Luận văn Đánh giá sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại các siêu thị ở Thành phố Cần Thơ

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CẦN THƠ KHOA KINH TẾ - QUẢN TRỊ KINH DOANH
---------------- LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP ĐÁNH GIÁ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG KHI MUA SẮM TẠI CÁC SIÊU THỊ Ở TP. CẦN THƠ Giáo viên hướng dẫn Sinh viên thực hiện LÊ TRẦN THIÊN Ý LÂM PHƯỚC THUẬN MSSV: 4085491 Lớp: Ngoại Thương 2 Khóa: 34 Cần Thơ – 12/ 2011 Đánh giá sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại các siêu thị ở TP Cần Thơ GVHD: Lê Trần Thiên Ý SVTH: Lâm Phước Thuận ii LỜI CẢM TẠ
…… Sau quá trình học tập và rèn luyện dưới mái trường Đại học Cần Thơ và thời gian thực hiện đề tài nghiên cứu tại TP Cần Thơ, em đã hoàn thành luận văn tốt nghiệp của mình. Đề tài này được hoàn thành là nhờ sự nổ lực của bản thân, sự động viên của gia đình, sự giúp đỡ của bạn bè và đặc biệt là sự giúp đỡ của quý thầy cô Khoa Kinh Tế - Quản Trị Kinh Doanh. Vì vậy, em xin chân thành gởi lời cảm ơn đến: Quý thầy cô Khoa Kinh Tế - Quản Trị Kinh Doanh trường Đại Học Cần Thơ đã tận tâm giảng dạy và truyền đạt những kiến thức quý báu cho em trong suốt thời gian học tập tại trường. Cô Lê Trần Thiên Ý là giảng viên đã nhiệt tình hướng dẫn em trong suốt thời gian thực hiện đề tài. Cha mẹ, những người thân và bạn bè đã luôn ủng hộ, động viên giúp đỡ trong suốt quá trình học tập cũng như thực hiện luận văn. Mặc dù có nhiều cố gắng nhưng do thời gian thực hiện đề tài và kiến thức còn hạn chế nên không thể tránh khỏi những thiếu sót. Rất mong quý thầy cô góp ý để luận văn của em hoàn thiện hơn. Em xin chân thành cảm ơn! Ngày …… tháng …… năm 2011 Sinh viên thực hiện Lâm Phước Thuận Đánh giá sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại các siêu thị ở TP Cần Thơ GVHD: Lê Trần Thiên Ý SVTH: Lâm Phước Thuận iii LỜI CAM ĐOAN
…… Tôi xin cam đoan rằng đề tại này do chính tôi thực hiện, các số liệu thu thập và kết quả phân tích trong đề tài là trung thực, đề tài không trùng với bất kỳ đề tài nghiên cứu khoa học nào. Ngày …… tháng …… năm 2011 Sinh viên thực hiện Lâm Phước Thuận Đánh giá sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại các siêu thị ở TP Cần Thơ GVHD: Lê Trần Thiên Ý SVTH: Lâm Phước Thuận iv NHẬN XÉT CỦA GIÁO VIÊN HỨỚNG DẪN
…… • Họ và tên người hướng dẫn: Lê Trần Thiên Ý • Học vị: ............................................................................................................... • Chuyên ngành: Kinh Tế Ngoại Thương • Cơ quan công tác: Trường ĐẠI HỌC CẦN THƠ • Tên học viên: Lâm Phước Thuận • Mã số sinh viên: 4085491 • Chuyên ngành: Kinh tế ngoại thương • Tên đề tài: “Đánh giá sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại các siêu thị ở TP Cần Thơ” NỘI DUNG NHẬN XÉT 1. Tính phù hợp của đề tài với chuyên ngành đào tạo ............................................................................................................................. ............................................................................................................................. ............................................................................................................................. ............................................................................................................................. 2. Về hình thức ............................................................................................................................. ............................................................................................................................. ............................................................................................................................. ............................................................................................................................. 3. Ý nghĩa khoa học, thực tiễn và tính cấp thiết của đề tài ............................................................................................................................. ............................................................................................................................. ............................................................................................................................. ............................................................................................................................. 4. Độ tin cậy của số liệu và tính hiện đại của luận văn ............................................................................................................................. Đánh giá sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại các siêu thị ở TP Cần Thơ GVHD: Lê Trần Thiên Ý SVTH: Lâm Phước Thuận v ............................................................................................................................. ........................................................................................................................... 5. Nội dung và các kết quả đạt được ............................................................................................................................. ............................................................................................................................. ............................................................................................................................. ............................................................................................................................. 6. Các nhận xét khác ............................................................................................................................. ............................................................................................................................. ............................................................................................................................. ............................................................................................................................. 