Luận văn Chiến lược thâm nhập thị trường quốc tế của tổng công ty viễn thông quân đội Viettel

MỤC LỤC   Mục  Nội dung  Trang    Các từ viết tắt  5    LỜI NÓI ĐẦU  6    Giới thiệu nghiên cứu  6   1  Tính cấp thiết của đề tài  6   2  Mục đích nghiên cứu của đề tài  7   3  Đối tượng và phạm vi nghiên cứu  7   4  Phương pháp nghiên cứu  7   5  Kết cấu của luận văn  8   Chương I  Tổng quan về chiến lược thâm nhập thị trường quốc tế.  8   1.1  Khái quát chung về chiến lược thâm nhập thị trường quốc tế  8   1.1.1  Sự cần thiết mở rộng hoạt động của doanh nghiệp ra thị trường quốc tế  8   1.1.2  Khái niệm về chiến lược thâm nhập thị trường quốc tế  11   1.2  Xây dựng và thực hiện chiến lược thâm nhập thị trường quốc tế  12   1.2.1  Xác lập định thị trường cần nghiên cứu  12   1.2.2  Phân tích môi trường kinh doanh của nước sở tại  13   1.2.3  Phân tích các nguồn lực của doanh nghiệp  15   1.2.4  Lựa chọn nhóm khách hàng mục tiêu  16   1.2.5  Lựa chọn phương thức thâm nhập thị trường quốc tế  17   1.3  Xây dựng và triển khai chính sách marketing - mix (4P) để thâm nhập thị trường  27   1.3.1  Chính sách sản phẩm  28   1.3.2  Chính sách giá  31   1.3.3  Chính sách phân phối  31   1.3.4  Chính sách khuếch trương  32   1.4  Một số tiêu chí để đánh giá kết quả của chiến lược thâm nhập thị trường quốc tế  33   Chương II  Thực trạng chiến lược thâm nhập thị trường quốc tế của Viettel.  35   2.1  Giới thiệu chung về Tổng công ty Viễn thông Quân đội Viettel  35   2.1.1  Lịch sử hình thành và phát triển của tổng công ty  35   2.1.2  Lĩnh vực kinh doanh của tổng công ty  37   2.1.3  Cơ cấu tổ chức bộ máy quản  41   2.2  Thực trạng chiến lược thâm nhập thị trường quốc tế của Viettel  43   2.2.1  Khái quát chung về quá trình thâm nhập thị trường quốc tế của Viettel  43   2.2.2  Thực trạng lựa chọn thị trường - quốc gia mục tiêu - Campuchia  48   2.3  Thực trạng lựa chọn phương thức thâm nhập thị trường  73   2.4  Thực trạng hoạt động marketing của Viettel  74   2.4.1  Nghiên cứu thị trường - phân đoạn nhóm khách hàng và lựa chọn đoạn thị trường mục tiêu  74   2.4.2  Chính sách sản phẩm  77   2.4.3  Chính sách giá cả  79   2.4.4  Chính sách phân phối  80   2.4.5  Chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh  81   2.5  Đánh giá chiến lược thâm nhập thị trường quốc tế của Viettel trong thời gian qua  84   Chương III  Các giải pháp nhằm hoàn thiện chiến lược thâm nhập thị trường quốc tế của Viettel.  88   3.1  Định hướng chiến lược  88   3.2  Nhóm giải pháp từ phía doanh nghiệp  89   3.2.1  Đào tạo nguồn nhân lực hướng tới nền kinh tế tri thức  89   3.2.2  Tăng cường công tác nghiên cứu thị trường  91   3.2.3  Xác định đúng thị trường mục tiêu  92   3.2.4  Nâng cao chất lượng sản phẩm, dịch vụ  92   3.2.5  Xây dựng chính sách giá cước linh hoạt  94   3.2.6  Thiết lập mạng lưới kênh phân phối hợp lý  95   3.2.7  Thiết kế chương trình xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh hiệu quả  97   3.3  Nhóm giải pháp từ phía Nhà nước  99   3.4  Định hướng chiến lược của Viettel đến năm 2012 tại thị trường Cambodia.  