sản phẩm viễn thông di động tại Công ty cổ phần viễn thông Hà Nội (Hanoitelecom). - Đưa ra các giải pháp nhằm hoàn thiện và phát triển chiến lược kinh doanh sản phẩm viễn thông di động tại Công ty cổ phần viễn thông Hà Nội (Hanoitelecom). 5. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu - Đối tượng nghiên cứu: Đối tượng nghiên cứu của đề tài là những vấn đề thực tiễn và lý luận liên quan đến chiến lược kinh doanh và chiến lược kinh doanh sản phẩm viễn thông di động, thực trạng chiến lược kinh doanh sản phẩm dịch vụ của Công ty cổ phần viễn thông Hà Nội (Hanoitelecom). -Phạm vi nghiên cứu: Đề tài tập trung nghiên cứu, phân tích thực trạng chiến lược kinh doanh sản phẩm dịch vụ Viễn thông di động của Công ty cổ phần viễn thông Hà Nội (Hanoitelecom) giai đoạn 2005 – 2010 tầm nhìn 2020. 5 6. Phƣơng thức nghiên cứu Để thực hiện mục tiêu nghiên cứu, các phương pháp nghiên cứu được sử dụng dựa trên phương pháp luận của lý luận cơ bản của chủ nghĩa Mác – Lênin là chủ nghĩa duy vật biện chứng và duy vật lịch sử kết hợp với các phương pháp thống kê, tổng hợp, so sánh, phân tích đánh giá và lượng hóa bằng các bảng biểu. 7. Kết cấu của luận văn Ngoài phần mở đầu, phần kết luận, danh mục tài liệu tham khảo, kết cấu của đề tài gồm 03 phần: Chương 1: Một số vấn đề lý luận chung về chiến lƣợc kinh doanh và chiến lƣợc kinh doanh sản phẩm dịch vụ viễn thông di động Chương 2: Thực trạng chiến lƣợc kinh doanh sản phẩm dịch vụ viễn thông di động của công ty cổ phần viễn thông Hà Nội (HanoiTelecom) Chương 3: Giải pháp hoàn thiện chiến lƣợc kinh doanh dịch vụ viễn thông di động của công ty cổ phần viễn thông Hà Nội (HanoiTelecom) nhằm đáp ứng nhu cầu hội nhập kinh tế quốc tế 6 CHƢƠNG 1 MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CHUNG VỀ CHIẾN LƢỢC KINH DOANH VÀ CHIẾN LƢỢC KINH DOANH SẢN PHẨM DỊCH VỤ VIỄN THÔNG DI ĐỘNG 1.1 Khái quát chung về chiến lƣợc kinh doanh 1.1.1 Khái niệm về chiến lược kinh doanh Nền kinh tế thị trường luôn biến động, doanh nghiệp muốn tồn tại phát triển đòi hỏi phải luôn thích ứng với những biến động đó. Các nhà kinh doanh hiện đại cho rằng một doanh nghiệp không thể thích ứng được với những thay đổi của thị trường nếu như doanh nghiệp đó không có một chiến lược kinh doanh phát triển. Nếu thiếu một chiến lược kinh doanh đúng đắn doanh nghiệp không thể sản xuất kinh doanh có hiệu quả kinh tế được, thậm chí trong nhiều trường hợp còn dẫn đến sự phá sản, đóng cửa sản xuất của doanh nghiệp. Trên thế giới có nhiều quan niệm