7. Kết luận ............................................................................................................................. ............................................................................................................................. ............................................................................................................................. ............................................................................................................................. Cần Thơ, ngày.....tháng......năm 2011 Giáo viên hướng dẫn Lê Trần Thiên Ý Đánh giá sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại các siêu thị ở TP Cần Thơ GVHD: Lê Trần Thiên Ý SVTH: Lâm Phước Thuận vi NHẬN XÉT CỦA GIÁO VIÊN PHẢN BIỆN ____________________________________________________ …………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………. Ngày…..tháng……năm 2011 Giáo viên phản biện Đánh giá sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại các siêu thị ở TP Cần Thơ GVHD: Lê Trần Thiên Ý SVTH: Lâm Phước Thuận vii MỤC LỤC Trang CHƯƠNG 1 GIỚI THIỆU ..................................................................................................1 1.1. ĐẶT VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU .............................................................1 1.2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU ..................................................................2 1.2.1. Mục tiêu chung ................................................................................2 1.2.2. Mục tiêu cụ thể ................................................................................2 1.3. PHẠM VI NGHIÊN CỨU ....................................................................2 1.3.1. Phạm vị thời gian ..........................................................................2 1.3.2. Phạm vi không gian .........................................................................2 1.3.3. Đối tượng nghiên cứu ......................................................................2 1.4. LƯỢC KHẢO TÀI LIỆU......................................................................2 1.4.1. Các nghiên cứu ở nước ngoài..........................................................2 1.4.2. Các nghiên cứu trong nước .............................................................4 CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT ....................................................................................8 2.1. GIỚI THIỆU VỀ LOẠI HÌNH KINH DOANH SIÊU THỊ....................8 2.1.1. Khái niệm ........................................................................................8 2.1.2. Các loại hình siêu thị .......................................................................8 2.1.3. Đặc trưng của siêu thị ......................................................................9 2.2. LÝ THUYẾT VỀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ..................10 2.2.1. Khái niệm ......................................................................................10 2.2.2. Các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng......................11 2.3. CÁC MÔ HÌNH ĐÁNH GIÁ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG.... .................................................................................................................15 2.3.1. Mô hình SERVQUAL (Service Quality).......................................15 2.3.2. Mô hình SERVPERF (Service Performance) ................................18 2.3.3. Mô hình chỉ số hài lòng của khách hàng (CSI model) ...................19 2.4. MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU LÝ THUYẾT...........................................20 Đánh giá sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại các siêu thị ở TP Cần Thơ GVHD: Lê Trần Thiên Ý SVTH: Lâm Phước Thuận viii CHƯƠNG 3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU................................................................22 3.1. QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU.............................................................22 3.1.1. Nghiên cứu định tính ....................................................................22 3.1.2. Nghiên cứu định lượng .................................................................23 3.2. NGUỒN THÔNG TIN .......................................................................25 3.3. THIẾT KẾ MẪU VÀ PHƯƠNG PHÁP CHỌN MẪU .......................27 3.3.1. Phương pháp chọn mẫu.................................................................27 3.3.2. Thiết kế mẫu.................................................................................27 3.4. ĐIỀU CHỈNH MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU..........................................27 3.5. XÂY DỰNG THANG ĐO .................................................................29 3.5.1. Thang đo yếu tố Chất lượng hàng hóa...........................................29 3.5.2. Thang đo yếu tố Thái độ phục vụ của nhân viên ...........................30 3.5.3. Thang đo yếu tố Cơ sở vật chất .....................................................30 3.5.4. Thang đo yếu tố Giá cả .................................................................31 3.5.5. Thang đo yếu tố Chương trình khuyến mại ...................................31 3.5.6. Thang đo yếu tố Dịch vụ hỗ trợ.....................................................31 3.5.7. Thang đo yếu tố Sự hài lòng của khách hàng ................................32 CHƯƠNG 4 PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU...................................................33 4.1. SƠ LƯỢC VỀ THỊ TRƯỜNG TP CẦN THƠ ....................................33 4.1.1. Tình hình kinh tế – xã hội của TP Cần Thơ ...................................33 4.1.2. Thực trạng phát triển của hệ thống siêu thị ở TP.Cần Thơ..............36 4.2. ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG KHI THAM QUAN MUA SẮM TẠI CÁC SIÊU THỊ Ở TP CẦN THƠ............................42 4.2.1. Thông tin về đối tượng nghiên cứu ................................................42 4.2.2. Đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng ......................................45 4.2.3. Phân tích dữ liệu nghiên cứu...........................................................48 4.2.4. Phản ứng của khách hàng trong trường hợp không hài lòng khi mua sắm ở các siêu thị tại TP Cần Thơ ..................................................................57 Đánh giá sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại các siêu thị ở TP Cần Thơ GVHD: Lê Trần Thiên Ý SVTH: Lâm Phước Thuận ix CHƯƠNG 5 GIẢI PHÁP NÂNG CAO SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG KHI MUA SẮM TẠI CÁC SIÊU THỊ Ở TP CẦN THƠ ..............................................61 5.1. CƠ SỞ ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP ..........................................................61 5.1.1. Mức độ hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại các siêu thị ở TP Cần Thơ. ........................................................................................................61 5.1.2. Ý kiến của khách hàng. .................................................................61 5.2. MỘT SỐ GIẢI PHÁP NÂNG CAO SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG KHI MUA SẮM TẠI CÁC SIÊU THỊ Ở TP CẦN THƠ....................62 CHƯƠNG 6 KIẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ ....................................................................66 6.1. KẾT LUẬN .......................................................................................66 6.2. KIẾN NGHỊ.......................................................................................66 TÀI LIỆU THAM KHẢO............................................................................68 PHỤ LỤC 1: BẢNG CÂU HỎI PHỎNG VẤN...........................................70 PHỤ LỤC 2: KIỂM ĐỊNH THANG ĐO.....................................................76 PHỤ LỤC 3: PHÂN TÍCH NHÂN TỐ........................................................77 PHỤ LỤC 4: HỒI QUY ĐA BIẾN ..............................................................82 Đánh giá sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại các siêu thị ở TP Cần Thơ GVHD: Lê Trần Thiên Ý SVTH: Lâm Phước Thuận x DANH MỤC BẢNG Trang Bảng 2.1: Tiêu chuẩn xếp hạng siêu thị ............................................................9 Bảng 2.2: Thống kê các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng..........15 Bảng 2.3: Thang đo SERVQUAL ....................................................................17 Bảng 3.1: Thang đo Chất lượng hàng hóa.........................................................30 Bảng 3.2: Thang đo Thái độ phục vụ nhân viên................................................30 Bảng 3.3: Thang đo Cơ sở vật chất...................................................................31 Bảng 3.4: Thang đo Giá cả ...............................................................................31 Bảng 3.5: Thang đo Chương trình khuyến mại .................................................31 Bảng 3.6: Thang đo Dịch vụ hỗ trợ ..................................................................31 Bảng 3.7: Thang đo Sự hài lòng của khách hàng ..............................................32 Bảng 4.1: Thu nhập bình quân đầu người trên địa bàn TP Cần Thơ trong giai đoạn 2005 – 2010.............................................................................................34 Bảng 4.2: Số lượng siêu thị kinh doanh tổng hợp trên địa bàn TP Cần Thơ hiện nay ...................................................................................................................38 Bảng 4.3: Tình hình kinh doanh của các siêu thị ở TP Cần Thơ........................40 Bảng 4.4: Cơ cấu mẫu điều tra về độ tuổi theo từng nhóm giới tính..................43 Bảng 4.5: Tình trạng hôn nhân và thu nhập gia đình của khách hàng................43 Bảng 4.6: Kết quả thống kê các biến ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại các siêu thị..............................................................................46 Bảng 4.7: Kết quả thống kê các biến của yếu tố sự hài lòng của khách hàng ....47 Bảng 4.8: Kết quả kiểm định các thang đo........................................................49 Bảng 4.9: Kết quả kiểm định thang đo Sự hài lòng của khách hàng..................50 Bảng 4.10: Kiểm định KMO và Bartlett của các nhân tố ảnh hưởng tới sự hài lòng của khách hàng.........................................................................................50 Bảng 4.11: Ma trận nhân tố sau khi xoay..........................................................51 Bảng 4.12: Diễn giải các nhân tố ảnh hưởng tới sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại các siêu thị ở TP Cần Thơ.............................................................52 Bảng 4.13: Kiểm định KMO và Bartlett của thang đo Sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm ở các siêu thị tại TP Cần Thơ.......................................................52 Đánh giá sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại các siêu thị ở TP Cần Thơ GVHD: Lê Trần Thiên Ý SVTH: Lâm Phước Thuận xi Bảng 4.14: Hệ số tải nhân tố của các biến đo lường sự hài lòng của khách hàng .........................................................................................................................53 Bảng 4.15: Các biến độc lập đưa vào phân tích hồi quy....................................53 Bảng 4.16: Kết quả hàm hồi quy đa biến ..........................................................54 Bảng 4.17: Mối quan hệ giữa mức độ hài lòng và khả năng quay lại siêu thị của khách hàng .......................................................................................................59 Đánh giá sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại các siêu thị ở TP Cần Thơ GVHD: Lê Trần Thiên Ý SVTH: Lâm Phước Thuận xii DANH MỤC HÌNH Trang Hình 2.1: Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng . .........................................................................................................................12 Hình 2.2: Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ .....................................19 Hình 2.3: Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của các quốc gia EU.................20 Hình 2.4: Mô hình nghiên cứu lý thuyết ...........................................................21 Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu ........................................................................23 Hình 3.2: Mô hình nghiên cứu..........................................................................29 Hình 4.1: Trình độ văn hóa của đối tượng nghiên cứu ......................................44 Hình 4.2: Nghề nghiệp của đối tượng nghiên cứu.............................................44 Hình 4.3: Mức độ hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại các siêu thị ở TP Cần Thơ ...........................................................................................................48 Hình 4.4: Biểu đ