Luận văn Giải pháp hoàn thiện hệ thống kênh phân phối lốp ô tô ở công ty cổ phần cao su Đà Nẵng

Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Đỗ Văn Tính SVTH: Phan Thị Nga - Lớp QT06 Luận văn Giải pháp hoàn thiện hệ thống kênh phân phối lốp ô tô tại công ty cổ phần cao su Đà Nẵng Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Đỗ Văn Tính SVTH: Phan Thị Nga - Lớp QT06 MỞ ĐẦU 1. Tính cấp thiết của đề tài: Hoạt động phân phối là một hoạt động rất quan trọng trong cạnh tranh, nó quyết định hiệu quả hoạt động kinh doanh của công ty, đảm bảo cho quá trình vận hành nhanh chóng, tạo mối quan hệ với khách hàng và mở rộng thị trường. Những phân tích về thực trạng hoạt động của hệ thống phân phối tại Công ty cho thấy có khá nhiều vấn đề đáng quan tâm mà nếu không sớm khắc phục thì sản lượng tiêu thụ những năm tới có thể còn giảm mạnh hơn nữa như Công ty chưa xác định thị trường mục tiêu cụ thể dẫn đến việc đầu tư dàn trải trong khi nguồn lực còn hạn chế, công ty đang sử dụng chung hệ thống phân phối trên tất cả các thị trường, mà mỗi khu vực thị trường có nhiều điểm khác nhau như quy mô thị trường, hành vi mua của khách hàng, yêu cầu của khách hàng về mức độ đảm bảo dịch vụ, khoảng cách địa lý… vì vậy sử dụng chung một mô hình kênh phân phối như hiện nay hiệu quả sẽ ra sao? Công ty Cổ phần Cao su Đà Nẵng chuyên sản xuất các mặt hàng như: săm lốp ô tô, xe máy… là doanh nghiệp lớn ở khu vực miền trung và tây nguyên và có mạng lưới rộng khắp trên cả nước. Với mục tiêu là chiếm lĩnh thị trường nội địa tiềm năng nên công ty đã gặp phải rất nhiều khó khăn khi vấp phải sự cạnh tranh rất gay gắt từ hai đối thủ chính là Công ty Cao su Sao vàng, cao su miền nam. Để tạo thuận lợi cho những mục tiêu chiến lược của mình thì phải có những giải pháp về phân phối hợp lí. Qua tìm hiểu về thực trạng hoạt động của hệ thống phân phối lốp ô tô tại công ty cho thấy có khá nhiều vấn đề đáng quan tâm như: - Công tác kiểm tra, kiểm soát đối với các đại lý còn hạn chế. - Chưa có sự đồng nhất, thống nhất trong công tác tiêu thụ, bán hàng giữa các đại lý. - Yêu cầu của đại lý chưa được như khuyến mãi, số lượng hàng… Chính vì tầm quan trọng của hệ thống phân phối và thực trạng hệ thống phân phối mà công ty gặp mà tôi chọn đề tài nghiên cứu: "Giải pháp hoàn thiện hệ thống kênh phân phối lốp ô tô tại công ty cổ phần cao su Đà Nẵng’’ 2. Mục tiêu nghiên cứu của đề tài: + Khắc phục một phần những hạn chế của hệ thống phân phối hiện tại. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Đỗ Văn Tính SVTH: Phan Thị Nga - Lớp QT06 + Tăng sản lượng tiêu thụ, tăng doanh thu với chi phí hợp lý. + Hoàn thiện và nâng cao chất lượng hoạt động của hệ thống kênh phân phối. Tăng mức độ kiểm soát và quản lý các thành viên trong kênh phân phối, động viên và thúc đẩy nỗ lực bán hàng của các thành viên trong kênh nhằm tăng sản lượng tiêu thụ, đồng thời xây dựng mối quan hệ hợp tác cùng có lợi giữa công ty với các trung gian. 3. Phương pháp nghiên cứu: Thu thập dữ liệu thông qua: - Các báo cáo và tài liệu của cơ quan thực tập và các tài liệu tham khảo có liên quan. - Các ý kiến của các nhân viên trong công ty thực tập. 4. Phạm vi nghiên cứu: - Thời gian: Tính đến năm 2005, gắn với chiến lược kinh doanh của Công ty. - Không gian: Gắn với hệ thống phân phối của Công ty cổ phần cao su Đà Nẵng. 5. Hướng giải quyết vấn đề: - Phân tích, đánh giá các báo cáo, các thông tin thu thập được. Trên cơ sở đó tìm ra điểm mạnh, điểm yếu trong hoạt động kinh doanh của công ty nói chung và của hệ thống phân phối hiện tại. - Dự trên cơ sở lí luận và tình hình thực tiễn của công ty đề ra hướng giải quyết và xử lý cho công ty. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Đỗ Văn Tính SVTH: Phan Thị Nga - Lớp QT06 MỤC LỤC MỞ ĐẦU PHẦN I: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VỀ HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI ..... 1 1.1. KHÁI NIỆM VÀ TẦM QUAN TRỌNG CỦA HOẠT ĐỘNG PHÂN PHỐI TRONG DOANH NGHIỆP ....................................................................................... 