Luận văn Đánh giá cảm nhận của khách hàng đối với chất lượng sản phẩm và dịch vụ của cửa hàng thời trang FOCI

ÑAÏI HOÏC QUOÁC GIA TP HOÀ CHÍ MINH TRÖÔØNG ÑAÏI HOÏC BAÙCH KHOA KHOA QUAÛN LYÙ COÂNG NGHIEÄP LUAÄN VAÊN TOÁT NGHIEÄP ÑAÏI HOÏC ÑAÙNH GIAÙ CAÛM NHAÄN CUÛA KHAÙCH HAØNG ÑOÁI VÔÙI CHAÁT LÖÔÏNG SAÛN PHAÅM VAØ DÒCH VUÏ CUÛA CÖÛA HAØNG THÔØI TRANG FOCI TRÖÔNG HOÀNG DUÕNG Tp. HCM, 12/2008 STT: 001 ÑAÏI HOÏC QUOÁC GIA TP HOÀ CHÍ MINH TRÖÔØNG ÑAÏI HOÏC BAÙCH KHOA KHOA QUAÛN LYÙ COÂNG NGHIEÄP LUAÄN VAÊN TOÁT NGHIEÄP ÑAÏI HOÏC ÑAÙNH GIAÙ CAÛM NHAÄN CUÛA KHAÙCH HAØNG ÑOÁI VÔÙI CHAÁT LÖÔÏNG SAÛN PHAÅM VAØ DÒCH VUÏ CUÛA CÖÛA HAØNG THÔØI TRANG FOCI Sinh vieân: Tröông Hoàng Duõng MSSV: 70100516 GVHD: Laïi Huy Huøng Buøi Huy Haûi Bích Tp. HCM, 12/2008 Ñaïi Hoïc Quoác Gia Tp.HCM COÄNG HOAØ XAÕ HOÄI CHUÛ NGHÓA VIEÄT NAM TRÖÔØNG ÑH BAÙCH KHOA Ñoäc laäp – Töï do – Haïnh phuùc --------- --------- Soá __________ /BKÑT KHOA: Quaûn Lyù Coâng Nghieäp BOÄ MOÂN:________________ NHIEÄM VUÏ LUAÄN VAÊN TOÁT NGHIEÄP HOÏ VAØ TEÂN: TRÖÔNG HOÀNG DUÕNG MSSV: 70100516 NGAØNH: QUAÛN LYÙ COÂNG NGHIEÄP LÔÙP: QL01BK01 1. Ñaàu ñeà luaän vaên: ÑAÙNH GIAÙ CAÛM NHAÄN CUÛA KHAÙCH HAØNG ÑOÁI VÔÙI CHAÁT LÖÔÏNG SAÛN PHAÅM VAØ DÒCH VUÏ CUÛA CÖÛA HAØNG THÔØI TRANG FOCI. 2. Nhieäm vuï (yeâu caàu veà noäi dung vaø soá lieäu ban ñaàu): • Đánh giá cảm nhận của khách hàng về chất lượng sản phẩm thời trang thương hiệu Foci. • Đánh giá cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ tại các cửa hàng thời trang Foci. • Đề xuất kiến nghị để nâng cao giá trị của thương hiệu Foci đối với cảm nhận của khách hàng. 3. Ngaøy giao nhieäm vuï luaän vaên: 4. Ngaøy hoaøn thaønh nhieäm vuï: 26/12/2008 5. Hoï vaø teân ngöôøi höôùng daãn: Phaàn höôùng daãn 1/ Laïi Huy Huøng 2/ Buøi Huy Haûi Bích Noäi dung vaø yeâu caàu LVTN Ñaõ ñöôïc thoâng qua Khoa. Ngaøy thaùng naêm 2008 CHUÛ NHIEÄM KHOA NGÖÔØI HÖÔÙNG DAÃN CHÍNH (Kyù vaø ghi roõ hoï teân) (Kyù vaø ghi roõ hoï teân) PHAÀN DAØNH CHO KHOA, BOÄ MOÂN Ngöôøi duyeät (chaám sô boä): _______________________________ Ñôn vò:________________________________________________ Ngaøy baûo veä: __________________________________________ Ñieåm toång keát: _________________________________________ Nôi löu tröõ luaän vaên: ____________________________________ Trang i LỜI CẢM ƠN Xin chân thành cảm ơn tất cả thầy cô trong Khoa Quản Lý Công Nghiệp trường Đại học Bách Khoa TP.HCM đã trang bị cho tôi những kiến thức quý báu. Cảm ơn tất cả các thầy cô trong Ban chủ nhiệm khoa đã tạo điều kiện, hỗ trợ rất nhiều trong quá trình thực hiện luận văn. Cảm ơn gia đình, người thân và bạn bè đã hỗ trợ và nhiệt tình giúp đỡ tôi trong suốt thời gian học tập Xin chân thành cảm ơn! TPHCM, ngày 26 tháng 12 năm 2008 Sinh viên thực hiện TRƯƠNG HỒNG DŨNG Trang ii TÓM TẮT NỘI DUNG LUẬN VĂN Cảm nhận của khách hàng về chất lượng sản phẩm và dịch vụ bán hàng của một doanh nghiệp đóng một vai trò quan trọng trong việc kinh doanh. Đề tài nghiên cứu “đánh giá cảm nhận của khách hàng đối với chất lượng sản phẩm và dịch vụ của cửa hàng thời trang Foci” giúp công ty Nguyên Tâm tìm hiểu và đánh giá những cảm nhận của khách hàng về chất lượng sản phẩm và dịch vụ của mình. Đề tài thực hiện khảo những khách hàng mua sắm tại các cửa hàng thời trang Foci trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh nhằm đạt được các mục tiêu: • Đánh giá cảm nhận của khách hàng về chất lượng sản phẩm thời trang thương hiệu Foci. • Đánh giá cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ tại các cửa hàng thời trang Foci. • Đề xuất một số kiến nghị để nâng cao giá trị của thương hiệu Foci đối với cảm nhận của khách hàng. Qua khảo sát và phân tích cho thấy: • Về chất lượng sản phẩm thời trang thương hiệu Foci. Nhìn chung, khách hàng đánh giá tính thẩm mỹ và phong cách đặc trưng của sản phẩm thời trang thương hiệu Foci khá cao, tuy nhiên chất lượng sản phẩm thời trang thương hiệu Foci chưa được đánh giá cao, chưa tương xứng với mức giá sản phẩm và