101   3.4.1  Chiến lược xúc tiến đầu tư nước ngoài của Viettel tại Cambodia  101   3.4.2  Môi trường kinh doanh  101   3.4.3  Những thách thức, khó khăn và nhược điểm của Metfone  106   3.4.4  Những nội dung cần tập trung giải quyết về mặt chiến lược kinh doanh  111    Kết luận  113    Tài liệu tham khảo  115   OF ABBREVIATIONS   1  AMPS  Advanced Mobile Phone System   2  BTS  Base transceiver station   3  CDMA  Code Division Multiple Access   4  EDGE  Enhanced Data Rates for GSM Evolution   5  GSM  Global System for Mobile Communications   6  GPRS  General Packet Radio Service   7  ISP  Internet service provider   8  IXP  Internet Exchange Provider   9  IDRC  International Development Research Centre   10  ITU  International Telecommunication Union   11  IP  Internet Protocol   12  VoDSL  Voice over Digital Subscriber Line   13  VoIP  Voice over Internet Protocol   14  VAS  Value-added services   15  W-CDMA  Wideband Code Division Multiple Access   16  WLL  Wireless local loop   17  WCA  Wireless Communications Alliance   18  Wifi  Wireless Fidelity   19  Wimax  Worldwide Interoperability for Microwave Access   20  PR  Public relations   21  PSTN  Public switched telephone network   22  3G  Third generation technology   23  TC  Telecom Combodia   LỜI NÓI ĐẦU 1. Tính cấp thiết của đề tài: Mặc dù Việt  Nam đã gia nhập Tổ chức thương mại thế giới (WTO) từ tháng 11/2006 nhưng phải đến cuối năm 2008 cho tới đầu năm 2009 các doanh  nghiệp viễn thông nước ngoài mới thực sự đổ bộ vào Việt Nam theo nhiều hình thức. Tuy nhiên đây cũng là giai đoạn gấp rút để các doanh nghiệp viễn thông trong nước xác định cho mình những hướng đi cụ thể để giữ vững được thương hiệu cũng như thị phần trong chiếc bánh viễn thông đầy hấp dẫn tại Việt Nam. Một số doanh nghiệp viễn thông Việt Nam đã tìm thấy những cơ hội kinh doanh mới cho riêng mình bằng cách vừa giữ vững thị trường trong nước đồng thời từng bước vươn ra thị trường quốc tế. Ðến nay, với các dự án đang triển khai tại nước ngoài, tổng vốn đầu tư ra nước ngoài của các doanh nghiệp viễn thông trong nước đã lên đến hàng trăm triệu USD. Không chỉ dừng lại ở thị trường trong khu vực như Lào, Cam-pu-chia..., nhiều doanh nghiệp viễn thông Việt Nam đang tiếp tục tìm kiếm những cơ hội kinh doanh, đầu tư tại các nước châu Âu, châu Mỹ... Tranh thủ tìm kiếm, nắm bắt những cơ hội mới tại thị trường quốc tế chính là cách giúp các doanh nghiệp củng cố tiềm lực để có thể đứng vững, vượt qua được giai đoạn kinh tế khó khăn hiện nay để từng bước khẳng định mình trên trường quốc tế. Không nằm ngoài xu thế đó, Tổng công ty viễn thông quân đội Viettel đã tiên phong đưa ngành viễn thông Việt Nam hội nhập với thế giới bằng cách đầu tư cơ sở hạ tầng và cung cấp dịch vụ viễn thông tại thị trường nước ngoài. Với những nỗ lực của mình, Viettel lần đầu tiên lọt vào top 100 thương hiệu viễn thông lớn nhất thế giới. Đây không chỉ là thành công của Viettel mà còn là thành công của ngành viễn thông Việt Nam bởi với thương hiệu Viettel, Việt Nam đã trở thành một quốc gia được xếp hạng và có tên tuổi trên bản đồ viễn thông thế giới. Tuy nhiên bên cạnh những thành công rực rỡ gặt hái được ở những bước đi đầu tiên ra thị trường nước ngoài, Viettel nói riêng và