1 1.1.1. Khái niệm .......................................................................................................... 1 1.1.2. Vai trò của phân phối ......................................................................................... .1 1.2.3. Chức năng của phân phối(b) ................................................................................. 2 1.1.4. Quan hệ với các yếu tố khác trong marketing-mix .............................................. 3 1.1.5. Những vấn đề gặp phải do thiếu quản trị kênh .................................................... 3 1.2. NHỮNG NỘI DUNG CƠ BẢN LIÊN QUAN ĐẾN KÊNH PHÂN PHỐI ........ 4 1.2.1. Thị trường mục tiêu ............................................................................................ 4 1.2.2. Các biến số ảnh hưởng đến cấu trúc kênh phân phối ........................................... 5 1.2.2.1. Đặc điểm thị trường ......................................................................................... 5 1.2.2.2. Đặc điểm sản phẩm(c) ....................................................................................... 6 1.2.2.3. Đặc điểm của công ty(c) .................................................................................... 6 1.2.3. Xác định hình thức phân phối ............................................................................. 8 1.2.4. Các dạng kênh phân phối .................................................................................... 9 1.2.5. Tổ chức kênh phân phối(b) ……………… ........................................................... 9 1.2.6. Hoạt động của kênh phân phối(b) ........................................................................ 10 1.2.6.1. Hoạt động của kênh phân phối (b) ..................................................................... 10 1.2.6.2. Các nguyên nhân gây mâu thuẫn trong kênh phân phối ................................... 10 1.2.7. Xác nhận những phương án chính của kênh phân phối ........................................ 11 1.2.7.1. Các loại trung gian ........................................................................................... 11 1.2.7.2. Số lượng trung gian .......................................................................................... 12 1.2.7.3. Điều kiện và trách nhiệm các thành viên trong kênh(b)...................................... 12 1.2.7.4. Đánh giá các phương án chính của kênh(b) ........................................................ 12 1.3. QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI ........................................................................ 13 1.3.1. Hoạch định và quyết định kênh phân phối ........................................................... 14 1.3.2. Tổ chức hệ thống bán lẻ ...................................................................................... 16 1.3.2.1. Theo mức độ phục vụ, gồm có ......................................................................... 16 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Đỗ Văn Tính SVTH: Phan Thị Nga - Lớp QT06 1.3.2.2. Theo mặt hàng kinh doanh, có các loại: ........................................................... 16 1.3.2.3. Theo giá bán, người ta phân biệt ...................................................................... 16 1.3.2.4. Bán lẻ không dùng cửa hiệu, gồm có: ............................................................... 16 1.3.2.5. Cửa hàng chuỗi (Chain Store) .......................................................................... 17 1.3.2.6. Hợp tác xã tiêu thụ .......................................................................................... 17 1.3.2.7. Tổ chức độc quyền kinh tiêu ............................................................................ 17 1.3.3. Tổ chức hệ thống bán sĩ ..................................................................................... 17 1.3.3.1. Nhà bán sĩ thương nghiệp ................................................................................ 18 1.3.3.2. Các nhà môi giới và đại lý ……………………………………………. ............ 18 1.3.3.3. Chi nhánh và văn phòng của nhà sản xuất ……………………………. ............ 18 1.3.3.4. Các nhà bán sĩ tạp loại ……………………………………………… ............... 18 1.3.3.5. Tổ chức lực lượng bán hàng ………………………………………… .............. 18 CHƯƠNG II: THỰC TRẠNG HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI – TÌNH HÌNH HOẠT ĐỘNG SẢN XUẤT KINH DOANH TẠI CÔNG TY CAO SU ĐÀ NẴNG ................................................................................................................... 21 I. GIỚI THIỆU VỀ CÔNG TY CỔ PHẨN CAO SU ĐÀ NẴNG ............................ 21 1. Quá trình hình thành và phát triển ............................................................................. 21 a/ Quá trình hình thành ................................................................................................ 21 b/ Quá trình phát triển của DRC................................................................................... 22 c/ Các thành tích đạt được trong thời gian qua ............................................................. 23 2. Chức năng và nhiệm vụ của DRC:........................................................................... ... 24 a/ Chức năng của DRC................................................................................................ ... 24 b/ Nhiệm vụ của DRC............................................................................................... 24. 3/ Sơ đồ tổ chức công ty............................................................................................... ... .26 a/ Sơ đồ tổ chức ............................................................................................................. 26 b/ Nhiệm vụ của từng bộ phận........................................................................... ............. .27 II. KHÁI QUÁT CÁC YẾU TỐ NGUỒN LỰC................................................. ........ 28 1/ Cơ cấu lao động của công ty........................................................................... ........... 28 2/ Vật chất kỹ thuật và công nghệ........................................................................ ........... 30 a/ Tình hình sử dụng đất đai:............................................................................... ............ 30 b/ Tình hình sử dụng máy móc thiết bị và công nghệ:......................................... ........... 30 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Đỗ Văn Tính SVTH: Phan Thị Nga - Lớp QT06 3/ Tình hình tài chính............................................................................................ ........... 31 III/ Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh năm 2006 – 2008............................. ..... 33 1. Các chỉ tiêu kinh doanh.................................................................................... ........... 33 a/ Về sản xuất kinh doanh:...................................................................... ....................... 33 b/ Báo cáo thu nhập…………………………………………………………… ............. 34 c/ Các thông số tài chính chủ yếu……………………………………………… ........... 36 IV/ Phân tích môi trường kinh doanh của DRC trong giai đoạn hiện nay……… ................................................................................................................... 39 1/ Môi trường vĩ mô:…………………………………………………………. ............. 39 a/ Môi trường kinh tế…………………………………………………………. ............. 39 b/ Môi trường công nghệ………………………………………………………. ........... 39 c/ Môi trường nhân khẩu học………………………………………………… ............ 40 d/ Môi trường chính trị -pháp luật……………………………………….. ................... 40 e/ Môi trường văn hoá xã hội……………………………………………. .................... 41 2. Môi trường vi mô………………………………………………………… ................ 41 a/ Khách hàng……………………………………………………………… ................. 41 b/ Đối thủ cạnh tranh:……………………………………………………… ................. 42 c/ Nhà cung cấp……………………………………………………………. .................. 42 d/ Đối thủ cạnh tranh tiềm tang………………………………………… ..................... 43 e/ Giới hữu quan………………………………………………………….. .................. 