kỳ vọng của khách hàng. • Về chất lượng dịch vụ tại các cửa hàng thời trang Foci. Chất lượng dịch vụ tại các cửa hàng thời trang Foci được đánh giá khá tốt, mang lại sự hài lòng cho khách hàng, nhất là yếu tố nhân viên và tiện nghi, trang thiết bị tại cửa hàng. Với những kết quả đó, Foci nên tập trung đầu tư vào chất lượng sản phẩm hơn nữa, cụ thể là đa dạng hóa mẫu mã, màu sắc, thể hiện bản sắc riêng trong các bộ sưu tập của mình, đem lại cho khách hàng một phong cách năng động trong cuộc sống như sứ mạng của công ty đặt ra. Trang iii MỤC LỤC LỜI CẢM ƠN................................................................................................................. i TÓM TẮT NỘI DUNG LUẬN VĂN .......................................................................... ii MỤC LỤC .................................................................................................................... iii DANH SÁCH CÁC BẢNG BIỂU ............................................................................. vii DANH SÁCH CÁC HÌNH ........................................................................................ viii 1 CHƯƠNG 1 ........................................................................................................... 1 MỞ ĐẦU........................................................................................................................ 1 1.1 Lí do hình thành đề tài ..................................................................................... 1 1.2 Mục tiêu ........................................................................................................... 2 1.3 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài ............................................................................. 3 1.4 Giới hạn............................................................................................................ 3 2 CHƯƠNG 2 ........................................................................................................... 4 CƠ SỞ LÝ THUYẾT.................................................................................................... 4 2.1 Sơ lược về Foci ................................................................................................ 4 2.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển ............................................................... 4 2.1.2 Hoạt động tiếp thị của Foci....................................................................... 6 2.2 CÁC Mô hình nghiên cứu................................................................................ 7 2.2.1 Mô hình chất lượng dịch vụ...................................................................... 7 2.2.2 Mô hình chất lượng sản phẩm .................................................................. 7 2.2.3 Giá............................................................................................................. 7 2.2.4 Sự thỏa mãn của khách hàng .................................................................... 7 2.3 Định nghĩa chất lượng...................................................................................... 7 2.4 Chất lượng dịch vụ........................................................................................... 8 2.5 Các khía cạnh và thuộc tính chất lượng dịch vụ .............................................. 8 Trang iv 2.6 Chất lượng sản phẩm ......................................................................................11 2.7 Sự thỏa mãn của khách hàng ..........................................................................13 2.8 Định nghĩa giá trị ............................................................................................14 2.9 Chất lượng cảm nhận ......................................................................................15 2.10 Các giả thuyết trong nghiên cứu .....................................................................17 3 CHƯƠNG 