các doanh nghiệp viễn thông nói chung cũng gặp không ít những khó khăn, thách thức đòi hỏi phải nhận thức đầy đủ để tìm ra giải pháp khắc phục nhằm nâng cao hiệu quả kinh doanh khi thâm nhập thị trường quốc tế. Xuất phát từ nhu cầu đó, đề tài “ Chiến lược thâm nhập thị trường quốc tế của Tổng công ty viễn thông quân đội Viettel ” đã được nhóm lựa chọn nghiên cứu trong khóa luận này. Mục đích nghiên cứu của đề tài: Trên cơ sở nghiên cứu những vấn đề cơ bản về chiến lược thâm nhập thị trường quốc tế, khóa luận phân tích, đánh giá và đối chiếu với thực trạng thâm nhập thị trường nước ngoài của Viettel, từ đó rút ra những kết quả đạt được, những khó khăn hạn chế cần khắc phục, trên cơ sở đó đề xuất những giải pháp nhằm hoàn thiện chiến lược thâm nhập thị trường quốc tế của Tổng công ty viễn thông quân đội Viettel. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu: Khóa luận tập trung nghiên cứu một số vấn đề lý luận và thực tiễn về chiến lược thâm nhập thị trường quốc tế của Tổng công ty viễn thông quân đội Viettel trong thời gian vừa qua. Cụ thể là thực trạng lựa chọn thị trường mục tiêu, thực trạng lựa chọn phương thức thâm nhập và thực trạng triển khai các hoạt động marketing. Mặc dù đã xúc tiến đầu tư vào một số thị trường nước ngoài như Campuchia, Lào, Myanma, Cu Ba, Triều Tiên, Venezuala, nhưng Viettel mới chỉ thực sự triển khai nhiều hoạt động tại thị trường Campuchia từ năm 2006. Với thị trường Lào, do gặp khó khăn về việc xin cấp phép nên hiện nay chưa có nhiều hoạt động. Còn các thị trường khác Viettel mới bước đầu đàm phán, nghiên cứu và thành lập dự án. Do đó, phạm vi nghiên cứu của đề tài này chỉ tập trung vào chiến lược thâm nhập thị trường viễn thông Campuchia của Tổng công ty Viettel. Phương pháp nghiên cứu: Trong quá trình thực hiện, khóa luận đã sử dụng các phương pháp nghiên cứu khoa học để phân tích lý luận và thực tiễn: phương pháp duy vật biện chứng, phương pháp tổng hợp thống kê, phương pháp phân tích từ tư duy trừu tượng đến thực tiễn khách quan, từ khái quát đến cụ thể, phương pháp đối chiếu so sánh, phương pháp đặt vấn đề và suy luận logic. Ngoài ra, khóa luận còn sử dụng các sơ đồ, bảng biểu, biểu đồ để làm tăng thêm tính trực quan của khóa luận. Kết cấu của luận văn Không kể phần mở đầu và kết luận, luận văn bao gồm 3 chương: Chương I : Tổng quan về chiến lược thâm nhập thị trường quốc tế. Chương II : Thực trạng chiến lược thâm nhập thị trường quốc tế của Viettel. Chương III : Các giải pháp nhằm hoàn thiện chiến lược thâm nhập thị trường quốc tế của Viettel. Chương I TỔNG QUAN VỀ CHIẾN LƯỢC THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG QUỐC TẾ 1.1. Khái quát chung về chiến lược thâm nhập thị trường quốc tế: 1.1.1. Sự cần thiết mở rộng hoạt động của doanh nghiệp ra thị trường quốc tế. Trong nền kinh tế thị trường, thị trường được coi là vấn đề sống còn của mỗi doanh nghiệp, bởi vậy mà các doanh nghiệp luôn cố gắng có được thị trường và chiếm lĩnh nó với thị phần lớn. Trong xu thế toàn cầu hóa nền kinh tế hiện nay, nếu như các doanh nghiệp chỉ trông chờ vào thị trường nội địa với lượng người tiêu dùng có hạn, và ngày càng xuất hiện nhiều đối thủ cạnh tranh trong nước và nước ngoài thì mong muốn chiếm được thị phần lớn khó có thể đạt được. Doanh nghiệp có thể khắc phục tình trạng đó bằng cách chuyển sang lĩnh vực kinh doanh khác hay nghiên cứu cải tiến sản phẩm…, tuy nhiên thị trường vẫn hạn hẹp vì số lượng người tiêu dùng không tăng lên. Do đó, tìm kiếm và phát triển ra thị trường nước ngoài sẽ là một giải pháp hay bởi thị trường bên ngoài biên giới quốc gia là vô cùng rộng lớn với nhu cầu rất đa dạng, phong phú. Doanh nghiệp sẽ có nhiều cơ hội kinh doanh trên các lĩnh vực khác nhau nếu họ có đủ khả năng đáp ứng. Thâm nhập thị trường thế giới không chỉ có tác động tích cực với doanh nghiệp mà còn có lợi cho sự phát triển của quốc gia. Đối với doanh nghiệp: Nâng cao năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp: Tham gia thị trường quốc tế đòi hỏi hàng hóa của Việt Nam phải lấy nhu cầu thị trường thế giới làm cơ sở cho sản xuất. Quá trình mở rộng thị trường đòi hỏi phải đặt cơ cấu sản xuất trong mối quan hệ cạnh tranh của thị trường thế giới, sản xuất phải luôn nâng cao trình độ công nghệ và năng suất lao động, đáp ứng nhu cầu của thị trường trong nước và thế giới với mức giá hợp lý. Sự đòi hỏi này rất có lợi cho sự phát triển của các doanh nghiệp, buộc các doanh nghiệp phải tự hoàn thiện mình để nâng cao năng lực cạnh tranh. Tìm kiếm khách hàng mới: Thị trường ngoài quốc gia rất rộng lớn bởi vậy, sản phẩm của doanh nghiệp đang sản xuất hiện nay có thể sẽ đáp ứng được nhu cầu của những khách hàng mới ở những nơi khác nhau, ở những phân đoạn thị trường khác nhau. Sản phẩm của doanh nghiệp đã quen thuộc với khách hàng trong nước song với thị trường nước ngoài, nó có thể mới lạ và bằng cách nào đó hấp dẫn người tiêu dùng, từ đó tăng doanh số bán và tăng lợi nhuận thu về cho doanh nghiệp. Cho phép doanh nghiệp kéo dài vòng đời sản phẩm: Sản phẩm của doanh nghiệp tiêu thụ ở trong nước đang ở giai đoạn chín muồi khi đưa ra bán trên thị trường nước ngoài có thể bắt đầu lại một chu kỳ sống mới, sản phẩm sẽ được kéo dài thời gian tồn tại trên thị trường quốc tế. Giảm chi phí sản xuất: Doanh nghiệp khi thâm nhập được vào thị trường mới thì họ có thể tận dụng được công suất máy móc, kinh nghiệm, sản xuất với quy mô lớn hơn, từ đó doanh nghiệp sẽ tiết kiệm được chi phí sản xuất trên từng đơn vị sản phẩm và nâng cao năng lực cạnh tranh qua việc giảm chi phí đó. Trải rộng thị trường để giảm bớt rủi ro trong kinh doanh: Do phạm vi của thị trường nội địa hạn chế, gia tăng đối thủ cạnh tranh,… nên gây khó khăn cho hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Do vậy, mở rộng ra thị trường nước ngoài cho phép doanh nghiệp tận dụng những ưu đãi trong các quy định của quốc gia khác về mặt hàng kinh doanh của doanh nghiệp, giảm cường độ cạnh tranh,… và từ đó giảm rủi ro trong kinh doanh. Đối với sự phát triển của quốc gia: Tận dụng được những lợi thế của quốc gia so với các quốc gia khác để nhanh chóng phát triển kinh tế, nâng vị thế của đất nước trên trường quốc tế: Trong trao đổi thương mại quốc tế, theo lý thuyết lợi thế so sánh, tất cả các bên tham gia đều có lợi ngay cả đối với những nước có năng suất lao động thấp hơn. Những