44 3. Đánh giá các cơ hội – Đe dọa và Điểm mạnh – Điểm yếu……………….................. 44 a/ Điểm mạnh……………………………………………………………… ................. 44 b/ Điểm yếu………………………………………………………………… ................ 44 c/ Cơ hội……………………………………………………………………… ............. 45 d/ Đe dọa………………………………………………………………………. ............ 45 V. THỰC TRẠNG HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI LỐP Ô TÔ TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN CAO SU ĐÀ NẴNG ........................................................................... 45 1/ Chính sách phân phối ................................................................................ 45 2/ Phân tích thực trạng mạng lưới kênh phân phối lốp ô tô tại Công ty cổ phần cao su Đà Nẵng ................................................................................................................... 46 3/ Các xung đột trong kênh phân phối........................................................................... 48 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Đỗ Văn Tính SVTH: Phan Thị Nga - Lớp QT06 a/ Mâu thuẫn theo chiều ngang:………………………………………….. .................... 48 b/ Mâu thuẫn theo chiều dọc:…………………………………………… ...................... 49 4/ Đánh giá những thành công và tồn tại……………………………………….. ........... 49 a. Những thành công đã đạt được………………………………………………. ........... 49 b. Những tồn tại………………………………………………………………. .............. 50 c. Nguyên nhân………………………………………………………………… ............ 51 CHƯƠNG III: CÁC GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI LỐP Ô TÔ TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN CAO SU ĐÀ NẴNG…………. ....... 52 I/ Các cơ sở đề xuất giải pháp…………………………………………………. .......... 52 1/ Mục tiêu ………………………………………………………………………. ......... 52 2/ Phương hướng hoạt động…………………………………………………… ........... 53 3/ Định vị sản phẩm…………………………………………………………… ............ 53 4/ Các chính sách Marketing hỗ trợ cho việc tiêu thụ sản phẩm tại Công ty cổ phần cao su Đà Nẵng………………………………………………………….. ..................... 54 a/ Chính sách sản phẩm…………………………………………………………… ....... 54 b/ Chính sách giá………………………………………………………………….......... 54 c/ Chính sách quảng cáo và khuyến mãi, công tác PR…………………………… ....... 55 d/ Công tác quảng cáo, xúc tiến thương mại ................................................................. 55 II/ CÁC GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HỆ THỐNG PHÂN PHỐI TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN CAO SU ĐÀ NẴNG ……………………………………………… .... 56 1 Hoàn thiện các chính sách kích thích trung gian phân phối………………….. ........... 56 2/ Hoàn thiện chính sách giá……………………………………………………. ........... 56 3/ Hoàn thiện công tác khen thưởng, động viên……………………………… ............. 57 4/ Nâng cao chất lượng phục vụ khách hàng:………………………………… .............. 57 5/ Kiểm tra các trung gian phân phối………………………………………… .............. 59 6/ Giải quyết xung đột kênh …………………………………………………… ........... 59 PHẦN KẾT LUẬN TÀI LIỆU THAM KHẢO Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Đỗ Văn Tính SVTH: Phan Thị Nga - Lớp QT06 DANH SÁCH BẢNG BIỂU, HÌNH VẼ Sơ đồ Quan hệ với các yếu tố khác trong marketing mix……………………… ........ 3 Sơ đồ các dạng kênh…………………………………………………………….. ....... 9 Sơ đồ tổ chức của công ty …………………………………………………… ........... 26 Bảng 1: Cơ cấu lao động của công ty.................................................................. ......... 29 Bảng 2: Diện tích mặt bằng công ty..................................................................... ........ 30 Bảng 3: Bảng kê khai tình hình sử dụng máy móc thiết bị tại công ty......................... .30 Bảng 4: Bảng cân đối kế toán .............................................................................. ........ 31 Bảng 5: Các chỉ tiêu kinh doanh................................................................................... 33 Bảng 6: Bảng kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh ........................................ ........ 34 Bảng 7: Các thông số tài chính năm 2006 – 2008................................................ ........ 36 Sơ đồ cấu trúc kênh phân phối ………………………………………………… ........ 46 Bảng 8: Doanh số bán hàng qua các kênh phân phối................................. ................. 47 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Đỗ Văn Tính SVTH: Phan Thị Nga - Lớp QT06 PHẦN I MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VỀ HỆ THỐNG PHÂN PHỐI 1.1. KHÁI NIỆM VÀ TẦM QUAN TRỌNG CỦA HOẠT ĐỘNG PHÂN PHỐI TRONG DOANH NGHIỆP 1.1.1. Khái niệm Phân phối là quá trình chuyển giao quyền sở hữu giữa người bán hàng và người mua, đồng thời thực hiện việc tổ chức, điều hòa, phối hợp tổ chức trung gian khác nhau bảo đảm cho hàng hóa tiếp cận và khai thác tối đa các loại nhu cầu của thị trường(a). Tham gia vào hoạt động phân phối cơ bản - Nhóm người cung ứng và tiêu dùng cuối cùng là những đại biểu tập trung nhất của người bán và người mua. - Nhóm người trung gian tham gia trực tiếp vào các hoạt động lưu thông hàng hóa, với những chức năng và mức độ chi phí thị trường khác nhau. - Hệ thống kho tàng và phương tiện vận chuyển làm nhiệm vụ bảo quản, dự trữ lưu thông hàng hóa, được liên kết chặt chẽ với một số hệ thống các loại cửa hàng, cửa hiệu, trưng bày và bán hàng. - Hệ thống thông tin thị trường và các dịch vụ hoạt động mua bán hỗ trợ phân phối. 1.1.2. Vai trò của phân phối Trong khi mọi doanh nghiệp lớn nhỏ đều có cơ hội tham gia ngành bán lẻ, thì không phải ai cũng tham gia được vào ngành phân phối. Ở mỗi nước, trong khi một sản phẩm có thể xuất hiện ở hàng chục ngàn điểm bán lẻ, thì mỗi nhà sản xuất thường chỉ có vài nhà phân phối được lựa chọn rất kỹ lưỡng với các điều khoản hợp đồng hết sức chặt chẽ. Đó là điều dễ hiểu vì các doanh nghiệp phân phối đóng một vai trò một cầu nối sinh tử giữa nhà sản xuất và thị trường. - Phân phối là công cụ quan trọng nối liền giữa nhà sản xuất và tiêu dùng, tạo nên sự ăn khớp giữa cung và cầu, bù đắp những chỗ khuyết thiếu về thơi gian, về Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Đỗ Văn Tính SVTH: Phan Thị Nga - Lớp QT06 địa điềm và về quyền sở hữu. Theo ý nghĩa đó thì phân phối chính là hoạt động sáng tạo ra dịch vụ cho xã hội. - Phân phối cho phép giảm bớt đầu mối giao dịch và thực hiện việc tiết kiệm nhiều tầng cho nhà sản xuất. - Thực hiện sự cải tiến đồng bộ mẫu mã hàng hóa, khắc phục sự hạn chế về mặt hàng, kỹ thuật và tài chính của từng nhà sản xuất riêng lẻ. - Làm thỏa mãn tốt hơn các yêu cầu ngày càng cao của người tiêu dùng. - Chính sách phân phối và phương thức phân phối hàng hóa luôn là một nội dung cơ bản và chủ yếu nhất của chính sách thương mại trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. 1.1.3. Chức năng của phân phối (b) - Phân phối làm nhiệm vụ vận chuyển hàng hóa dịch vụ từ nhà sản xuất tới người tiêu dùng sau cùng. Vì vậy, phân phối phải đảm nhận các chức năng sau: - Điều tra nghiên cứu: thu thập thông tin cần thiết để hoạch định chiến lược và tạo thuận lợi cho sự trao đổi. - Cổ động: Triển khai và tuyên truyền những thông tin có sức thuyết phục về những món hàng đang kinh doanh và các sản phẩm mới. - Tiếp xúc: thiết lập mối quan hệ với khách hàng. - Cân đối: điều tiết hàng hóa cung ứng theo yêu cầu của khách hàng bao gồm các hoạt động như phân đẳng cấp, phân chủng loại và đóng gói… - Thương thảo: Đại diện cho bên mua hoặc bên bán tham gia vào việc đàm phán về giá cả và các điều kiện giao dịch khác để đi đến thống nhất ký hợp đồng cuối cùng, thực hiện việc chuyển dịch quyền sở hữu hàng hóa. - Tài trợ: thu thập và phân tán vốn để gánh vác một phần hoặc toàn bộ chi phí cần thiết cho công tác phân phối tiêu thụ. - Chia sẻ rủi ro: cùng chấp nhận rủi ro liên quan đến việc điều hành phân phối. Các chức năng trên có thể thay đổi giữa các thành viên trong kênh. Nếu nhà sản xuất thực hiện được các chức năng này thì chi phí sẽ tăng và giá cả sẽ cao hơn. Khi một số chức năng được chuyển giao cho giới trung gian thì chi phí và giá cả sẽ Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Đỗ Văn Tính SVTH: Phan Thị Nga - Lớp QT06 thấp hơn, nhưng phải tính thêm chi phí cho nhà trung gian.