3..........................................................................................................18 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU.........................................................................................18 3.1 Phương pháp nghiên cứu ................................................................................18 3.1.1 Nghiên cứu sơ bộ.....................................................................................18 3.1.2 Nghiên cứu chính thức ............................................................................18 3.2 Phương pháp thực hiện ...................................................................................20 3.2.1 Xác định phương pháp nghiên cứu .........................................................20 3.2.2 Phương pháp thu thập dữ liệu..................................................................21 3.3 Thiết kế mẫu ...................................................................................................22 3.3.1 Tổng thể...................................................................................................22 3.3.2 Đơn vị lấy mẫu ........................................................................................22 3.3.3 Kỹ thuật lấy mẫu .....................................................................................22 3.3.4 Cỡ mẫu ....................................................................................................23 3.3.5 Phân loại mẫu ..........................................................................................23 3.4 Phương pháp đo và thu thập thông tin ............................................................23 3.4.1 Phương pháp đo.......................................................................................23 3.4.2 Chọn thang đo .........................................................................................24 3.5 Thiết kế bản câu hỏi........................................................................................26 3.5.1 Nhu cầu thông tin ....................................................................................26 3.5.2 Xây dựng bảng câu hỏi sơ bộ ..................................................................26 3.5.3 Phát thử....................................................................................................27 Trang v 3.5.4 Bảng câu hỏi chính thức ......................................................................... 28 3.6 Kế hoạch phân tích dữ liệu ............................................................................ 28 4 CHƯƠNG 4 ......................................................................................................... 29 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU......................................................................................... 29 4.1 Mô tả mẫu ...................................................................................................... 29 4.1.1 Phân bố mẫu theo độ tuổi ....................................................................... 29 4.1.2 Phân bố mẫu theo thu nhập hàng tháng.................................................. 30 4.1.3 Phân bố mẫu theo giới tính..................................................................... 30 4.1.4 Phân bố mẫu theo thời gian mua sản phẩm gần nhất ............................. 31 4.1.5 Phân bố mẫu theo mục đích mua sản phẩm ........................................... 31 4.2 Phân tích nhân tố (factor analysis)................................................................. 32 4.2.1 Phân tích nhân tố của thang đo............................................................... 33 4.2.2 Kiểm tra độ tin cậy thang đo .................................................................. 37 4.2.3 Khảo sát sự tương quan giữa các biến.................................................... 38 4.2.4 Phân tích hồi quy .................................................................................... 