nước này nếu biết chuyên môn hóa vào những lĩnh vực sản xuất có lợi nhất hoặc ít bất lợi nhất với chi phí cơ hội thấp nhất, thì dù trong điều kiện nào cũng có thể nhờ ngoại thương mà tiết kiệm chi phí. Trong bối cảnh toàn cầu hóa và mở rộng giao lưu giữa các nền kinh tế của từng nước, từng khu vực, sẽ có thêm nhiều cơ hội để các sản phẩm của Việt Nam tham gia ngày càng sâu vào thị trường thế giới, đồng thời cũng đặt các doanh nghiệp trước nhiều thách thức. Cần phải khai thác có hiệu quả những lợi thế so sánh của đất nước trong việc tham gia vào phân công lao động quốc tế, làm cho sản phẩm của Việt Nam ngày càng đáp ứng nhu cầu thị trường thế giới, thu hút được nhiều vốn, tranh thủ được công nghệ, kinh nghiệm quản lý tiên tiến của các nước để đẩy nhanh nhịp độ công nghiệp hóa, hiện đại hóa đất nước. Ngoài ra, sản phẩm được chuyên môn hóa sẽ có chất lượng cao, khi thâm nhập vào thị trường nước ngoài sẽ góp phần nâng cao vị thế, danh tiếng quốc gia với các quốc gia khác trên toàn thế giới. Thâm nhập thị trường nước ngoài có ý nghĩa lớn trong việc thúc đẩy sản xuất trong nước và mở rộng thị trường tiêu thụ: Xuất khẩu có ý nghĩa lớn đối với các quốc gia có mức thu nhập thấp hơn so với khu vực và thế giới. Ở những nước đang và chậm phát triển, do mức thu nhập bình quân đầu người thấp nên sức mua thấp, làm cho thị trường nội địa chật hẹp không đủ khả năng trang trải cho chi phí sản xuất các mặt hàng theo đúng tiêu chuẩn quốc tế. Điều này dẫn đến kìm hãm sản xuất trong nước. Thâm nhập thị trường nước ngoài là một giải pháp cho những nước này khi họ biết tận dụng mức thu nhập cao, thị hiếu đa dạng của người tiêu dùng nước ngoài để làm gia tăng nhu cầu hàng hóa, và từ đó đẩy mạnh sản xuất, mở rộng thị trường. Tăng cường xuất khẩu, thúc đẩy trao đổi thương mại là những hướng đi không thể thiếu được để một quốc gia phát triển nền kinh tế. Tóm lại, việc thâm nhập thị trường nước ngoài, tham gia vào hoạt động thương mại quốc tế là một vấn đề cấp thiết, một xu thế bắt buộc và một yêu cầu khách quan. Tham gia mậu dịch quốc tế đem lại lợi ích cho cả quốc gia và doanh nghiệp: tận dụng lợi thế so sánh để phát triển kinh tế, mở rộng thị trường tiêu thụ để đẩy mạnh sản xuất, nâng cao năng lực cạnh tranh của sản phẩm…. 1.1.2. Khái niệm về chiến lược thâm nhập thị trường quốc tế. Chiến lược thâm nhập thị trường quốc tế là chiến lược tìm kiếm để gia tăng thị phần của các sản phẩm hiện thời tại các thị trường quốc gia khác thông qua việc gia tăng các nỗ lực nghiên cứu thị trường và marketing. Chiến lược này được sử dụng rộng rãi như là một chiến lược đơn lẻ và liên kết với các chiến lược khác. Sự quyết định cách thức của một chiến lược thâm nhập phụ thuộc rất nhiều vào các yếu tố liên quan đến thị trường thâm nhập, các đối thủ cạnh tranh và bản thân năng lực của công ty. Tóm lại, chiến lược thâm nhập thị trường quốc tế là một chương trình hành động chi tiết được hoạch định nhằm đạt được mục tiêu của doanh nghiệp. Nó bao gồm các vấn đề : làm thế nào để lựa chọn quốc gia mục tiêu, làm thế nào để đưa sản phẩm ra nhập thị trường, làm thế nào để thỏa mãn khách hàng, làm thế nào để cạnh tranh thành công với đối thủ, làm thế nào để đáp ứng với các điều kiện thị trường thay đổi…. nhằm mục tiêu thâm nhập thị trường thành công. 1.2. Xây dựng và thực hiện chiến lược thâm nhập thị trường quốc tế. Như đã nêu ở trên, chiến lược thâm nhập thị trường quốc tế được hiểu là một hệ thống những quan điểm mục tiêu định hướng, những phương thức thâm nhập thị trường, những nỗ lực marketing để đưa sản phẩm thâm nhập có hiệu quả vững chắc trên thị trường thế giới. Vì vậy việc xác lập chiến lược thâm nhập thị trường là việc hoạch định một quá trình từ việc xác định mục tiêu, định hướng thâm nhập, đến việc xây dựng chiến lược marketing mix bao gồm các bước sau: Xác định những quan điểm mục tiêu, định hướng thâm nhập thị trường bao gồm: các mục tiêu lâu dài và mục tiêu ngắn hạn. Từng doanh nghiệp xuất nhập khẩu khi xây dựng chiến lược thâm nhập thị trường thế giới phải quán triệt những quan điểm mục tiêu định hướng thâm nhập thị trường thế giới của cả nước, của địa phương nói chung và của doanh nghiệp nói riêng nhằm đảm bảo phát triển xuất khẩu theo định hướng đã định. Việc xác định mục tiêu này là khác nhau ở từng doanh nghiệp. Xác định thị trường - quốc gia mục tiêu: phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn các phương thức thâm nhập thị trường thế giới của các doanh nghiệp. Để từ đó làm căn cứ xác định quốc gia mục tiêu và xác lập chiến lược thâm nhập thị trường của doanh nghiệp. Lựa chọn phương thức thâm nhập thị trường hợp lý. Triển khai hoạt động marketing trong từng giai đoạn cụ thể. Quyết định cơ cấu tổ chức của doanh nghiệp. 1.2.1. Xác định các thị trường cần nghiên cứu Khi quyết định vươn ra thị trường thế giới, bước đầu tiên doanh nghiệp cần thực hiện là tiến hành lựa chọn thị trường - quốc gia mục tiêu. Để làm được điều này, doanh nghiệp cần có cái nhìn tổng quát về thị trường thế giới và lên danh sách những thị trường nước ngoài mình quan tâm. Sau đó, doanh nghiệp phải tiến hành nghiên cứu, phân tích cụ thể, so sánh các cơ hội và thách thức của từng nước ứng viên. Kết hợp cùng việc phân tích các nguồn lực hiện có, doanh nghiệp sẽ quyết định có lựa chọn quốc gia đó là thị trường mục tiêu hay không. 1.2.2. Phân tích môi trường kinh doanh của nước sở tại Các nhân tố thuộc môi trường vĩ mô của quốc gia bản địa là tổng thể các yếu tố bên ngoài doanh nghiệp, sẽ có tác động nhiều mặt đến hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp, ảnh hưởng đến việc hoạch định chiến lược thâm nhập thị trường của doanh nghiệp. Môi trường kinh tế: Khi quyết định vươn ra thị trường nước ngoài, doanh nghiệp phải nghiên cứu môi trường kinh doanh quốc tế tại thời điểm đó, và đặc biệt là môi trường kinh tế của nước mà mình quan tâm. Môi trường kinh doanh quốc tế : Hội nhập kinh tế quốc tế đem lại sự phụ thuộc lẫn nhau nhiều hơn giữa các quốc gia. Sự ổn định hay bất ổn định kinh tế, các chính sách kinh tế của khu vực, của thế giới nói chung hoặc của một quốc gia nói riêng có tác động trực tiếp đến hoạt động và hiệu quả của hoạt động xuất khẩu. Sự biến động của tỷ giá hối đoái, thị trường vốn quốc tế, tính linh hoạt của vốn…,cũng là những nhân tố ảnh hưởng không nhỏ đến hoạt động xuất khẩu của doanh nghiệp.