39 4.2.5 Mức độ ảnh hưởng của các đại lượng đến phương trình........................ 42 4.3 Kiểm định các giả thuyết ............................................................................... 45 4.4 Tóm tắt kết quả .............................................................................................. 49 5 CHƯƠNG 5 ......................................................................................................... 50 KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ.................................................................................... 50 5.1 Kết quả ........................................................................................................... 50 5.2 Hạn chế của đề tài .......................................................................................... 51 5.3 Kiến nghị hướng nghiên cứu.......................................................................... 51 TÀI LIỆU THAM KHẢO.......................................................................................... 52 CÁC PHỤ LỤC........................................................................................................... 53 PHỤ LỤC A: BẢNG CÂU HỎI SƠ BỘ ................................................................... 53 Trang vi PHỤ LỤC B: BẢNG CÂU HỎI CHÍNH THỨC......................................................56 PHỤ LỤC C: KẾT QUẢ MÃ HÓA DỮ LIỆU.........................................................59 PHỤ LỤC D: SỐ LIỆU PHÂN TÍCH VÀ KIỂM ĐỊNH.........................................63 Trang vii DANH SÁCH CÁC BẢNG BIỂU Tên bảng..................................................................................................................Trang Bảng 2.1 Bộ Servqual 5 khía cạnh................................................................................ 10 Bảng 2.2 Định nghĩa giá trị........................................................................................... 14 Bảng 3.1 Bảng so sánh cách phương pháp nghiên cứu ................................................ 20 Bảng 3.2 Bảng so sánh các phương pháp điều tra ........................................................ 21 Bảng 3.3 Ưu và nhược điểm của phương pháp phỏng vấn trực tiếp ............................ 22 Bảng 3.4 Các thang đo.................................................................................................. 24 Bảng 4.3 Kết quả phân tích nhân tố dịch vụ................................................................. 34 Bảng 4.4 Kết quả phân tích nhân tố sản phẩm ............................................................. 35 Bảng 4.5 Tóm tắt các nhân tố sau phân tích EFA ........................................................ 36 Bảng 4.6 Các hệ số tin cậy của các nhóm nhân tố........................................................ 37 Bảng 4.7 Hệ số tương quan giữa các biến .................................................................... 39 Bảng 4.8 Kết quả phân tích hồi quy cho 3 biến giá, độ tin tưởng và giá trị xã hội ...... 40 Bảng 4.9 Bảng kiểm định ANOVA biến "Đánh giá chung" ........................................ 40 Bảng 4.10 Các hệ số tuyến tính .................................................................................... 41 Bảng 4.11 Đánh giá của khách hàng về giá sản phẩm Foci ......................................... 42 Bảng 4.12 Đánh giá của khách hàng có mức thu nhập khác nhau về giá sản phẩm Foci ....................................................................................................................................... 44 Bảng 4.13 Kiểm tra tính đồng nhất của các biến (Test of Homogeneity of Variances)45 Bảng 4.14 Kết quả phân tích ANOVA H1 .................................................................... 45 Bảng 4.15 Kiểm tra tính đồng nhất của các biến (Test of Homogeneity of Variances)46 Bảng 4.16 Kết quả phân tích ANOVA H2 .................................................................... 46 Bảng 4.17 Kiểm tra tính đồng nhất của các biến (Test of Homogeneity of Variances)47 Bảng 4.18 Kết quả phân tích ANOVA H3 .................................................................... 47 Trang viii Bảng 4.19 Kiểm tra tính đồng nhất của các biến (Test of Homogeneity of Variances)47 Bảng 4.20 Kết quả phân tích ANOVA H4.....................................................................48 Bảng 4.21 Kiểm tra tính đồng nhất của các biến (Test of Homogeneity of Variances)48 Bảng 4.22 Kết quả phân tích ANOVA H5.....................................................................48 DANH SÁCH CÁC HÌNH Tên hình ................................................................................................................... Trang Hình 2.1 Các khía cạnh và thuộc tính chât lượng dịch vụ...............................................9 Hình 2.2 Mô hình nghiên cứu........................................................................................16 Hình 3.1 Quy trình thực hiện nghiên cứu......................................................................19 Hình 3.2 Quy trình thiết kế bảng câu hỏi. .....................................................................26 Hình 4.1 Phân bố mẫu theo độ tuổi ...............................................................................29 Hình 4.2 Phân bố mẫu theo thu nhập ............................................................................30 Hình 4.3 Phân bố mẫu theo giới tính.............................................................................30 Hình 4.4 Phân bố mẫu theo thời gian mua sản phẩm gần nhất .....................................31 Hình 4.5 Phân bố mẫu theo mục đích mua sản phẩm ...................................................31 Hình 4.6 Mô hình nghiên cứu đã hiệu chỉnh .................................................................38 Hình 4.7 Hệ số tương quan của các yếu tố trong phương trình hồi quy ......................42 Hình 4.8 Các yếu tố về giá ............................................................................................43 Mở đầu Trang 1 1 CHƯƠNG 1 MỞ ĐẦU 1.1 LÍ DO HÌNH THÀNH ĐỀ TÀI Từ 1995 – 2007, Việt Nam luôn đạt tốc độ tăng trưởng GDP hàng năm trung bình từ 7,5%-8%. Khi đời sống của người dân được cải thiện, nhu cầu về “ăn no mặc ấm” đã được thỏa mãn thì nhu cầu “ăn ngon mặc đẹp” cũng ngày càng tăng, thời trang phải phù hợp và thể hiện cá tính của người mặc. Điều đó đã giúp cho thị trường thời trang tăng trưởng nhanh chóng. Giá trị sản xuất công nghiệp trang phục may sẵn từ 5.137 tỉ đồng năm 1996 đã tăng lên đến 39.279 tỉ đồng trong năm 2006 (nguồn: tổng cục thống kê – năm 2008). Dự báo năm 2010, tiêu dùng thời trang trong nước sẽ đạt khoảng 6 tỉ USD, tăng từ 18%-20%. Nhiều doanh nghiệp đã chú trọng đến việc xây dựng thương hiệu thời trang nội địa. Trong đó, thị phần thời trang trẻ phát triển mạnh trong thời gian gần đây, chiếm 60% thị phần thời trang may sẵn, nhất là tại Tp. Hồ Chí Minh, với những nhãn hiệu như PT2000, B-Blue, Blue Exchange, Nino Maxx… nhưng tiềm năng thị trường còn lớn, sức hút cao khi có đến trên 50% dân số Việt Nam từ 15-45 tuổi. Tháng 10 năm 2008, Hội thảo “Thúc đẩy kinh doanh dệt may, thời trang nội địa” do Hiệp hội Dệt may Việt Nam (Vinatex) cùng Trung tâm Nghiên cứu kinh doanh và Hỗ trợ Doanh nghiệp tổ chức cũng công bố kết quả thăm dò tiêu dùng các sản phẩm dệt may, thời trang được thực hiện tại Thành phố Hồ Chí Minh vào tháng 10-2008. Kết quả cho thấy sau lương thực – thực phẩm, thời trang là sản phẩm mà người tiêu dùng chi từ 150.000 đồng – 500.000 đồng/tháng để mua sắm, chiếm 18% tổng chi tiêu hằng tháng. Độ tuổi từ 20 – 25, mua quần áo nhiều nhất với 46,4%, tiếp đến là độ tuổi từ 26 – 35 với 23,8%; 70% người tiêu dùng mua sắm thời trang hằng tháng hoặc từ 2 – 3 tháng/lần. Tuy nhiên, theo nhận định của các chuyên gia, ngành công nghiệp thời trang ở Việt Nam chỉ đang ở giai đoạn sơ khai dù đã được xúc tiến, đầu tư cách đây hơn một thập kỷ. Phân khúc thị trường thời trang dành cho giới trẻ hiện n